【正文】 地鐵5號線、開至通州的1號線、朝陽北路等城市交通格局的變化直接帶動房地產(chǎn)市場格局大變化，多熱點項目頻出，競爭進(jìn)入白熱化；◇40萬平米以上的大盤項目首先進(jìn)入品牌化提升時代，房產(chǎn)消費的理性化發(fā)展拉低投資開發(fā)利潤；綜合素質(zhì)成為項目競爭關(guān)鍵；◇泛CBD進(jìn)入實質(zhì)性拼殺階段，客戶游移現(xiàn)象明顯；亞運村交通瓶頸短期內(nèi)不會改觀，相對制約亞運板塊房市售價；中關(guān)村甲級寫字樓集體出現(xiàn)泡沫，空置率大幅提高；◇10余平米至40余平米的超小戶型將被市場無情淘汰，50余平米至130平米的中小戶型持續(xù)熱銷；兩室兩廳兩衛(wèi)的戶型較難被市場接受；寫字樓與公寓、住宅大戶型空置率普遍增高；◇社區(qū)商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)繼續(xù)火爆，成為一些項目帶動樓盤整體銷售的法寶。北京永利多房地產(chǎn)有限公司藍(lán)胄●國際場（最終建議名）市場定位/產(chǎn)品定位/營銷推廣策劃報告（2003年3—6月 / 產(chǎn)品前期—開盤階段）劉旭濤20034目 錄第一部分 市場定位第二部分 產(chǎn)品定位第三部分 推廣攻略 第四部分 銷售組織與執(zhí)行第一部分市場定位序●雍和大廈地塊四方四正，毗鄰北二環(huán)環(huán)線地鐵及即將通車的地鐵5號線，是一塊市中心次熱點區(qū)域可塑性較強的土地；●雍和大廈中途易手，大開挖業(yè)已就緒，五證俱全，是一個具備內(nèi)部認(rèn)購先機，規(guī)劃設(shè)計再進(jìn)行細(xì)部斟酌的時機性樓盤；●速戰(zhàn)速決的有利工期，中小規(guī)模的建筑體量，為短平快的營銷推廣塑造了可遇不可得的先決條件；●廣東開發(fā)商良好的信譽背景，市場部與建筑設(shè)計院一對一的交流平臺，為項目隨之成為區(qū)域亮點、獲得相對理想的綜合收益、并締造優(yōu)秀的項目品牌及公司品牌，打下難得的根基；●打造成什么樣的產(chǎn)品能夠達(dá)到預(yù)期效果？制定什么樣的價格取向在規(guī)避風(fēng)險的同時完滿售罄？我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的是，在2003年，在這兩個最為核心的問題背后，需要用非常規(guī)的全盤操作策略，方能贏得滿堂紅；●此方案既有別于代理商所謂的“進(jìn)場型全程策劃報告”，擯棄了一般的模式化策劃泡沫；又有別于開發(fā)商的“市場分析、市場定位、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位”之常規(guī)策劃書，強調(diào)每一步實操的同時，同樣講求之前嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，之中求實的運作和之后公正的評估。但必須確保運行推廣的每一步都必須叫響——非同凡響。但社區(qū)底商仍將以出租為主?！笏沫h(huán)環(huán)線住宅普遍熱銷，熱點區(qū)域壓價一浪高過一浪；三環(huán)環(huán)線項目逐漸商住赤化，綜合體建筑受到青睞；二環(huán)環(huán)線首先受到拆遷影響，東二環(huán)辦公商務(wù)鏈率先形成；2005年前，辦公型物業(yè)將變得更為純粹。如華世隆國際公寓二期、北太平莊大通房地產(chǎn)開發(fā)的寫字樓項目、冠城園四期、太陽國際公館等；由于亞北中小型公司的南移，本案將吸納為數(shù)不少的北三環(huán)沿線客群，故作為項目的主要競爭區(qū)域；◇東四十條百強商貿(mào)中心10萬平米寫字樓以租為主；鴻安國際大廈、萬邦科貿(mào)大廈、華普聯(lián)邦大廈（已整售）、平安發(fā)展大廈、東四路口數(shù)碼大廈、香江房地產(chǎn)公司開發(fā)的皇城世家及交道口大街新入市的出租型寫字樓，作為本案的參考性競爭區(qū)域。