【正文】 式進(jìn)行，以全面了解不同消費人群對天然氣消費的消費傾向、消費理念等問題。 盡管電話訪問存在著諸多缺陷，但對那些調(diào)查項目單一，問題相對簡單明確，并需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項目而言，如對企業(yè)認(rèn)知度、客戶滿意度等部分內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查時，電話訪問仍不失為一種理想的訪問方式。當(dāng)然可以提前把類似的資料寄給被調(diào)查者。 ③不能使用視覺的幫助。其局限性主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ①由于電話訪問調(diào)查的項目過于簡單明確，而且受通話時間的限制，因而調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方法。受通話時間和記憶規(guī)律的約束，大多采用兩項選擇法向被調(diào)查者進(jìn)行訪問；②挑選和培訓(xùn)好調(diào)查員。由于彼此不直接接觸，而是借助于電話這一中介工具進(jìn)行，因而是一種間接的調(diào)查方法。另一方面可以通過市場開發(fā)人員對某些具體目標(biāo)客戶進(jìn)行專項訪問調(diào)查，如調(diào)研民用戶市場中的房地產(chǎn)市場，可以實地考察或通過與各房地產(chǎn)開發(fā)公司聯(lián)系，了解各開發(fā)單位近期或遠(yuǎn)期的房地產(chǎn)開發(fā)計劃，內(nèi)容應(yīng)包括開發(fā)面積、開發(fā)時間、開發(fā)地點、房地產(chǎn)銷售價格、銷售率、采暖方式、燃?xì)獬鲑Y方式等信息；調(diào)研民用戶市場中的集體戶市場，可以對相關(guān)單位負(fù)責(zé)人或行政、后勤主管人員及物業(yè)公司負(fù)責(zé)人等進(jìn)行調(diào)查，了解單位效益、職工收入情況及單位住房政策、福利政策、單位職工住宅分布情況等信息；調(diào)研工福戶市場，應(yīng)結(jié)合氣源情況，可以直接到各企業(yè)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、賓館飯店，找食堂、后勤、基建或行政部門的負(fù)責(zé)人聯(lián)系，通過交談，了解該單位的用氣可能性、用氣方向、用氣規(guī)模、企業(yè)改擴(kuò)建計劃、資金使用狀況等情況，綜合考慮各種情況，把確實有條件、有可能用氣的作為日后發(fā)展的目標(biāo)。④訪問調(diào)查周期較長。③匿名性較差。②對調(diào)查者的要求較高。（2）人員訪問的缺點人員訪問也存在如下缺點：①調(diào)查費用較高。 ④調(diào)查對象的適用范圍廣。 ③調(diào)查資料的質(zhì)量較好。 ②拒答率較低。由于調(diào)查者與被調(diào)查者雙方面對面交流、交談的主題可以突破時間限制；同時對于一些新發(fā)現(xiàn)的問題，尤其是那些爭議較大的問題，調(diào)查者可以采取靈活委婉的方式，迂回提問，逐層深入。（1）人員訪問的優(yōu)點 由于人員訪問是在調(diào)查者與調(diào)查者的人際溝通中實現(xiàn)的，所以使用此種方法需要掌握一定的技巧和方法，同樣的調(diào)查內(nèi)容，同樣的成本支出，同樣的被調(diào)查者，方法技巧不同，調(diào)查結(jié)果可能大不一樣，這就需要調(diào)查者悉心研究、妥善處理。1．人員訪問人員訪問是通過調(diào)查者與被調(diào)查者面對面交談以獲取市場信息的一種調(diào)查方法。采用訪問法進(jìn)行調(diào)查，對所要調(diào)查了解的問題，一般都事先陳列在調(diào)配表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實驗法等。原始資料是市場調(diào)研人員通過實地調(diào)查獲取的第一手資料，具有直觀、具體、零碎等特點，是直接感受和接觸的現(xiàn)象。 了解新建企業(yè)燃料動力配套時間、數(shù)量等具體計劃；181。 