【正文】 場(chǎng)購(gòu)物長(zhǎng)途跋涉的體力和精力成本有時(shí)遠(yuǎn)大于優(yōu)惠價(jià)格成本！說(shuō)明大賣場(chǎng)與中小超市的目標(biāo)客層分水嶺開(kāi)始形成，目前中國(guó)城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)，即食品消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)支出的比重接近50%，加上大容量的冰箱的低普及率和根深蒂固的日常零購(gòu)習(xí)性，國(guó)內(nèi)社區(qū)型超市應(yīng)著重打工作日市場(chǎng)時(shí)段營(yíng)銷牌，與大賣場(chǎng)針對(duì)周末及假日市場(chǎng)的周段營(yíng)銷錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。如何抓住這塊市場(chǎng)蛋糕？連鎖超市菜藍(lán)子推介活動(dòng)可資借鑒；生鮮各部門（含精肉部，水產(chǎn)部，蔬果部配合食雜處各式調(diào)料配料介紹）提前一天統(tǒng)籌好第二天強(qiáng)勢(shì)推介菜籃子，并抓住居民口味變化推出各式湯料，輔以烹調(diào)和味道說(shuō)明，配合現(xiàn)場(chǎng)演示，POP活性促銷等方式，獲得了巨大成功。 　　3：以時(shí)段性促銷組合為核心的動(dòng)態(tài)促銷模式 　　超市大多開(kāi)設(shè)在居民生活區(qū)在經(jīng)營(yíng)品種、營(yíng)業(yè)時(shí)間、銷售價(jià)格、服務(wù)功能等各方面更加貼近市民生活，滿足大從需求。 　　是國(guó)外大行其道的便利店模式，至少在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，將是補(bǔ)充而不是取代社區(qū)型超市的地位，因?yàn)橐环矫骐S著社區(qū)的超市生鮮功能和社區(qū)服務(wù)功能的進(jìn)一步強(qiáng)化，便利店的目標(biāo)客層將與社區(qū)型超市的家庭主婦目標(biāo)客層脫離，另外隨著改革攻堅(jiān)戰(zhàn)的深入，居民預(yù)期支出大于預(yù)期收入，異幣心理和廉價(jià)型消費(fèi)始終將成為我國(guó)居民消費(fèi)的主流，國(guó)外深受便利店擠壓的社區(qū)型（連鎖）超市，在中國(guó)將很可能入鄉(xiāng)隨俗演變成與大型超市同臺(tái)共舞的主流化業(yè)態(tài)。面對(duì)世界的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中小超市除必須強(qiáng)化新鮮集客定位外，必須同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化綜合性社區(qū)服務(wù)集客定位。問(wèn)題是對(duì)普通消費(fèi)者而言，超市與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)之間的取舍最主要的還是價(jià)格，因此超市生鮮經(jīng)營(yíng)必須明確收益定位；超市生鮮熟食的集客和引客效應(yīng)收益定位應(yīng)大于生鮮經(jīng)營(yíng)本身收益定位，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)超市每天菜藍(lán)子工程，才有可能吸引家庭主婦天天光顧超市，從而通過(guò)調(diào)動(dòng)超市內(nèi)部營(yíng)銷資源積極組織時(shí)段性促銷，帶動(dòng)相關(guān)商品的銷售；另一方面，超市生鮮經(jīng)營(yíng)要求較高的管理水平和規(guī)模效益，超市管理層必須下功夫提高相關(guān)生鮮采購(gòu)、保鮮、加工、殘次品處理等營(yíng)運(yùn)管理技術(shù)，通過(guò)與專業(yè)供應(yīng)商的合作和本身直營(yíng)連鎖、特連鎖的規(guī)模性來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益，提高生鮮經(jīng)營(yíng)的層次和獲利水乎。據(jù)香港連鎖超市惠康Welle在去年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：居民現(xiàn)時(shí)花的煮飯的時(shí)間有限，大多喜歡到超市買預(yù)備好分量的配菜，而超市貨品新鮮及多種類、地方寬敞是令他們樂(lè)于到超市的主要原因，于是該集團(tuán)旗下超市開(kāi)始注入新鮮元素；擴(kuò)大已成潮流的休閑健康食品和新鮮食品特別是蔬果及配菜的品類。