【正文】 亞馬遜Prime服務(wù)、亞馬遜出版（Amazon Publishing）和亞馬遜Kindle系列產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品和服務(wù)具有戰(zhàn)略重要性，發(fā)展良好，促進(jìn)了亞馬遜的業(yè)務(wù)多元化，并逐漸成為了其未來(lái)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。作為在移動(dòng)商務(wù)和支付領(lǐng)域的早期投資者，如今隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)電商和移動(dòng)支付快速發(fā)展， eBay成了移動(dòng)互聯(lián)的最大受益者。本文從財(cái)務(wù)管理的角度，通過(guò)研讀兩家公司從2009年到2013年的財(cái)務(wù)報(bào)表，計(jì)算對(duì)比Amazon與eBay的資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表各重要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)指標(biāo)，并運(yùn)用三維分析方法予以評(píng)析比較，從“創(chuàng)利創(chuàng)現(xiàn)創(chuàng)值風(fēng)控成長(zhǎng)”角度，探討Amazon與eBay在財(cái)務(wù)管理以及商業(yè)模式的異同并進(jìn)行解析，從而挖掘Amazon與eBay財(cái)報(bào)背后體現(xiàn)出的各自經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)及面臨的問(wèn)題。第一模塊（第一章、第二章）主要為案例報(bào)告背景，包括家電行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、Amazon與eBay發(fā)展歷程、近年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等公司概況。第三模塊（第六章～第八章）為針對(duì)上述分析結(jié)果給出的財(cái)務(wù)政策及戰(zhàn)略矩陣對(duì)比，并就此進(jìn)行的總體的評(píng)價(jià)、結(jié)論和建議。電子商務(wù)是以商務(wù)活動(dòng)為主體，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子化方式為手段，在法律許可范圍內(nèi)所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步為電子商務(wù)開(kāi)辟了無(wú)比廣闊的前景，在全球信息化大勢(shì)所驅(qū)的影響下，各國(guó)的電子商務(wù)不斷的改進(jìn)和完善，電子商務(wù)已成為21世紀(jì)先進(jìn)生產(chǎn)力的標(biāo)志之一。美國(guó)：美國(guó)是世界最早發(fā)展電子商務(wù)的國(guó)家，同時(shí)也是電子商務(wù)發(fā)展最為成熟的國(guó)家，一直引領(lǐng)全球電子商務(wù)的發(fā)展，是全球電子商務(wù)的成熟發(fā)達(dá)地區(qū)。1997年政府公布“全球電子商務(wù)政策框架”，全球范圍掀起電子商務(wù)熱潮，成為各國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)的樣板，但美國(guó)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。2012年，美國(guó)零售電子商務(wù)交易額達(dá)到2255億美元，%，%，2012年全美消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)和平板電腦完成的購(gòu)物總額達(dá)到250億美元，較2011年增長(zhǎng)81%，%；來(lái)到2013年，美國(guó)零售電子商務(wù)交易額達(dá)到2632億美元，%,%，這意味著電子商務(wù)正在逐步從傳統(tǒng)零售業(yè)那里獲得市場(chǎng)份額，且市場(chǎng)空間廣闊，電子商務(wù)對(duì)于美國(guó)經(jīng)濟(jì)的作用也將越來(lái)越大。歐洲地區(qū)：歐盟電子商務(wù)的發(fā)展起步較美國(guó)晚，但發(fā)展速度快，成為全球電子商務(wù)較為領(lǐng)先的地區(qū)。2012年歐洲全部電子商務(wù)交易額約3010億歐元，比2011年增長(zhǎng)了21%。2012年，歐盟(27國(guó))企業(yè)電子商務(wù)銷售收入占全部銷售收入的百分比已經(jīng)達(dá)到15%。