了解開發(fā)商下年度開發(fā)計劃（4）企業(yè)改擴(kuò)建計劃181。 了解各樓盤銷售價格、銷售率情況；181。 了解各開發(fā)商本年度開發(fā)情況（面積、樓棟數(shù)、位置分布、完工程度）；181。 了解城市燃料消費的趨勢；（3）房地產(chǎn)開發(fā)情況181。 了解城市整體能源消費比重和價格等能源構(gòu)成情況；181。 了解工商業(yè)用（工業(yè)鍋爐、采暖、洗浴、食堂）燃料消費現(xiàn)狀；181。 了解城市與能源相關(guān)政策現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢等情況；（2）城市燃料消費現(xiàn)狀181。 了解學(xué)校、飯店、賓館及食堂等有關(guān)情況；181。 了解城市工商企業(yè)的種類、數(shù)量及規(guī)模、代表性企業(yè)、工商企業(yè)所屬行業(yè)、位置分布情況；181。 城市概況要了解城市人口數(shù)、家庭戶數(shù)、人口分布、城市地理方位發(fā)展情況；181。首先，通過市場調(diào)研工作可以了解所在市場的基本構(gòu)成和容量，定量地了解市場情況；其次通過市場調(diào)研可以掌握市場基本特點，定性地描述市場；再次，市場調(diào)研為市場開發(fā)戰(zhàn)略的制定提供科學(xué)依據(jù)。第一章 市場調(diào)研一、 市場調(diào)研工作的意義市場調(diào)研是通過信息把客戶和我們聯(lián)系起來，評估確定營銷行動和指導(dǎo)營銷的運做過程，發(fā)現(xiàn)和解決營銷中的機(jī)遇和問題，提高決策質(zhì)量而系統(tǒng)地、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工具。第一部分 市場分析當(dāng)新進(jìn)入一個城市，進(jìn)行市場開發(fā)工作時首先面臨的就是市場分析工作。其中多數(shù)工作環(huán)節(jié)要并行進(jìn)行，堅持市場導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向，各部門加強(qiáng)溝通與協(xié)作，提高市場開發(fā)效率。終端市場客戶開發(fā)工作主要包括市場分析、市場開發(fā)戰(zhàn)略制定、市場開發(fā)策略制定、市場開發(fā)執(zhí)行和市場開發(fā)推廣五方面內(nèi)容。經(jīng)營管理部2003年7月28日目 錄第一部分 市場分析第一章 市場調(diào)研…………………………………………………1第二章 建立客戶檔案………………………………………… 12第三章 市場分析和預(yù)測 ………………………………………13第二部分 市場開發(fā)戰(zhàn)略第一章 客戶細(xì)分 ………………………………………………15第二章 目標(biāo)客戶與價值定位………………………………… 16第三章 客戶發(fā)展計劃的制定 ………………………………18第三部分 市場開發(fā)策略市場開發(fā)策略 ………………………………………………… 20第四部分 市場開發(fā)執(zhí)行市場開發(fā)執(zhí)行 ……………………………………………………24第五部分 市場宣傳推廣市場宣傳推廣…………………………………………………… 28附 錄附 錄………………………………………………………… 38終端市場客戶開發(fā)指引終端市場客戶開發(fā)工作是各成員企業(yè)經(jīng)營工作最重要的一環(huán)，其工作的成敗直接關(guān)系到成員企業(yè)的生存與發(fā)展，因此，市場客戶開發(fā)工作具有非常重要的現(xiàn)實意義。本指引僅供終端市場客戶開發(fā)人員參考，并期望各級領(lǐng)導(dǎo)和全體同仁提出寶貴的意見和建議，使本指引在新奧燃?xì)饨K端市場客戶開發(fā)過程中得到不斷充實和完善。本指引主要包括五部分內(nèi)容：第一部分市場分析；第二部分市場開發(fā)戰(zhàn)略；第三部分市場開發(fā)策略；第四部分市場開發(fā)執(zhí)行；第五部分市場宣傳推廣。