【正文】 步驟、常用方法以及營銷策劃書的編制又是怎樣的呢 ? 一、市場營銷策劃的原則 為了提高企業(yè)營銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，一般需要遵循以下基本原則。 1 年之內(nèi)，銷售競達(dá) 418812 輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。 這一系列鋪天蓋地、排山倒海的 廣告活動使野馬車風(fēng)行美國。 第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。 第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著 野馬欄 ，以引起消費者的注意。廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進(jìn)而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。 第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。表面上看這是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告宣傳。 四、策劃第四階段 :推銷說服 策劃成功與否，最終還是市場見真功，策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。當(dāng)雅科卡宣布車價在 2500 美元以下時，大家都驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛說道 :我們要買這部車，我們把車停在我們自己的汽車道上，所有鄰居都會以為我們交了好運。藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車的豪華裝飾，認(rèn)為開這部車代表地位和權(quán)勢 ，有些不敢問津。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進(jìn)汽車樣品陳列館，請他們發(fā)表感想。 三、策劃第三階段 :時空運籌 新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū) 52 對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。沒錢買這些也不要 緊，因為這款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪羊及地毯。 在產(chǎn)品的設(shè)計上也體現(xiàn)主題 :集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。 廣告策劃人認(rèn)為，美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野 馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳，用 野馬 作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國人放蕩不羈的個性。 二、策劃第二階段 :主題開發(fā) 這種車該取什么名字以吸引顧容呢 ?雅科卡委托沃爾德要有行李箱 (便于外出旅行 )。車身要容易辨認(rèn) 。 根據(jù)這些信息，雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個策劃輪廓 :福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場的新產(chǎn)品，其特點是 :款式新、性能好、能戴 4 人、車子不能大重 (最多 2500 磅 )、價錢便宜 (賣價不能超過 2500 美元 )。根據(jù)這一調(diào)查材料，雅科卡預(yù)見今后的 10 年，整個汽車的銷售量將會大幅度增加，而銷售對象就是年輕人。如不盡快推出一部新型車，公司將被競爭對手擊敗。這一念頭是在他對市場進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。 為什么野馬汽車如此受人歡迎 ?這不得不歸功于美國實業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就打破了美國的歷史記錄，顧客拼命搶購，在不到 1 年的時間里，野馬汽車風(fēng)行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會，甚至商店出售的墨 鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。初步具備撰寫營銷策劃書的能力。初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力 。掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。掌握市場營銷策劃的步驟與方法 。市場營銷策劃的基本流程 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 1，掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新性原則 。 2 3 能力實訓(xùn)目標(biāo) 1 2 個案引讀 雅科卡 :策劃 野馬 轎車 1964 年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為 野馬 的轎車。更有趣的是，在一家面包店的門上競豎了這樣一決牌子 :本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光 。 一、策劃第一階段 :概念挖掘 雅科卡 1962 年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。 前提 1:雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的 紅雀 太小了，沒有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。 前提 2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在 20 世紀(jì)60 年代， 20 一 24 歲的人口增加了 50%以上， 16 一 35 歲之間的年輕人占人口增幅的一半。 前提 3：年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。 雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個清晰的策劃概念產(chǎn)生了 :車型要獨樹一幟 。要容易操縱 (便于婦女和新學(xué)駕駛的人購買 )。像跑車 (吸引年輕人 )，而且還要勝過跑車。湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從 A 打頭的土豬一直查到 Z 打頭的斑馬，經(jīng)過討論，大家把上千個名字縮小到 5 個，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。 主題 —— 野馬 確定后，策劃人員又專門設(shè)計了一個標(biāo)志安裝在車前護(hù)欄里，這是一個奔馳的野馬模型，它揚(yáng)起四蹄按順時針方向奔馳，而不是按美國賽馬時馬的逆時針跑法。