【正文】 什么要換？你們希望三之后，聯(lián)想會怎么樣，會希望能夠給當(dāng)大家一起聯(lián)想的時候，會非常清晰的想到什么？聯(lián)想代表的是什么？還是有高科技服務(wù)的意思，還是有什么其他？提到聯(lián)想的時候，你會想到什么？聯(lián)想服務(wù)好，其他都不太清晰。聯(lián)想想要進(jìn)入海外市場的時候，發(fā)現(xiàn)LEGEND在全球一百多個地方都已經(jīng)被注冊了，當(dāng)整個公司想從國內(nèi)的IT公司向世界的公司的時候，LEGEND這個走不通了。這也就是為什么在看這兩本書的原因。柳傳志說的最多的是要讓我們成為一家百年老店。和大家分享一下。第二塊，講一下此類產(chǎn)品的渠道，我只是大體講一些大的框架和聯(lián)想品牌的細(xì)分。聯(lián)想的集團(tuán)華南區(qū)銷售業(yè)務(wù)總監(jiān) 吳敵主要會分兩塊，前段時間，報紙經(jīng)常有報道的，聯(lián)想換商標(biāo)了。主持人：來到深圳好多年了，給你什么不同的感覺嘛？嘉賓二： 挺喜歡這個地方。主持人：您是哪里人？嘉賓二：捕我是東北人。他所率領(lǐng)的團(tuán)隊，在2002年取得了難以置信的銷售成績，他提出的精密分銷思想對我們應(yīng)很有必要啟發(fā)。讓各行各業(yè)的朋友，能夠有一個認(rèn)真學(xué)習(xí)的機會以外，也有機會一起談?wù)撽P(guān)于生活，關(guān)于品位的，關(guān)于情調(diào)的一些話題，也希望做在座的各位，一起來為大家獻(xiàn)計獻(xiàn)策，希望南中國的營銷精英俱樂部能越辦越好。因為在這里，可能你們之間既是消費者也是客戶。我在這里很感謝大家跟我們一起來分享的竭力，希望大家有一個互動。我們的這個能力，令我們的品牌在一個區(qū)域，單以成長的速度相對來說，比較快。我們在2000年，實施一個終端價值分析系統(tǒng)，我們有這些大量的一些營銷數(shù)據(jù)，必須要通過一個分析系統(tǒng)，把它梳理出來，成為我們這個有效的有價值的一些信息，比如這些商場一個月，銷貨多少，費用多少，費用會不會超過我們預(yù)算的指標(biāo)。另外這個網(wǎng)絡(luò)還是現(xiàn)在的我們的學(xué)習(xí)天地，在網(wǎng)上可以學(xué)習(xí)案例的分享，一些信息的發(fā)布。我們通過互聯(lián)網(wǎng)，在所有的辦事處建立這樣一個聯(lián)網(wǎng)，實施我們的營銷管理系統(tǒng)。令我們的決策更加比較有準(zhǔn)備。然后及時的把相關(guān)的所也資料，都要匯集到總部。我們在1999年，我們實施了一個蜘蛛計劃，就是數(shù)字化營銷管理系統(tǒng)。我們這快加強了一個很大的投資力度。在1997年，我們所有的目標(biāo)零售商場，實行強化宣傳，我們的壓力也非常的大，在電視上打廣告。我們開始建立這個比較創(chuàng)新的導(dǎo)購管理，包括日常的管理和培訓(xùn)。我們開始了一個深入的研究，就是在廣東區(qū)，全面實施的所謂導(dǎo)購工程。從原來每一天，能銷兩瓶，一漲漲到每一天能銷售出去二十多瓶。那一天聽了她向我的提議，我還罵他，我說你這樣的事情，你怎么想出來？這個事情不行。我們在96年的時候，面臨的這些問題，我們實施了全面的導(dǎo)購工程。今天在我們的推動下，廣東的沐浴露的這個滲透率，達(dá)到87％多，超越了歐美。我們的陳列不錯，但是銷量很一般。