【正文】 認同恒逸房地產公司的戰(zhàn)略思路，并在此基礎上進一步提出以“復合型市場交易中心”發(fā)展策劃理論為指導，將“批發(fā)市場”的概念提升為“中國新型的、有完善配套服務功能的，以展示和推介為主題的、經營有品牌服裝和其它商品的、引入信息系統(tǒng)（Internet網絡）的21世紀商業(yè)革命的、大型的和規(guī)范的現(xiàn)代化市場交易中心”的概念，并通過發(fā)展百榮世貿項目、亦即通過以各種主題交易市場為龍頭，在更高層次上、以更大的力度帶動北京南城批發(fā)市場產業(yè)結構的全面轉型。”的戰(zhàn)略思路。由于是第一個項目，又是一個無論在規(guī)模、形態(tài)、商業(yè)行業(yè)等方面操作難度極大的項目，使企業(yè)的風險過于集中在一個項目的成功與否上。恒逸房地產公司是一個新成立的房地產公司。百榮世貿市場交易中心總體策劃報告王志綱工作室 目 錄一、策劃的背景與宗旨 7二、批發(fā)市場發(fā)展的宏觀分析 9（一）中國批發(fā)市場的研究 9中國批發(fā)市場的態(tài)勢 9中國批發(fā)市場建設與發(fā)展取得的基本經驗 10中國批發(fā)市場的戰(zhàn)略性轉變 11（二）國外批發(fā)企業(yè)的競爭分析 14國際批發(fā)市場的發(fā)展趨勢 14國外批發(fā)企業(yè)進入中國的模式 14臺灣批發(fā)商的運作模式 15WTO對中國批發(fā)市場的沖擊 17（三）、北京市批發(fā)市場的發(fā)展 18北京商業(yè)批發(fā)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 18北京商業(yè)批發(fā)設施中存在的問題 233 、北京批發(fā)市場的發(fā)展 24（四）南部區(qū)域批發(fā)型商業(yè)分析 26北京市南城批發(fā)業(yè)概述 26北京南城各批發(fā)業(yè)類型 26北京南部批發(fā)市場升級發(fā)展的趨勢 28三、世貿的區(qū)位分析 30（一）百榮世貿項目簡介 30項目位置 30規(guī)劃設計 30商業(yè)規(guī)劃 30項目交通分析 31項目開發(fā)的目標 31項目區(qū)域環(huán)境分析 31（二）百榮世貿的區(qū)位分析 32從北京城市的區(qū)位分析 32北京南部區(qū)域的區(qū)位分析 35百榮世貿項目地塊區(qū)位分析 37四、 發(fā)市場面臨的主要問題與對策 41（一）批發(fā)市場的主要問題 41批發(fā)市場的定義 41批發(fā)市場的特征 41批發(fā)市場的主要功能 41批發(fā)市場的作用 42國內批發(fā)市場的主要問題 42（二）批發(fā)市場的主要對策 43對策之一：整合資源 43對策之二：打造品牌 45對策之三：功能創(chuàng)新 47對策之四：向零售市場滲透 48五、百榮世貿的戰(zhàn)略理念與整體策略 50（一）項目總體理念 50理念一：做中國商業(yè)的門戶概念 50理念二：做中國商業(yè)的制高點概念 50理念三：做南城區(qū)域板塊概念 51理念四：復合房地產的開發(fā)理念 51理念五：做商業(yè)航母的品牌戰(zhàn)略概念 52理念六：“共繁榮”的經營理念概念 52（二）項目的整體策略 52關于策略的思考 52項目策略的目標 54具體的策略 55六、百榮世貿面臨的外部環(huán)境 58（一）北京的申奧成功 58（二）中國加入WTO 58（三）大北京的概念 59大北京概念的提出 59世界城市的概念 59大北京（首都）城市群 59“大北京”的城市特征 60（四）北京的宏觀經濟背景 60（五）北京城市發(fā)展格局 61北京市的區(qū)域格局 61北京市的戰(zhàn)略定位： 62北京市的功能定位： 62北京市的城市布局 62北京南部區(qū)域城市發(fā)展展望 62（六）項目的機遇 63七、百榮世貿的定位 64（一）項目的戰(zhàn)略定位 64關于市場交易中心（Market