亞太地區(qū)：亞洲作為電子商務(wù)發(fā)展的新秀，市場(chǎng)潛力較大，是全球電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展地區(qū)。亞太地區(qū)消費(fèi)者是全球最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體，35%的消費(fèi)者每月網(wǎng)購(gòu)開(kāi)銷占總支出的比例超過(guò)11%。韓國(guó)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施在國(guó)際社會(huì)公認(rèn)最好，電商也一直在高速增長(zhǎng)。同時(shí)網(wǎng)上購(gòu)物在零售市場(chǎng)中的占有率也在逐年遞增，其重要性越來(lái)越明顯。%。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，（約合3000億美元），%。其他地區(qū)：非洲：2012年，%。非洲地區(qū)的B2C電商市場(chǎng)，包括旅游、數(shù)碼下載和各種門票的銷售增長(zhǎng)都非常迅猛，比世界其他地區(qū)高出將近10%，2012年其網(wǎng)絡(luò)交易額約150億美元。%，排在其后的是墨西哥、加勒比地區(qū)、阿根廷、智力、委內(nèi)瑞拉等。%。第二節(jié) 全球電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)隨著電子商務(wù)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)行業(yè)地位的確定，電子商務(wù)的發(fā)展引來(lái)了各方的高度重視，必將大大促進(jìn)這一新興行業(yè)的發(fā)展，雖然各地區(qū)電商發(fā)展不平衡，但總體呈上升趨勢(shì)。eMarketer公司預(yù)計(jì)。隨著手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端的普及以及移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展，在線零售商將不會(huì)再忽視與在線消費(fèi)者之間的多渠道互動(dòng)與銷售，社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)平臺(tái)貿(mào)易將成為電子商務(wù)發(fā)展的主要推動(dòng)因素。1995年7月網(wǎng)站正式上線，1997年5月Amazon在納斯達(dá)克成功上市。根據(jù)Amazon的實(shí)際發(fā)展情況，大致可以把它的歷程分為以下幾個(gè)時(shí)期：從成立到上市（）Amazon的前身Cadabra成立于1994年7月，但Amazon網(wǎng)站正式上線運(yùn)營(yíng)是在1995年7月。這一時(shí)期，Amazon創(chuàng)始人貝佐斯先是花了大約一年時(shí)間完善創(chuàng)業(yè)計(jì)劃和組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)站上線后除了投入較多人力物力在網(wǎng)站技術(shù)開(kāi)發(fā)上外，Amazon把主要精力放在了積累種子用戶和打響Amazon品牌上。緊接著在1996年5月Amazon以6000萬(wàn)美元的估值從KPCB融資800萬(wàn)美元。從上市到盈利（）1997年5月上市后，資金充足的Amazon開(kāi)始了大規(guī)模的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，1997年下半年Amazon分別和雅虎、Excite、AOL、網(wǎng)景等最主流網(wǎng)站達(dá)成廣告合作協(xié)議。這一時(shí)期，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)泡沫嚴(yán)重，面對(duì)巴諾書(shū)店和CDnow等對(duì)手的挑戰(zhàn)，Amazon采取了巨額虧損換快速發(fā)展的策略，從1998年開(kāi)始Amazon進(jìn)行了大規(guī)模品類擴(kuò)張和國(guó)際擴(kuò)張，并開(kāi)展了多起收購(gòu)。從盈利到現(xiàn)在（2004年至今）從2004年開(kāi)始，Amazon的盈利能力逐漸變強(qiáng)。