【正文】 小區(qū)環(huán)境、休閑空間的處理、泛會所功能（密切鄰里關系，解除老人寂寞，提供獨生子女兒童安全游樂、交往機會以便今后適應社會，提供成年人健康有益的休閑、健身活動應付社會與職場壓力等等，總之老少咸宜） 。第二部分 項目推廣主題解析一、齊魯花園推廣主題推廣主題：通過前期討論，項目推廣主題建議確定為“新世紀山水城市、新世代康樂人家” 。設置兒童益智會所的目的并非單純地考慮會所功能滿足社區(qū)業(yè)主需求或是簡單地追求會所效益平衡，而是借助于這個載體充分演繹項目推廣主題、豐滿項目形象，最終達到實現銷售，獲得利益回報的目的。通過對市場的詳細調查和對項目本身的綜合分析，建議將這個亮點表達為兒童益智會所、健康主題園林。7 / 43三、齊魯花園產品定位齊魯花園的產品綜合質素（戶型、外立面風格、各種功能配套、環(huán)境設計、裝修標準等）保持在本片區(qū)中等偏上水準，否則在公司預期銷售價格上難于與同類產品競爭。客戶購房動機按百分比計算首次購買占 60%，二次置業(yè) 35%，投資及其它占 5%。按所在區(qū)域劃分，本項目目標客戶基本可劃分為如下兩類：A、天橋區(qū)本區(qū)域客戶：主力目標客戶B、市中區(qū)及其他輻射區(qū)域：取決于城市開發(fā)、建設進度等宏觀政策引導與經濟發(fā)展速度，但在緯六路高架橋的啟動將對項目有較大利好。6 / 43（5）外地人士（在濟南北部區(qū)域有辦事機構和貿易往來）購買用途：居家客戶特征：在濟南或生意較成功的外地人或外地駐濟南機構的外地人士，他們屬于人在濟南，但思想、生活方式并不能完全融于濟南的，然而不想再回到他們原來生活地方或者由于工作、生意原因常年生活、居住在濟南，希望找一處相對理想的居所安定下來。這部分人選擇的住宅面積多在 80m2 至160m2 之間，戶型為二房二廳或三房二廳，購房大多為居住用途，購房注重私密性。另外，有一些政府機關單位再加上本區(qū)域有實力的企業(yè)團體，構成了較大的團購消費群體?？蛻絷P注：便利的生活配套、幽靜康樂的社區(qū)環(huán)境、較實惠的價格?，F在已經離退休，有著充足的閑暇時間，他們需要一個生活便利、環(huán)境幽靜、康樂的居所來安享暮年?？蛻絷P注：地 段 、 環(huán) 境 、 景 觀 、 車 位 、 委 托 性 特 約 服 務 和經 營 性 多 種 服 務 是 他 們 購 買 的 重 要 因 素 。有著強烈的投資觀念和現代生活理念。客戶關注：自然生態(tài)的環(huán)境、運動設施、良好的物業(yè)管理、較實惠的價格。同時，他們愛熱鬧，喜歡和朋友置業(yè)在一起，他們一般對面積較適中的住房較感興趣，其主要目的是為了改善原有居住條件。他們上班一般在市中心區(qū)，但他們有強烈的現代生活理念。年齡一般在 2545 歲之間，有一定學歷或專業(yè)技能，有足夠的經濟能力滿足基本的小康生活，對生活質素有一定美好憧憬與追求、但又較為精明、謹慎、注重實際，不愿意或不足以追求華而不實、超越自身負擔能力的豪宅。3 / 43項目市場形象定位依據：◆ 目前天橋區(qū)大多同類產品設計風格與開發(fā)推廣理念仍停留在較為落伍的建筑風格和低層次的產品功能訴求上，本項目提出上述市場形象在境界上高出一籌，同樣產品便顯得品質感較高，便于項目價格定位于較高水平、實現投資回報；◆ 好的項目市場形象有利于樹立公司品牌形象，擴大項目市場知名度，項目銷售與公司發(fā)展二者相輔相成，可互相促進，有利于公司戰(zhàn)略發(fā)展；◆ 天橋區(qū)固有的負面形象使得居住其中的市民對自身良好的社會地位與居住環(huán)境的改善有強烈的向往，樹立良好的市場形象可迎合目標客戶的心理需求，引起其強烈共鳴?！?