【正文】 了解，那么做什么可以讓消費(fèi)者來(lái)了解產(chǎn)品呢？銷售人員要做的就是介紹和宣傳自己的產(chǎn)品、自己的公司以及相應(yīng)的服務(wù)，即針對(duì)客戶的第一個(gè)要素，銷售人員要仔細(xì)介紹和宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：介紹和宣傳。在銷售過(guò)程中，一定要堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略?！咀詸z】你知道以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式和以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式有什么不同嗎？___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________◆見(jiàn)參考答案11所謂以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，就是銷售和市場(chǎng)活動(dòng)緊緊圍繞著客戶采購(gòu)的四個(gè)要素，而不是只按某一個(gè)要素而進(jìn)行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。然而現(xiàn)在，僅僅過(guò)了十幾年的時(shí)間，康柏計(jì)算機(jī)公司已經(jīng)被別人吞并了。從此商業(yè)模式有了突破。以前在大學(xué)時(shí)就是這樣做的，客戶有問(wèn)題給他打個(gè)電話，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過(guò)來(lái)。這是戴爾的第二個(gè)理念：拋棄代理商，直接進(jìn)行銷售。第二點(diǎn)，他認(rèn)為，通過(guò)分銷渠道雖然有好處，可以讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要賺得到錢，產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)就會(huì)提高。他突破了以往那種通過(guò)大批量生產(chǎn)來(lái)降低價(jià)格的觀念，提出了要根據(jù)客戶的需求來(lái)定制產(chǎn)品。他說(shuō)：每個(gè)消費(fèi)者的需求是不同的。戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強(qiáng)企業(yè)中的第120多名，在美國(guó)的500強(qiáng)公司里排第43名，是美國(guó)有史以來(lái)最快進(jìn)入全美500強(qiáng)的企業(yè)。他就是邁克爾他的父母很開(kāi)明，跟他達(dá)成一個(gè)協(xié)議：如果公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷售額，就可以繼續(xù)開(kāi)公司，否則就要繼續(xù)攻讀他的專業(yè)。一段時(shí)間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還可以賺錢，怎么賺錢呢？他買來(lái)一些舊電腦，然后把電腦升級(jí)后賣給同學(xué)、教授。以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略以客戶為導(dǎo)向，就是實(shí)行全方位覆蓋客戶購(gòu)買要素的營(yíng)銷策略。原來(lái)，所謂的4P，沒(méi)有真正地去挖掘每個(gè)消費(fèi)者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒(méi)有跟每個(gè)消費(fèi)者去建立互信的關(guān)系，更沒(méi)有去想辦法提高消費(fèi)者滿意的程度，其所做的營(yíng)銷只是強(qiáng)力地宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費(fèi)者采購(gòu)的四個(gè)要素中的一個(gè)要素來(lái)進(jìn)行銷售的，所以銷售商為營(yíng)銷行動(dòng)支付代價(jià)后，不能及時(shí)有效地得到市場(chǎng)回報(bào)。這就是傳統(tǒng)4P的來(lái)歷。所以這是他認(rèn)為的第三個(gè)要素：分銷渠道。但是他覺(jué)得還是有問(wèn)題：消費(fèi)者在美國(guó)全國(guó)各地，福特汽車生產(chǎn)地在底特律，消費(fèi)者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來(lái)底特律，于是就通過(guò)代理商或者分銷商把汽車運(yùn)到了全國(guó)各地。同時(shí)他想到還得讓人們買得起才行，所以要有具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。福特有一個(gè)夢(mèng)想，希望把轎車賣給每一個(gè)美國(guó)家庭。經(jīng)典的營(yíng)銷理論就是4P，出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代。圖11 客戶采購(gòu)四個(gè)要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略這就是客戶采購(gòu)的第四個(gè)要素：使用得滿意與否。消費(fèi)者使用的滿意程度決定了消費(fèi)者是否重復(fù)購(gòu)買?！厩榫?】銷售員：您去年買的印章和這個(gè)一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個(gè)？