【正文】 1）前期推廣的基本原則 效率最大化原則216。 通過(guò)有效整合公司內(nèi)外資源，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行針對(duì)性的有效價(jià)值信息傳遞，實(shí)現(xiàn)客戶積累，并根據(jù)積累情況采取適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式對(duì)外集中銷售。營(yíng)銷策劃中心根據(jù)海南會(huì)議精神和新的營(yíng)銷形勢(shì)，在系統(tǒng)地總結(jié)中海地產(chǎn)多年開(kāi)盤(pán)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，圍繞開(kāi)盤(pán)的若干關(guān)鍵問(wèn)題，從定義、原則、流程、方法等方面對(duì)開(kāi)盤(pán)工作進(jìn)行了總結(jié)和提煉，編制了中海地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)法。房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)法 目錄 一、關(guān)于開(kāi)盤(pán)的理解 1 定義 1 重要性 1 應(yīng)遵循原則 1 二、開(kāi)盤(pán)流程 2 三、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備 3 3 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程 3 政府銷售許可文件的取得 3 良好的前期推廣 3 3. 充分有效的客戶儲(chǔ)備 8 四、開(kāi)盤(pán)決策的五大核心問(wèn)題 9 9 9 10 開(kāi)盤(pán)范圍 10 11 11 11 開(kāi)盤(pán)定價(jià) 12 開(kāi)盤(pán)時(shí)間 13 開(kāi)盤(pán)選房方式 14 五、開(kāi)盤(pán)的組織實(shí)施 15 15 開(kāi)盤(pán)組織流程 15 人員分工及培訓(xùn) 16 開(kāi)盤(pán)空間組織 17 銷售流程中的關(guān)鍵點(diǎn)控制 17 . 5 開(kāi)盤(pán)物料清單及落實(shí) 18 開(kāi)盤(pán)促銷策略 19 開(kāi)盤(pán)信息發(fā)布 19 突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施 20 開(kāi)盤(pán)銷售氛圍營(yíng)造 20 制定防止開(kāi)盤(pán)未成交客戶流失預(yù)案 20 開(kāi)盤(pán)實(shí)地演練 21 六、開(kāi)盤(pán)總結(jié)分析 22 22 22 七、開(kāi)盤(pán)常見(jiàn)的主要問(wèn)題 23 近年來(lái)中海地產(chǎn)加快了全國(guó)性布局和規(guī)?；瘮U(kuò)張的步伐，地區(qū)公司數(shù)量及新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目數(shù)量不斷增加。公司規(guī)模發(fā)展的新形勢(shì)對(duì)做好每一次開(kāi)盤(pán)工作，使項(xiàng)目得以順暢發(fā)展，確保公司經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提出了更高要求，因此有必要加強(qiáng)開(kāi)盤(pán)工作的系統(tǒng)性、規(guī)范性和科學(xué)性，力爭(zhēng)每個(gè)項(xiàng)目都能成功開(kāi)盤(pán)。 一、關(guān)于開(kāi)盤(pán)的理解 定義 開(kāi)盤(pán)是指項(xiàng)目對(duì)外集中公開(kāi)發(fā)售，特別是首次大賣。 重要性 1) 開(kāi)盤(pán)是項(xiàng)目營(yíng)銷和發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在項(xiàng)目年度經(jīng)營(yíng)指標(biāo)中具有舉足輕重的作用 2) 開(kāi)盤(pán)是對(duì)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷推廣的集中檢驗(yàn) 3) 開(kāi)盤(pán)是策略性調(diào)節(jié)供需關(guān)系的有效手段 4) 開(kāi)盤(pán)是通過(guò)心理博弈，尋求市場(chǎng)價(jià)格取向，建立市場(chǎng)價(jià)格體系的基礎(chǔ) 5) 開(kāi)盤(pán)對(duì)建立項(xiàng)目的品牌和樹(shù)立市場(chǎng)信心具有重要意義 應(yīng)遵循原則 1) 客觀求實(shí)，密切關(guān)注市場(chǎng) 2) 大膽預(yù)測(cè)小心求證，預(yù)測(cè)、調(diào)整、再預(yù)測(cè)、再調(diào)整，反復(fù)論證 3) 超前思考，預(yù)先提出條件要求 4) 全公司參與 5) 理性推理，量化分析 二、開(kāi)盤(pán)流程 三、開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備 項(xiàng)目成功開(kāi)盤(pán)有賴于對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確判斷和把握、項(xiàng)目?jī)r(jià)值傳遞的效果、有效的客戶積累、合法的銷售許可，以下三大基礎(chǔ)條件尤為重要： 1) 政府銷售許可文件的取得 2) 良好的前期推廣 3) 充分的客戶儲(chǔ)備 三大基礎(chǔ)條件的實(shí)現(xiàn)過(guò)程 政府銷售許可文件的取得 1) 根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展計(jì)劃確定的開(kāi)盤(pán)節(jié)點(diǎn)，制定政府銷售許可文件取得計(jì)劃； 2) 密切關(guān)注工程進(jìn)度及營(yíng)銷進(jìn)展情況，嚴(yán)格執(zhí)行計(jì)劃，爭(zhēng)取按期取得，并可考慮根據(jù)營(yíng)銷進(jìn)展適當(dāng)調(diào)節(jié)銷售許可文件的范圍； 良好的前期推廣 良好的前期推廣是指在對(duì)市場(chǎng)和客戶充分調(diào)研的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品價(jià)值信息（品牌、概念、性能、服務(wù)）包裝后，在前期分層次、有計(jì)劃地用最有效率的途徑（媒體廣告、新聞報(bào)道、產(chǎn)品推介會(huì)、示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、公關(guān)活動(dòng)等）傳遞給客戶，并使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 產(chǎn)品價(jià)值信息充分展示原則216。 