終端市場客戶開發(fā)指引新奧燃?xì)饪毓捎邢薰?2 / 45前 言根據(jù)新奧燃?xì)饪毓捎邢薰窘K端市場客戶開發(fā)的實踐，按照燃?xì)馐袌鲩_發(fā)的一般業(yè)務(wù)流程和內(nèi)容編寫了《終端市場客戶開發(fā)指引》。旨在幫助終端市場客戶開發(fā)人員進(jìn)一步了解和掌握新奧燃?xì)饨K端市場客戶開發(fā)的一般步驟；了解終端市場客戶開發(fā)的基本方法、工作思路和工作技巧；指引終端市場客戶開發(fā)人員從進(jìn)入一個新市場進(jìn)行客戶開發(fā)到將市場開發(fā)成熟的全部工作。同時，附錄還列舉了市場開發(fā)中常用的一些表單和市場宣傳推廣素材。本指引在編寫過程中得到控股公司領(lǐng)導(dǎo)和其他同仁的大力支持，在此表示誠摯的謝意。終端市場客戶開發(fā)的主要任務(wù)是：發(fā)展燃?xì)庥脩簟⑹杖∮脩艚ㄔO(shè)費，協(xié)調(diào)工程進(jìn)度與客戶關(guān)系管理。市場分析包括市場調(diào)研、客戶檔案建立、市場分析和預(yù)測等方面工作了；市場開發(fā)戰(zhàn)略制定工作由市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位、客戶發(fā)展計劃制定等方面工作構(gòu)成；市場開發(fā)策略包括市場開發(fā)時應(yīng)采取的一些營銷策略；市場開發(fā)執(zhí)行工作包括業(yè)務(wù)洽談、合同簽訂、合同款項催收、用戶關(guān)系協(xié)調(diào)和工程進(jìn)度協(xié)調(diào)等工作環(huán)節(jié)；市場開發(fā)推廣工作包括市場宣傳策劃方案的制定與實施、公共關(guān)系促進(jìn)等項工作。因描述的原因及統(tǒng)一大家的認(rèn)識，對洽談前及潛在的用戶統(tǒng)稱“客戶”，合同簽訂后統(tǒng)稱“用戶”。市場分析工作主要由市場調(diào)研、客戶檔案建立、市場分析預(yù)測等工作環(huán)節(jié)組成。市場調(diào)研是進(jìn)行市場開發(fā)的第一步工作，既是最基礎(chǔ)的工作，又具有舉足輕重的意義。二、 市場調(diào)研內(nèi)容進(jìn)行市場調(diào)研要了解的主要內(nèi)容如下：（1）城市概況181。 了解城市政府機(jī)關(guān)、行政事業(yè)單位職工的住宅分布情況；181。 了解城市人均收入、政府機(jī)關(guān)公務(wù)員收入情況、行政事業(yè)單位工作人員收入情況、各工商企業(yè)的效益及員工收入情況；181。 了解城市環(huán)保政策、鍋爐改造政策等情況；181。 了解城市居民生活用（采暖、洗浴、炊事灶具）燃料消費現(xiàn)狀；181。 了解事業(yè)單位（政府機(jī)關(guān)、學(xué)校等）、賓館、飯店等燃料消費現(xiàn)狀；181。 了解人們能源消費的特點和消費心理；181。 了解城市房地產(chǎn)開發(fā)商的數(shù)量和實力；181。 了解各開發(fā)商開發(fā)風(fēng)格和樓盤定位規(guī)劃情況；181。 了解有關(guān)燃?xì)馀涮椎恼叩惹闆r；181。 了解主要工業(yè)企業(yè)在改建、擴(kuò)建時有關(guān)燃料動力的配套時間、數(shù)量等具體計劃；181。 了解城市燃料供給基本情況；三、市場調(diào)研的方法市場調(diào)研資料的來源有兩種：原始資料（第一手資料）和第二手資料。原始資料的收集是市場調(diào)研中一項復(fù)雜、辛苦的工作，但又影響到調(diào)查結(jié)果。（一）訪問法訪問法是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況，從而獲取原始資料的一種方法。根據(jù)調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，又可將訪問法分為人員訪問、電話訪問、郵寄訪問和網(wǎng)上訪問等。詢問時可按事先擬定的提綱順序進(jìn)行，也可采取自由交談方式。另外，由于人員訪問采取面對面的交談方式，也使人員訪問具有獨特的優(yōu)點：①人員訪問具有很大的靈活性。當(dāng)被調(diào)查者對某一問題誤解或不理解時，調(diào)查者可以當(dāng)面予以解釋說明，有利于資料收集工作的順利進(jìn)行。