【正文】 場的最好位置。 o1 ]amp。但在目前的中國，商業(yè)項(xiàng)目中的賣場一般還是必需的，這是由于人口結(jié)構(gòu)及消費(fèi)能力決定的。因?yàn)榇筚u場一般定位是大眾化、中低檔路線，它帶來的人流并不一定符合購物中心的定位。雖然這些業(yè)態(tài)產(chǎn)生的租金很低，但他們能成倍地延長顧客在商場中逗留的時(shí)間，從而擴(kuò)大其消費(fèi)的可能性。應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目自身的情況靈活地安排主力店，餐飲、娛樂、休閑、文化，都能成為主力店。x。V9 j A, n, w f) | g3．主力店業(yè)態(tài)選擇：突破百貨與賣場7 j+ c+ u. S8 }* c A7 J/ T對于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商而言，首當(dāng)其沖的是把項(xiàng)目的定位規(guī)劃做好，如果計(jì)劃引入一家大型賣場，就要在物業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)預(yù)備充分的條件，把位置、面積、層高、荷載等各方面的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)到位。”人家到最后不來怎么辦？2 v \0 \$ I我們且不論大連萬達(dá)的模式是否成功，先看看“訂單地產(chǎn)”是否有可能推廣？萬達(dá)與沃爾瑪已經(jīng)簽訂了長期的戰(zhàn)略協(xié)議，他們的合作是比較穩(wěn)定可靠的。r5 y8 C B當(dāng)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、布局、設(shè)計(jì)還沒有成型的時(shí)候，你如何與商家洽談？商家來了，你給他放在什么位置，給他多大面積，給他什么物業(yè)條件保障，給他多少租金，雙方責(zé)任權(quán)益是什么？當(dāng)這些都沒有確定的時(shí)候，“招商”也只能是一句空話。 p( F7 l1 ?* w% M7 b X6 x0 n但是，部分開發(fā)商又可能陷入另一個(gè)誤區(qū)：招商的時(shí)間越早越好嗎？某些項(xiàng)目甚至地都都沒有拿下來，就開始琢磨招商，要引入幾家知名主力店，這種想法也是不現(xiàn)實(shí)的。成都有一個(gè)項(xiàng)目，為了加大層高，將商場里面的地面往下挖了一截，如此一來，里面低，外面高，人流的進(jìn)出極為不便。: `6 |% K0 R39。第一，主力店對于項(xiàng)目的整體定位與形象，有著一錘定音的效果；第二，主力店對于商業(yè)設(shè)施的要求最為復(fù)雜。7 o8 A9 L7 M, p. O, O: M4 M4 R. a: A39。主力店一旦撤場，對其他散戶的影響是巨大的，甚至可能造成整個(gè)商業(yè)經(jīng)營體系的崩潰，這樣的例子并不少見。 O第四，主力店的不穩(wěn)定因素會讓商業(yè)項(xiàng)目陷入連帶風(fēng)險(xiǎn)之中。0 ~1 。而一些大賣場往往習(xí)慣多要面積，然后以高價(jià)外租出去，減低自己的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 `第三，主力店可能與購物中心其他商戶“爭客”。專家認(rèn)為，沃爾馬這類大賣場客流專屬性極強(qiáng)，難以與其他商戶分享。我們常常看見這樣的情景。同時(shí)，在其他諸如廣告位、車位、通道等細(xì)節(jié)問題上，主力商家又會有一些很苛刻的要求，滿足這些要求，發(fā)展商往往要犧牲巨大的盈利空間。據(jù)了解，主力店的租金常常是小店鋪的三分之一甚至十分之一；沃爾瑪租萬達(dá)商業(yè)廣場，租金每平方米每天僅1元左右。$ u。 E0 L T: C39。招商遵循“主力店先行”的原則，已經(jīng)是一條基本原則。擁有幾家名號響亮的主力店，對提升項(xiàng)目品質(zhì)、吸引市場關(guān)注度有著、極的作用。