從網(wǎng)上圖書(shū)零售起家，后來(lái)陳列、販賣的商品擴(kuò)展到音樂(lè)、影視、玩具……，一直到無(wú)所不包的B2C巨無(wú)霸；它聯(lián)合眾多零售商，為它們提供技術(shù)支持和在Amazon上的“攤位”，又使自己成為一個(gè)龐大的第三方服務(wù)商；它別出心裁地推出了Kindle閱讀器，改變了人們的閱讀習(xí)慣；它建立了一套在電子商務(wù)公司絕無(wú)僅有的、基于高科技的龐大物流體系；它有著領(lǐng)先谷歌若干年的云計(jì)算服務(wù)系統(tǒng)——Amazon是電子商務(wù)公司，是IT服務(wù)提供商，是硬件制造商，是圖書(shū)出版商，是物流公司……Amazon就像是一個(gè)具有多重面孔的巨大怪物，它繁茂的觸須隨時(shí)可能伸向另一個(gè)未知商業(yè)領(lǐng)域。奧米迪亞首次將“跳蚤市場(chǎng)”搬上了互聯(lián)網(wǎng)，1997 年，該拍賣網(wǎng)站更名為eBay，1998 年，梅格2000年起，eBay開(kāi)始在全球大舉擴(kuò)張，并于2002年收購(gòu)PayPal，逐漸成為全球最大的電子商務(wù)平臺(tái)及在線支付平臺(tái)之一，為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶提供國(guó)際化的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。2008年多納霍接管eBay后，開(kāi)始進(jìn)行全面整頓，如今的eBay已不僅僅是一家線上跳蚤市場(chǎng)，固定價(jià)格商品交易已成為平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ?011年，eBay平臺(tái)業(yè)務(wù)686億美元交易額當(dāng)中已有63%來(lái)自固定價(jià)格商品交易，拍賣業(yè)務(wù)僅占37%。eBay的三大業(yè)務(wù)分別是集市(Marketplace)、支付（Payment）以及電商運(yùn)營(yíng)（Enterprise）。2013 %、%%(包含傭金收入與廣告收入)，%、%%。2009年，eBay決定向移動(dòng)電商市場(chǎng)發(fā)展，面對(duì)質(zhì)疑，果斷布局，向移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)與移動(dòng)APP兩方面同時(shí)發(fā)展。2012年進(jìn)一步增長(zhǎng)至100億美元，2013年達(dá)到220億美元。eBay 總部設(shè)在美國(guó)加利福尼亞州，目前擁有4000 名員工，在英國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、澳大利亞、中國(guó)和日本等地都設(shè)有分公司。第三章 Amazon和eBay財(cái)務(wù)指標(biāo)體系分析第一節(jié) 盈利能力分析表2：Amazon與e Bay20092013年的盈利能力指標(biāo)比較分析盈利能力2009年2010年2011年2012年2013年AmazoneBayAmazoneBayAmazoneBayAmazoneBayAmazoneBay營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率%%%%%%%%%%EBIT利潤(rùn)率%%%%%%%%%%銷售凈利潤(rùn)率%%%%%%%%%%ROA%%%%%%%%%%稅后ROIC%%%%%%%%%%ROE%%%%%%%%%%營(yíng)業(yè)成本比例%%%%%%%%%%銷售費(fèi)用比例%%%%%%%%%%管理費(fèi)用比例%%%%%%%%%%財(cái)務(wù)費(fèi)用比例%%%%%%%%%%盈利能力分析：（1）從銷售的盈利能力看：Amazon近5年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、EBIT利潤(rùn)率以及銷售凈利潤(rùn)率均遠(yuǎn)低于eBay，導(dǎo)致如此大的差異是由于兩家公司收入模式不同，Amazon是自營(yíng)式電商，由其購(gòu)入的存貨在平臺(tái)售出時(shí)都會(huì)確認(rèn)為銷售收入，而eBay的銷售收入即營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自向賣家收取與商品展示費(fèi)、交易傭金、支付傭金等與交易相關(guān)的費(fèi)用，此外，還擁有少量廣告、分成等收入，因此兩家公司以銷售收入為基數(shù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率、EBIT利潤(rùn)率以及銷售凈利潤(rùn)率沒(méi)有可比性。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)占銷售收入的比重，它是衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率的指標(biāo)，反映了在考慮營(yíng)業(yè)成本后管理層通過(guò)經(jīng)營(yíng)獲取利潤(rùn)的能力，指標(biāo)越高，銷售收入的盈利能力越強(qiáng)。