Center） 64項目的戰(zhàn)略定位 64（二）項目的目標市場定位 65目標客戶群的類型 65主要目標客戶的特點 65投資行為的特征 68（三）項目的主題概念定位 68什么是主題概念 68項目的主題概念 69（四）項目的總體功能定位 69項目功能規(guī)劃的原則 69項目功能的規(guī)劃 71功能說明 71（五）名稱與形象定位 76項目名稱：百榮世貿 76形象定位：中國商業(yè)航母 77廣告語： 78八、百榮世貿的經營理念與模式 79（一）經營理念 79導入“商業(yè)經營主導型”的商業(yè)理念 79選擇合適的主題，聚集商氣，引進主力店和品牌店提升物業(yè)形象 80長短相濟、動靜結合 80在打造項目品牌的同時打造企業(yè)品牌 81既要自掃門前雪，又管他人瓦上霜” 81（二）經營策略 81贏利模式 81市場前期的經營管理： 82市場后續(xù)的經營管理： 82（三）預留管線 82九、百榮世貿的“項目群”設計 84(一)現(xiàn)代生活的“項目群”主題經營理念 84（二）“項目群”的整體功能設計 85項目群的整體功能框架 85項目群的生活主題概念 86（三）展示交易功能的項目 86百榮服裝服飾交易中心 86百榮兒童用品交易中心 88百榮文化辦公用品交易中心 89百榮體育休閑用品交易中心 90百榮家居用品交易中心 91百榮日用品交易中心 92百榮食品交易中心 92百榮汽車用品交易中心 93百榮國際貿易中心 95（四）輔助配套功能的項目 96百榮會展中心 96百榮商務休閑會所 97百榮餐飲服務中心 98百榮配送倉儲服務中心 99百榮商屋 99其它 100十、百榮會展中心館對百榮世貿的帶動作用 102（一）會展經濟與產業(yè)基礎的關系 102（二） 以百榮會展中心帶動百榮世貿的可行性 102現(xiàn)代會展博覽與專業(yè)批發(fā)市場 102北京會展博覽業(yè)格局的形成和發(fā)展趨勢 103國內專業(yè)會展的研究 105專業(yè)會展對恒逸公司的啟示 108十一、百榮世貿的常規(guī)性營銷工作的準備 110（一）一般性工作，即規(guī)定動作 110（二）個性化工作，即自選動作 110十二、結束語 120百榮世貿市場交易中心總體策劃報告一、策劃的背景與宗旨通過本項目的策劃，為恒逸房地產公司的商業(yè)房地產項目“百榮世貿”提供系統(tǒng)的、前瞻性戰(zhàn)略思路。這表明“百榮世貿”項目是恒逸房地產公司實現(xiàn)企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵性項目。為了最大限度的減少項目運作過程中的失誤，降低項目運作的風險，充分利用北京南城尤其是木樨園地區(qū)批發(fā)市場的商業(yè)文脈，恒逸房地產公司提出了把“百榮世貿建成一個亞洲最大的以批發(fā)市場為主的超大型、綜合性的集商品批發(fā)交易、倉儲配送、零售、餐飲、休閑娛樂、配套辦公于一體的現(xiàn)代化商品交易市場。為了使上述百榮世貿的戰(zhàn)略思路得到更系統(tǒng)和規(guī)范地實施，恒逸房地產公司領導與擅長于戰(zhàn)略策劃的“王志綱工作室”進行了多次溝通。依托北京南城批發(fā)市場的基礎，構建中國最大的、具有國際水平的、集多種商品的交易市場，這里將成為中國多種國內外商品的交易中心、集散中心、展示中心、推介中心、信息中心、旅游中心等方面的龍頭地位。因此，必須挖掘項目的獨特優(yōu)勢，使項目做到“三性”（即唯一性、排它性和權威性），使項目在市場上脫穎而出，搶占市場制高點，獲得市場超額利潤，提高項目開發(fā)的附加值。即通過“百榮世貿”項目的實施，將大大加速南城的城市化、現(xiàn)代化、國際化進程，實現(xiàn)商業(yè)配套、生活配套和社會配套發(fā)展協(xié)調的城區(qū)格局。中國商品批發(fā)市場經過近十幾年的發(fā)展，在配置資源、擴大內需、引導生產、搞活流通、形成價格、推動經濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。