【正文】 進(jìn)行的一次調(diào)查的結(jié)果表明：有70％以上的保健食品存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現(xiàn)象。三、虛假宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)近幾年，在各種媒體或戶外廣告中，名目繁多的保健品廣告愈演愈烈，而這種光靠廣告炒作起來(lái)的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。企業(yè)發(fā)展了，但其產(chǎn)品的技術(shù)水平并沒(méi)有相應(yīng)提高，后勁不足，以至于一個(gè)產(chǎn)品生命周期過(guò)早結(jié)束。廣告投入成為保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，把地毯式轟炸的廣告或“點(diǎn)子”當(dāng)成經(jīng)營(yíng)之本，而不在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品科技含量上做文章；并且，大部分廠家跟風(fēng)操作，哪種類型的產(chǎn)品好銷就上哪種，以賭博心理贏得市場(chǎng)，并超常規(guī)擴(kuò)大，結(jié)果造成產(chǎn)品雷同，紅極一時(shí)后自生自滅。某保健品廠銷售部負(fù)責(zé)人介紹說(shuō)，保健品企業(yè)有這樣的歷史沿襲，習(xí)慣于“急功近利”，大多數(shù)廠家都希望盡快進(jìn)入產(chǎn)品增長(zhǎng)與成熟期，快速回收利潤(rùn)，因此，大部分企業(yè)要求三至六個(gè)月市場(chǎng)就必須達(dá)到盈虧平衡，穩(wěn)重一點(diǎn)的大概是一年。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)保健品的發(fā)展，產(chǎn)品功能將逐步分散，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨向合理。值得注意的是該種趨勢(shì)正有所緩解。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2／3。如今，花錢買健康已成為一種消費(fèi)新時(shí)尚，但對(duì)于各種各樣的保健食品來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的規(guī)則是“天下沒(méi)有白吃的午餐”。凡經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)通過(guò)的和確知其有該功效的功能因子的結(jié)構(gòu)和含量的食品均可為保健食品。促使第三代保健食品迅速成長(zhǎng)，將是我國(guó)保健食品的希望所在。作為極富發(fā)展?jié)摿Φ牡谌＝∈称?，不僅要對(duì)其組成成分進(jìn)行嚴(yán)格的科學(xué)檢測(cè)，還要嚴(yán)格地驗(yàn)明其純度。日前西方發(fā)達(dá)國(guó)家只將第三代保健品正式稱之為保健食品，其他則稱為一般食品。第三代保健食品則經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的嚴(yán)格實(shí)驗(yàn)及審核，除具備第二代產(chǎn)品的要求外，還要找出功能因子及其結(jié)構(gòu)、含量、作用機(jī)理，類似于對(duì)藥品的要求。第二代保健食品是必須經(jīng)過(guò)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)和人體實(shí)驗(yàn)，并證明該產(chǎn)品具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能，其安全性、功能性都較為可靠。因此。保健品有共有三代產(chǎn)品。并且，保健品標(biāo)簽上通常也應(yīng)標(biāo)出適合于食用的特定人群和食用方法等內(nèi)容。除上述22種功能外，其它所有超出此范圍的關(guān)于保健食品功能的宣傳都是違法的，不確切和不可靠的。除上述衛(wèi)生部已認(rèn)可的保健功能外，還有抗氧化、改善微循環(huán)、阻斷N－亞硝基化合物合成、升高白細(xì)胞、改善骨質(zhì)疏松、防齲護(hù)齒以及美容功能中的豐乳等。自從1996年3月《保健品管理辦法》頒布實(shí)施以來(lái)，現(xiàn)在經(jīng)衛(wèi)生部受理的保健品功能有24種：免疫調(diào)節(jié)；延緩衰老；改善記憶；促進(jìn)生長(zhǎng)生育；抗疲勞；減肥；耐缺氧；抗輻射；抗突變；調(diào)節(jié)血脂；1輔助抑制腫瘤作用、預(yù)防化學(xué)致癌作用；1改善性功能；1調(diào)節(jié)血糖；1改善胃腸道功能（促進(jìn)消化吸收、改善腸道菌群、潤(rùn)腸通便、保護(hù)胃粘膜）；1改善睡眠；1改善營(yíng)養(yǎng)性貧血；1對(duì)化學(xué)肝損傷有保護(hù)作用；1促進(jìn)泌乳；1美容（祛痤瘡、祛斑）；改善視力；2促進(jìn)排鉛；2清咽潤(rùn)喉；2調(diào)節(jié)血壓；2改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）。