客戶：你上次的確沒(méi)有騙人，我再看看這個(gè)印章，如果的確一模一樣就可以買。一年之后，這個(gè)客戶與銷售員又相遇了。假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。銷售人員可能會(huì)把產(chǎn)品說(shuō)得天花亂墜，或者十全十美，但是消費(fèi)者不一定會(huì)相信?，F(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買嗎？客戶：我不知道你說(shuō)的是真還是假，它到底是不是真的是乾隆皇帝用過(guò)的，所以我還是不能決定。有經(jīng)驗(yàn)的銷售員接下來(lái)會(huì)努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這個(gè)產(chǎn)品賣給客戶。理智的消費(fèi)者就提出另外一個(gè)問(wèn)題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚印章？所以消費(fèi)者在采購(gòu)時(shí)，一定要明白，這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值到底會(huì)不會(huì)超過(guò)500元錢。打開(kāi)這個(gè)外層之后，里面有一塊和田美玉，您可以在玉上刻上您的名字，然后在各種場(chǎng)合使用這枚印章?！厩榫?】銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。消費(fèi)者如果不了解產(chǎn)品，便一定不會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品，這就是客戶采購(gòu)的第一個(gè)要素：對(duì)產(chǎn)品的了解。您看，它的包裝非常漂亮，打開(kāi)盒子，里面是一枚精美的印章，它價(jià)值500元錢。情景課堂：“乾隆印章”的銷售如何使這種投資在短期內(nèi)得到有效的回報(bào)，就要設(shè)計(jì)一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對(duì)了這個(gè)“點(diǎn)”，就能收到事半功倍的效果?！驳稀颈局v重點(diǎn)】影響客戶采購(gòu)的要素以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略銷售的四種力量成功銷售的八種武器大客戶銷售策略 □內(nèi)容提要 第一講 以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略 第二講 大客戶分析 第三講 挖掘需求與介紹宣傳 第四講 建立互信與超越期望 第五講 客戶采購(gòu)的六大步驟 第六講 針對(duì)采購(gòu)流程的六步銷售法 第七講 銷售類型的分析 第八講 成功銷售的八種武器（上） 第九講 成功銷售的八種武器（中） 第十講 成功銷售的八種武器（下） 第十一講 認(rèn)清產(chǎn)生業(yè)績(jī)的因素 第十二講 面對(duì)面的銷售活動(dòng) 第十三講 銷售呈現(xiàn)技巧 第十四講 談判技巧第1講 促使客戶采購(gòu)的因素設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略是對(duì)你未來(lái)生意的一種投資。班斯每一次營(yíng)銷活動(dòng)都是在時(shí)間、精力和金錢方面的一種投資。有一點(diǎn)是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)的回報(bào)。影響客戶采購(gòu)的要素【情景1】銷售員：我手中有一枚印章。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？客戶：我對(duì)產(chǎn)品不了解，我不買。打開(kāi)包裝之后，您就可以看到一枚金光閃閃的印章，印章外層有非常精美的雕刻圖案。現(xiàn)在，您對(duì)產(chǎn)品有了初步了解，它的價(jià)格是500元錢，您愿意買嗎？客戶：價(jià)格是500元錢，我怎么知道它值不值，所以我很難做決定是否購(gòu)買?？蛻舨少?gòu)的第二個(gè)要素，就是有需要，而且覺(jué)得值得?！厩榫?】銷售員：您可能不知道這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)歷，它可不是一般的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴過(guò)的，大婚的時(shí)候送給了他的皇后，這可是剛剛出土的印章。這就是消費(fèi)者采購(gòu)的第三個(gè)要素：相信。消費(fèi)者在相信了銷售人員的介紹之后，才會(huì)購(gòu)買。由于非常想知道這枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果真的是乾隆皇帝佩戴過(guò)的，而且老板還當(dāng)場(chǎng)花500萬(wàn)元收購(gòu)了這枚印章。這一次，銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會(huì)買嗎？如果雙方之間有了一定的信任度，購(gòu)買的可能性就非常大。如果用得很滿意，下次買的可能性就會(huì)大大的增加；相反，如果用得不滿意，下次買的可能性就減少了。通過(guò)這個(gè)案例，可以很明確地分析出，客戶的采購(gòu)有四個(gè)要素：第一個(gè)是了解，第二是需要并且值得，第三個(gè)是相信，第四個(gè)是滿意。經(jīng)典的營(yíng)銷理論是從產(chǎn)品的角度來(lái)分析問(wèn)題的?！