寫字樓較為集中，且以租賃為主。小結(jié)1）：從以上區(qū)域供量特征得出，本案競爭面較為寬泛及散化，商住型產(chǎn)品供需失衡，前景不容樂觀；甲級寫字樓與商住樓未來23年供量大于200萬平米，CBD寫字樓將有500萬平米面市，甲級寫字樓投資風(fēng)險較大，且多為出租型物業(yè)。 項目核心區(qū)域價值◇信息環(huán)境——周邊政治、經(jīng)濟、文化、教育、科技資源豐富，20多個國家部委、100多個廳局單位，以及一大批國家級科研機構(gòu)，擁有十分豐富的信息資源；◇區(qū)位環(huán)境——市場繁榮發(fā)達(dá)，城市現(xiàn)代化程度高，基礎(chǔ)設(shè)施條件好，土地開發(fā)價值更高，可以使入駐商家形象得到巨大提升；周邊在建寫字樓初具規(guī)模，東二環(huán)已形成新一輪的商務(wù)辦公鏈；北京核心市區(qū)的門戶概念；皇城概念；◇人文環(huán)境——從十五規(guī)劃看出，本案所處區(qū)位毗鄰雍和宮文化旅游區(qū)，是以古都風(fēng)貌為特色的傳統(tǒng)文化旅游區(qū)。雍和宮、國子監(jiān)、俄羅斯大使館、東直門簋街之多元文化交流的國際人文環(huán)境（只能是營銷推廣的底蘊，不是主賣點，因為文脈的銷售帶動力較為薄弱，不足以支撐現(xiàn)代化風(fēng)格的樓宇整體發(fā)售）； ◇交通環(huán)境——、擁有24座車站、總投資120億元的北京地鐵五號線，雍和宮站市政管線已開始，03年建設(shè)進(jìn)度為完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通車；而地鐵十號線（一期）將與五號線相交，“十字”地鐵上下班帶來的高效率一族；能夠瞬間切換13號線及地鐵1號線的聯(lián)通特征；東二環(huán)環(huán)線地鐵；全封閉式?jīng)]有一個紅綠燈的二環(huán)概念；市政將抓好國子監(jiān)街整體風(fēng)貌的保護(hù)和整治；小街及交道口至東直門市政道路已完成；03年二季度將完成朝內(nèi)北小街改造并建成通車，全面實現(xiàn)方巾巷至北二環(huán)市政道路；◇自然環(huán)境——毗鄰即將修復(fù)的北二環(huán)皇家護(hù)城河、連接亮馬河的觀光碼頭；地壇公園修繕，外園二期即將完成；東二環(huán)西側(cè)等4條道路綠化改造工程；◇辦公環(huán)境——純粹高檔寫字樓的品質(zhì)及自給自足的辦公生活氛圍；既有的繁華與成熟度；國際化特征及相對獨立的辦公形象，具有較強的城市空間可塑性；◇交通便捷，生活便利，人文底蘊濃厚，配套相對齊全，有理由成為飛速發(fā)展的國際中小企業(yè)專屬辦公基地。根據(jù)甲級寫字樓（可售）、乙級寫字樓（可售）、商務(wù)樓及商住項目，可以將競爭物業(yè)細(xì)分為三類：◇ 商住價值型物業(yè)：住宅及公建立項的商務(wù)樓宇及商住項目；◇ 寫字樓價值型物業(yè)：寫字樓立項的辦公樓宇；◇ 純粹辦公型物業(yè)：住宅及公建立項的純粹辦公高檔樓宇。（1）商住價值型項目（商住公寓或商務(wù)公寓）分布地區(qū)：東北三環(huán)沿線、東直門地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線地區(qū)。