【正文】 開發(fā)及銷售狀況從營(yíng)銷投入的角度研究開發(fā)企業(yè)、各樓盤的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，并對(duì)媒體影響度、媒體偏好、消費(fèi)者決策影響等做相關(guān)研究。消費(fèi)者調(diào)查——通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣統(tǒng)計(jì)，在了解購(gòu)房會(huì)員即準(zhǔn)購(gòu)房者的基本特征的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者購(gòu)房需求、購(gòu)房行為特征及其變化趨勢(shì)。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——主要分析南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的開發(fā)狀況、存量房、經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)狀況、土地供應(yīng)狀況、從多角度分析樓盤供應(yīng)狀況，并結(jié)合需求狀況,對(duì)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)作深入分析，找出類別產(chǎn)品需求旺盛區(qū)和供給壓力區(qū)。需求決定供給。本報(bào)告以以上六大指標(biāo)全面衡量南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及發(fā)展水平，研究和評(píng)價(jià)開發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品（商品房）的市場(chǎng)地位及競(jìng)爭(zhēng)力，分析市場(chǎng)的未來發(fā)展趨勢(shì)。 抉策地產(chǎn)研究指標(biāo)體系說明考慮到目前南京房地產(chǎn)市場(chǎng)各區(qū)域的開發(fā)狀態(tài)，本研究報(bào)告研究范圍為南京房地產(chǎn)市場(chǎng)七大片區(qū)：城中、城北、城東、城南、河西、江寧、江北。（3）媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)：抉策房地產(chǎn)營(yíng)銷投入監(jiān)測(cè)模型是針對(duì)開發(fā)企業(yè)及樓盤項(xiàng)目，對(duì)能夠反映房地產(chǎn)營(yíng)銷投放特征的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)，目前監(jiān)測(cè)范圍包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介等。每家數(shù)據(jù)收集項(xiàng)目近100項(xiàng)。（2）南京70典型樓盤數(shù)據(jù)庫(kù)：主要包括樓盤基本信息、價(jià)格數(shù)據(jù)跟蹤、銷售進(jìn)程、周邊生活便利程度等，依據(jù)抉策地產(chǎn)生活指數(shù)指標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分?jǐn)?shù)評(píng)定，對(duì)項(xiàng)目全程的營(yíng)銷投放進(jìn)行監(jiān)測(cè)，目前建立起的比較健全的是南京市70典型樓盤價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)。所有的會(huì)員數(shù)據(jù)都經(jīng)過我中心數(shù)據(jù)采集人員回訪校驗(yàn)確保其真實(shí)性，并提供一系列的服務(wù)吸引會(huì)員及時(shí)更新會(huì)員數(shù)據(jù)。抉策地產(chǎn)研究中心將繼續(xù)以建立并完善適應(yīng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的信息指標(biāo)體系及信息共享的基礎(chǔ)平臺(tái)為己任，以及時(shí)的微觀市場(chǎng)數(shù)據(jù)來支持市場(chǎng)研究，服務(wù)于地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和全社會(huì)，為南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)！2. 研究方法簡(jiǎn)介 研究背景說明隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，產(chǎn)生了對(duì)專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)研究、咨詢服務(wù)的需求，特別是迫切需要對(duì)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況成體系的市場(chǎng)研究評(píng)價(jià)模型，抉策地產(chǎn)研究中心自2001年開始組建抉策購(gòu)房會(huì)員俱樂部，并在會(huì)員服務(wù)、信息反饋等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上于2003年推出抉策房地產(chǎn)市場(chǎng)研究指標(biāo)體系及研究模型，研究模型建立在抉策地產(chǎn)研究中心獨(dú)有的購(gòu)房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)、南京70典型樓盤數(shù)據(jù)庫(kù)、媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù) 基礎(chǔ)之上，主要從微觀角度，利用專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)三大數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而獲得研究報(bào)告所需的總量及分量數(shù)據(jù)。“沉舟側(cè)畔千帆過”，20042005年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)有相當(dāng)一部分中、小企業(yè)將被無情的市場(chǎng)淘汰。