藥健字產(chǎn)品可以宣傳地方衛(wèi)生行政部門批準(zhǔn)的說(shuō)明書上的有關(guān)功能等內(nèi)容。“藥健字”產(chǎn)品：具有特定保健營(yíng)養(yǎng)功能的藥品，稱為“保健藥品”?！笆辰∽帧碑a(chǎn)品：國(guó)家制定的“保健食品管理辦法”規(guī)定，具有特定保健功能的食品，稱為“保健食品”，需經(jīng)衛(wèi)生部審批，其批準(zhǔn)文號(hào)為“衛(wèi)食健字”，第一批59種保健食品已公布。由國(guó)家衛(wèi)生部審批含有新資源食品的批文號(hào)“衛(wèi)新食字”，如蟲草精活性營(yíng)養(yǎng)液【衛(wèi)生食試字（96）第68號(hào)】。保健食品按作用可分為：抗疲勞、調(diào)節(jié)免疫力、降血脂、減肥、補(bǔ)血、補(bǔ)鈣、益智等。保健食品從從原料來(lái)源上分：保健食品使用的原料中不含藥食同源品的僅占10％，％，％，％。由于目前保健品共有三代產(chǎn)品，而我國(guó)市場(chǎng)上流通的主要是第二代保健品和少量的第三代保健品，所以我們這里所研究的保健品行業(yè)，不包括第一代的強(qiáng)化食品，在《保健品管理辦法》中也不把強(qiáng)化食品認(rèn)作保健食品，因而在這里我們僅把它看作保健品的替代產(chǎn)品來(lái)對(duì)待。產(chǎn)品要上市需經(jīng)專家組成的厚生省審查委員會(huì)審查批準(zhǔn)，產(chǎn)品允許聲稱有保健功能。1991年，日本厚生省頒布法規(guī)以“特定保健用食品”作為功能食品的官方術(shù)語(yǔ)，明確規(guī)定該類食品是具有增強(qiáng)機(jī)體特定保健功能的各種成分，必須采用傳統(tǒng)食品形態(tài)，有明確的天然的功效成分，并可作為每年膳食的一部分。美國(guó)的機(jī)能性食品是產(chǎn)品中含有FDA確認(rèn)的與某些疾病有關(guān)聯(lián)的食物成分，可以在標(biāo)簽上指出所含營(yíng)養(yǎng)素與疾病或健康有關(guān)的聲明。據(jù)“臺(tái)灣健康食品學(xué)會(huì)”理事長(zhǎng)江文章介紹，目前臺(tái)灣已經(jīng)公告的保健功效有8種，如調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松調(diào)節(jié)免疫功能、腸胃道功能改善、牙齒保健、控制血糖、抗氧化、保肝等。是什么影響了保健品生產(chǎn)企業(yè)的退出呢？中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)稱作健康食品的產(chǎn)品與大陸的保健食品概念相同，對(duì)保健食品管理上也實(shí)行行政許可制度。雖然保健品是一個(gè)金娃娃，可不是所有的人都能抱的，進(jìn)入保健品行業(yè)還是有許多障礙的。保健品作為一個(gè)高速成長(zhǎng)的行業(yè)，其前景應(yīng)該可以說(shuō)是冰山已經(jīng)露出了一角，究竟這做金山會(huì)有多大，還得請(qǐng)您近觀。健身器市場(chǎng)前景誘人，特別是小型健身器材。保健食品標(biāo)志為：圖1－1 保健食品標(biāo)志美國(guó)、臺(tái)灣地區(qū)、日本對(duì)保健品的定義又是怎樣呢？和我國(guó)的定義有什么區(qū)別？“食字”、“食健字”及“藥健字”產(chǎn)品有什么區(qū)別？三代保健品的情況我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀怎樣？這一部分將為您揭開保健品行業(yè)的面紗。至今衛(wèi)生部受理的保健功能有22項(xiàng)。在我國(guó)，保健食品實(shí)行省級(jí)和衛(wèi)生部?jī)杉?jí)審批制度。第一章 保健品的定義及分類第一節(jié) 保健品的定義和分類一、保健品的定義保健品包括保健用品和保健食品，保健用品系指供人們生活中使用，表明具有調(diào)節(jié)人體機(jī)能和促進(jìn)健康等特定功能的用品。一直以來(lái)都有有藥補(bǔ)不如食補(bǔ)的說(shuō)法。247 / 248中國(guó)保健品行業(yè)分析研究報(bào)告第一部分 概念及行業(yè)特征分析什么是保健品？保健品行業(yè)的投資特性如何，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展怎樣？進(jìn)入和退出保健品產(chǎn)業(yè)的影響因素分別是什么？本部分將給您一個(gè)有關(guān)保健品行業(yè)的初步情況判斷。在我國(guó)，保健品的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。這一部分讓您首先對(duì)保健品的定義和分類有一個(gè)初步的了解。