知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商；同時(shí)，也能影響中小店的租金水平，提高項(xiàng)目整體租金收入。主力店群各自擁有一定忠誠度的消費(fèi)群體，這一優(yōu)點(diǎn)可以幫助項(xiàng)目在日后的營運(yùn)中，能在保持一定量客流的基礎(chǔ)上發(fā)揮更大的效用。知名度較高、有良好業(yè)績記錄的主力店可使項(xiàng)目更加穩(wěn)定，且有利于項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。 T3 T! L第一，有助于穩(wěn)定整個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)營。 j E8 T4 f4 ~amp。 d第一節(jié)、主力店招商策略解析, b) m. R。: n% $ ?, }/ g/ H+ G! `! h 4 \% i) O39。大型購物中心（Mall）的特點(diǎn)是規(guī)模大、業(yè)態(tài)全，能實(shí)現(xiàn)居民“一站式消費(fèi)”的需求。% W$ A$ m7 F1 e, u8 Eamp。主力店一般面積在5000～2萬平方米。什么是主力店呢？一般說來，在項(xiàng)目中能夠主動吸引人流、對其他品牌有號召力的店，就是主力店。 p( k( H, ~6 Q E“主力店”的概念是從美國傳來的，英文叫做ANCHOR（錨）。加強(qiáng)自己的實(shí)力，是實(shí)現(xiàn)成功招商，達(dá)到與商家共贏的基礎(chǔ)。 8 ~6 A。應(yīng)該從團(tuán)隊(duì)的以往業(yè)績、人員素質(zhì)、經(jīng)營理念去評估和選擇。1 F( ?39。但是往往忽略后期零售商們的要求：動線、燈光、后臺系統(tǒng)……這些商業(yè)運(yùn)營方面的設(shè)計(jì)建議應(yīng)該由專業(yè)的運(yùn)營商和專業(yè)公司設(shè)計(jì)師一同配合完成。4 h8 u39?，F(xiàn)在中國一直沿用1988年出版的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)規(guī)范，到現(xiàn)在將近20年了。開發(fā)商習(xí)慣于把建筑設(shè)計(jì)的責(zé)任交給設(shè)計(jì)師。amp。商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值，最終是要靠長期的運(yùn)營管理來實(shí)現(xiàn)的，成功的招商，必須要靠專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)來保障，包括未來的資本運(yùn)作，都離不開一個(gè)專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營管理團(tuán)隊(duì)。$ Y4 vamp。幾乎所有商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的開發(fā)商都會感嘆專業(yè)人才、專業(yè)團(tuán)隊(duì)的稀缺。要堅(jiān)持在沒有定位明確的情況下決不“拔苗助長”。V對策：在中國，商業(yè)地產(chǎn)剛剛起步，尚無成熟的經(jīng)驗(yàn)可談，在認(rèn)識上必定有不足之處。 y然而，即使如此，他們也往往身不由己地陷入“想當(dāng)然”的誤區(qū)：市場定位過程中一味追求高檔次；業(yè)態(tài)組合盲目求全；主力店一定要選“500強(qiáng)”；頑固追求高租金；重招商輕運(yùn)營……有這樣糊涂的認(rèn)知，要想讓商業(yè)地產(chǎn)不空置也難。 q1 \. d5 u+ ^ ( n39。業(yè)內(nèi)人都知道：現(xiàn)代百貨毛利大概17%，純利一般是6%左右，如果商場租金太高，商戶是否能夠承受？招商不是簡單地把商家“圈”在一起，更重要的是留商、養(yǎng)商，只有讓每個(gè)商戶真正賺錢，開發(fā)商才能賺到錢，這是魚和水的關(guān)系。 g同樣，在資金鏈的壓力和“即時(shí)贏利”的思維主導(dǎo)下，即使是出租型物業(yè)，開發(fā)商往往也會追求高的租金回報(bào)。