目前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)普遍看好并進(jìn)入南京房地產(chǎn)市場(chǎng)，隨著這些企業(yè)的進(jìn)入，南京房地產(chǎn)業(yè)的管理水平、產(chǎn)品品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)手段、服務(wù)意識(shí)都得到了很大提高，2004年外資也會(huì)大規(guī)模進(jìn)入南京房地產(chǎn)市場(chǎng)。雖然市場(chǎng)供給還不能完全滿足購(gòu)房者的需求，但市場(chǎng)已經(jīng)逐漸地走向成熟,購(gòu)房者的消費(fèi)觀念也逐步理性化。但是市場(chǎng)供需情況并沒有像眾人所期望和預(yù)測(cè)的那樣，達(dá)到供過于求的市場(chǎng)狀態(tài)，并且在供需總量比較接近的情況下，供需依舊存在著結(jié)構(gòu)性矛盾。2月1日開始實(shí)施的《南京市城市房屋拆遷管理辦法》，規(guī)范了城市拆遷行為，保障了拆遷戶的合法權(quán)益；從4月1日《加強(qiáng)商品房預(yù)售管理細(xì)則》(即“禁炒令”)正式執(zhí)行，表明了政府對(duì)2003年下半年以來商品房投機(jī)行為的高度關(guān)注及堅(jiān)決抑制商品房投機(jī)的鮮明態(tài)度，是政府加大對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)范的開始，有利于抑制由過量的房地產(chǎn)投機(jī)產(chǎn)生的房地產(chǎn)泡沫，保證南京房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2004年，是江蘇省委、省政府提出的“沿江開發(fā)”戰(zhàn)略、市委市政府提出“一城三區(qū)”建設(shè)進(jìn)入全面實(shí)施的關(guān)鍵性一年，也是政府通過增加土地投放、加大經(jīng)濟(jì)適用房和中低價(jià)商品房建設(shè)來調(diào)控市場(chǎng)初見成效的一年。今年一季度，%。房地產(chǎn)開發(fā)投資增長(zhǎng)速度放緩，一季度的房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到1820億元，%。2004年抉策地產(chǎn)研究中心調(diào)研報(bào)告綜 述1. 前言2004年，將會(huì)是我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步增長(zhǎng)，逐漸成熟的一年。今年一季度我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一季度我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到27106億元，%；一季度全國(guó)固定資產(chǎn)投資總額達(dá)到8799億元，同比投資增長(zhǎng)率為43%?？傮w宏觀形勢(shì)有利于全國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。通貨膨脹將會(huì)對(duì)居民的購(gòu)房支付能力增長(zhǎng)產(chǎn)生一定的影響，居民的相對(duì)購(gòu)房能力會(huì)有所下降，但總體來說，投資人群將對(duì)置業(yè)這一形式繼續(xù)加大投入，商品房的相對(duì)保值功能和穩(wěn)定的收益率將是房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)繁榮的重要?jiǎng)恿υ础Ｒ患径饶暇┦姓嗬^出臺(tái)、執(zhí)行管理南京房地產(chǎn)業(yè)的《南京市城市房屋拆遷管理辦法》、《加強(qiáng)商品房預(yù)售管理細(xì)則》。在走過了飛速發(fā)展的2003年以后，2004年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)一季度總供需情況接近市場(chǎng)平衡點(diǎn)，供需缺口進(jìn)一步縮小。因?yàn)榻陙砟暇┓康禺a(chǎn)市場(chǎng)一直是供需兩旺，每年商品房的空置率都比較低，房地產(chǎn)供給的滯后性無法保證短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)供需平衡。應(yīng)該說，南京房地產(chǎn)的市場(chǎng)整合時(shí)代已經(jīng)來臨，“洗牌”已是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，資源的重新組合是要求提高市場(chǎng)運(yùn)行效率的必然結(jié)果，逐漸步入成熟階段的房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。隨著市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)量的進(jìn)一步加大，供過于求的市場(chǎng)局面很快就會(huì)出現(xiàn)。為了適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)著手提高全程管理意識(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷等各階段注重市場(chǎng)實(shí)際需求，研究需求特征，從而提高開發(fā)項(xiàng)目的整體運(yùn)營(yíng)水平，而對(duì)于市場(chǎng)的了解和準(zhǔn)確把握，必須借助于房地產(chǎn)市場(chǎng)研究。抉策地產(chǎn)研究中心三大市場(chǎng)研究數(shù)據(jù)庫(kù)的運(yùn)行說明：（1）購(gòu)房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)：抉策地產(chǎn)研究中心的會(huì)員俱樂部建立于2001年中，截至2004年3月已經(jīng)擁有會(huì)員15089名，這些會(huì)員具有的最大特征就是他們均為近期有實(shí)際購(gòu)房需求的準(zhǔn)購(gòu)房者。在所有會(huì)員中，2645歲中青年人群占到會(huì)員總數(shù)的2/3，70%的會(huì)員家庭年收入在38萬元之間，大專以上學(xué)歷會(huì)員超過60%，會(huì)員數(shù)據(jù)中涉及會(huì)員的家庭基本情況（如：基本收入、人口結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有住房情況等），購(gòu)房意向情況（如：意向購(gòu)房區(qū)域、樓型、面積、單價(jià)、總價(jià)等），購(gòu)房行為及心理特征（如：購(gòu)房決策權(quán)、購(gòu)房決策依據(jù)、信息獲取渠道、房?jī)r(jià)接受度、漲跌主觀判斷等），數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)量100余萬條，每月更新量18%以上。