【正文】 是一位頗具遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的智慧人物。在人們眼里，周莊，是纏繞心頭揮之不去的一個(gè)“水鄉(xiāng)之夢(mèng)。在消費(fèi)者的潛意識(shí)里，周莊，早已不是一個(gè)普普通通的江南小鎮(zhèn)，而是變成了一種意念、一個(gè)符號(hào)。而“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一品牌，在給周莊人帶來(lái)滾滾財(cái)富的同時(shí)，也使周莊一步步陷入難以擺脫的“品牌困境。 　　然而，所謂“福兮禍之所倚，禍兮福之所伏。它在成功地為自己打造出“中國(guó)第一水鄉(xiāng)這一領(lǐng)袖品牌的同時(shí)，也開(kāi)發(fā)出了“古鎮(zhèn)旅游這一全新的旅游品類市場(chǎng)。 　　周莊另一個(gè)值得稱道之處，就是當(dāng)年在將古鎮(zhèn)全面景區(qū)化并進(jìn)而推向市場(chǎng)之際，并沒(méi)有采用“以單個(gè)景點(diǎn)促銷為主的常規(guī)營(yíng)銷做法，而是大膽地將古鎮(zhèn)景區(qū)的眾多景點(diǎn)“集體打包，以“中國(guó)第一水鄉(xiāng)的品牌形象一致對(duì)外，從而，一舉奠定了自己在旅游市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。早在1996年，當(dāng)國(guó)內(nèi)眾多的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游意識(shí)尚未蘇醒之際，周莊人就以超前的眼光和極大的勇氣，獨(dú)立承辦了以攝影大賽為主題的“國(guó)際旅游藝術(shù)節(jié)；當(dāng)2001年APEC非正式部長(zhǎng)會(huì)議選擇周莊作為開(kāi)會(huì)地址時(shí)，周莊人果斷投資800萬(wàn)元建造“周莊舫，顯示了過(guò)人的膽識(shí)和魄力。 　　其實(shí)，筆者認(rèn)為周莊在營(yíng)銷和品牌方面所做的努力及其成敗得失，更加值得研究。縱觀這兩個(gè)時(shí)期的周莊旅游，外界非議較多的，主要是商業(yè)化的產(chǎn)品形態(tài)及其管理無(wú)序。 　　按照周莊鎮(zhèn)黨委書(shū)記屈玲妮女士的說(shuō)法，周莊二十年的旅游發(fā)展史，分為“十年保護(hù)和“十年開(kāi)發(fā)兩個(gè)階段。其主要目的，就是希望在創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)和提高游客滿意度之間獲得某種平衡，有效緩解景區(qū)的過(guò)重負(fù)荷。同時(shí)，政府還出臺(tái)了一系列措施，嚴(yán)格控制旅游區(qū)內(nèi)的三輪車流量。平心而論，周莊的“過(guò)度商業(yè)化問(wèn)題，在經(jīng)歷了媒體、游客和旅行社集體批評(píng)之后，已經(jīng)在很大程度上得以改善和糾正。但是，當(dāng)這種商業(yè)沖動(dòng)和高度逐利性極度膨脹，并在短期內(nèi)呈難以逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，它也造成了今天周莊的問(wèn)題。在周莊旅游事業(yè)發(fā)展的初期，這是一種彌足珍貴的稀缺人文資源。它曾經(jīng)隨著小鎮(zhèn)的衰落而沉眠于人們的記憶深處，逐漸變?yōu)橐环N集體潛意識(shí)。 　　當(dāng)我們用理性的眼光審視歷史，我們不必對(duì)周莊過(guò)于指責(zé)和苛求。 　　由此我們便不難理解，一位從未有過(guò)經(jīng)商經(jīng)歷的“小鎮(zhèn)文化人，何以能從大學(xué)教授的片言只語(yǔ)中，迅速而敏銳地嗅出濃濃的商業(yè)味道，進(jìn)而產(chǎn)生機(jī)會(huì)型創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)烈沖動(dòng)，并在隨后的十多年中，將這種沖動(dòng)變成堅(jiān)忍不拔的市場(chǎng)意志?？梢韵胍?jiàn)，沈萬(wàn)三這位成功商人的個(gè)人形象，是如何深深地烙印在每個(gè)周莊人的記憶里。史料記載，周莊“以村落而辟為鎮(zhèn)，實(shí)為沈萬(wàn)三父子之功。 　　