論戰(zhàn)術(shù)體廣告中的征獎(jiǎng)術(shù)式廣告-展示頁(yè)
2025-07-07 21:57本頁(yè)面
【正文】 片取定一個(gè)合適的片名，只好將這部‘無(wú)名影片’奉獻(xiàn)給廣大觀眾。參見(jiàn)(臺(tái)灣)顏伯勤：《成功廣告80 例》，中國(guó)友誼出版公司1993年4月版，第297頁(yè)—299頁(yè)。這一點(diǎn)是對(duì)于媒體的運(yùn)用，配合得很恰當(dāng)，事先的企劃很周到。收到這種賀年卡的人，為了不放棄對(duì)獎(jiǎng)機(jī)會(huì)而保留這張卡，當(dāng)然亦加深了對(duì)這種表的印象。請(qǐng)應(yīng)征者轉(zhuǎn)寄的方法等于擴(kuò)大了這種直郵廣告的效果，增加了消費(fèi)者之間的介紹作用。在新年即屆以前，展開這個(gè)廣告活動(dòng)。如果廣告主缺少懂得運(yùn)用廣告的魄力，就無(wú)法收獲這些效果。一個(gè)消費(fèi)者參加命名，在思考如何命名時(shí)，往往會(huì)和家人或朋友商討一番。廣告主愿意先撥出數(shù)十萬(wàn)元廣告預(yù)算及數(shù)百只手表作獎(jiǎng)品，足以證明廣告主深深懂得運(yùn)用廣告，而且做得很有魄力。因此必需先打開知名度。而天美時(shí)表，亦是一種價(jià)格便宜的貨品。第一，臺(tái)灣市場(chǎng)中，目前已有幾種知名度極高的手表。受到了有這樣獎(jiǎng)品的引誘，于是應(yīng)征者頗多寄發(fā)這種賀年卡。廣告主將于1970年2月4日公開從中抽出100個(gè)幸運(yùn)號(hào)碼?？ㄉ暇幱×颂?hào)碼及這種表的商標(biāo)，贈(zèng)給所有參加命名的應(yīng)征者每人三張。接著是分寄獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品中最妙的一種是紀(jì)念獎(jiǎng)。 結(jié)果，鄭重選定“天美時(shí)”三字為中文譯名。至截止收件后統(tǒng)計(jì)所收到的應(yīng)征信，竟有87萬(wàn)件之多。此外還利用電視媒體，做反射卡廣告，其內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，著重在請(qǐng)消費(fèi)者查閱11月3日的報(bào)紙，參加命名。在美國(guó)市場(chǎng)中占70%，在加拿大占80%，在歐洲占30%。同時(shí)介紹了這種手表的生產(chǎn)工廠，有22所分布在世界各地。尚有參加獎(jiǎng)5萬(wàn)名，各贈(zèng)有對(duì)獎(jiǎng)機(jī)會(huì)的紀(jì)念獎(jiǎng)1份。說(shuō)明有特優(yōu)獎(jiǎng)1名，贈(zèng)獎(jiǎng)金1萬(wàn)元及這種牌子的高級(jí)電子表1只。廣告主根據(jù)太洋企劃人員的研究建議，撥出新臺(tái)幣50萬(wàn)元的廣告預(yù)算，300只表及一只高級(jí)電子表作為獎(jiǎng)品，擴(kuò)大推行此一廣告活動(dòng)。公開征求商品譯名本是商品謀求打開知名度的一種廣告方法。 字面的意味，充滿“粗”的感覺(jué)，會(huì)影響消費(fèi)者將商品看成是粗品。然而臺(tái)灣地區(qū)的銷售總代理東勝貿(mào)易行和廣告代理業(yè)者——太洋廣告均認(rèn)為此一譯名很有問(wèn)題，對(duì)商品的銷路會(huì)有影響。它上市前的廣告活動(dòng)，就是從“為商品命名”開始的。結(jié)果，商品的知命度迅速提高，為一旦面市能夠取得理想的銷售效果奠定了基礎(chǔ)。