收錄樓盤數(shù)據(jù)近300家，簽訂典型樓盤價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)合作協(xié)議近100家。抉策地產(chǎn)研究中心將在2004年年中構(gòu)建較為全面的抉策長(zhǎng)三角地區(qū)重點(diǎn)城市樓盤數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，并對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)具有代表意義的各類樓盤進(jìn)行個(gè)案數(shù)據(jù)收集以建立抉策地產(chǎn)項(xiàng)目案例庫(kù)。監(jiān)測(cè)對(duì)象：南京市所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所有項(xiàng)目，每個(gè)監(jiān)測(cè)對(duì)象的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)近30項(xiàng)。研究報(bào)告的指標(biāo)體系包括市場(chǎng)容量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格指數(shù)、消費(fèi)者調(diào)查、生活指數(shù)、媒體監(jiān)測(cè)六大部分。市場(chǎng)容量——即總需求量。以抉策購(gòu)房俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從整體的角度，根據(jù)購(gòu)房動(dòng)機(jī)等因素，獲得南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)容量，在該基礎(chǔ)上，分析南京房地產(chǎn)市場(chǎng)總?cè)萘考胺旨径热萘俊⒏鲄^(qū)域市場(chǎng)容量、價(jià)格層次市場(chǎng)容量、樓型市場(chǎng)容量，及各分量的變化及發(fā)展趨勢(shì)。價(jià)格指數(shù)——以抉策地產(chǎn)研究中心南京70典型樓盤價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)為依據(jù)，監(jiān)測(cè)南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的價(jià)格走勢(shì)、總體加權(quán)均價(jià)、各片區(qū)加權(quán)均價(jià)、分物業(yè)加權(quán)均價(jià)，結(jié)合片區(qū)及個(gè)案銷售狀況，分析其現(xiàn)狀及原因，研究市場(chǎng)價(jià)格成因。生活指數(shù)——抉策地產(chǎn)研究中心區(qū)域及典型樓盤生活指數(shù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)，就影響商品房生活便利程度的因素進(jìn)行指標(biāo)量化分析，分析片區(qū)及典型樓盤的生活便利程度，給出生活指數(shù)評(píng)價(jià)結(jié)果，并結(jié)合商品房?jī)r(jià)格研究樓盤的性價(jià)比。以上六大指標(biāo)構(gòu)成全面衡量南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)、某區(qū)域、某樓盤發(fā)展水平、市場(chǎng)地位及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體系，既獨(dú)立又互相關(guān)聯(lián)，任何單一指標(biāo)的研究都不能充分說明市場(chǎng)的全貌，而經(jīng)過對(duì)各主要指標(biāo)及分級(jí)指標(biāo)的多維度交叉關(guān)聯(lián)分析，才能比較全面地反映某一區(qū)域某一時(shí)間段內(nèi)真實(shí)的市場(chǎng)狀態(tài)。按用途分為商品住宅、寫字樓和商住樓、別墅。3. 存量房：包括已經(jīng)取得產(chǎn)權(quán)證的商品房業(yè)主銷售的二手房、僅僅取得使用權(quán)但無產(chǎn)權(quán)可上市的公房。4. 抉策地產(chǎn)研究中心常規(guī)研究延伸服務(wù)本報(bào)告為南京抉策地產(chǎn)研究中心的基礎(chǔ)性常規(guī)研究報(bào)告，是常規(guī)層次的市場(chǎng)研究，比較淺顯，是為社會(huì)各界免費(fèi)提供的。我中心認(rèn)為，開發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)前期階段對(duì)市場(chǎng)狀況的關(guān)注要點(diǎn)主要為：地域房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境、地域房地產(chǎn)市場(chǎng)容量與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/供需關(guān)系；宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r/區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況與變化/準(zhǔn)購(gòu)房者購(gòu)買力及消費(fèi)特征/區(qū)域準(zhǔn)購(gòu)房者特征；地區(qū)地價(jià)與房?jī)r(jià)狀況/競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略/銷售周期預(yù)計(jì)與銷售進(jìn)度控制。