據(jù)報(bào)道，世界頭號(hào)零售集團(tuán)美國(guó)沃爾瑪WalMart公司為針對(duì)性滿足不同顧客層的需求，計(jì)劃在原有三種商店模式（折扣百貨店）Discount Dept Store、大型綜合超市Supercenter、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)Sam′s Club的基礎(chǔ)上，增加所謂鄰里商店（Neighborhood Store）發(fā)展模式來(lái)實(shí)現(xiàn)WalMart的發(fā)展思路、瞄準(zhǔn)新的中小超級(jí)市場(chǎng)連鎖店為兼并對(duì)象，種種跡象表明如果中小超市能夠從目標(biāo)顧客的需求及自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)，重新定位蛻變成以社區(qū)為中心有服務(wù)商圈，商品結(jié)構(gòu)以滿足每日需求為核心，以生鮮熟食為主要特色定位的社區(qū)型定位將為超市贏得巨大的生存空間。 　　士多店大型化粗放式管理模式盛行 　　國(guó)內(nèi)多數(shù)中小型超市規(guī)模較小，幾個(gè)到十幾個(gè)門店的居多，而且大多數(shù)門店仍舊是傳統(tǒng)食品雜貨超市或加強(qiáng)型食品超市，只有部分門店積極向標(biāo)準(zhǔn)生鮮超市過(guò)渡，而許多民營(yíng)超市其實(shí)只是開(kāi)架售貨換換招牌而已；用經(jīng)營(yíng)林家鋪?zhàn)踊虼蟀儇浀慕?jīng)營(yíng)路子來(lái)經(jīng)營(yíng)中小超市，更有甚者把現(xiàn)代超市簡(jiǎn)單化成為士多店的大型化經(jīng)營(yíng)！奈何現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化，并不只是業(yè)態(tài)形式的變化，而是市場(chǎng)細(xì)分化及為更好滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求進(jìn)行營(yíng)銷組合的結(jié)果，粗放式經(jīng)營(yíng)、士多店管理模式下，其經(jīng)營(yíng)效差強(qiáng)人意已見(jiàn)怪不怪了。如近期廣東某市商委、市規(guī)劃局和市工商局聯(lián)合下達(dá)的《通知》規(guī)定：每23萬(wàn)人設(shè)置一處20002500平方米的室內(nèi)肉菜市場(chǎng)，每個(gè)肉菜市場(chǎng)服務(wù)半徑為500米。可為什么食品超市在我國(guó)并沒(méi)象西文一樣向標(biāo)準(zhǔn)鮮超市快速過(guò)渡呢？這與我國(guó)的獨(dú)特國(guó)情有密切關(guān)系。以馬路經(jīng)濟(jì)鱗次櫛比士多店、快餐店為代表的便利性需求根深蒂固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，決定了一旦連鎖便利店CVS規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，依托其龐大的店鋪銷售網(wǎng)和24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)滿足顧客隨時(shí)隨地需求的優(yōu)勢(shì)，易對(duì)中小超市形成大規(guī)模沖擊，如上海市可的、聯(lián)華等連便利店已開(kāi)始侵占中小傳統(tǒng)超市地盤。而該市1100家中小型超市共實(shí)現(xiàn)銷售額145億，即一家大賣場(chǎng)將吃掉約20家中小型超市的市場(chǎng)份額。 　　當(dāng)目前商業(yè)領(lǐng)域中商流、物流、信息最為完善的業(yè)態(tài)大賣場(chǎng)一旦規(guī)模性導(dǎo)入，憑借經(jīng)營(yíng)模式、目標(biāo)客層、價(jià)格定位、動(dòng)態(tài)促銷上鮮明的業(yè)態(tài)特征和擠壓性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，配合超大的營(yíng)業(yè)面積、一站式的購(gòu)物消費(fèi)、超低的價(jià)格體系、自助式的消費(fèi)方式、以家庭消費(fèi)為目標(biāo)客層的經(jīng)營(yíng)理念，快速擠壓著商圈內(nèi)的中小超市的市場(chǎng)份額。 　　一、面臨困境分析 　　生存空間遭受大賣場(chǎng)和便利店的雙重?cái)D壓 大賣場(chǎng)有價(jià)格與品種優(yōu)勢(shì)、便利店有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、中小型超市倒令人擔(dān)憂　　中小超市由于資金和管理的投入相對(duì)較小，其崛起一般先于大賣場(chǎng)與便利店，從傳統(tǒng)市場(chǎng)中奪得部分營(yíng)業(yè)額。 中?。