本項目是領先市場的先進產品，比目前市場上同類產品物有所值。本方案由于缺乏準確的開發(fā)進度計劃依據，是按常規(guī)理論開發(fā)進度制定的模擬營銷計劃，僅供參考；具體操作性計劃需要在有明確開發(fā)進度計劃后加以調整，并隨市場變化而修正。由于本市居民對小高層有一定抗性、且目前片區(qū)有大量多層與準現樓小高層陸續(xù)入市、今年已基本進入銷售淡季，因此小高層與商鋪的營銷推廣不宜太早進行。本方案多層營銷推廣計劃為理想狀態(tài)下（宏觀經濟面、政策面及市場格局沒有質變，工程開發(fā)進度如期完成、資金流通狀態(tài)良好，沒有不可預見因素影響項目整體運作節(jié)奏）2 / 43擬訂的計劃，如果上述先決條件發(fā)生變化，則營銷推廣計劃相應進行調整；本計劃的執(zhí)行將秉承保證計劃、但不拘泥于計劃的原則，在客觀條件許可時，盡量在此計劃基礎上提高目標、以期縮短營銷周期。本方案主要為項目多層部分的營銷推廣修訂方案，對于其中的一些計劃安排，在經過討論的基礎上進行了修改。推廣階段劃分必須與項目工程進度緊密結合，工程進度以及準備配合工作將直接影響營銷推廣節(jié)奏。1 / 43濟南中潤集團世紀城項目目 錄前言……………………………………………………………… 2第一部分 項目基本情況解析 ……………………………… 4第二部分 項目推廣主題解析 …………………………… 11第三部分 項目營銷推廣策略 …………………………… 16第一節(jié) 項目總體推廣思路………………………………16第二節(jié) 項目分階段推廣策略……………………………25第四部分 項目營銷推廣費用制定原則……………………61前 言本方案為整體推廣思路，具體的工作開展以此方案為理論依據。分階段、分內容具體細節(jié)安排詳見各階段具體工作計劃與方案，如具體的報廣策略詳見每月報廣投放計劃，具體的活動策略詳見每月活動計劃與方案。多層整體價格策略與價格走勢詳見專項方案，力爭在多層的后期營銷中通過推廣、造勢與現場銷售技巧拉升均價，盡快回籠資金，達成甲方要求。未盡事宜在以后工作開展中不斷完善。本方案小高層營銷推廣計劃是在缺乏具體開發(fā)進度依據的條件下據甲方要求虛擬的銷售計劃，不具備實際操作層面的意義、僅供甲方參考；實質性操作型銷售計劃將在開發(fā)前期準備工作有一定頭緒、未定因素、節(jié)點式確定開發(fā)進度的情況下，對現有計劃予以修正，經雙方討論通過后執(zhí)行；具體方案將在明年開春進行新一輪市場調查、觀察宏觀市場變化且在項目賣點部分兌現后再行制定，實事求是、務求實現其最佳效益。建議此兩部分的實質性營銷推廣活動在本項目多層銷售到一定程度時開始實施。第一部分 項目基本情況解析一、齊魯花園市場形象定位項目市場形象定位：◆ 本項目是天橋區(qū)在新的城市規(guī)劃定位與發(fā)展態(tài)勢下，新一代標志性人居社區(qū)，配套完善、生活康樂，代表未來北部生活的新典范?！?本項目是面向普通工薪階層的，尋常百姓完全可以負擔的小康、后小康時代康樂型社區(qū)。二、齊魯花園目標客戶定位根據區(qū)域消費群市場的調查，按客戶特征劃分，本項目目標客戶主要可劃分為如下幾類：（1）普通工薪階層（包括企事業(yè)單位白領、藍領）購買用途：居家、休閑客戶特征：這部分人消費能力較強，消費意識較為超前，容易接受新生事物。因為平時工作節(jié)奏快，他們追求時尚、簡單、輕松、隨意的生活，關注個人與4 / 43家庭成員身體健康，部分可能熱愛運動。喜歡在周末和節(jié)假日休閑，過著“5+2”的生活。選擇的住房一般為兩房或面積較小的三房。