我是改變游戲規(guī)則的一個高手，我是第一，我們也獲得比較低的進(jìn)入成本，我們可以獲得好的陳列位，開始建立這個一個陳列。有錢，那給你位置，然后一簽就簽下來。必須收取我的陳列費用，我們要跟你簽定協(xié)議，合同。這種情況不斷的持續(xù)，這種狀況我們是很難進(jìn)行銷售管理的。但是我們派人檢查，沒過一周，又給撤下來了。在1995年，我們就已經(jīng)開始了，我們叫雙贏的終端計劃。第三步，宣傳?？梢愿M者經(jīng)過平等的對話，用我們的產(chǎn)品引導(dǎo)替代產(chǎn)品。第二，就是進(jìn)去的商店里面，我們一定放在，最顯著，最注意，最讓消費者作出購買決定的位置。如果我們分銷的覆蓋率比較低，那么我們的貨物，一定賣不好。 中國最龐大的數(shù)據(jù)庫下載在我們就是我們的口號就是前三名。他做得也很好。我們這個終端的建設(shè)應(yīng)該是屬一屬二的。我們的創(chuàng)新通路方式的第二點就是強化終端，這是作為我們的一個終端取勝的一種戰(zhàn)略來去看待的。在我們的行業(yè)，我們的經(jīng)營對手是整個的營銷的信息，能夠很第一時間，反映出來。我們現(xiàn)在的全國的銷售數(shù)據(jù)，可以在第二天的8點25分，可以全部顯示出來。我們在終端獲得最佳、最合理的一種陳列、展示。我們現(xiàn)在管理的這些零售店有六千多家。我們的陳列、我們的導(dǎo)購，我們的終端，都由我們自己完成。這是存在的一個缺點， 我們創(chuàng)新的通路模式，是用什么樣的方式？是用兩塊：我們一部分的物流，資金流是通過經(jīng)銷商去達(dá)成；一些大型的賣場，就由我們來直接的供貨，我們改直通。但是這種銷售網(wǎng)它的弱點在哪里，他有很多業(yè)務(wù)的促銷的費用，這是給了經(jīng)銷商，但不完全的轉(zhuǎn)化到銷售費用中；另一個是大家講的串貨，擾亂了價格體系。大概是在92年前大部分的是這樣的，就是過去的一種模式。以前我們?nèi)栈闷返耐ㄓ媚Ｊ绞菑S家直接把化賣給一級批發(fā)商，然后不管了，一批賣給二批，二批分銷到零售店。我們面臨的問題是如何令這些費用合理。我們的終端以前是給紅包、請吃飯、上卡拉OK，現(xiàn)在很實際：要錢，要進(jìn)場費，最多的一個店一年有36項費用，這個費用是非常巨大的?，F(xiàn)在我信了。我們的通路，我們經(jīng)銷商的水平比較參差，一般的經(jīng)銷商，就是不太愿意跟我們一塊去開拓市場，原因是我們的日化行業(yè)的毛利率，就是經(jīng)銷商的毛利率里非常的低，低到不可相信。就是千人購買率、購買水平，不如外國。我們成本最低的是人力資源，廣告是最高的，跟發(fā)達(dá)國家差不多一樣。我們的制造成本，我們的營銷，整個的分銷的系統(tǒng)和內(nèi)部的人員的費用不斷上升。而另一方面卻是市場的費用在增加。有的沐浴露下降了百分之十幾，最多的一個品牌，下降了48％。另外一個方面，我們分析我們的營銷環(huán)境。當(dāng)然很多朋友認(rèn)為，現(xiàn)在很不算很嚴(yán)峻?，F(xiàn)在的大賣場不斷用特價吸引消費者，我們?nèi)绾芜M(jìn)行特價的管理，這也是我們現(xiàn)在頭疼的。不要缺貨，也不要壓貨物。我們分銷要有很多的庫存，貨物的有效管理，也是我們現(xiàn)在頭疼的。我們有的店面有很多的商場費用，有一二十種：有進(jìn)場費、促銷費、節(jié)日費、店慶費、陳列費、條碼費等等。這種壓力很大，商場的費用壓力很大。