【正文】 和銷售價格處與一個價格范圍帶中，那么本項目將會和這些熱點板塊產生競爭沖突，對于那些已經是市場消費熱點的板塊來講，天都城同樣以郊區(qū)板塊的產品來講是處在明顯的不利因素中。 消費熱點板塊因素 杭州市民較為普遍接受的近郊樓盤主要分布在城西的三墩區(qū)快、富陽銀湖開發(fā)區(qū)、之江和濱江區(qū)等地區(qū)，這些區(qū)域內的物業(yè)類別有普通的住宅和別墅兩種。 天都城項目周邊景觀因素 杭州分布著眾多的自然、人文、人造各類景觀，但是在臨平地區(qū)，項目周邊，這類的景觀是少之又少，非常貧乏，并且項目周邊的黃鶴山和上塘河并沒有給項目帶來足夠的可借鑒資源優(yōu)勢，并且上塘河的污染還需要要進一步的整治，雖然天都城周邊有山有水，但是這個山和水并不是天都城的項目賣點，有很多地方反而給天都城項目帶來不利的因素。與此同時，天都城項目的周邊道路狀況也是十分令人擔憂的，從項目宗地的總體來講，目前的狀況是十分令人擔憂的，是極需要進一步的完善。178。 衛(wèi)星城鎮(zhèn) 臨平作為杭州市的三個衛(wèi)星城市發(fā)展重點之一，臨平對于其他區(qū)來講，有很大的空間與潛力，天都城作為臨平的一個重點衛(wèi)星城，勢必也將是臨平發(fā)展的重中之重，這將為天都城的發(fā)展提供了良好的市場基礎；Weakness（劣勢）：178。 區(qū)域環(huán)境因素Strength（優(yōu)勢）：178。但是，這些優(yōu)勢和機會大都含蓋了杭州這個市場大環(huán)境，說明天都城項目有一個良好的市場基礎，關鍵在與天都城如何充分結合好項目本身優(yōu)勢，與杭州這個大市場完美的融合在一起。 發(fā)展趨勢因素 隨著社會城市化的進程的加劇，將會形成浙江省的政治、經濟、文化、交通全方位的向杭州集中，城市的發(fā)展更加迅速的循環(huán)促進發(fā)展規(guī)律，也符合杭州市政府提出的大杭州的概念，以及“住在杭州”的一個目標，以此為背景，將會對杭州的房地產發(fā)展起到極大的推進作用和無限的商機；178。 區(qū)域核心優(yōu)勢 杭州市是經濟發(fā)達的浙江省的唯一單一的核心城市，是全省的政治、經濟、交通、文教、衛(wèi)生、旅游的中心，對全省的地市縣具有很強的吸引力與輻射力，象天都城作為杭州第一個真正意義上的衛(wèi)星城，完全有機會吸引周邊省內市場的人群前來購買天都城。只有足夠購買力的市場和房產價格走高的情況，天都城項目才會面臨無限的成功契機。178。178。 Strength（優(yōu)勢）：178。178。：：：：。 經濟總量據初步統(tǒng)計，2002年杭州全市實現國內生產總值（GDP）1780億元，按可比價格計算，%，連續(xù)十二年保持兩位數增長。二、項目綜合分析 社會因素類252。天都城項目分析篇一、項目分析綜述由于本項目不是一般意義上的房地產項目，他是一個集房地產、旅游、休閑運動于一體的泛地產項目，因此對天都城的項目分析上存在著很大的困難點，傳統(tǒng)意義上的SWOT分析，已經不適合天都城的項目了。 廣廈因為天都城這個項目體量巨大，它已經開創(chuàng)了杭州復合房產的先河，同樣他同時也在開創(chuàng)和倡導杭州新時代居住的新方式和新理念。b) “暢意+國際生活”從最核心的提出天都城的目的是“開創(chuàng)一個新的國際生活的樣板空間”。 暢意國際生活——倡導杭州新時代居住的新方式和新理念a) 通過上面各細分點的闡述，我們現在很明確的知道該項目的核心形象定位。