這也可以說是人員訪問最為突出的優(yōu)點之一。在訪問過程中由于調(diào)查者在場，因而既可以對訪問的環(huán)境和被調(diào)查者的表情、態(tài)度進(jìn)行觀察，又可以對被調(diào)查者回答問題的質(zhì)量加以控制，從而使得調(diào)查資料的準(zhǔn)確性和真實性大大提高。由于人員訪問主要依賴于口頭語言，因此，它適用的調(diào)查對象范圍十分廣泛，既可以用于文化水平較高的調(diào)查對象，也可以用于文化水平較低的調(diào)查對象。主要表現(xiàn)為調(diào)查者的培訓(xùn)費、交通費、工資以及問卷及調(diào)查提綱的制作成本費等。調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量很大程度上取決于調(diào)查者本人的訪問技巧和應(yīng)變能力。因而對于一些敏感性問題，如收入情況等往往難以用個人訪問來收集資料。（3）天然氣市場的人員訪問一方面可以組織市場開發(fā)人員在廣場、社區(qū)等地對城市居民進(jìn)行有普遍性訪問調(diào)查，了解居民的管道天然氣消費心理、消費價格測試、愿意接受的消費方式測試、及消費需求等具體情況；獲得消費者對天然氣的認(rèn)知程度、安裝管道天然氣的態(tài)度等一手資料。電話訪問是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取信息的一種方法。（1）電話訪問應(yīng)注意的問題 電話訪問自身特點決定了要成功地進(jìn)行訪問，必須首先解決好以下幾個方面的問題： ①設(shè)計好問卷調(diào)查表。電話訪問對調(diào)查員的要求主要是口齒清楚、語氣親切、語調(diào)平和；③調(diào)查樣本的抽取及訪問時間的選擇問題；（2）電話訪問的優(yōu)缺點 電話訪問的突出優(yōu)點是信息反饋快、費用低、輻射范圍廣。 ②電話訪問的結(jié)果只能推論到有電話的對象這一總體，因而先天存在著母體不完整的缺陷，不利于資料收集的全面性和完整性。有一些調(diào)查項目需要得到被調(diào)查者對一些圖片、廣告或設(shè)計等反應(yīng)，電話訪問無法達(dá)到這些效果。 ④由于電話訪問是通過電話進(jìn)行的，調(diào)查者不在現(xiàn)場，因而很難判斷所獲信息和準(zhǔn)確性和有效性。郵寄訪問是市場調(diào)查中一種比較特殊的資料收集方法，它是一種將事先設(shè)計好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。進(jìn)行網(wǎng)上訪問主要有以下三種基本方法：Email、交互式CATI系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研系統(tǒng)，暫時不適合燃?xì)馐袌稣{(diào)研。目前國內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點小組座談會、深度訪談法、案例研究、投影法等。 1．焦點小組座談會 焦點小組座談會是以會議的形式，就某一個或某幾個特定的主題進(jìn)行集體討論的集思廣益的方法。（2）小組成員的選定。（3）應(yīng)組織多次座談。（4）進(jìn)行有效的控制。有效控制一般包括以下內(nèi)容：鼓勵與會者暢所欲言，盡量激發(fā)和保持其討論熱情；盡量防止討論話題偏離主題；能將討論主題平滑地過渡到新的話題，以防某一話題過多討論占用太多時間而無法完成預(yù)定討論計劃；防止出現(xiàn)會堂上中心人物左右會堂的局面，避免“從眾”現(xiàn)象的發(fā)生；另外，會議主持人良好的談吐風(fēng)格和優(yōu)雅熱情的舉止也是會議取得成功的因素之一。對討論結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)性分析和總結(jié)性評價，既是對與會者討論成績的肯定，同時也便于形成供下一輪“循環(huán)”討論進(jìn)一步檢驗的假設(shè)。具體形式可以通過行政主管部門配合，召開小型研討會或座談會。2．深度訪談法 深度訪談包括自由交談和半控制性訪談兩類。 自由式訪談一般適用于平級