宣傳調(diào)性與產(chǎn)品檔次匹配原則216。 良好前期推廣的基礎(chǔ)是充分的市場(chǎng)調(diào)研分析?？蛻粽{(diào)研分析重在過(guò)程研究。 區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研分析 關(guān)注項(xiàng)目所在城市近一年同類型物業(yè)（住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓）成交套數(shù)、成交面積、成交金額、成交均價(jià)，并對(duì)趨勢(shì)做出判斷。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目調(diào)研分析 關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售情況（成交套數(shù)、面積、均價(jià)等），尤其是現(xiàn)時(shí)的成交信息，在變化較快的市場(chǎng)環(huán)境中該信息尤為重要。 前期推廣途徑216。常用的營(yíng)銷推廣途徑有以下幾種： ① 媒體推廣 產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘。各賣點(diǎn)有主次先后之分，推廣時(shí)應(yīng)有所側(cè)重。廣告主題是對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的高度提煉和概括，它將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化成客戶容易理解和記憶的感性信息，讓客戶充分認(rèn)知產(chǎn)品，真正感受產(chǎn)品的魅力，具有“畫(huà)龍點(diǎn)睛”之效。根據(jù)地域消費(fèi)習(xí)慣和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，有針對(duì)性地選擇通過(guò)報(bào)紙、電視、路牌、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等一種或多種媒體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值信息的有效傳遞。示范區(qū)展示原則是展示氛圍與產(chǎn)品價(jià)值高度吻合，集中升華產(chǎn)品價(jià)值。 252。 252。 現(xiàn)場(chǎng)工程條件要達(dá)到：工地現(xiàn)場(chǎng)與示范區(qū)的隔離、工程噪音適當(dāng)控制、工地現(xiàn)場(chǎng)的正規(guī)化管理形象、工地現(xiàn)場(chǎng)及周邊道路的清潔 252。 252。 重視對(duì)示范區(qū)本身的推廣 252。 必要時(shí)可專門(mén)設(shè)置示范區(qū)解說(shuō)人員。 ③ 產(chǎn)品推介會(huì) 產(chǎn)品推介會(huì)是開(kāi)盤(pán)前集中進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值（品牌、概念、性能、服務(wù)）宣傳推廣的營(yíng)銷活動(dòng)，是產(chǎn)品的重要銷售推廣節(jié)點(diǎn)。 目的 全面系統(tǒng)地彰顯公司實(shí)力和品牌價(jià)值，充分解析項(xiàng)目的概念、產(chǎn)品性能和服務(wù)。 252。 堅(jiān)定誠(chéng)意客戶購(gòu)買信心。 主要形式 252。252。 活動(dòng)目的明確。 活動(dòng)主題與項(xiàng)目概念相關(guān)。252。不同類型的客戶關(guān)注的活動(dòng)不同，活動(dòng)主題與目標(biāo)客戶相匹配，才能引起其關(guān)注以達(dá)到預(yù)期效果。 3. 充分有效的客戶儲(chǔ)備 客戶儲(chǔ)備要制定明確的目標(biāo)，在客戶積累過(guò)程中，通過(guò)逐步釋放價(jià)格區(qū)間，剔除無(wú)效客戶，不斷進(jìn)行量化分析，準(zhǔn)確掌握有效客戶數(shù)量。制定客戶儲(chǔ)備目標(biāo)時(shí)，要結(jié)合預(yù)期開(kāi)盤(pán)成交量和預(yù)期會(huì)達(dá)到的推廣效果。以4—6周為宜，不宜過(guò)長(zhǎng)，避免客戶流失。常見(jiàn)的客戶儲(chǔ)備方式有不排序認(rèn)籌、排序不選房認(rèn)籌、排序選房認(rèn)籌。 日?？蛻舻怯洷韰⒁?jiàn)附件3，具體客戶儲(chǔ)備方式介紹詳見(jiàn)附件4。通過(guò)逐步釋放價(jià)格區(qū)間，對(duì)儲(chǔ)備客戶進(jìn)行量化統(tǒng)計(jì)分析，為開(kāi)盤(pán)決策提供重要的參考依據(jù)。 客戶分析表可參考附件5。 圖2　開(kāi)盤(pán)的五大核心問(wèn)題 開(kāi)盤(pán)目標(biāo)是指開(kāi)盤(pán)當(dāng)日的成交套數(shù)、成交比例 1) 公司年度銷售指標(biāo) 2) 客戶儲(chǔ)備情況 3) 首次開(kāi)盤(pán)要達(dá)到轟動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng) 4) 項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期。為順利實(shí)現(xiàn)各期“銷售接力”，確保項(xiàng)目持續(xù)熱銷，需要根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)模及周期制定合適的開(kāi)盤(pán)目標(biāo)。 2) 根據(jù)各項(xiàng)目的規(guī)模、產(chǎn)品類型、發(fā)展進(jìn)度、銷售周期將公司年度銷售指標(biāo)分解為各項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)。 4) 將A項(xiàng)目的年度銷售指標(biāo)分解為首次開(kāi)盤(pán)指標(biāo)、若干次集中開(kāi)盤(pán)指標(biāo)、日常銷售指標(biāo)三個(gè)分指標(biāo)。參考可比樓盤(pán)每次集中開(kāi)盤(pán)消化量及公司過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，如預(yù)計(jì)A項(xiàng)目后兩次集中開(kāi)盤(pán)每次可銷售7080套，則首次開(kāi)盤(pán)指標(biāo)為140套。 開(kāi)盤(pán)范圍 開(kāi)盤(pán)范圍是指在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)時(shí)首批向市場(chǎng)推出的可售單位集合。 1）最大化消化有效儲(chǔ)備客戶