住宅開發(fā)時(shí)，面積多做一點(diǎn)，就多賣一份錢。. n6 m6 D1 ~! C% B39。 o: E. s E0 l2 m6 |$ T7 A對于住宅來說，10萬平米都算小項(xiàng)目；基于這種心理，開發(fā)商本身對商業(yè)的規(guī)模沒有概念，覺得10萬平米的商業(yè)也不算什么。f在項(xiàng)目規(guī)劃、設(shè)計(jì)、招商、建設(shè)之前先要進(jìn)行項(xiàng)目的定位，這是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的基本原則之一。q! H. Y* o ~ V/ h: v! k7 O招商難點(diǎn)解析之二：思維失誤 A, / C* ~: Zamp。當(dāng)然，也有“化被動為主動”的一招，就是等待——相信中國未來的消費(fèi)市場，國貿(mào)、東方廣場等無不經(jīng)歷了漫長的養(yǎng)商期。 對策：“供求失衡”不是開發(fā)商的個(gè)人能力能解決的，只能力求“趨利避害”。而住宅、醫(yī)療、教育的市場化又給消費(fèi)者帶來了沉重的負(fù)擔(dān)。目前，居民消費(fèi)占GDP的比重不到40％，而在發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)占到GDP的70％以上。$ ^( g1 N6 }。近幾年，消費(fèi)市場年平均增幅在13％左右，而商業(yè)地產(chǎn)投資的增幅卻都在24％以上。招商難點(diǎn)解析之一：僧多粥少( l$ Y4 m3 a. g: S c眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)要靠商家買單，商家靠消費(fèi)者買單。比如喜歡延用做住宅開發(fā)時(shí)銷售的辦法，對項(xiàng)目進(jìn)行花里胡哨的包裝，進(jìn)行炒作，或者對員工做一點(diǎn)類似溝通技巧、招商談判之類的培訓(xùn)，試圖用近水解近渴，實(shí)際上都是緣木求魚，不解決實(shí)際問題。絕大多數(shù)開發(fā)商感覺到的“招商難”，其實(shí)都是項(xiàng)目前期選址、定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)當(dāng)中的問題不斷累積而成。* Y2 i39。 F8 t1 j1 B8 ]+ a( G8 }為了順利招商、順利開業(yè)，開發(fā)商無不煞費(fèi)苦心，商業(yè)顧問公司近年來的走俏，不能不說與“招商難”的現(xiàn)狀有關(guān)。招商的成敗，直接決定著數(shù)百萬、千萬的資金投入是否能收到回報(bào)。招商的難點(diǎn)決不在招商本身不知道哪位大蝦寫的，寫得很好，發(fā)上來和大家一起學(xué)習(xí) o。 x: v5 Q, N+ x2前幾年流行的產(chǎn)權(quán)式商鋪在實(shí)踐中幾乎是全軍覆沒，對于大型商業(yè)物業(yè)的開發(fā)商來說，靠出售套現(xiàn)的路子基本走不通，眼前華山一條道，只有依賴出租來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。招商，是一道無法繞過去的坎兒。但即使如此，許多項(xiàng)目——甚至資金雄厚、名氣十足的“知名”項(xiàng)目還是常常被迫一次次推遲開業(yè)時(shí)間。 ?9 p C$ A: {2 I那么，招商難的癥結(jié)何在呢？多位商業(yè)地產(chǎn)專家分析：“招商難”可能有很多原因，其中，招商環(huán)節(jié)本身的影響恰恰微不足道?？墒牵瑤缀趺總€(gè)開發(fā)商都是遇到招商困境的時(shí)候才“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”。要讓招商不再成為難題，功夫也得花在招商之外。最終算下來，市場的容量是有限的。商業(yè)地產(chǎn)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商業(yè)發(fā)展的需求，造成閑置是必然的結(jié)局。 