每一種品牌的產(chǎn)品在上市之初都面臨著一個(gè)問(wèn)題，就是如何在最短的時(shí)間里，提高對(duì)品牌的認(rèn)知度，讓更多的消費(fèi)者知道某個(gè)品牌。有獎(jiǎng)?wù)骷性S多表現(xiàn)形式，主要有以下幾種：一、征集商品名稱無(wú)論何時(shí)，獎(jiǎng)都具有一種誘人的魅力。25 / 25戰(zhàn)術(shù)體廣告中的征獎(jiǎng)術(shù)式廣告經(jīng)銷中有一種手法叫做有獎(jiǎng)銷售。廣告中有一種做法叫有獎(jiǎng)?wù)骷ＴS多廠商正是利用人們對(duì)獎(jiǎng)的這種無(wú)限青睞心理，變著花招讓人們注意并記住自己的商品。有的企業(yè)為此刊登廣告讓消費(fèi)者為商品購(gòu)名，并設(shè)重獎(jiǎng)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與意識(shí)。例一一種新品牌手表在臺(tái)灣地區(qū)面市之前，已有很多消費(fèi)者雖還沒(méi)有見(jiàn)到這種新表，卻已很熟悉它的品牌名稱，這就是美國(guó)商品“TIMEX”手表。事實(shí)上，這個(gè)原名為“TIMEX”的新表在香港市場(chǎng)銷售時(shí)已經(jīng)有了一個(gè)中文譯名，叫做“大力”。再經(jīng)過(guò)太洋做了一次消費(fèi)者調(diào)查，將“大力”這個(gè)譯名，征求若干有代表性的消費(fèi)者的意見(jiàn)，所得到的結(jié)果是一致認(rèn)為這兩字不適宜作為表的名稱。對(duì)于講究精細(xì)的手表類商品來(lái)說(shuō)，這是銷售上的大忌，遂促使廣告主決定公開征求新譯名。然而收效大或小完全看獎(jiǎng)?lì)~的多寡而定。于是11月3日這一天，臺(tái)灣地區(qū)7種主要的日?qǐng)?bào)上，同時(shí)刊出一則巨幅廣告：TIMEX表，請(qǐng)大家賜一個(gè)中文名字。附獎(jiǎng)100名，各贈(zèng)這種牌子的手表1只。獎(jiǎng)?lì)~計(jì)有5萬(wàn)個(gè)以上。年產(chǎn)量達(dá)2500萬(wàn)只，是世界上銷路最大的手表。命名征求的期限，只有18天，至11月20日即截止收件。由于其這次廣告聲勢(shì)頗大，廣泛地引起消費(fèi)者的注意。反應(yīng)之廣，可以說(shuō)是出乎廣告主與廣告代理的意外。并將得獎(jiǎng)名單于12月1日準(zhǔn)時(shí)在各報(bào)公布。這種獎(jiǎng)是印得頗精致的賀年卡。并說(shuō)明請(qǐng)應(yīng)征者，將這三張賀年卡分寄給三位親友，讓親友保留這份賀年卡。凡是賀年卡的編號(hào)與此幸運(yùn)號(hào)碼相同者，寄卡人與收卡人雙方面，可各得這種手表一只。研究分析這套廣告做法，我們感到確是一套杰出的“上市前的廣告活動(dòng)”。它們是日本出品的精工表、東方霸王表和瑞士出品的雷達(dá)表等等。上市后，其主要的競(jìng)銷對(duì)象，亦就是這兩種日本表和一種瑞士表。利用有獎(jiǎng)?wù)髑竺姆椒?，是打開知名度的一種捷徑。在此情形中，自然能收獲較大的廣告效果。因此，87萬(wàn)封的應(yīng)征信，至少可代表已經(jīng)有26萬(wàn)余人對(duì)這種表的名稱有了頗深的印象。第二，贈(zèng)送賀年卡，請(qǐng)應(yīng)征者轉(zhuǎn)
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