銷售利潤(rùn)率是凈利潤(rùn)占銷售業(yè)收入的比重，表明每元銷售收入所帶來(lái)的凈利潤(rùn)，指標(biāo)越高，銷售收入的盈利能力越強(qiáng)?？傎Y產(chǎn)凈利潤(rùn)率表示每元總資產(chǎn)帶來(lái)的凈利潤(rùn)。由此看出，近5年eBay總資產(chǎn)的盈利能力均高于Amazon。Amazon近5年的ROE連續(xù)下滑，而eBay則相對(duì)平穩(wěn)，剔除出售Skype獲利影響， 2009年2013年，%，%，%,%,%,%。權(quán)益資本利潤(rùn)率（ROE)，反映凈利潤(rùn)與權(quán)益資本的比例關(guān)系，表示股東投入每元權(quán)益資本所帶來(lái)的凈利潤(rùn)，指標(biāo)越高，股東權(quán)益資本的盈利能力越強(qiáng)。顯然，五年來(lái)eBay的盈利能力讓其股東和債權(quán)人更欣慰，而作為Amazon的股東們看著一路下滑的指標(biāo)數(shù)據(jù)，難免憂心。盈利能力變化的主要原因：通過(guò)上述一系列盈利指標(biāo)的分析，看起來(lái)Amazon是一家盈利能力很差的公司，eBay似乎更有投資的前景，然而事實(shí)并非如此，盡管公司盈利能力不盡如人意，但Amazon的股價(jià)卻持續(xù)上漲，表現(xiàn)強(qiáng)勁。eBay是C2C模式，屬于典型的輕模式，“零庫(kù)存”是公司取得成功的一個(gè)重要原因，這表明公司的核心業(yè)務(wù)沒(méi)有庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，所有的商品都是由客戶提供并發(fā)貨，eBay只負(fù)責(zé)提供虛擬的網(wǎng)站平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)和軟件，所以eBay公司的資產(chǎn)負(fù)債表上沒(méi)有存貨，利潤(rùn)表上不會(huì)有倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，這也意味著公司無(wú)需在存貨管理上占用任何資金，相比Amazon自營(yíng)式電商的微利運(yùn)營(yíng)模式，eBay堅(jiān)持平臺(tái)方向發(fā)展另其始終維持著70%以上的毛利率，這有力保障了其良好的盈利能力。Amazon從一開(kāi)始就沒(méi)把電子商務(wù)當(dāng)一門生意來(lái)做, 而是要建立一個(gè)超級(jí)平臺(tái)。為此, Amazon不斷把營(yíng)收利潤(rùn)投入到平臺(tái)的擴(kuò)張和業(yè)務(wù)延伸中去, 幾乎不考慮短期內(nèi)獲得的利潤(rùn)。其中， 2011年Amazon的營(yíng)收增長(zhǎng)41%，但它的技術(shù)內(nèi)容研發(fā)投入、市場(chǎng)費(fèi)用、物流配送成本分別增長(zhǎng)了68%、58%、58%，這導(dǎo)致了其利潤(rùn)在2011年顯著下滑。eBay的發(fā)展戰(zhàn)略主要集中圍繞在平臺(tái)方向，除了需要在技術(shù)研發(fā)方面適當(dāng)加大投入外，其他日常營(yíng)運(yùn)費(fèi)用基本都控制在營(yíng)收35%37%左右的比重，因此，其業(yè)績(jī)表現(xiàn)一直保持良好態(tài)勢(shì)。這項(xiàng)指標(biāo)反映銷售收入與總資產(chǎn)之間的比例關(guān)系，表明總資產(chǎn)的使用效率，即每元總資產(chǎn)所能帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入。圖8：Amazon與eBay總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)比較（2）從流動(dòng)資產(chǎn)使用效率看：Amazon近5年的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)（率）。指標(biāo)越大，說(shuō)明流動(dòng)資產(chǎn)的使用效率越高，反之越低。這項(xiàng)指標(biāo)反映銷售收入與固定資產(chǎn)的比例關(guān)系，表明固定資產(chǎn)的使用效率，即每元固定資產(chǎn)所能帶來(lái)的銷售收入。圖10：Amazon與eBay固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)次數(shù)比較 （4）從投入資本使用效率看：Amazon近5年的投入資本周轉(zhuǎn)次數(shù)（率）。