江南地區(qū)的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，歷史上可謂星羅棋布，并且各有自己的人文特點(diǎn)和歷史淵源。 　　那么，怎樣才能讓“周莊模式的核心價(jià)值和內(nèi)在問(wèn)題顯山露水，展現(xiàn)在人們面前呢？美國(guó)文化學(xué)家克羅伯告訴我們：“文化的核心信息，來(lái)自于歷史傳統(tǒng)。顯然，現(xiàn)有的“周莊模式，并非阮儀三這位著名規(guī)劃專家的初衷。而莊春地則強(qiáng)調(diào)，“周莊模式的核心，就是要依靠自己的力量保護(hù)古鎮(zhèn)，用旅游來(lái)保護(hù)古鎮(zhèn)。隨后，他到上海向阮教授取經(jīng)，回周莊后，和同濟(jì)大學(xué)的師生們一起用皮尺量地，作出了“保護(hù)老區(qū)、開(kāi)發(fā)新區(qū)的具體規(guī)劃，并得到了新任鎮(zhèn)黨委書(shū)記朱興農(nóng)的肯定和支持。《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》曾在2005年3月對(duì)莊春地先生做過(guò)一次專訪： 　　當(dāng)初周莊公路不通，地處水鄉(xiāng)偏僻，“阮教授在那個(gè)時(shí)候到周莊來(lái)，對(duì)我來(lái)說(shuō)，作為出生周莊的一個(gè)小文化人吧，我覺(jué)得很震撼的。然而，從現(xiàn)有資料來(lái)看，周莊的成功，似乎更多的是偶然性的新聞事件、因緣巧合的個(gè)人因素以及充滿戲劇性的創(chuàng)業(yè)故事。那么，地處偏僻的周莊人為何能開(kāi)風(fēng)氣之先？ 　　要回答這個(gè)問(wèn)題，就必須深入研究“周莊模式之所以形成的內(nèi)在機(jī)理。周莊旅游發(fā)展公司成立于1988年。 　　周莊模式，源于商業(yè)沖動(dòng)和直覺(jué)思維 　　追溯周莊的旅游發(fā)展歷程，人們會(huì)有一個(gè)疑問(wèn)：當(dāng)年面對(duì)江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)的發(fā)展狂潮，眾多資源條件跟周莊相近的古鎮(zhèn)均受到不同程度的破壞，為什么置身其中的周莊卻受到了保護(hù)？周莊對(duì)古鎮(zhèn)核心區(qū)重要景點(diǎn)的修復(fù)，最早始于1984年。 　　“周莊模式的成功之處在哪里？存在哪些缺陷和問(wèn)題？周莊旅游面臨怎樣的發(fā)展困惑？未來(lái)應(yīng)向何處去？面對(duì)旅游市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)的重大變化，周莊的旅游發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷管理思維，應(yīng)該如何進(jìn)行調(diào)整、變革和創(chuàng)新？這些問(wèn)題，熱愛(ài)周莊的旅游業(yè)內(nèi)人士和廣大游客在關(guān)注，聰明而又樸實(shí)的周莊人也在沉默中思考。此行一是實(shí)地考察，二是為周莊旅游股份有限公司的全體管理人員做為期半天的營(yíng)銷講課，三是作為評(píng)審專家，參加《周莊旅游發(fā)展總體策劃》的方案評(píng)審。周莊旅游在經(jīng)歷了多年高速發(fā)展之后，第一次遭遇了冰雪般的寒冷。2005年春，一條“百家旅行社聯(lián)合封殺周莊的傳言突然而起，并通過(guò)大眾媒體迅速傳播擴(kuò)散。到2002年，周莊的年游客接待量已經(jīng)令人驚嘆地高達(dá)260萬(wàn)人，時(shí)稱“周莊模式。 　　二十年來(lái)，無(wú)數(shù)游人來(lái)這里探幽尋夢(mèng)，足跡遍及古鎮(zhèn)的小巷石徑和深宅大院。人們把最好的贊美送給她，稱之為“中國(guó)第一水鄉(xiāng)。周莊旅游模式的發(fā)展變革和創(chuàng)新之路對(duì)于熱愛(ài)旅游的人們來(lái)說(shuō)，周莊，是一個(gè)令人怦然心動(dòng)、心馳神往的地方。二十年前，陳逸飛先生的一幅油畫(huà)《故鄉(xiāng)的回憶》，使這個(gè)千百年來(lái)“養(yǎng)在閨中人未識(shí)的江南小鎮(zhèn)一夜成名，蜚聲海內(nèi)外。在許多人的眼里，周莊就是“小橋流水，是“巷邊桃花胭脂色的粉色江南；是“春帷不揭、“窗扉緊掩的婉約情懷。