舻谝粋€(gè)P：Product，高質(zhì)量的產(chǎn)品；◆第二個(gè)P：Price，有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格；◆第三個(gè)P：place，方便的分銷渠道；◆第四個(gè)P：Promotion，強(qiáng)有力的促銷活動(dòng)?！景咐拷?jīng)典的4P營(yíng)銷理論20世紀(jì)20年代，汽車生產(chǎn)商亨利他認(rèn)為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以就通過(guò)流水線大批量生產(chǎn)不同規(guī)格的轎車。通過(guò)大批量生產(chǎn)之后降低了成本，也形成了消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。這樣，消費(fèi)者很方便地就能夠買到福特汽車。但是他認(rèn)為消費(fèi)者可能還是不會(huì)買，為什么呢？消費(fèi)者可能不知道有這樣的產(chǎn)品，這時(shí)候他通過(guò)廣告進(jìn)行強(qiáng)力的促銷，并派銷售團(tuán)隊(duì)上門挨家挨戶地銷售。圖12 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式這個(gè)理論一直沿用到了20世紀(jì)80年代，人們逐漸發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時(shí)會(huì)有一些問(wèn)題?？蛻粲惺裁礃拥男枨?，銷售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)講，就是“以銷定產(chǎn)”。【案例】小戴爾的新理念1983年，在美國(guó)奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個(gè)十七八歲的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當(dāng)時(shí)很喜歡電腦，甚至有點(diǎn)不務(wù)正業(yè)。這種舊電腦的升級(jí)“生意”使他第一年就賺了50000美元，于是他決定要休學(xué)開(kāi)公司。結(jié)果，一年之后，這名大學(xué)生不但沒(méi)有重新回到大學(xué)來(lái)讀書，反而把計(jì)算機(jī)公司繼續(xù)開(kāi)下去了。戴爾。他在早期開(kāi)辦公司的時(shí)候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。學(xué)生可能錢比較少，要的內(nèi)存比較??；教授相對(duì)的可能比較有錢，他要的內(nèi)存可能比較大，所以應(yīng)該客戶需要什么就生產(chǎn)什么。這是第一點(diǎn)。如果采用直接銷售，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格便宜，又能夠得到直接的服務(wù)，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。他提出的第三點(diǎn)是：直接給客戶提供上門的服務(wù)。所以他當(dāng)時(shí)提出：提供上門的服務(wù)，解決了客戶維修的問(wèn)題。當(dāng)初在他開(kāi)公司的時(shí)候，康柏和ＩＢＭ已經(jīng)是“世界巨人”。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導(dǎo)向的、區(qū)別于以往不同的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并且獲得了巨大成功。銷售的四種力量在安排銷售的時(shí)候，更要看到做什么可以讓客戶的四個(gè)要素都得到滿足，這就體現(xiàn)出銷售的四種力量。銷售的四種力量針對(duì)客戶的不需要，或者覺(jué)得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求，并且引導(dǎo)客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即挖掘和引導(dǎo)客戶的需求。第三種力量：建立互信滿足“相信”要素 對(duì)于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的關(guān)系，使得客戶能夠相信他的介紹，以及相信他這個(gè)人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信。第四種力量：超越期望滿足“滿意”要素在銷售產(chǎn)品之后，銷售人員就要在第一時(shí)間跟客戶取得聯(lián)系，詢問(wèn)客戶是否滿意。客戶滿意不滿意來(lái)自于一個(gè)期望值，如果產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到期望值就不滿意，超過(guò)期望值他就覺(jué)得很滿意。針對(duì)客戶采購(gòu)的四個(gè)要素，有銷售的四種力量。銷售團(tuán)隊(duì)做的就是這四件事情。制定銷售策略需考慮的因素但是，銷售人員的數(shù)量是有限的，銷售費(fèi)用也是有限的，因此不可能無(wú)限制地花費(fèi)財(cái)力和物力來(lái)進(jìn)行銷售。就是銷售人員在每次達(dá)到銷售目的的過(guò)程中，花費(fèi)多少錢?！九e例】在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后做一個(gè)10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)，才會(huì)達(dá)到一定的介紹和宣傳的目的。