圖11：Amazon與eBay投入資本周轉(zhuǎn)次數(shù)比較 資產(chǎn)使用效率的分析結(jié)論：連續(xù)5年來(lái)Amazon在總資產(chǎn)、流動(dòng)資產(chǎn)、固定資產(chǎn)及投入資本周轉(zhuǎn)率上的表現(xiàn)均好于eBay，但近5年來(lái)Amazon的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。自營(yíng)式電商更偏重零售業(yè)形態(tài)，主要賺取進(jìn)銷差價(jià)，由于毛利水平低，該模式必須靠規(guī)模和效率提升利潤(rùn)率。過(guò)去四年里，Amazon為云計(jì)算服務(wù)部署的聯(lián)網(wǎng)計(jì)算器數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)30倍，截至2013年5月，較2012年9月增長(zhǎng)71%。Amazon公司在全球運(yùn)營(yíng) 101 個(gè)物流中心，倉(cāng)儲(chǔ)總面積達(dá) 629 萬(wàn)平方米，通過(guò)為第三方商家提供的Fulfillment by Amazon服務(wù)，在創(chuàng)造營(yíng)收的同時(shí)，大幅降低了Amazon自有商品的倉(cāng)儲(chǔ)成本。說(shuō)明eBay資產(chǎn)流動(dòng)性更好，短期償債能力強(qiáng)于Amazon。eBay公司“零庫(kù)存”的商業(yè)模式為公司省掉了大量資金的占用，其短期償債能力肯定強(qiáng)于Amazon。從2009年到2013年，兩家的指標(biāo)均呈現(xiàn)穩(wěn)定中略有下降的趨勢(shì)，eBay依然強(qiáng)于Amazon。圖15：Amazon與eBay現(xiàn)金比率比較 （5）從流動(dòng)資產(chǎn)和流動(dòng)負(fù)債及其結(jié)構(gòu)看：①?gòu)臓I(yíng)運(yùn)資本比率上看（見(jiàn)圖16）：非收息流動(dòng)資產(chǎn)（各類應(yīng)收款、存貨、預(yù)付款）與非付息流動(dòng)負(fù)債（各類應(yīng)付款與預(yù)收款）的比率體現(xiàn)為營(yíng)運(yùn)資本比率，反映了經(jīng)營(yíng)性流動(dòng)資產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)性流動(dòng)負(fù)債間的比例關(guān)系。由下圖可以看出， Amazon指標(biāo)一直小于eBay，體現(xiàn)了較好的營(yíng)運(yùn)管理水平。由圖17可以看出，2009－2013年間eBay的營(yíng)運(yùn)資本需求量比率均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于Amazon，eBay沒(méi)有存貨、預(yù)付款，其流動(dòng)資產(chǎn)僅剩下變現(xiàn)能力強(qiáng)的貨幣資金和應(yīng)收款項(xiàng)。從體現(xiàn)營(yíng)運(yùn)資本管理能力的營(yíng)運(yùn)資本比率來(lái)看，Amazon要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于eBay。資產(chǎn)流動(dòng)性變化的主要原因：兩家公司經(jīng)過(guò)十幾年的耕耘，都已形成規(guī)模效應(yīng)，其銷售業(yè)務(wù)不存在賒銷問(wèn)題，資金回籠迅速，創(chuàng)現(xiàn)能力強(qiáng)，加上其借款都是長(zhǎng)期債券或長(zhǎng)期性的融資性租賃款，無(wú)短期負(fù)債，由此確保了兩家公司運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)擁有很好的流動(dòng)性。而Amazon是自營(yíng)式電商，擁有庫(kù)存，占用了大量資金，另一方面Amazon強(qiáng)大的物流、供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)使得其在供應(yīng)商面前具備很強(qiáng)的議價(jià)能力，能夠較好的執(zhí)行OPM戰(zhàn)略，其流動(dòng)負(fù)債規(guī)模相比eBay大，因此Amazon的流動(dòng)比率、速動(dòng)比率、超速動(dòng)比率、現(xiàn)金比率都弱于eBay。其中，Amazon 2010年的負(fù)債比率略比2009年降低，但從2011年開(kāi)始則持續(xù)攀升，其近5年的負(fù)債均值達(dá)到68%，屬于偏高負(fù)債范圍，而eBay的負(fù)債均值為34%，則接近適度負(fù)債，有更多機(jī)會(huì)可以根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)負(fù)債比例。②有