而聰明的周莊人，面對(duì)八九十年代江南鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)大發(fā)展的浪潮，“逆流而動(dòng)，特立獨(dú)行，走出了一條保護(hù)與開(kāi)發(fā)并重的古鎮(zhèn)旅游發(fā)展之路。 　　然而，正所謂“陽(yáng)極陰生。隨后，關(guān)于周莊旅游的各種負(fù)面新聞不斷涌現(xiàn)，并呈蔓延之勢(shì)。 　　2006年1月20日，筆者應(yīng)周莊營(yíng)銷總監(jiān)韓儉康先生的盛情邀請(qǐng)，前往該鎮(zhèn)。在兩天的行程里，筆者跟周莊的市場(chǎng)一線營(yíng)銷人員進(jìn)行了深度溝通，認(rèn)真聽(tīng)取了周莊鎮(zhèn)黨委書(shū)記屈玲妮女士關(guān)于周莊未來(lái)旅游發(fā)展思路的情況介紹，并與前來(lái)參加評(píng)審會(huì)的廣東省旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院院長(zhǎng)陳南江博士等國(guó)內(nèi)知名旅游規(guī)劃專家進(jìn)行了交流探討。下面，筆者從一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷人的觀察角度，對(duì)此做一簡(jiǎn)要分析，以供周莊的領(lǐng)導(dǎo)以及國(guó)內(nèi)正在大力發(fā)展古鎮(zhèn)旅游的業(yè)內(nèi)人士參考。而日后成為周莊強(qiáng)勁對(duì)手的烏鎮(zhèn)，直到1999年才開(kāi)始實(shí)施古鎮(zhèn)保護(hù)與開(kāi)發(fā)的一期工程。其時(shí)，周莊的上級(jí)旅游主管部門(mén)昆山市旅游局甚至還未成立。比如，從決策思維（領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人素質(zhì)）、組織架構(gòu)（政商一體的運(yùn)營(yíng)模式）、經(jīng)濟(jì)動(dòng)力（脫貧致富的民間力量）、技術(shù)支持（學(xué)者專家的適時(shí)介入）等各個(gè)不同的觀察角度，來(lái)尋找“周莊模式取得成功的必然性和內(nèi)在合理性。 　　按照周莊人和國(guó)內(nèi)媒體的說(shuō)法，對(duì)周莊古鎮(zhèn)最初保護(hù)和旅游開(kāi)發(fā)起了關(guān)鍵作用的，一是原周莊鎮(zhèn)鎮(zhèn)長(zhǎng)、周莊旅游發(fā)展公司第一任經(jīng)理莊春地，二是同濟(jì)大學(xué)建筑與城市規(guī)劃學(xué)院教授阮儀三。于是，阮儀三教授提出的“保護(hù)古鎮(zhèn)、建設(shè)新區(qū)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)、開(kāi)辟旅游的十六字方針與莊春地一拍即合。 　　表面看，這段文字似乎讓我們一下子找到了周莊得以幸存和保護(hù)的根本原因，那就是：個(gè)人商業(yè)眼光和專家學(xué)術(shù)論證的完美結(jié)合！ 　　然而，如果稍加比較兩人在事隔多年之后對(duì)“周莊模式的基本評(píng)價(jià)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，被尊為“周莊規(guī)劃之父的阮儀三，似乎并未因周莊的成功而自豪，反而流露出一種欲言又止的無(wú)奈和落寞。必須要?jiǎng)訂T老百姓來(lái)保護(hù)古鎮(zhèn)。而莊春地對(duì)“周莊模式的闡釋，也在有意無(wú)意之間，對(duì)阮教授當(dāng)初提出的“十六字方針避而不提。當(dāng)我們把周莊旅游的興起，放在一個(gè)更加廣闊的歷史文化背景下進(jìn)行觀照，一切就會(huì)變得清晰起來(lái)。以“江南六大古鎮(zhèn)為例，烏鎮(zhèn)，孕育了現(xiàn)代文學(xué)大家茅盾；同里，讓人想到退思園和宦海浮沉；甪直，讓我們重溫兒時(shí)讀過(guò)的《多收了三五斗米》，想到萬(wàn)盛米行和保圣寺?????? 　　然而，追溯九百年周莊演進(jìn)史，我們卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，周莊的興盛和衰落，始終是跟一個(gè)著名商人緊密聯(lián)系在一起的。