如果做一次展會(huì)，一次可以請(qǐng)100個(gè)客戶過(guò)來(lái)，在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就非常好地介紹了公司，在半天時(shí)間之內(nèi)就可以覆蓋100個(gè)客戶，從時(shí)間上來(lái)講就非常劃算?！舾采w客戶的數(shù)量即在某一時(shí)段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。◆覆蓋客戶的級(jí)別尤其在大客戶銷售過(guò)程中，不成功的銷售員都有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，就是他們不善于向高層的客戶進(jìn)行銷售，他們的拜訪或銷售活動(dòng)，集中在中下層的客戶群中。所以在衡量銷售活動(dòng)的過(guò)程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰(shuí)的需求，是很重要的客戶還是不太重要的客戶的需求；在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，要弄清在向誰(shuí)介紹，對(duì)象是誰(shuí)，他是什么樣的級(jí)別。在銷售過(guò)程中，銷售人員一定要拜訪這3種職能的客戶。這些綜合在一起，就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略?！舅伎肌吭O(shè)計(jì)以客戶為導(dǎo)向的銷售策略應(yīng)該考慮哪些方面？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售策略不同，以客戶為導(dǎo)向的銷售策略針對(duì)以上四個(gè)因素提出了銷售的四種力量?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第 2 講 大客戶分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。從消費(fèi)者的類別來(lái)分，可以把客戶分成兩大類：第一類，個(gè)人和家庭客戶，常稱消費(fèi)品客戶。這兩類客戶的消費(fèi)習(xí)慣是完全不同的，通常把對(duì)商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。大客戶的特征據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均一個(gè)家庭的錢70～80%都是由妻子做主進(jìn)行消費(fèi)的。一家大型的企業(yè)機(jī)構(gòu)中，可能有局長(zhǎng)、處長(zhǎng)等高中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財(cái)務(wù)人員等，及使用設(shè)備并負(fù)責(zé)維護(hù)這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購(gòu)有關(guān)。一個(gè)家庭，每年的正常收入有限，用于購(gòu)買專項(xiàng)產(chǎn)品的錢也很有限，一般來(lái)講主要是衣食住行方面的消費(fèi)。但是大客戶不同，不僅購(gòu)買金額較大，而且會(huì)重復(fù)購(gòu)買?！九e例】航空公司購(gòu)買商用客機(jī)，一個(gè)定單就是十億或者幾十億；電信部門購(gòu)買交換設(shè)備，一下子可能付給廠家十幾個(gè)億或者上百個(gè)億。在消費(fèi)品客戶的銷售過(guò)程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。大客戶則要求服務(wù)非常及時(shí)和周到全面?！九e例】某航空公司購(gòu)買了波音公司的一架民航客機(jī)，如果發(fā)現(xiàn)飛機(jī)某個(gè)地方出了小問(wèn)題，就會(huì)給波音公司打電話，波音公司就要在第一時(shí)間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機(jī)現(xiàn)場(chǎng)，在幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)解決問(wèn)題。大客戶對(duì)于服務(wù)方面的要求和消費(fèi)品客戶的要求完全不同，所以對(duì)于大客戶，銷售人員要制定完全不同的服務(wù)策略。表21 兩種客戶的比較時(shí)代在不斷的進(jìn)步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢(shì)?，F(xiàn)在，像沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的巨型超市都是大批量采購(gòu)，直接向消費(fèi)者銷售。所以，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，可以用這樣的策略來(lái)進(jìn)行銷售。中國(guó)有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。當(dāng)銷售人員接近一個(gè)客戶的時(shí)候，要做的第一件事情就是搜集相關(guān)信息。充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能了解客戶的基本需求，才可以進(jìn)行銷售。客戶背景資料包括以下幾個(gè)方面：◆客戶組織機(jī)構(gòu)◆各種形式的通訊方式◆區(qū)分客戶的使用部門、采購(gòu)部門、支持部