所以現(xiàn)在管理我們的經(jīng)銷商的確是非常頭疼的一件事。現(xiàn)在是電腦排位，賣得好陳列得比較好，差的就出場，很現(xiàn)實，很無情。銷售方式能從過去商店的不規(guī)范，到現(xiàn)在的比較規(guī)范：你要進(jìn)場，要進(jìn)場費；你要陳列要有陳列費。過去以小店為主的格局已經(jīng)在劇變，跟原來不一樣了。我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品分銷出去就變得非常關(guān)鍵。所以零售的終端廣泛，而且非常的多，一個鎮(zhèn)可以有四百家，五百家，有些是零售店，士多店。我這個演講和溝通，是可以互動的，如果有哪位觀點跟你不一致，或者希望我能深入一點展開的話，請舉手，我會回應(yīng)你，好嘛？我們今天的話題，是《日化行業(yè)終端與深耕管理》。每一個新入職的員工有32個工作日的培訓(xùn)，有系統(tǒng)的32個工作日的一個培訓(xùn)。我是比較作夢，特別是白日夢，然后想我的未來，我的終端應(yīng)該是象是怎么樣的，等想完以后呢，我就會一點一點的去想，去做。大家可以隨時打斷我，向我提出問題，我們一起給您回應(yīng)。所以在這一塊是做出來的，不是想出來的。這個故事給我們一個啟發(fā)，實際上日化產(chǎn)品的終端的策略或者是方案，不是很復(fù)雜，講起來就是幾個框，用一只筆畫一下就行了嘛。這個故事是說，80年代美國的宇航局有一個難題，就是，宇航員到了天空怎樣書寫記錄？因為沒有重力，沒有地心吸引力，自來水筆寫不出來。當(dāng)然里面有很多教訓(xùn)。美日國際（香港）知識管理及發(fā)展總裁 陳銳強先生被訪者：首先謝謝各位在百忙中一起探討一些工作或心得，今天內(nèi)容主要是講日化產(chǎn)品的一些心得。大會主持人：好，關(guān)注營銷，特別關(guān)注人和知識管理。我們也組織了我們自己的培訓(xùn)和企業(yè)內(nèi)部刊物。我的工作另外一個定位，是做知識管理，和企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)定方向，定一些目標(biāo)。主持人：但是我看到你的職位是美日國際（香港）知識管理及發(fā)展總裁，你是怎么樣給自己定這個位置？這個定語很特別啊。主持人：是什么原因觸動你，要開始考慮自己創(chuàng)業(yè)呢？嘉賓一： 因為我是在90初期的時候通過進(jìn)修經(jīng)濟管理，發(fā)現(xiàn)中國我們在營銷方面非常的缺乏，那時間買一本營銷的書，也很難買到，就是有也都是一些市場銷售方面的書，很薄很薄的。首先我們今天第一位的演講嘉賓，是美日國際的知識管理及發(fā)展總裁 陳銳強先生，陳先生主修是經(jīng)濟管理專業(yè)，其公司的幾大品牌，大家也都非常熟悉，在華南的區(qū)域，都占有非常高的市場占有率。我們在這里，特別感謝正在逐步的為被大家認(rèn)可的，非常多的大企業(yè)的支持，聯(lián)通，包括攜程旅行網(wǎng)華南地區(qū)分公司的大力支持，希望在未來的日子里頭，能有更多的支持和合作。旨在為華南地區(qū)的企業(yè)和個人創(chuàng)造一個良好的學(xué)習(xí)和溝通的機會。我們南中國營銷俱樂部，是由《南風(fēng)窗》雜志主辦，廣州益策咨詢有限公司策劃的一個良好的學(xué)習(xí)型的平臺，每個月為大家主辦一期，主要論及一些營銷方面的話題和焦點問題。