同樣，在商品批發(fā)市場面臨著交易額增長速度下降的情況下，批發(fā)商正面臨著來自各方面的挑戰(zhàn)。另一方面，批發(fā)商或因人力、物力、財力及經營觀念，不能滿足廠商的整體需求，無法配合廠商的渠道策略或推廣策略，不能發(fā)揮鋪貨、陳列、推廣的功能，尤其是新產品上市時，廠商要求批發(fā)商配合廠商的推廣政策全力鋪貨，但批發(fā)商不能全力配合，使廠商新產品上市政策沒有收到應有的效果。中國批發(fā)市場建設與發(fā)展取得的基本經驗（1）走統(tǒng)籌規(guī)劃，依靠政府搭臺發(fā)展的路子批發(fā)市場的健康發(fā)展，必須建立在統(tǒng)籌規(guī)劃的基礎上。（2）明確市場定位、辦特色市場發(fā)展的路子無論是產地市場、銷地市場，還是集散地市場都必須依托當地優(yōu)勢，選擇經營品種和發(fā)展規(guī)模。河南中原芝麻批發(fā)市場、浙江海寧皮革服裝城、深圳布吉農產品批發(fā)市場分別以其經營品種、款式與價格優(yōu)勢、新的交易方式為特色，確定了其在同類市場中的領先地位，并保持強勁的發(fā)展勢頭。（3）走強化市場管理與凈化市場服務，完善市場功能發(fā)展的路子市場的競爭，很大程度上可以說是管理與服務的競爭。（4）走批發(fā)市場多種交易模式的發(fā)展路子走出傳統(tǒng)的“一手錢，一手貨”的簡單模式，積極尋找適合不同市場發(fā)展的新型模式，是促進批發(fā)市場發(fā)展的重要內容。（5）走以股份制形式辦市場的發(fā)展路子一些市場在股份制改造方面進行了探索，為市場注人了新的活力。西南建材中心批發(fā)市場、武漢武泰閘農副產品中心批發(fā)市場、義烏中國小商品市場、合肥長江批發(fā)市場等在股份制改造方面進行了積極探索，有效地實現(xiàn)了批發(fā)市場管理機制創(chuàng)新。例如必須有非常清晰的市場定位、明確的主題特色、完善的管理與服務體系，而且百榮世貿還必須經營，只有經營才能獲得更高的收益和更有特色；促銷的手段不僅僅有會展、博覽這些階段性促銷手段，而且要有每天都有多主題的、多概念的促銷方法，包括新品推介、滯銷品的甩賣、季節(jié)產品傾銷……中國批發(fā)市場的戰(zhàn)略性轉變批發(fā)市場從起步到發(fā)展有近20年，雖然全國發(fā)展很不平衡，東部沿海省市已基本飽和，中西部地區(qū)還有較大發(fā)展空間，但從總體上講，中國的批發(fā)市場已基本完成發(fā)展期而進入調整期，面臨著一個業(yè)態(tài)提升，扶優(yōu)扶強，功能擴充，管理升級，二次創(chuàng)業(yè)的嚴峻挑戰(zhàn)。如何實現(xiàn)中國批發(fā)市場的戰(zhàn)略性調整、創(chuàng)新與發(fā)展呢? 實現(xiàn)批發(fā)市場的管理創(chuàng)新，向法制化轉變市場經濟就是法制經濟，批發(fā)市場作為市場經濟的一種形式，必須通過法律手段進行規(guī)范化發(fā)展。實現(xiàn)批發(fā)市場的組織創(chuàng)新，向質的提高轉變市場建設的重點要放在市場功能的完善上，要大力發(fā)展專業(yè)化市場，綜合性市場要按經營品種的商品特性進行分類，建立專業(yè)交易區(qū)，專業(yè)性市場要重點培育代表市場特色的品種，形成市場自己的特色，建立起各具特色的市場群體。[結論]百榮世貿的功能必須借鑒許多其他商業(yè)的功能，增加配送、倉儲、推介、展示等輔助功能，按照商品品種規(guī)劃多個主題的專業(yè)市場，并通過培訓、專題會議、俱樂部、推介會，提升內部批發(fā)企業(yè)的水平，增加百榮世貿市場交易中心的整體競爭能力。[結論]百榮世貿一定不能走目前批發(fā)市場千篇一律的攤位制的對手交易模式，積極把連鎖、代理、配送、拍賣等現(xiàn)代營銷方式引入到批發(fā)市場中來，對于部分商品大膽探索網絡交易、倉單經營等符合批發(fā)市場運作的交易方式，使其成為商品的集散中心、信息中心、價格形成中心和統(tǒng)一結算中心。