J誰也不能否認(rèn)，中國是全世界最大的潛在市場，但消費(fèi)的潛在能量并不一定能變成商場今天的現(xiàn)金流。這說明，中國人的消費(fèi)能力還是很有限的。$ m9 G) a$ L* v7 P7 {: B( f當(dāng)然，中國商業(yè)地產(chǎn)的供求失衡主要是結(jié)構(gòu)性的失衡：一邊是大量商業(yè)面積找不到商家只能閑置，另一邊卻是大量商家無法找到適合的店址；一邊是數(shù)十萬平米的MALL遍地開花，一邊卻在業(yè)態(tài)的檔次和結(jié)構(gòu)上與消費(fèi)群體格格不入，致使人們依然感覺“不方便”。在開發(fā)項(xiàng)目時(shí)對商圈容量和競爭情況進(jìn)行細(xì)致的分析。不過，開發(fā)商必須有足夠的耐心，和足夠的資金。 f. z( {* P8 h/ t* P4 rg ^amp。許多開發(fā)商不是不明白這一點(diǎn)，可在實(shí)際操作時(shí)卻屢屢失誤，其根源往往還在開發(fā)商根深蒂固的“住宅思維”。殊不知，10萬平方米的商業(yè)面積已然超出配套商業(yè)概念，成為區(qū)域商業(yè)中心了；而一些區(qū)域商業(yè)中心的面積，與此類似，早就超過市商業(yè)中心的面積。 Y9 E( H w當(dāng)然，根深蒂固的還有住宅開發(fā)帶來的贏利模式。他們理所當(dāng)然將這個(gè)公式應(yīng)用在了商業(yè)開發(fā)上——好不容易拿到的塊地，為什么不做大一點(diǎn)？讓利潤更厚些？ V% l. h0 J( y* X+ X3 G6 z。許多開發(fā)商的租金水準(zhǔn)，不是按照市場同比條件來確定，而是根據(jù)自己的投資，加上確定的投資回報(bào)率，來倒推租金應(yīng)該是多少。 ) [amp。 C目前，許多商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在認(rèn)識上已經(jīng)前進(jìn)了一大步，知道商業(yè)有著自身的規(guī)律。3 a/ P+ G L4 I% A) ] _( J39。作為開發(fā)商，最重要的是要把前期工作做好，把商圈調(diào)查、消費(fèi)人群分析做好；把目標(biāo)商家的需求了解透徹。! z l?+ \ N8 G4 V4 U( T$ {+ x( c招商難點(diǎn)解析之三：團(tuán)隊(duì)缺位+ L! Q8 H4 C/ I1 J5 r在中國，商業(yè)地產(chǎn)起步晚而發(fā)展快，幾年時(shí)間走過了發(fā)達(dá)國家百年歷程，這給人才鏈、管理鏈帶來了巨大的壓力。商業(yè)地產(chǎn)招商是橫跨地產(chǎn)和商業(yè)行業(yè)的一個(gè)工作，要求招商人員具有復(fù)合型的知識結(jié)構(gòu)、工作經(jīng)驗(yàn)和技能，而目前人才市場上這種既懂商業(yè)又懂地產(chǎn)的復(fù)合型人才少而又少，具備制訂招商策略、能夠帶團(tuán)隊(duì)的招商管理人才就更是稀缺。 L4 K) x9 M有實(shí)力的商家在選址時(shí)，不僅要看商業(yè)項(xiàng)目的硬件條件，同樣主張這一物業(yè)由什么人來管理。沒有這樣的團(tuán)隊(duì)，未來的商業(yè)運(yùn)營就沒有保障，那些很專業(yè)的商家可能就不會進(jìn)駐、運(yùn)營環(huán)節(jié)的人才缺失，也是造成商業(yè)地產(chǎn)招商困境的一個(gè)重要原因。 i! E9 n. `2 {) c不僅是商業(yè)地產(chǎn)招商、運(yùn)營、管理的人才缺乏，商業(yè)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)等方面的專業(yè)團(tuán)隊(duì)也同樣存在問題。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展時(shí)間很短，實(shí)際上，大多設(shè)計(jì)師對商業(yè)也比較陌生。這套規(guī)范制定的時(shí)候，大型超市、專賣店等多種商業(yè)業(yè)態(tài)根本就沒有聽說過，因此，這套規(guī)范本身就存在非常大的缺陷。 