我國(guó)《保健食品管理辦法》規(guī)定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。1996年，衛(wèi)生部發(fā)布了《保健食品評(píng)審技術(shù)規(guī)程》和《保健食品功能學(xué)評(píng)價(jià)程序和方法》，并規(guī)定保健食品的功能評(píng)價(jià)要在衛(wèi)生部認(rèn)定的功能學(xué)檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行，使保健食品的評(píng)審工作走向科學(xué)、規(guī)范。申請(qǐng)產(chǎn)品在安全性、有效性等方面經(jīng)衛(wèi)生部最終審查合格的才發(fā)給批準(zhǔn)證書，允許使用保健食品標(biāo)志進(jìn)入市場(chǎng)。保健品作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，因此，有必要了解其上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展?fàn)顩r。我國(guó)的保健品產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但也已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)比較完整的產(chǎn)品生命周期，從這一點(diǎn)說(shuō)，保健品行業(yè)應(yīng)該即將步入一個(gè)更趨理性的發(fā)展階段。保健品行業(yè)的目前的一些不規(guī)范，其實(shí)也是企業(yè)和消費(fèi)者之間的一場(chǎng)博弈，只是因?yàn)槭袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不是很完善，信息的傳遞和發(fā)布還十分不對(duì)稱，因而制度很重要，但制度不是全部。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則是資源的自由流動(dòng)——所謂天下熙熙，皆為利往也。1999年，臺(tái)灣吸收了日本、美國(guó)和中國(guó)大陸的經(jīng)驗(yàn)，頒布了《健康食品管理法》，將健康食品管理納入法制化軌道。比較有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品項(xiàng)目有乳酸菌、靈芝、螺旋藻、冬蟲夏草、人參、刺五加、銀杏、花粉等。至今，F(xiàn)DA已通過(guò)11項(xiàng)功能宣稱，包括鈣與骨質(zhì)疏松、鈉與血壓、燕麥與冠心病等。接著厚生省公布了12種功能性成分的功效審查規(guī)范，功能性成分包括有卵磷脂、乳酸菌、礦物質(zhì)等。我們這里要研究的保健品行業(yè)，是指從事保健食品和一部分未撤消的仍可在市場(chǎng)流通的保健藥品研究、生產(chǎn)、銷售的行業(yè)。二、保健品分類、含藥（礦物、元素）類、發(fā)生器具類、機(jī)械類以及混合類等5類保健用品。保健食品按產(chǎn)品劑型可分為：傳統(tǒng)食品型（如：保健飲品、保健酒約占14％）、藥品劑型（如：膠囊制劑、片劑、口服液、膏劑等約占86％）。“食字”、“食健字”及“藥健字”產(chǎn)品目前，市場(chǎng)上保健品品種繁多，國(guó)家或地方法定機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)文號(hào)，其中分為“食字”、“食健字”、“藥健字”三種：“食字”號(hào)產(chǎn)品：一般為含有營(yíng)養(yǎng)成分的食品、含有新資源的食品，由地方衛(wèi)生部門審批，食品批文號(hào)如“桂食監(jiān)字”。食字號(hào)產(chǎn)品不能宣傳功效，但可以介紹產(chǎn)品所含主要成分的功效，例如蟲草精活性營(yíng)養(yǎng)液可以介紹新資源食品蟲草的作用用途及其功效。食健字產(chǎn)品可以宣傳衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健功能的有關(guān)內(nèi)容。由衛(wèi)生行政部門嚴(yán)格審批，其批準(zhǔn)文號(hào)如“桂衛(wèi)藥健字”。三、保健品的內(nèi)涵和外延目前我國(guó)對(duì)保健食品法定概念的涵義主要有四個(gè)方面：一是保健食品必須符合應(yīng)當(dāng)有的營(yíng)養(yǎng)要素，且無(wú)毒無(wú)害的食品：二是保健食品必須是為特定人群或特定條件下的人群所研制、生產(chǎn)的食品；三是保健食品不是以治療疾病為目的的，它不能代替藥物的治療作用或出現(xiàn)有治療效能的宣傳；四、保健品不同于普通食品，其區(qū)別在于它應(yīng)當(dāng)具有特定的保健功能，并且該保健功能是具體明確的，是現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)條件下，通過(guò)功能性檢測(cè)能夠證實(shí)的。