【正文】 在目前條件下我國(guó)國(guó)有企業(yè)距自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的目標(biāo)還相差很遠(yuǎn)。企業(yè)有了獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，但又不完全承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)虧損，仍由國(guó)家兜著或變相的轉(zhuǎn)嫁給國(guó)家，這就使企業(yè)繼續(xù)存在對(duì)國(guó)家依賴的心理，減弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的壓力?？梢?，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)還一定程度上受上級(jí)行政部門的包攬或干預(yù)等；其次，企業(yè)經(jīng)營(yíng)還存在只負(fù)盈不負(fù)虧的情況。經(jīng)濟(jì)體制改革后，隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)作為獨(dú)立商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者的地位雖然在理論上得到確認(rèn)，但在實(shí)踐上還有一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期的轉(zhuǎn)化過程，目前我國(guó)國(guó)有企業(yè)可以說還不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義下的真正企業(yè)。因而，在以美國(guó)為代表的實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的西方國(guó)家，企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷主體的地位是充分的。　　從目前西方國(guó)家來看，雖然各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、歷史條件不同，所采取的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式不同，但由于一開始實(shí)行的就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，因而在這些國(guó)家里，企業(yè)具有完全獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)決策權(quán)利。依據(jù)上述三點(diǎn)，對(duì)中西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的主客體條件做以下比較分析。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作的基礎(chǔ)和土壤是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。這里的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作環(huán)境與上述含義不同，主要是分析企業(yè)從事現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)具備的主客體條件。為此，本文擬從中西方企業(yè)的營(yíng)運(yùn)環(huán)境、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷策略等幾個(gè)主要方面做一比較分析。7 / 8中西方企業(yè)營(yíng)銷比較隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化、市場(chǎng)多元化、企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的加快，特別是本世紀(jì)科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，交通、運(yùn)輸、通訊、信息事業(yè)的巨大進(jìn)步，世界主要國(guó)家尤其是西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略已經(jīng)進(jìn)行并在加速進(jìn)行深刻的變革，各種營(yíng)銷思想、觀念、理論與策略不斷地生長(zhǎng)、成熟與完善，不僅影響著本國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷決策，而且影響著他國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷決策，甚至是影響整個(gè)世界市場(chǎng)的營(yíng)銷趨向。因此，分析比較中西方企業(yè)營(yíng)銷觀念、理論、策略的精華與糟粕，總結(jié)西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)營(yíng)銷理論與實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，揭示不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、不同社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基本規(guī)律，對(duì)于提高我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷水平，增強(qiáng)企業(yè)搏擊國(guó)際市場(chǎng)的能力，尋找我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的正確途徑具有特別重要的意義。　　一、中西方企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)環(huán)境比較　　通常所指的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷的各種外部條件，主要包括政治法律、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人口統(tǒng)計(jì)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化、自然環(huán)境等宏觀因素。市場(chǎng)營(yíng)銷是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀需要而產(chǎn)生和發(fā)展起來的，是西方國(guó)家商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的充分運(yùn)作至少需要具備三個(gè)基本條件：一是企業(yè)要有獨(dú)立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展和自我約束的具有獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體；二是具有較為完善的市場(chǎng)體系；三是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，形成供大于求的買方市場(chǎng)格局?！　∽灾鹘?jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體　　企業(yè)成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的商品生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者，成為具有獨(dú)立法人地位的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，是企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的必要前提條件。以美國(guó)為例，美國(guó)實(shí)行的是“自由企業(yè)制度”的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，私人可以自由地開辦和經(jīng)營(yíng)企業(yè)，除電力和郵電部門外，都不需政府批準(zhǔn)，可以自由地選擇經(jīng)營(yíng)方向，獨(dú)立地開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；私人企業(yè)可以自由雇傭工人，自由的采購原材料和制定商品價(jià)格，自由地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，盈虧自負(fù)；企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，怎樣生產(chǎn)和銷售，都由企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需要作出決定，政府不直接干預(yù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而主要是通過各類法律為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)環(huán)境，保護(hù)人們的合法權(quán)益?！　∮捎谖覈?guó)長(zhǎng)期以來實(shí)行的是高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)既不具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益，也不具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自主生產(chǎn)的權(quán)力，因而缺乏市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的最基本的條件。首先，企業(yè)還沒有做到完全自主經(jīng)營(yíng)，據(jù)中國(guó)企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)1998年中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者問卷跟蹤調(diào)查報(bào)告顯示：按經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)改革諸方面進(jìn)展情況的判斷，企業(yè)應(yīng)擁有的各項(xiàng)權(quán)利還沒有完全落實(shí)（詳見表1）。如原國(guó)家體改委曾對(duì)6個(gè)省市898家國(guó)有大中型工業(yè)企業(yè)自負(fù)盈虧的情況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果在虧損的160戶企業(yè)中，虧損的處理情況是：%，%，%，%?？傊?，企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的非完全自主性和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益實(shí)現(xiàn)上的雙重依賴性，使企業(yè)既缺少按市場(chǎng)需要組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所必須擁有的各項(xiàng)權(quán)力，又缺少按市場(chǎng)需要改進(jìn)生產(chǎn)、提高質(zhì)量，搞好經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外在壓力。 　　　　表1　　　　　　企業(yè)改革諸方面進(jìn)展情況的判斷　　　　　　　　　　　　　完全實(shí)現(xiàn)　　　　部分實(shí)現(xiàn)　　　　　沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)　　　　　　%　　　　　　　%　　　　　　　%合理有效的分配機(jī)制　　　　%　　　　　　　%　　　　　　 %優(yōu)勝劣汰的用人機(jī)制　　　　%　　　　　　　%　　　　　　 %企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)　　　　　　%　　　　　　　%　　　　　　 %明確產(chǎn)權(quán)關(guān)系　　　　　　　%　　　　　　　%　　　　　　 %　　　　完善的市場(chǎng)體系　　市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)運(yùn)的基礎(chǔ)?！　∥鞣絿?guó)家實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已有上百年的歷史，建立了完善的有利于企業(yè)高效率運(yùn)營(yíng)的良好的市場(chǎng)環(huán)境。美國(guó)不僅有發(fā)達(dá)完善的商品市場(chǎng)，而且有發(fā)達(dá)的生產(chǎn)要素市場(chǎng)，包括貨幣金融市場(chǎng)、生產(chǎn)資料市場(chǎng)、土地市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、建筑市場(chǎng)等。