從項目伊始到現在，廣廈房產一直希望天都城能夠給杭州市民帶來一種新的、國際化的、舒適的生活環(huán)境和方式，廣廈房產原本希望“天都城”提供這樣一個良好的環(huán)境，希望吸引符合這樣好的環(huán)境的優(yōu)秀人士前來居住，從而從軟、硬件方面全面突顯出天都城是杭州真正意義上的國際生活社區(qū)的樣板工程的初衷和目的。廣廈集團也充分認識到這種趨勢變化，因此無論在前期規(guī)劃還是先造景后造房等種種細節(jié)上充分表現出廣廈房產已經決定將“天都城”營造成一個杭州最好的生活社區(qū)的決心和戰(zhàn)略決策。d) “生活”——隨著杭州市民的居住環(huán)境、可支配收入及品位等方面地不斷提高，已經不再滿足原先單純的居住需要，他們需要更好的居住環(huán)境和氛圍，也就造成目前杭州房地產開發(fā)項目越來越注重整個社區(qū)的營造，從杭州整個社區(qū)硬件營造來看，他已列入中國房地產開發(fā)和營造的第一流水準范疇內。c) 而由于項目本身目前規(guī)劃設想以法式為主，法式是國際中的一個部分。l 國際生活252。他應該是“馬斯洛需求理論”的第五重的價值表現——“自我實現的需要”，因為他已經是將住宅本身完全融入了他真?zhèn)€生活，也是他自我整體表現的一個重要方式。這一層面上的超越基礎，只有航母式的復合房產項目才可以充分地表現出來。充分利用天都城多而全的便利配套服務、全面結合觀光旅游、美食天地、購物廣場、運動中心、休閑娛樂、醫(yī)療教育等優(yōu)勢，塑造出天都城獨有濃郁的社區(qū)文化氛圍。b) 附加價值層面的超越——“暢意”第二層面是不僅僅超越居住需求，而是附加價值或者是小資生活方式的體現。 暢意——舒適、悠閑、生態(tài)的生活環(huán)境，高品位、高品質、有內涵的生活方式a) 居住層面上的超越——“暢意”讓人聯想到舒暢、寫意，在房地產項目中怎么能夠讓人感受到舒暢呢？當然是項目所在區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，有山有水；社區(qū)內配套齊全，居家便利、人性化的居住氛圍和氣息，滿足人們居住所需的等各個方面和層次的需求；從個人居住的空間來講，合理且滿意的居住空間環(huán)境，高質量的物業(yè)管理和私秘安全的個人居住空間。希望通過“天都城”項目使廣廈房產擠身杭州第一品牌房產開發(fā)商的行列，與綠城、南都、坤和這些杭州品牌房地產商并駕齊驅。 廣廈n 定位詮釋l 廣廈 新的定位與老的定位差別是新的定位主要力推一種生活方式，而原先的定位只是完成整體項目在開始時候必須做的第一步——項目推薦的工作。同時我們認為，天都城的規(guī)模優(yōu)勢在原先的定位中得到很好的體現，這個也是項目的實際狀況，因此沒有必要將起推翻，只是將起在原先顯著的地位加以淡化些。天都城項目定位報告目 錄n 天都城項目定位篇………………………………………4—12頁一、定位思考…………………………………………………5頁二、原定位……………………………………………………6頁三、新定位……………………………………………………6頁四、新定位考慮因素…………………………………………6頁五、新定位詮釋………………………………………………7頁n 天都城項目分析篇……………………………………13—50頁一、項目分析綜述…………………………………………14頁二、項目綜合分析…………………………………………14頁n 可借鑒項目分析篇……………………………………51—78頁一、綜述……………………………………………………52頁二、可借鑒項目分析………………………………………52頁三、可借鑒項目總結………………………………………78頁n 