（2）濟南本地的私營業(yè)主（以天橋區(qū)為主）購買用途：居家、投資客戶特征：這些私企業(yè)主主要集中在天橋區(qū)，他們正處于事業(yè)的黃金時期，平時工作節(jié)奏快，追求現代時尚、簡單隨意的生活。作為長期在北部區(qū)域工作生活的經商人士，對北部樓市自然十分關注，價格經濟實惠而樓盤品質不錯的樓盤是他們考慮的重點，他們購買的目的是居家，有時也會考慮投資，交通、樓盤品質、物業(yè)管理、車位是他們選擇的重點。（3）離退休人士購買用途：居家、休閑5 / 43客戶特征：這部分客戶大多為天橋區(qū)或其它區(qū)域一定交通、生活半徑的老濟南人，對該區(qū)域有濃厚的感情，已經形成了自己固定的生活圈子，同時有一定的積蓄，生活自主自立。他們會選擇面積偏小的兩房或一房，樓層較多考慮一、二層。（4）團購（勝邦企業(yè)、勝利股份、政府機關、有實力的企業(yè)團體）購買用途：居家、休閑客戶特征：勝邦企業(yè)、勝利股份這些關聯公司效益較好，應存在一定的購房潛在需求。這些單位職工普遍存在改善居住條件的強烈愿望，較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設施齊全、交通方便、有特色的小區(qū)。客戶關注：私密性、地段、自然環(huán)境、交通狀況、建筑規(guī)劃、樓盤品質、物業(yè)管理、配套設施、較實惠的價格等是他們考慮的重點。客戶關注：他 們 會 選 擇 在 價 格 適 中 、 配 套 齊 全 、 距 業(yè) 務 往來 便 利 的 地 方 安 家 ， 價 格 、 教 育 、 物 業(yè) 管 理 是他 們 關 注 的 焦 點 。綜合各種因素，做出以下目標客戶定位建議：客戶區(qū)域占有量按百分比計算天橋區(qū) 60%，市中區(qū) 25%，其它區(qū)15%?？蛻裟挲g按百分比計算30 歲50 歲之間 75%，50 歲60 歲15%，30 歲以下 10%。為使項目有一定特別優(yōu)勢，建議項目在保持產品綜合質素水準的同時在個別分項上制造突出亮點。兒童益智會所即在滿足社區(qū)成人運動、休閑、保健等基本需求的條件下，特別側重于兒童啟智、益智、娛樂、保育方面的項目（詳情可參見《齊魯花園會所方案建議》） ；健康主題園林即把整個小區(qū)園林劃分為幾個康樂區(qū)域，如中心康樂廣場、親子樂園、老年中心等。 項 目 單 位 總 價 款 按 百 分 比 計 算 30 萬 40 萬 之 間 55%， 20萬 30 萬 之 間 35%， 10 萬 20 萬 之 間 10%。主題內涵：“新世紀山水城市”是對城市北部的一種8 / 43嶄新定位、符合政府對城市規(guī)劃與房地產開發(fā)的導向，可改變天橋區(qū)在濟南市民心目中傳統(tǒng)的負面形象；“新世紀山水城市”是本項目開發(fā)的一個宏觀背景（城市的、時代的） ，是我們開發(fā)本項目的前提條件（既非本項目欲以天下為己任、刻意營造“山水城市” ，亦非項目推廣過程中的重點訴求） ，暗示對目標客戶而言這是明智的發(fā)展商采取的理性選擇，可引申到選擇本項目的客戶是明智的有識之士；“新世代康樂人家”是對項目的直接定位，推廣“康樂”概念，這個“康樂”含義有社區(qū)為綠色生態(tài)、環(huán)保產品；業(yè)主在此生活可保持心身健康；業(yè)主在此可過著歡樂、喜樂、安樂的美好生活等多種層面的涵義。◆ “新世紀”強調項目開發(fā)理念的時代性（領先、進步） ，“新世代”再次強調目標客戶的時代性（隨時代變遷改變居住與生活觀念）與年齡分別（以世代強調人與人的年代差別） ，隨著緯六路高架橋建設、開通，可能吸引部分市中區(qū)年輕白領客戶。提示：本項目從推廣主題直至產品筑造與宣傳推廣資料設