這位“先世以躬耕起家、沒(méi)有任何顯赫身世和文化背景的沈萬(wàn)三，憑著個(gè)人的頑強(qiáng)努力和精明果敢，以小小的周莊做基地，利用其水路優(yōu)勢(shì)，大力開(kāi)展水上對(duì)外貿(mào)易，終于成為“資巨萬(wàn)萬(wàn)，田產(chǎn)遍于天下的江南第一豪富。他的經(jīng)商之道和行事做派，又是如何潛移默化地影響著一代代周莊人的直覺(jué)思維和文化習(xí)俗。我們也不難理解，在周莊古鎮(zhèn)一步步走向高度商業(yè)化的過(guò)程中，從政府到民間，在價(jià)值判斷和利益選擇這兩個(gè)層面，為什么會(huì)出現(xiàn)超乎尋常的認(rèn)知趨同。周莊人血脈里的商業(yè)文化基因，一直潛藏在小鎮(zhèn)古樸寧?kù)o、安詳平和的表象背后。而當(dāng)這種潛意識(shí)由于某種契機(jī)被喚醒，它所表現(xiàn)出的商業(yè)沖動(dòng)和高度逐利性是異乎尋常的。它所爆發(fā)出的集體力量，成就了周莊的昔日輝煌。 　　值得周莊人警覺(jué)的是，當(dāng)我們?cè)诙旰蟮慕裉旎仡櫄v史，我們是否清醒地意識(shí)到，當(dāng)年對(duì)專家意見(jiàn)的機(jī)會(huì)主義利用，曾使我們?cè)趹?zhàn)略抉擇時(shí)失去了本該具有的理論自覺(jué)？當(dāng)我們站在新的起點(diǎn)上遙望未來(lái)，我們是否反思過(guò)，面對(duì)來(lái)自“上帝的批評(píng)之聲，本該聞過(guò)則喜、虛懷若谷的周莊人，為什么會(huì)說(shuō)出“誰(shuí)反對(duì)周莊商業(yè)化誰(shuí)就是周莊的敵人的驚人之語(yǔ)？當(dāng)我們?cè)诔幸u先人樸實(shí)、勤勞、堅(jiān)定、執(zhí)著和超凡商業(yè)智慧的同時(shí)，我們是否也曾研究過(guò)歷史上周莊衰落的原因？我們是否細(xì)細(xì)體味過(guò)沈萬(wàn)三“捐城犒軍這一不智之舉所蘊(yùn)含的周莊商業(yè)思維之歷史局限？ 　　水鄉(xiāng)情結(jié)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷悖論和品牌困境 　　在周莊實(shí)地考察期間，筆者曾經(jīng)花了較長(zhǎng)時(shí)間仔細(xì)觀察周莊核心旅游區(qū)、主要商業(yè)街以及周邊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)的商業(yè)化現(xiàn)象。比如，曾經(jīng)廣為游客和旅行社所詬病的三輪車盯著游客強(qiáng)拉生意的惡劣現(xiàn)象，現(xiàn)在已經(jīng)基本絕跡。韓儉康先生告訴我，周莊共有三輪車600多輛，現(xiàn)在實(shí)行了總量分流，每天只允許不超過(guò)200輛三輪車在鎮(zhèn)區(qū)流動(dòng)。 　　在與韓儉康先生的交流中，筆者發(fā)現(xiàn)這位長(zhǎng)期主持周莊對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷工作的營(yíng)銷總監(jiān)，對(duì)于市場(chǎng)一線的實(shí)際情況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最新動(dòng)態(tài)，可謂了如指掌！但是，在談到周莊的商業(yè)化問(wèn)題時(shí)，曾經(jīng)在周莊內(nèi)部強(qiáng)烈反對(duì)過(guò)度商業(yè)化的韓儉康先生，卻在私下表達(dá)了某種困惑和不解：周莊現(xiàn)在的商業(yè)化問(wèn)題，其實(shí)并不比其他古鎮(zhèn)比如麗江嚴(yán)重多少，但是大家為什么對(duì)周莊的商業(yè)化卻不能容忍，心理上特別反感呢？ 　　要解開(kāi)這個(gè)謎團(tuán)，我們必須從產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷、管理等不同層面，首先梳理清楚周莊旅游的發(fā)展脈絡(luò)。前十年，主是古鎮(zhèn)景區(qū)的內(nèi)部保護(hù)和旅游品牌的市場(chǎng)培育；后十年，主要是景區(qū)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和旅游品牌的成長(zhǎng)成熟。而對(duì)周莊的營(yíng)銷和品牌問(wèn)題，則較少關(guān)注。坦率說(shuō)，以一個(gè)職業(yè)營(yíng)銷人的