典型項目：可借鑒性物業(yè)：華冠麗景后期、國展國際、元嘉國際公寓、藍(lán)籌名座、巨石公寓、康堡花園、華普花園等分化競爭物業(yè)：東方銀座（公寓）、雍和家園二期、華世隆國際公寓二期、當(dāng)代萬國城三期公寓部分典型物業(yè)概況：項目名稱地理位置規(guī)模萬平米套數(shù)（套）容積率建筑形式戶型（平米）起價均價 元/平米裝修 標(biāo)準(zhǔn)入住 時間東方銀座東直門東南角16602綜合聯(lián)體建筑56161起價11000均價138001000元/平米2003年8月底雍和家園雍和宮北側(cè)護(hù)城河畔5443聯(lián)體塔樓9111115171718202267起價9200均價11000100平米7000元現(xiàn)房華世隆國際公寓北三環(huán)安貞橋4萬余64套塔樓150250起價9200后期均價11000毛坯現(xiàn)房當(dāng)代萬國城東直門香河園路60前期800套4塔樓910412157233復(fù)式，主力11158均價9500精裝6號房現(xiàn)房華冠麗景東直門北小街前期20前期400板式低層兩居10172122，三居1458200毛坯02年12月入住陽光都市新中街內(nèi)404棟，另寫字樓、酒店塔樓6989，96164，146203，躍層1388500毛坯、9600精裝1100元/平米02年12月底入住康堡花園工體東路8號400塔樓85911621250主推571269800全精裝02年底入住元嘉國際公寓東中街40號300板樓450、112322911500精裝03年6月交房藍(lán)籌名座吉慶里9號336塔連板45592101361809380初裝修02年11月市場定位：有較高投資價值的商住高端產(chǎn)品。市場策略：一半項目或調(diào)整或直接采取低總價、小戶型的策略吸引投資客，通常做法是犧牲均好性嚴(yán)格控制單套面積；另一半項目瞄準(zhǔn)東區(qū)國際買家，戶型適中，以精品樓盤的空間舒適度滿足市中心居住辦公的瞬間平衡。對生活配套尤其是私家車的依賴性強。營銷推廣：以高端產(chǎn)品的品質(zhì)及投資價值為主要推廣思路a 精品主義——借助產(chǎn)品本身的環(huán)境、服務(wù)、配套、按揭優(yōu)勢、精裝修與項目客群有效對接，形成項目的差異化及標(biāo)示性，以點帶面?！?東方銀座：國門商務(wù)區(qū) 全球投資標(biāo)本☆ 元嘉國際公寓：首付16萬月供2500，奉送全套精裝修☆ 康堡花園：內(nèi)銷外租，☆ 華世隆國際公寓：安貞橋畔 商務(wù)新貴主要賣點：位置+性價比+投資價值主要賣點東方銀座當(dāng)代萬國城雍和家園1七維交通樞紐十大親水住宅之一43萬平米皇家園林2國門商務(wù)區(qū)5萬平米城市森林親水景觀人文社區(qū)3名師關(guān)善明設(shè)計社區(qū)金融服務(wù)佛教圣地風(fēng)水論4投資回報率多元文化主題分戶設(shè)計全玻璃幕墻5自有組合小戶型低密度1梯1戶名家名牌精裝修6全套精裝修品牌國門交通樞紐名師設(shè)計價 格：單價多在900011000之間（含精裝），總價80200萬元左右銷 售：多個項目的平均月銷售在1520套左右。 ☆ 北小街北緯18（住宅）、北京5月展會開售； ☆ 和平里和平新城二期續(xù)賣（商?。?； ☆ 太陽宮220萬平米冠海集團(tuán)、雙全大盤入市（綜合）； ☆ 東北三環(huán)順天立景、項目分化客群（商?。?； ☆ 東四十條香江地產(chǎn)皇城世家準(zhǔn)備預(yù)售（住宅）； ☆ 朝外大街20萬平米昆泰國際中心綜合體建筑開賣； ☆ 東黎開發(fā)商朝外項目準(zhǔn)備認(rèn)購（投資型商住）； ☆ 朝外10萬平米恒富廣場即將開盤（綜合體）； ☆ 三里屯60萬平米精品住宅幸福三村包裝完畢（綜合）； ☆ 朝外怡景園三期四期共100萬平米準(zhǔn)備開賣（綜合）； ☆ 東直門東方銀座東側(cè)商務(wù)項目準(zhǔn)備開盤（寫字樓）； ☆ 朝陽門百強商貿(mào)中心40萬平米公寓即將發(fā)售（綜合）； ☆ 