l9 VT尤其是，再大牌的設(shè)計(jì)師也不是商場營運(yùn)者，設(shè)計(jì)時(shí)他們關(guān)注的多是項(xiàng)目外在的東西，如何跟地塊的特點(diǎn)結(jié)合，如何展現(xiàn)創(chuàng)作思維，如何體現(xiàn)設(shè)計(jì)的個(gè)性。而在中國，專業(yè)的商業(yè)設(shè)計(jì)公司還很缺乏。 X9 p$ F1 |: QG對策：專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)絕非一朝一夕之事，所以，開發(fā)商還必須更多地借助外腦——也就是專業(yè)團(tuán)隊(duì)。還有，開發(fā)商本身的戰(zhàn)略定位非常重要，如果你給招商團(tuán)隊(duì)的信息是：只要招滿商就可以了，那么即使商場能夠填滿，以后的運(yùn)營也許會成為更大的問題。 x$ m) ]　6 e7 f: b: K L `1 m商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)是商業(yè)和地產(chǎn)的雙重開發(fā)，實(shí)際上，招商的過程就是商業(yè)企業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商之間的一場博弈。第一章．主力店招商：好的開始是成功的一半39。船沒有錨就飄浮不定，如果一個(gè)購物中心里面沒有主力店，商場的定位就會模糊不清。包括兩個(gè)方面：一個(gè)是面積大，大面積能夠帶來大人流。另外一種是擁有眾多忠誠客群的知名品牌。 e: ?8 D A實(shí)際上，傳統(tǒng)的百貨商場大多都沒有主力店，主力店的概念是隨著商業(yè)地產(chǎn)的新生業(yè)態(tài)——Shopping Mall的誕生而興起的。因此，在百貨、賣場、餐飲、娛樂等方面引入知名品牌商家，無疑是吸引客流的最佳方式。 h L eamp。 s$ m 。 j/ m1 W1．主力店是購物中心的“雙刃劍”_ w$ {) I% j9 w Y對于購物中心而言，主力店的作用一般有這樣幾條： f. y. ^。主力店不僅能消化較大的商業(yè)面積，而且簽約時(shí)間長，是保證商業(yè)項(xiàng)目穩(wěn)定經(jīng)營的一個(gè)重要砝碼。2 W: N$ P8 k8 S X% _8 F第二，集聚人流。! H* f. ~3 ^ P2 G第三，頭羊效應(yīng)。7 v3 }3 \. H2 3 e/ G, Z第四，提升形象。: g6 w4 | ( Z! u! C核心主力店的招商對整個(gè)購物中心的運(yùn)營成敗往往有著很大的影響，因此必須放在招商的首要位置。amp。 ? ]在充分認(rèn)識主力店的重要意義的同時(shí)，也應(yīng)該看到主力店的弊端所在。 Z5 H9 M3 u9 I首先，主力店的要求是最苛刻的。不少開發(fā)商為吸引主力店，開出長達(dá)一兩年的免租期。5 L8 d+ {) W/ h5 U/ D第二，主力店雖然有著強(qiáng)大的集客能力，但其客群往往目的性較強(qiáng)，對整個(gè)經(jīng)營系統(tǒng)的貢獻(xiàn)度小。沃爾瑪、家樂福等熙熙攘攘，而同一商場其他樓層的店鋪卻門可羅雀。2 {2 V?3 P$ Q5 G39。沃爾瑪、家樂福等低價(jià)賣場一來，周圍經(jīng)營同類商品的店鋪幾乎無法生存。這些外租出去的地方，會出現(xiàn)跟開發(fā)商手里剩下的商業(yè)面積爭客的情況。 ` g3 b39。主力店一旦經(jīng)營不善，最終的結(jié)果只能是撤場。如廣州珠江新城廣場，曾成功引入北京華聯(lián)超市、上海好美家建材超市等主力商家，但在2003年，北京華聯(lián)超市由于經(jīng)營困難而自動撤場，這引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)，其他商戶也相繼離去，商場瀕臨倒閉。 f {8 U2．主力店招商時(shí)間：別太遲也別太早/ D! [5 V o L+ D主力店招商不一定是最難的，但一定是最重要的。主力店的招商必須盡早進(jìn)行，如果等到物業(yè)建設(shè)完成再招商，不但會極大