雖然影響了我們部分的工作，但也讓我們多了一些時間考慮身體和健康，在這里，我也代表，全體工作人員，預(yù)祝各位工作順利，在事業(yè)發(fā)展的同時得到健康的身心。南中國實戰(zhàn)營銷營銷渠道的行業(yè)對比與變革各位來賓，精英世界為精英服務(wù)，歡迎大家！我們的活動原定于在五月份舉辦的，因為非典的影響在六月份主辦。非典給我們造成了很大的不便，特別是對我們營銷界的朋友，少了很多跟客戶交流的機會。今天在座的，多了一些新會員新朋友。積累經(jīng)驗，廣交朋友。另外我們還提供提供企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)，所有在我們這里購買36000元的企業(yè)咨服務(wù)的，我們將免費贈送兩個全年會員資格，價值6800元，時間非常有限，希望大家把握機會。我們今天討論是營銷渠道的問題，隨著心里市場經(jīng)濟的發(fā)展，幾十年德改革開放已經(jīng)讓我們原來的缺衣少食，到商品的極大豐富。讓我們以熱烈的掌聲歡迎陳銳強先生！主持人：首先作一個簡單的溝通，在創(chuàng)辦美日國際之前你是在做哪方面的工作？嘉賓一：我是在國營工廠里面擔(dān)任技術(shù)工作。于是我開始去研究，覺得我們中國的企業(yè)應(yīng)該要象營銷方面為主導(dǎo)的一種企業(yè)方向發(fā)展，于是開始考慮要自己創(chuàng)業(yè)。嘉賓一：因為今年開始，我的公司進(jìn)行營運，全部交給職業(yè)經(jīng)理人。為了企業(yè)員工素質(zhì)的提升，我們把企業(yè)的知識管理放在非常重要的位置，每個新入職的新員工都要接受三十二天的培訓(xùn)才能上崗。主持人：這些是你負(fù)責(zé)的范圍？嘉賓一： 對。接下來，我們把時間交給陳先生，看看他們是怎么樣去關(guān)注日化品牌的市場渠道管理。一些關(guān)于營銷方面的一些工作，講一些我們的心得和體會。 在講話題前跟大家分享一個小故事，大概有三分之一的朋友聽過。這個課題困擾了很多科學(xué)家，最后被一個俄羅斯的科學(xué)家解決了，他說：那就用鉛筆嘛。但不是這樣的，渠道有很多地域、人的一些因素，制約著我們。這個終端的管理和建設(shè)，我希望大家能夠有一些回應(yīng)。首先說說我。我將我們公司定義為一所學(xué)校，一所不斷讓人和企業(yè)增值的學(xué)校。我們的使命是：讓每一個中國人用上優(yōu)質(zhì)的沐浴露。那么日化行業(yè)跟那個其他行業(yè)有些不一樣，日化產(chǎn)品屬于可替代產(chǎn)品。所以渠道非常廣泛和重要。以前我們大部分的日用品是從小店賣出去的，從1998到1999年開始我們的超級市場發(fā)展迅速，這些超級市場又變成連鎖超市，小的都有五六家，大的一百多家，甚至有一些是四百多家；然后又有些外資企業(yè)的大賣場。正如我們在三到五年里所看見的，劇變非常迅速，我們的銷售人員工作量非常大，幾乎是吃不消。以前只要請經(jīng)理吃飯，給他一點好處，就有一個好的陳列位，現(xiàn)在沒有了。從過去的松散到現(xiàn)在的集約。到今天在我們的終端很多不確定的因素的出現(xiàn)，我想在座各位非常有心得。各種應(yīng)收帳款和商場費用。另外一個比較大的問題是：存貨管理，特價沖擊。在經(jīng)銷商，零售商那里，進(jìn)行貨物有效的管理。如何做到有效？也是我們現(xiàn)在頭等大事。我們身處在非常動態(tài)環(huán)境下，這種終端的管理每天都在變，這種終端銷售方式的重要性就更加突出。