天都城目標客戶篇……………………………………79—99頁一、定性研究報告…………………………………………79頁二、定量研究報告…………………………………………87頁三、目標客戶定位和描述…………………………………97頁n 天都城項目建議篇…………………………………100—135頁一、項目的核心價值體系…………………………………101頁二、產品建議………………………………………………115頁n 天都城項目旅游篇…………………………………138—142頁一、旅游與房地產之間的關系……………………………139頁二、項目旅游開發(fā)類型定位………………………………139頁三、人類生活追求的過程…………………………………139頁四、杭州旅游市場類型分析………………………………140頁五、天都城旅游目標市場模擬圖…………………………141頁天都城項目定位篇一、天都城項目定位思考天都城原先的定位對比天都城新的定位天都城新的定位考慮因素天都城新定位詮釋二、天都城項目原先定位中國第一座國際生活示范城市三、現在天都城項目核心形象定位廣廈天都城——暢意國際生活四、新的核心形象定位考慮因素 由于項目原先的定位概念已經在市場上做了長期大量的推廣工作，并且項目原先的定位已經深入人心，預訂天都城項目的客戶都知道天都城是一個國際生活示范的衛(wèi)星城，如果我們要將此深入人心的定位全部推翻重新定位，勢必會冒著很大的市場風險，同樣還要投入比原先更為巨大的廣告宣傳費用。 現在天都城新的定位是抓住原先項目所述求的最中心點，杭州市民記憶度最深刻的內容，在此基礎上我們做了一個第一步的調整和休整，這個調整是項目總體方案調整的最穩(wěn)妥的一步，不會在市場上和已經預訂的客戶中產生巨大的負面效應。由于本項目的特殊性，當市場全部了解項目狀況后，因該作一個比較穩(wěn)妥的轉型工作，從項目本身出發(fā)進行述求，這個時候當人們認識了項目后，應該告訴他們在這樣的項目中，你將會是怎樣的生活，這樣的生活你會得到什么，這些你得到的內容，是無法從其他項目上得到的，這個就是天都城大項目的優(yōu)勢所在。天都城252。天都城——杭州衛(wèi)星城的代名詞a) “城”給人的感覺就是大，這和天都城6579畝的宏大占地面積相得益彰，一個“城”字將天都城的規(guī)模和體量表現地淋漓盡致；b) “都+城”就是城市的概念，他給人的第二感覺是繁華，里面是應有盡有，是居家生活的一個好地方，這個也符合當初營造天都城的概念和想法，準備把他作成一個杭州新（副）都市中心的初衷和想法；c) “天”表達出來項目無限的美麗，勾畫出來的人家仙境的美妙設想，總體給人一種“此景只在天上有，人間難得幾回見”的感覺；d) “天都城”在前期通過大量的市場推廣工作，已經在杭州市民心目中奠定下杭州第一大項目的市場形象，已經將天都城是杭州第一個衛(wèi)星城的概念深入人心，給整個杭州市居民構畫出一幅美麗的居住家園的藍圖；e) “廣廈”作為天都城該項目的投資和開發(fā)商，從發(fā)展商品牌戰(zhàn)略的角度來來考慮，在項目前期應該充分發(fā)揮廣廈集團在杭州市場上強有力的實力背景帶動項目的先期開發(fā)運作，給當地購買者一個強有力的信心和實力的保證，在天都城項目中后期，可以通過天都城的項目成功操作，帶動提升廣廈在房地產方面的品牌優(yōu)勢，讓當地購房者清楚知道，廣廈不僅是實力的象征，更是優(yōu)質精品樓盤的保證。l 暢意252。這是暢意在第一居住層面上的超越需求。在這個層面上應該更加注重生活品質和質量，處處體現出天都城大社區(qū)、大配套、高起點所帶來的高品位生活的意境。