ㄟB鎖）超市面臨的困境與出路分析劉文烽/文 　　近年來(lái)隨著賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，零售業(yè)態(tài)目標(biāo)客層進(jìn)一步細(xì)分，業(yè)界開(kāi)始重新洗牌，大多數(shù)中小連鎖超市（含傳統(tǒng)食品雜貨超市Food Supermarket與加強(qiáng)型食品超市Reinforced Food Supernarket），特別是幾年前靠賣方市場(chǎng)消費(fèi)狂潮發(fā)展起來(lái)的本土中小超市，家庭裙帶式管理、士多店大型化式的經(jīng)營(yíng)弊端開(kāi)始嚴(yán)重制約這些中小型超市的發(fā)展：WTO臨近，歐美國(guó)際零售巨擎沃爾瑪Walmart、家樂(lè)福Carrefour、麥德龍Metro等大型超市業(yè)態(tài)（含大型綜合超市Hypermarketamp?？傊?，每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的特點(diǎn)，有其長(zhǎng)處，也有其對(duì)環(huán)境的特殊要求，而且各種業(yè)態(tài)之間既有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，又能互相彌補(bǔ)對(duì)方的不足，合理布局就能起到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和繁榮市場(chǎng)的作用。設(shè)施裝飾較倉(cāng)儲(chǔ)式商店好。重點(diǎn)在商品的深度（指同一商品的規(guī)格、等級(jí)、品種的多少）。營(yíng)業(yè)面積在2500平方米以上。此種店鋪大都實(shí)行大量銷售和大批訂貨等方式，從而實(shí)現(xiàn)廉價(jià)銷售。重點(diǎn)在商品的廣度要寬（指商品的種類要多）。庫(kù)架合一，裝飾簡(jiǎn)單，節(jié)約成本。其特點(diǎn)為：選址在城鄉(xiāng)結(jié)合部，但交通便利性強(qiáng)，并有大型停車場(chǎng)。店家需以提高生鮮食品的鮮度、加工工藝等手段吸引家庭主婦光顧，并且積極參與或組織各類的社區(qū)活動(dòng)，讓消費(fèi)者感到是去鄰居家購(gòu)物，而不是去店里購(gòu)物。非生鮮食品類商品是無(wú)法與大型公司進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的。營(yíng)業(yè)時(shí)間不低于16小時(shí)。營(yíng)業(yè)面積在5OO至1000平方米。二、食品超市食品超市是采取自選銷售方式，以銷售食品、生鮮食品、副食品和生活用品為主，滿足顧客每日生活需求的零售業(yè)態(tài)。目標(biāo)顧客：居民徒步購(gòu)物5分鐘可到達(dá)， 8O％顧客為有目的的購(gòu)物。營(yíng)業(yè)時(shí)間一般在16小時(shí)以上，甚至24小時(shí)。一、便利店便利店是以滿足顧客便利性需求為主要目的的零售業(yè)態(tài)。超市業(yè)態(tài)簡(jiǎn)介及選址分析所謂業(yè)態(tài)就是營(yíng)業(yè)的形態(tài)，指店鋪的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式等形態(tài)。目前，國(guó)內(nèi)外眾多的超級(jí)市場(chǎng)主要有四種業(yè)態(tài)：便利店、食品超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、綜合性超級(jí)市場(chǎng)。其特點(diǎn)是：選址在居民住宅區(qū)、主干線公路邊以及車站、醫(yī)院、娛樂(lè)場(chǎng)所、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企事業(yè)所在地營(yíng)業(yè)面積在1OO平方米左右，營(yíng)業(yè)面積利用率極高。商品結(jié)構(gòu)：以速成食品、小包裝商品、文具雜志為主，有即時(shí)消費(fèi)性、少容量、應(yīng)急性等特點(diǎn)。便利店在時(shí)間上、空間上及品項(xiàng)上都是對(duì)其它業(yè)態(tài)的一種彌補(bǔ)，隨著人們生活水平的提高及生活節(jié)奏的加快，有較大的發(fā)展空間。其特點(diǎn)是：選址在居民住宅區(qū)、交通要道、商業(yè)區(qū)。商品結(jié)構(gòu)：以購(gòu)買頻率高的商品為主。以居民為消費(fèi)對(duì)象，1O分鐘左右可到達(dá)。作為必需商品的生鮮食品是商圈消費(fèi)者基本生活的組成部分，生鮮食品成為該類店鋪的主要商品。三、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)是以經(jīng)營(yíng)生活資料為主的，儲(chǔ)銷一體，低價(jià)銷售，提供有限服務(wù)的銷售業(yè)態(tài)（其中有的采取會(huì)員制，只為會(huì)員提供服務(wù)）。