我們的終端的那種壟斷性，終端的費用，令我們商家，感到壓力更大，未來五年將會是更嚴(yán)峻。我們產(chǎn)品的價格，呈逐年下降的趨勢，寶潔的產(chǎn)品，也在下降。這一方面是整個行業(yè)的這個利潤，或者是大家叫做的毛利率，在下降。我們的洗發(fā)水和沐浴產(chǎn)品國產(chǎn)的和進(jìn)口的沒兩樣，同質(zhì)化非常嚴(yán)重；包括我們現(xiàn)在的一些空調(diào)，包括微波爐，都是差不多。我們營銷環(huán)境的另外一塊廣告，在全球來講沒有優(yōu)勢。當(dāng)然我們中國的購買力、購買水平，就不如外國。廣告費用的壓力非常大。以前我剛?cè)胄械臅r候，一塊肥賺一分錢。他們不太愿意他們跟我們一塊去開拓市場，他們比較喜歡去做量，就是大量的分銷，做資金流轉(zhuǎn)比較快的產(chǎn)品。雖然如此，我們還是覺得終端的作用是非常重要，因為只有終端我們才能令消費者方便見面。我們的費用幾乎都是我們跟市場談判的，我們的團(tuán)隊如何跟幾千個零售點有商務(wù)的關(guān)系，我們的隊伍如何進(jìn)行談判這是一個難題。我們叫般的流通，這是過去的一種模式。大是在2年以之前，就是98％的企業(yè)就是這樣，我們廠商主要關(guān)注的是物流，資金流。這樣廠商比較輕松，一個市一個省只要一個人，但管不了零售商，也管不了自己的費用。就是直接跟所有的零售商，發(fā)生關(guān)系，就是我們創(chuàng)新的一塊。我們的銷售數(shù)據(jù)采集，零售客戶的管理，這一些所有由我們的銷售代表去完成，要有一只很強大的終端管理，一個銷售體系。我們這個創(chuàng)新的好處在哪里呢，就是我們的費用能夠得到控制，得到有效的利潤。 然后我們重點選擇我們的品牌概念，增值的工作，包括數(shù)據(jù)的采集。那么這些數(shù)據(jù)的采集為我們的營銷提供更高的效率。我們這個的缺點，就是要花費很大的資源去進(jìn)行管理。大家可以看到，特別是是在南中國地區(qū)，在超市化妝品柜臺上面，都有我們的品牌。當(dāng)然以前還有一個絲寶，就是舒蕾。但可能是投入太多了，現(xiàn)在有些麻煩。在終端強化方面，第一步就是強化陳列，就是我們的商品，陳列是能夠賣出出去的第一步，讓消費者能夠買得到，讓消費者能夠注意到。首先要達(dá)到我們目標(biāo)的商場達(dá)到98％。第二步，我們強化導(dǎo)購，我們導(dǎo)購員起到一對一的作用。我們的主業(yè)是做沐浴露，我們就是在推銷一種新的生活模式，在來我們的導(dǎo)購還可以去做，產(chǎn)品的知識宣傳的工作。在終端里面的一些平面的宣傳，我們的終端宣傳廣告的建設(shè)是很好的，這是我們強化終端的三個方面。以前都是跟我們談，要請吃飯，要請經(jīng)理吃飯，要跟他們?nèi)ズ染?，給你一個好的陳列位。那個銷售代表，又去請客人吃飯，但是不到三天五天，又不行了。那么在這種情況下，我們經(jīng)過研究，就是創(chuàng)造一個叫雙贏的終端計劃，被很多廠家在罵，就是說陳列費用。我給你這個費用，就好象是西方，不是搞關(guān)系。當(dāng)然我們有數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，結(jié)果我們這樣還是多賣貨，我們可以通過銷售的增長消化這一些費用。在1996年，我們在我們做好陳列工作之后，我們發(fā)現(xiàn)又有另用一種情況出現(xiàn)。特別在廣州市場，沐浴露的