2000年衛(wèi)生部將輔助抑制腫瘤作用、改善性功能二種功能取消，故保健功能調(diào)整22種。這些功能在申報(bào)過(guò)程中，必須要向評(píng)審委員會(huì)提出相應(yīng)的試驗(yàn)方案，得到認(rèn)可后，才最終取得文號(hào)。按照衛(wèi)生部頒布的《保健食品管理辦法》規(guī)定，保健食品不得以藥品名稱或類似于藥品名稱進(jìn)行命名，也不得在其標(biāo)簽上只標(biāo)注外文縮寫名稱、代號(hào)名稱或漢語(yǔ)拼音名稱。對(duì)一些食用有興奮劑或激素的保健品，在標(biāo)簽上還應(yīng)標(biāo)上興奮劑或激素的準(zhǔn)確名稱和含量。第一代保健食品是以民間處方、秘方為基礎(chǔ)，人們根據(jù)原材料的功能推斷保健食品的功能，未經(jīng)嚴(yán)格的科學(xué)檢測(cè)，不做任何實(shí)驗(yàn)即出廠。此后，人們根據(jù)前人的經(jīng)驗(yàn)和資料，將一些被公認(rèn)為具有保健作用的食物配制成保健食品，因缺乏應(yīng)有的功能性評(píng)價(jià)和科學(xué)性，我們稱它為第一代保健食品。歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家規(guī)定，對(duì)保健食品，必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審查程序，提供量效的科學(xué)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。第三代保健食品是人類社會(huì)文明和科技進(jìn)步的產(chǎn)物。目前，我國(guó)的保健食品基本淘汰了第一代產(chǎn)品，主要為第二代產(chǎn)品，極少部分為第三代產(chǎn)品。盡管我國(guó)保健食品市場(chǎng)已有一定規(guī)模，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距。保健食品的外延就是經(jīng)過(guò)動(dòng)物和人體實(shí)驗(yàn)證明，是有以上22種功能的食品，即第二代和第三代保健品。第二節(jié) 中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在我國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)上，還沒(méi)有一種產(chǎn)品像保健食品這樣，神話似的席卷而來(lái)，又抽絲般地凋零而去，接著又是東山再起。在經(jīng)歷了幾上幾下，幾番波折之后，今天，當(dāng)我們?cè)儆美硇缘哪抗鈦?lái)透視這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡時(shí)，留給我們更多的是思考與啟迪：我國(guó)保健食品產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展路在何方？一、功能結(jié)構(gòu)不盡合理目前我國(guó)生產(chǎn)的保健品中90％以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對(duì)集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑（補(bǔ)充維生素等）等功能上。由產(chǎn)品功能分布可見(jiàn)，中國(guó)保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國(guó)現(xiàn)行報(bào)批制度不無(wú)關(guān)聯(lián)。1999年下半年已經(jīng)開始有促進(jìn)泌乳、排鉛等功能的補(bǔ)品。二、迅速崛起飛快沒(méi)落在保健品行業(yè)里，很多知名品牌，像飛龍、太陽(yáng)神、巨人、三株、珍奧核酸等都是迅速崛起又飛快沒(méi)落，成為一個(gè)奇怪的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。片面夸大功效，采用大規(guī)模廣告轟炸和高密度銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)開發(fā)力度大，而對(duì)保健品的研發(fā)投入不足，是許多產(chǎn)品短命的另一個(gè)原因。營(yíng)養(yǎng)專家陳建南在分析名牌短命時(shí)認(rèn)為根本原因在于企業(yè)的短期行為。他說(shuō)，國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)管理水平跟國(guó)外企業(yè)比有很大差距，管理上不行，技術(shù)也不占優(yōu)勢(shì)，就更不用說(shuō)人才培訓(xùn)和長(zhǎng)久戰(zhàn)略了，一個(gè)好的企業(yè)應(yīng)該是著眼于未來(lái)，不會(huì)急功近利的，保健品業(yè)要走向規(guī)范還有很長(zhǎng)一段艱辛