營(yíng)業(yè)面積大，一般為1OOOO平方米以上。商品結(jié)構(gòu)：主要以食品（有一部分生鮮食品）、家用品、服裝衣料、文具、家用電器、汽車用品、室內(nèi)用品為主。目標(biāo)顧客：以中小零售商、餐飲業(yè)、集團(tuán)購(gòu)買和有交通工具的消費(fèi)者為主。四、綜合性超市綜合性超級(jí)市場(chǎng)是以銷售大眾化實(shí)用品為主，滿足顧客一次性購(gòu)足需求的零售業(yè)態(tài)，其特點(diǎn)是：選址在住宅區(qū)、城鄉(xiāng)結(jié)合部或商業(yè)密集區(qū)。商品結(jié)構(gòu)：生鮮食品、衣食用品齊全。 目標(biāo)顧客：滿足消費(fèi)者中比率最大的中等收入階層的消費(fèi)需求。綜合性超級(jí)市場(chǎng)比倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)更能提供一種良好舒適的購(gòu)物環(huán)境，及多品種商品選擇機(jī)會(huì)的業(yè)態(tài)。只有切實(shí)了解各種零售業(yè)態(tài)的優(yōu)缺點(diǎn)，廣泛地調(diào)研，認(rèn)真分析各類消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和需求，合理布局，才能充分發(fā)揮各種業(yè)態(tài)的長(zhǎng)處，以最小的投資取得最大的效益。倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)Warchouse Club）大舉進(jìn)軍中國(guó)腹地，中小型超市面臨內(nèi)部管理和外部競(jìng)爭(zhēng)雙重壓力。特別是在我國(guó)南方地區(qū)，由于較早受到港臺(tái)中小超市百佳（ParknShop）與惠康（Welle）的示范效應(yīng)，中小超市在南方起步較早，但到目前為止主體仍是打著倉(cāng)儲(chǔ)式招牌的5001000平方米的傳統(tǒng)食品超市。如1999年31家滬上俗稱大賣場(chǎng)的大型超市（含大型綜合超市和倉(cāng)儲(chǔ)市商場(chǎng)），共實(shí)現(xiàn)銷售額80億。 　　便利店業(yè)態(tài)的特征決定便利店銷售的是便利。 　　超市經(jīng)營(yíng)主體項(xiàng)目每日菜籃子仍舊面臨農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（或肉菜市場(chǎng)）的巨大挑戰(zhàn) 　　我國(guó)許多地區(qū)已經(jīng)超過(guò)西方國(guó)家連鎖超市大發(fā)展階段人均收入600800美元的水平（廣東省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入在1998年就已達(dá)到8839元）。目前我國(guó)各級(jí)政府鼓勵(lì)、支持的菜籃子工程的主要載體仍然是傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。這類市場(chǎng)星羅棋布，雖然購(gòu)物環(huán)境、衛(wèi)生條件較差，但得到傳統(tǒng)消費(fèi)觀念、購(gòu)物行業(yè)支撐，特別是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)商販的低成本包稅經(jīng)營(yíng)和生鮮流通本身的低層次性，使正規(guī)超市在市場(chǎng)最敏感的生鮮價(jià)格上壓力巨大。 　　出路與對(duì)策分析連鎖社區(qū)型標(biāo)準(zhǔn)生鮮超市　　模式 1：社區(qū)化商品策略定位，強(qiáng)化休閑食品+菜藍(lán)子經(jīng)營(yíng) 　　消費(fèi)者的需求是多元化，多方位的，大賣場(chǎng)不可能滿足所有的消費(fèi)者與所有時(shí)機(jī)差異化的需求，日用必需品大賣場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最多只能達(dá)到銷售總額的30%。 　　顧客對(duì)某一超市的偏好，不是來(lái)自所有商品，而是來(lái)自某個(gè)商品群，中小超市面對(duì)大賣場(chǎng)和便利店CVS的競(jìng)爭(zhēng)性王牌始終是休閑食品+菜籃子，特別是成為居民的中心廚房功能和家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化功能。 　　國(guó)內(nèi)生鮮流通的集市批發(fā)貿(mào)易和渠道復(fù)雜多變化的現(xiàn)狀，加上常規(guī)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的包稅經(jīng)營(yíng)體系，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的包稅經(jīng)營(yíng)體系，與傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的集市貿(mào)易的經(jīng)營(yíng)成本差距太大，決定了單體超市生鮮食品和經(jīng)營(yíng)是高成本的。 　　