c) 文化及個人內涵上的超越——“暢意”第三層面上的超越將是天都城社區(qū)文化內涵和社區(qū)核心精神上的超越。隨著房地產日漸成熟和杭州購房者對居住要求的不斷提高，買房已經不僅僅是為了單純的滿足人們的居住需要，而是他整個生活的一個不可分割的重要部分，也是他品位和追求的價值體現。我們不是簡單地在賣房子，也不是單純的一個社區(qū)，而是要表達這個時代、這個社會中、特定的群體特征，因此只有充分考慮到這點，能夠讓客戶在購房的同時，感覺實現了“馬斯洛需求理論的第五重——自我實現的需要”，這才是“暢意”的最高層面上的超越。 國際生活——是令人無限向往和憧憬的美好生活方式a) “國際”首先天都城的項目從一開始就以高起點，無論從建筑規(guī)劃、景觀、建筑等方方面面，結合國際團隊來為“天都城”規(guī)劃一個全新恢弘的版圖，開創(chuàng)杭州國際化生活新起點；b) “國際”從第二點來講，是一種大的包容，無論是建筑形態(tài)、建筑風格還是生活方式，因此天都城擁有廣闊的規(guī)模，可以有足夠的胸襟包容各種優(yōu)秀的事物 ，形成自己獨有的國際化風格魅力。法國給人一種最浪漫的感覺，法式生活給人一種最有品位的生活方式，然而本項目在新的規(guī)劃調整中將結合目前已有的規(guī)劃做進一步的調整和完善，將大量穿插國際化的因素，他將不局限與法式，日后他將建成一個真正意義上的國際化的生活社區(qū)，無論從建筑、景觀、配套及生活方式方面，他將成為一個全新意義上的國際化生活社區(qū)和文化精髓。并且從房地產開發(fā)趨勢來看，不斷滿足購房者的需求是一個大趨勢，象從“原先的4P轉向4C，然后進入現在的需求整合時代”。e) “國際生活”這個概念充分考慮到項目已經在市場上建立的認知度，并維持項目原先“中國第一座國際生活示范城市”的概念上做進一步的調整和修正，將項目的主訴求點述說的更加清晰明確，同時加深市場對項目的認識，同時也為項目開始整體轉型作出最穩(wěn)妥的第一步，因為這個概念的述求在文字上基本變化不大，但是這些文字所述求的重點開始變化，開始更加突出以購房者為導向，開始明確倡導性地提出“國際生活”方式的概念。l 暢意國際生活252。現在我們要做的是生活方式的訴求和表達，希望通過向生活方式的轉變，從而給從購房者的立場上來幫助他完成他對天都城的夢想藍圖。從杭州本地話來讀“暢意國際生活=創(chuàng)意國際生活”，這樣也比較符合項目最初衷和最理想化思想。252。天都城，暢意國際生活——一座國際化風格建筑的社區(qū)，融合國際文化與生活的方式，涵蓋商業(yè)、教育、運動、醫(yī)療、科教、娛樂等設施與服務，蘊藏豐富旅游開發(fā)資源的配套完善的國際化高品位居住的花園新城市。因此為了讓大家都十分了解天都城項目的各種概況，我們將項目從以下四大部分進行闡述，本篇SWOT項目分析共分為1. 社會因素 2. 企業(yè)因素3. 項目因素4. 競爭因素四個大的因素，而每個大因素都會包含不同各項小因素，我們會針對每個小因素作出一個SWOT分析，以便我們大家充分認識清楚天都城的各個方面。 區(qū)位因素：178。產業(yè)結構繼續(xù)得到調整，第三產業(yè)實現增加值765億元，%。%，按現行匯率折算達到3400美元。 財政收入2002年，杭州全市財政收入繼續(xù)快速增長，%，%。 城市競爭能力優(yōu)勢 杭州是中國房地產市場最具競爭力的20個城市之一，房地產行業(yè)整體水平高，無論從相關的房地產政策法規(guī)、市場和購房者來講，相對全國很多地方相對比較成熟和規(guī)范，因此也就只有在這樣一個成熟的市場和購房環(huán)境下，天都城所倡導的生活方式才可能