具體來說，抉策地產(chǎn)研究中心可提供以下幾個(gè)層面的房地產(chǎn)市場(chǎng)研究服務(wù)：數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品：區(qū)域市場(chǎng)總體特征監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)定制，時(shí)間段內(nèi)分類項(xiàng)目營(yíng)銷監(jiān)測(cè)分析報(bào)告，個(gè)案分析報(bào)告；專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、人口、地理、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)環(huán)境專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，時(shí)間段區(qū)域經(jīng)濟(jì)歷史、現(xiàn)狀、未來發(fā)展影響因素分析研究報(bào)告，營(yíng)銷環(huán)境及市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究即市場(chǎng)環(huán)境綜合評(píng)價(jià)，地區(qū)消費(fèi)環(huán)境及發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、消費(fèi)者需求特征分析，地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品空缺及市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究報(bào)告等。注：本報(bào)告基礎(chǔ)數(shù)據(jù)除特殊說明外，均來自抉策地產(chǎn)研究中心購(gòu)房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)、南京70典型樓盤價(jià)格指數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)、媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。聯(lián)系電話：02586633984 02586634769 13327820758摘 要1. 2004年一季度南京房地產(chǎn)市場(chǎng)需求穩(wěn)步增長(zhǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅巨大，市場(chǎng)總供給略低于需求2004年一季度南京房地產(chǎn)的市場(chǎng)容量為360萬平米。%，%。2. 政府加大2004年度南京房地產(chǎn)開發(fā)用地供給總量2004年土地的計(jì)劃總供給量將達(dá)到1020公頃；一季度土地完成成交量達(dá)到82公頃。3. 2004年一季度南京市新建商品房銷售良好，二手房?jī)r(jià)格不斷攀升2004年一季度南京房地產(chǎn)市場(chǎng)上的新建商品房成交量快速增加，價(jià)格不斷上升，南京新建商品房加權(quán)均價(jià)達(dá)到4729元/平米，其中商品住宅加權(quán)均價(jià)達(dá)到4580元/平米，較上一季度分別增長(zhǎng)192元/平米和212元/平米，二手房?jī)r(jià)格也較2003年底上升了200元/平米以上。消費(fèi)者對(duì)于小高層樓型的需求有了明顯增加，%%。6. 房地產(chǎn)住宅廣告投放仍居主導(dǎo)，商住寫字樓廣告投放有所增加2004年一季度南京樓盤分物業(yè)樓盤廣告投放量的統(tǒng)計(jì)顯示，住宅、公寓廣告仍然處于各種物業(yè)的首位，與2003年不同的是，住宅、公寓投放廣告最多的區(qū)域由去年的江寧變?yōu)楹游?，是河西房地產(chǎn)開發(fā)高速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)絕對(duì)量增多的結(jié)果。第一節(jié) 市場(chǎng)容量分析市場(chǎng)容量，指的是在一段時(shí)間內(nèi)、特定區(qū)域市場(chǎng)中、消費(fèi)者有購(gòu)買力支撐的，對(duì)某種商品的現(xiàn)實(shí)的和潛在的市場(chǎng)總需求量，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)容量，則指的是南京區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一定時(shí)間段內(nèi)有購(gòu)買能力的購(gòu)房需求總量。近幾年來，南京房地產(chǎn)業(yè)一直處于快速上升的狀態(tài)，房地產(chǎn)的開發(fā)投資額每年都在高速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)十分重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的推動(dòng)作用越來越明顯，而南京房地產(chǎn)業(yè)之所以能夠呈現(xiàn)出如此繁榮的景象，其根本原因在于南京區(qū)域市場(chǎng)上擁有十分旺盛的市場(chǎng)需求作為支撐。本節(jié)主要分析南京市2004年一季度的房地產(chǎn)市場(chǎng)容量，即有購(gòu)買力作為支撐的、對(duì)房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)和潛在的市場(chǎng)需求總量。市場(chǎng)供給應(yīng)服務(wù)于市場(chǎng)需求，因此準(zhǔn)確、及時(shí)地把握市場(chǎng)需求的變化情況及發(fā)展趨勢(shì)至關(guān)重要。1. 2004年一季度南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)總?cè)萘可唐贩康氖袌?chǎng)容量，一般可以用商品房需求的貨幣總量或面積總量來表示，抉策地產(chǎn)研究中心在本報(bào)告中將采取面積總量來表示。抉策地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明：2004年一季度南京房地產(chǎn)市場(chǎng)總?cè)萘繛?60萬平米（包括去年未實(shí)現(xiàn)的140萬平米）。目前，推動(dòng)南京房地產(chǎn)開發(fā)投資不斷增加的動(dòng)力主要是強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求，而構(gòu)成南京房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的主體主要包括了拆遷、結(jié)婚、改善居住、投資購(gòu)房以及城市化進(jìn)程所帶來的購(gòu)房意向。根據(jù)對(duì)抉策地產(chǎn)研究中心購(gòu)房會(huì)員俱樂部會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)、70典型樓盤信息數(shù)據(jù)庫(kù)和準(zhǔn)購(gòu)房者深度調(diào)查得到的購(gòu)房者需求信息的分析，購(gòu)房者購(gòu)房動(dòng)機(jī)分布如圖11所示： 2004年一季度的拆遷購(gòu)房需求比例