[結論]百榮世貿必須加強管理，積極推廣與宣傳，提高批發(fā)市場中經營商品的質量，杜絕假冒偽劣商品，樹立在批發(fā)市場的品牌形象。[結論]對于百榮世貿項目，從企業(yè)運作形態(tài)上，恒逸公司可以將項目分拆，通國內的著名批發(fā)市場加強聯(lián)合（例如浙江義烏小商品、永康五金，廣州白馬服裝），這樣，一方面可以降低恒逸的投資風險，另一方面，通過兼并、聯(lián)合，擴大市場規(guī)模，增強市場的競爭能力和輻射力。 （二）國外批發(fā)企業(yè)的競爭分析國際批發(fā)市場的發(fā)展趨勢根據業(yè)內人士對批發(fā)市場的研究分析，發(fā)達國家的批發(fā)業(yè)已發(fā)生了明顯的變化。零售主導生產主導批發(fā)主導可以看出萬客隆、麥德龍、山姆店、普爾斯馬特等應該說都是從批發(fā)業(yè)向零售業(yè)過渡轉型過程中的商業(yè)業(yè)態(tài)。[結論]百榮世貿的批發(fā)形態(tài)絕對不同于周邊攤位式的批發(fā)市場，而是一種批零兼營的、批發(fā)采用零售運作模式的、集批發(fā)與多種形態(tài)商業(yè)混合的市場形態(tài)。 這些外國批發(fā)商主要采取以下四種辦法在中國建立批發(fā)網絡： （1）與較小的零售商建立倉庫批發(fā)市場德國麥德龍公司在中國以經銷商的名義登記，開展批發(fā)業(yè)務，并在上海、無錫和寧波建立四個連鎖倉庫市場。麥德龍公司初步的市場目標是讓中小零售商成為顧客，并計劃在長江三角洲每片100150 平方公里的范圍內建立一個類似的市場。（2）在出售國內生產產品的幌子下潛入批發(fā)市場，建立批發(fā)銷售網可口可樂在中國已投入8億美元建立20多家地方工廠，每家都擁有廣闊的銷售網。（4）投資在產品生產、流通和經銷以及建立加工和配給中心，以此做批發(fā)業(yè)務據有關專家介紹，外國批發(fā)商進入中國批發(fā)市場的典型做法是：一開頭做零售，然后發(fā)展成連鎖商店，再后就建立配給中心，最后進行批發(fā)業(yè)務。上海國內批發(fā)商已決定加強批發(fā)業(yè)務，并培訓自己的代理，建立配給中心，發(fā)展大型專業(yè)化市場和建立大型的流通中心，使自己適應市場的變化，與外國批發(fā)商展開競爭。如何利用國外批發(fā)企業(yè)試圖進入中國的機會，通過合資、合作等模式，共同建立具有國際水平的批發(fā)市場（類似國內零售業(yè)發(fā)展的初期）；通過培訓，提高中國批發(fā)企業(yè)的水平是十分重要的。C＆C模式可以稱之為顧客(零售店)自行在批發(fā)市場采購、自行配送產品、并直接支付現(xiàn)金的交易模式，類似于麥德龍購物中心的批發(fā)模式。而 C＆C模式則是，以高周轉特性商品為主要的商品結構，成立一個大型批發(fā)中心(倉庫)，由顧客自行前來采購，原則上以自助式和現(xiàn)金購買來完成交易，同時自行配送商品。在C＆C的銷售市場范圍內，除了零售客戶外， 采用 C＆C模式的批發(fā)中心，可以成立連鎖店。一般而言， C＆C模式的批發(fā)價，大約比一般批發(fā)業(yè)低5％至10％，而季節(jié)性商品更可以再低1％至3％，提供給零售客戶作為季節(jié)性促銷用。當然，也可以引入國外類似的批發(fā)企業(yè)，例如法國的低壓電氣設備分銷商藍格賽、德國的麥德龍……；在條件成熟的情況下，還可以在國內采用連鎖的模式發(fā)展。對于中國批發(fā)業(yè)來說，從現(xiàn)在起的3年是最后的保護期，這是一個“生死時差”！利用這一段的時間差，迅速使企業(yè)發(fā)展壯大。 （注意不是說沒有中國批發(fā)企業(yè)的生存空間，但對于一部分沒有抗沖擊能力的企業(yè)，重創(chuàng)是難免的，就像1992年國外零售業(yè)的進入，使得一大批零售企業(yè)消亡。（2）對工業(yè)品的沖擊小于日用消費品批發(fā)市場從性質上說，它承載眾多批發(fā)戶，如廠家、一級批發(fā)、二級批發(fā)、零售商等，入世后，國外大量資金、技術對批發(fā)業(yè)的介入和