2：復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式綜合性社區(qū)服務(wù)集客力收益定位 　　中?。ㄟB鎖）超市依據(jù)社區(qū)，深入住宅小區(qū)，在減少消費(fèi)者體力成本和精神成本的基礎(chǔ)上滿足其日用消費(fèi)品一次購(gòu)足的需求。建議在超市劃出一小塊地方，以目標(biāo)客層的實(shí)際需求為核心，以租賃經(jīng)營(yíng)的方式起步，引入代辦服務(wù)郵局代辦、銀行代辦處、洗放代辦、家庭帳單代辦、復(fù)印打字等便利性措施，其目的是吸引客流，強(qiáng)化集客定位。但現(xiàn)在廣州深圳等地出現(xiàn)所謂24小時(shí)便利性超市是十分危險(xiǎn)的；立足為社區(qū)服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)是可取的，廣州超市打出我們是您的好鄰居的社區(qū)店定位是可取的，但社區(qū)型超市并不意味著超市便利化；業(yè)態(tài)混淆，針對(duì)的目標(biāo)顧客層次混淆，經(jīng)營(yíng)的商品結(jié)構(gòu)混淆，24小時(shí)經(jīng)營(yíng)高昂的人力物力等將使超市丟失本身的王牌低價(jià)營(yíng)銷，最終可能因兩不象而遭受市場(chǎng)冷落。尤其在經(jīng)營(yíng)品種上，更以滿足居民開(kāi)門七件事為宗旨，決定了工作日市場(chǎng)的時(shí)段營(yíng)銷策略是其核心，中國(guó)人習(xí)慣每天買菜的新鮮，使得下午五點(diǎn)鐘每天菜籃子市場(chǎng)十分重要。 　　現(xiàn)時(shí)中國(guó)城市居民主要還是靠公交車、自行車、甚至步行為最主要的購(gòu)物交通工具，與以家庭汽車為主要購(gòu)物工具的毆美有著本質(zhì)的區(qū)別。 　　4：借船出海低成本擴(kuò)張?zhí)卦S經(jīng)營(yíng)、第三方物流（Third Party Logiltics） 　　中小超市普遍資金不足，然而如不快速擴(kuò)張壯大只有死路一條，怎么辦？近年來(lái)火爆國(guó)內(nèi)商界的特許經(jīng)營(yíng)也許為廣大中小超市找到一條出路，通過(guò)輸出管理的方式低成本快速擴(kuò)張，以搭建網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模性與業(yè)界龐然大物大賣場(chǎng)相抗衡。鑒于目前社會(huì)性專業(yè)物流企業(yè)和大型超市配送中心普遍吃不飽，中小超市可與其結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效利用第三方物流配送（Third Party Lonistics TPL）完成配送任務(wù)。 　　5：針對(duì)性導(dǎo)入超市業(yè)界前沿經(jīng)營(yíng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化管理模式 　　中小超市由于體制等因素的制約，基本上尚處于粗放經(jīng)營(yíng)憑經(jīng)驗(yàn)管理階段，小富即安的小農(nóng)思想嚴(yán)重。如何提高經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)，提高到數(shù)據(jù)化管理的層面，現(xiàn)代連鎖商業(yè)已是集各種經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)和管理思想的行業(yè)，如采購(gòu)管理技術(shù)、店鋪營(yíng)運(yùn)管理技術(shù)，信息管理技術(shù)、整合性超市營(yíng)銷管理策略、防損管理技術(shù)、品類管理技術(shù)等都不是士多店大型化就能解決的。上海的連鎖超市發(fā)展速度特快，截至今年9月，5000平方粘以上的大賣場(chǎng)已達(dá)40家，而100平方米以下的便利店（24小時(shí)營(yíng)業(yè)）亦已突破了500家。由于經(jīng)營(yíng)商品品種大致相同，原有的300500平方米標(biāo)準(zhǔn)超市受到了擠壓，銷售增長(zhǎng)緩慢，一些經(jīng)營(yíng)欠靈活的企業(yè)，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。即在甲地付款（可以用電子消費(fèi)卡）免費(fèi)送貨到指定的乙地去，這一服務(wù)的推出立刻受到消費(fèi)者歡迎，特別是一些平時(shí)工作較忙，無(wú)暇顧及探親訪友或有特殊需求的消費(fèi)者，更是大加稱道。為了使該服務(wù)更加