東直門60萬平米東華廣場酒店式商務(wù)公寓蓄勢待發(fā)； ☆ 對面雍和名家二期高檔項目5月開盤（待定）； ☆ 北三環(huán)安貞橋國典華園、北太平莊大通項目、華世隆國際公寓二期商務(wù)公寓、馬甸冠城園四期、東北三環(huán)鳳凰城二期；☆ 安定門商務(wù)項目、陽光都市后期……其他競爭物業(yè)概況：項目位置規(guī)模價格時間特點戶型杰座東城區(qū)幸福村中路平米9600（含）1千元精裝修02年12噦1日入住星級酒店管理，板式戶型松精裝8711179元嘉國際公寓東中街40號11500（送精裝家具）03年6月底交房東環(huán)廣場互動會所48229齊全怡景園朝外大街前期38萬平米12800含精裝修02年底入住90%以上為國際客戶80390平米東華廣場東直門82萬平米，12000以上計劃04年底完工第一地標(biāo)級綜合建筑各種戶型巨石公寓亞洲大酒店對面2萬平米16500元/平米廚衛(wèi)精裝02年底交房亞洲大酒店會所一梯34戶華普花園四十條橋西北角30余萬平米13000元/平米01年5月入住商務(wù)、居住、辦公三位一體投資觀100200平米英特公寓北三環(huán)太陽宮8萬多平米11000元/平米02年3月位置優(yōu)勢明顯，商住特征93—380平米優(yōu)士閣東三環(huán)與廣渠門大街交匯點8500元/平米04年8月國貿(mào)商圈投資客，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售130平米為主（2）純辦公型項目（住宅公建立項的寫字樓）分布地區(qū)：本案直接競爭的住宅公建立項的辦公物業(yè)目前較少，除了地緣性競爭對手外（如正陽大廈、華冠麗景），更多應(yīng)從散化競爭物業(yè)及可借鑒性辦公樓層面考慮分析。區(qū)域?qū)傩裕焊黜椖克幇鍓K特征明顯，具備相當(dāng)成熟的辦公氛圍或具備迅速發(fā)展?jié)摿Φ男屡d辦公環(huán)境。 法人年齡在3035歲之間，公司規(guī)模在1020人左右，較注重交通的便捷度及樓宇于市區(qū)的位置。營銷推廣：以事件新聞營銷為主要推廣策略，在炒作概念上結(jié)合項目實際賣點一炮打響。 ☆ 后現(xiàn)代城：針對布波一族塑造項目的美國后街生活 ☆ 住邦2000：以漂移的CBD為切入，灌輸CBD衛(wèi)城理念 ☆ 財智中心：主推國際/集成/自由，憑財智一切超然☆ 左岸公社：另類風(fēng)格及少數(shù)人的寫字樓定位帶動☆ 金隅嘉業(yè)中心：中關(guān)村上地低價概念樓盤☆ 量子銀座：空間的單細(xì)胞概念及精細(xì)辦公理念 b 現(xiàn)代主義升級版——繼98年開始，現(xiàn)代城及之后的數(shù)碼01大廈，實行住宅公建立項的寫字樓推廣空前成功后，突破寫字樓產(chǎn)權(quán)年限及按揭年數(shù)的“新生代寫字樓”大行其道，并以小戶型低總價的價格優(yōu)勢占盡先機，迄今幾乎沒有敗例。 ☆ 現(xiàn)代城寫字樓：時尚無處不在的SOHO推廣主題，演變成今天的純商務(wù)投資型現(xiàn)代辦公樓； ☆ 數(shù)碼01：以國貿(mào)近肩的位置及現(xiàn)代智能配設(shè)、兩三百平米的戶型，一周時間征服整棟樓宇80%以上的客戶。主要賣點：現(xiàn)代風(fēng)格+小戶型自由辦公空間+靈活的付款方式主要賣點后現(xiàn)代城后office財智中心1CBD熱點輻射區(qū)所對應(yīng)的龐大中小企業(yè)2000平米商務(wù)健身俱樂部2現(xiàn)代城的品牌借勢現(xiàn)代科技外立面設(shè)計3后現(xiàn)代主義建筑分戶式中央空調(diào)4美國風(fēng)格十字街區(qū)樓高82米的地標(biāo)性5后生態(tài)主義園林低首付低總價6首付款遞延交付及頗具競爭力的價格70、150、310平米中小戶型