【正文】 最好有地鐵連接老城區(qū)v鄰里之間和睦，相互關(guān)愛v（上述結(jié)論根據(jù)我公司對白云區(qū)居民通過小組訪談方式獲得）他們購房的主要目的v購房目的以“首次置業(yè)滿足居住”和“再次置業(yè)改善住房條件”為主。v一個新的地產(chǎn)公司在知名度、美譽度不夠的情況下，如果采取亦步亦趨的跟進策略，形象包裝上不講特色（區(qū)隔），不僅會造成產(chǎn)品難以銷售，而且對未來的品牌形象也很不利，后果不堪設(shè)想。v由于地理和人文條件的限制，如不以“形象特色”加以區(qū)隔，很難在一般層面上的競爭中跳脫出來。項目競爭對手分析（結(jié)合本公司所做問卷調(diào)查）競爭對手原則v根據(jù)在地段、價位、規(guī)劃、目標消費群、策略等各方面都存在的特性：v—可比性 —相近性 —差異性競爭對手名稱v根據(jù)上述原則，并結(jié)合我們在該區(qū)域做的市場調(diào)查（問卷及分析結(jié)果附后），我們發(fā)現(xiàn)以下樓盤是2003年威尼斯藍灣推盤的主要競爭對手：v—嶺南新世界 —白云高爾夫花園 —祥景花園 —時代花園小結(jié)：項目在競爭中的位置v從雷達圖可見，與競爭對手相比，威尼斯藍灣在房地產(chǎn)商綜合實力、價格、園林、規(guī)模上都不具絕對的優(yōu)勢，但如能在宣傳中塑造品牌個性，卻能彌補其先天的不足。機會（Opportunity）v市民可支配收入增長，房地產(chǎn)市場開始回升；v政府對項目所處區(qū)域的改造，未來區(qū)府遷入，將帶動該區(qū)域發(fā)展；v所處區(qū)域升值潛力大。vv因此對于“白云?威尼斯藍灣”，我們認為，作為一個新品牌，它更需要尋找和形成自己鮮明的“特色”（這包括市場定位、包裝推廣等方面），以“特色”貫注整體、形成合力，通過概念炒作吸引社會關(guān)注，引導消費潮流，方乃 “制勝之道”。而硬件的比拼越來越趨于同質(zhì)化，所以樓盤與樓盤之間的競爭更加體現(xiàn)在軟件方面的較量。——廣州市房地產(chǎn)投資額２００１年突破３８０億元，２００２年有望達到４００億元，商品房供應(yīng)量大幅增加，加上不可能在短時間內(nèi)消化的空置商品房，將使房地產(chǎn)市場的競爭更趨白熱化。熱銷現(xiàn)象啟示v白云?威尼斯藍灣由于自身是個新品牌，要取得熱銷的成績，必須在個性和特色上下工夫，在形象包裝上要有新意，以一種概念引導潮流。它向買家宣揚一種度假式的生活，賣的是一種生活方式，而這基本上沒有什么實質(zhì)內(nèi)容的生活方式只是開發(fā)商為買家虛構(gòu)的一種生活藍圖，買家如果要入住到Ｌａｇｕｎａ時代花園，要耐心等待到2003年的６月才能交樓。在廣州2001年商品房銷量前10名樓盤中，疊彩園名列第五位。項目類似 ），但它憑借“巴厘島”這一形象包裝，使消費者對這一點有很大程度的忽略。v熱銷樓盤還有一種則是新品牌，借助打造有個性、有特色的樓盤來樹立品牌形象，如時代花園、疊彩園。今年16月份商品房預售均價４４３９元／平方米，比上年同期下降６．５７％熱銷樓盤透視v一種是知名品牌開發(fā)的大型化、集約化樓盤，如奧林匹克花園、碧桂園成功路線透視：注重對品牌的不斷強化，輸出品牌核心價值，進行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略。本企劃案努力朝上述目標邁進第一部分 策略構(gòu)建的市場依據(jù)（熱銷樓盤熱銷的原因）第二部分 項目SWOT及競爭分析（我們從哪里脫穎而出）第三部分 目標消費群的形態(tài)和心態(tài)（我們的樓賣給誰）第四部分 形象策略及包裝建議（在形象上如何包裝）第五部分 廣告推廣策略及建議（廣告、促銷、公關(guān)推廣）第六部分 媒體策略及建議（階段性媒體計劃）第一部分策略構(gòu)建的市場依據(jù) 市場出現(xiàn)復蘇v2002年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)復蘇，多年高居不下的空置面積增長趨緩 萬平方米來源：《廣東信息網(wǎng)》v復蘇原因：由于居民經(jīng)濟條件總體改善、人民幣降息、證券股市不穩(wěn)定等因素，加上商品房穩(wěn)中有降的價格誘惑，市民開始從持幣待購階段轉(zhuǎn)入入市選購階段，保證了2002年樓市的復蘇——2001年廣州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入近15000元，名列全國各大城市之首。白云 ? 威尼斯藍灣上市推廣策略書前 言威尼斯藍灣在廣州白云區(qū)新一輪的房地產(chǎn)發(fā)展中占有天時、地利、人和的優(yōu)勢，擁有可以預見的美好前景。成功的推廣策劃案有助于項目在整個銷售過程中找準目標消費者，有效整合資源，有序推進并達成銷售目標?！唐贩績r格穩(wěn)中有降。他們都曾經(jīng)開發(fā)過享有盛譽的大型樓盤，擁有很高的知名度和美譽度，充分利用品牌優(yōu)勢推出新盤。成功路線透視：結(jié)合樓盤園林特點通過形象包裝或概念炒作來體現(xiàn)品牌的個性和特色，通過引導居住潮流來吸引社會關(guān)注，給消費者留下深刻印象，從而達到銷售的目的。例如：——疊彩園：除了它由新加坡奇利設(shè)計的熱帶風格園林具有吸引力之外，更重要的是它包裝“巴哩島風情”非常到位：先是引起大家對“巴厘島”關(guān)注和好奇，然后誘導有興趣的消費者來到現(xiàn)場，從而達到銷售的目的。值得一提的是，疊彩園鄰近的批發(fā)市場（天雄布市）等外部環(huán)境顯得雜亂（這一點與我們的又如： ——時代花園：時代花園于2001年11月18日對外開放，用“Laguna生活”來引導居住潮流，“Laguna”是位于太平洋上泰國的一個小島，意思是“青春珊瑚島”，在那里風景優(yōu)美、生活悠閑，充滿異國情調(diào)（售樓人員語）。盡管如此，由于形象推廣較為成功，加上邀請香港明星前來作秀，來吸引人氣，時代花園在銷售板上一路飄紅。其形象包裝本身首先就要能引起社會的極大關(guān)注，并產(chǎn)生共鳴，這樣才能為銷售打好堅實的基礎(chǔ) 競爭將更激烈市場競爭更加激烈——廣州商品房市場整體上仍然是供過于求，體現(xiàn)出徹底的買方市場特征，市場競爭會越來越激烈。總 結(jié)v樓市已經(jīng)進入了一個硬件（規(guī)劃、建筑）拼“綜合實力”、 軟件（定位和推廣）講“特色” 和“差異”的時代。只有具有一定實力、市場定位準確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個盤才受市場追捧。第二部分項目SWOT及競爭分析項目SWOT分析優(yōu)勢（Strength）v地處白云山下；v地處未來白云新城，白云區(qū)府新址旁，具升值潛力；v規(guī)模大，綠化程度高，人工湖泊多，水景秀麗且具有親水設(shè)施；v人性化、個性化的建筑設(shè)計，豐富的社區(qū)文化劣勢（Weakness）v廣州人對該地段的認同度低；v房地產(chǎn)開發(fā)公司是個新品牌，沒有知名度，美譽度尚未建立；v離公交車站遠，交通不便；v周邊景觀的改觀尚需時日。威脅（Threaten）v受地理位置的影響，消費群體面較窄；v以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場推廣；v競爭對手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢明顯，在當?shù)匾研纬赡７?，威尼斯藍灣要在消費者心目中超越這一模范有一定困難?！巴崴顾{灣”項目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競爭對手相比沒有絕對的優(yōu)勢，但是按照規(guī)劃中的園林來看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個地方的人性化設(shè)計，應(yīng)該是可以