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展?；ǖ闷疱X的顧容可以買額外部件及加大功率 。它的外表更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。這些人的收入屬于申等層次，每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。 這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對車的樣式感興趣 。雅科卡請他們估計一下車價，幾乎所有人都估計至少 10000 美元，并表示不會購買這種車，因為家中已有車。摸透消費者心理后，雅科卡把售價定在2368 美元，并精心擬定了一系列促銷方案。 第一步，邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽 ，同時還邀請了 100 名記者親臨現(xiàn)場采訪。事后，有教百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱鬧話題。根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫面是一部白色野馬車在奔馳，大標(biāo)題是 真想不到 ，副標(biāo)題是討售價 2368 美元 。 第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車的廣告。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品家喻戶曉。 第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的 15 個飛機(jī)場和 200 家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時也表示公司忠誠地為顧容服務(wù)的態(tài)度和決心。野馬上市的第一天，就有 400 萬人涌到福特代理店購買。 (摘自孫梨編著叭策劃家人中國經(jīng)濟(jì)出版社， 1993 年， 92 一 95 頁 ) 第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟和方法 野馬轎車策劃的成功，來自于策劃四階段用心良苦的運作。 戰(zhàn)略性原則 營銷策劃一般是從 戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內(nèi)的營銷指南。因此，在進(jìn)行企業(yè)營銷策劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求細(xì)致、周密完善。波音公司的發(fā)展歷程是一個成功的例證。而后，波音公司在做商用飛機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進(jìn)行系列與此相關(guān)的營銷策劃，較強(qiáng)的創(chuàng)新意識使 他們在激烈的競爭中占了上風(fēng)，超過了道格拉斯飛機(jī) 公司。 信息性原則 企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，沒有這些信息，將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。調(diào)整方案也要在充分調(diào)研現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行，占有大量的市場信息是市場營銷策劃及實施成功的保證。這時，李嘉誠根據(jù)他所搜集的信息，做出 冷靜的判斷，認(rèn)為中國不會出兵，于是，李嘉誠開始收購地產(chǎn)。 70 年代，香港經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，一舉成為亞洲 四小龍 之一，地價扶搖直上，李嘉誠也因此成為香港首富。 系統(tǒng)性原則 企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點 :一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就分別待要生產(chǎn)部門、設(shè)計部門、財務(wù)部門的工配合。 時機(jī)性原則 企業(yè)營銷策劃既要做到 適時 ，也要做到 重機(jī) 。例如，新大洲借 鍋 下 米 的策劃，就是營銷策劃申借勢的 神來之筆 。但在營銷策劃的策咯中，新大洲公司與建設(shè)集 團(tuán)采用了兩不同的方式。建設(shè)集團(tuán)把大量資金投人到產(chǎn)品廣告宣傳的時候，同樣是針對這款車，新大洲公司并未加入這激烈的廣告戰(zhàn)，而是緊鑼密鼓地進(jìn)行著生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備，他們從配套部件人手，將大量的資金人到產(chǎn)前的技術(shù)準(zhǔn)備中，在短短的 3 個月里，使這款新車的月產(chǎn)量達(dá)到了 5000 輛，在高峰期月產(chǎn)量近萬輛。 權(quán)變性原則 市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭。我們來看看美國柯達(dá)公司公布 傻瓜機(jī) 技術(shù)的案例。可就在柯達(dá)的 傻瓜機(jī) 大為走俏的時候，柯達(dá)做出了出人意料的驚人之舉。 其 實，柯達(dá)夢開 傻瓜機(jī) 技術(shù)正是該公司策劃權(quán)變性的體現(xiàn)。與此同時，世界上相機(jī)擁有量己有數(shù)千萬只，而且日本自行研究的 傻瓜機(jī) 也行將問世，即使不公開其技術(shù)，其他公司也已模仿研制出同類產(chǎn)品。正是鑒于以上考慮，柯達(dá)公司才采取權(quán)變的策劃措施，公布了傻瓜機(jī)技術(shù)。而更重要的是，其他公司傻瓜機(jī)生產(chǎn)越多，膠卷軟片的需求就越大，而柯達(dá)這時正好可以收縮精力，全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場，公司照樣財源滾滾。其實，由于市場隨時在波動變化著，企業(yè)營銷策劃就必須有權(quán)變性，只有這樣，企業(yè)才能無市場環(huán)境，在競爭中獲勝。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒 有任何價值。如20 世紀(jì) 80 年代初，我國有關(guān)部下策劃了 川氣出川 的工程，即把在四川省當(dāng)時已開采的天然氣用管道輸送出川，為湖北、湖南供燃?xì)饽茉?。探明并不充裕，加上輸送天然氣出川工程浩大，其策劃難以繼續(xù)實施，結(jié)果以白白損失數(shù)億 。這一深刻的教訓(xùn)促使我們每個策劃者在進(jìn)行策劃時均應(yīng)遵循可操作性原則。例如，深圳君安金行開業(yè)圍繞著 真情閃亮的地方 這一 點將公關(guān)、營業(yè)推廣、廣告宣傳等整合傳播手段考慮進(jìn)去，特別是感人至深的系列廣告、 真情服務(wù)“舉措，大大強(qiáng)化了君安金行與消費者真情相連的企業(yè)形象，縮短了企業(yè)與消費者的心理距下消費者感到了企業(yè)的真誠以及全心全意為消費者著想的綿綿情懷。 效益性原則 第一章的個案引讀 尤伯羅思 :經(jīng)營洛杉礬奧運會出新招，充分證實了營銷策劃的效益則。在專用商品使用權(quán)上同樣以競爭抬高了售價 。破天荒的大膽提高開、閉幕式門票價格 。正式招聘的工作人員僅人，是前兩屆奧運會的半數(shù) 。在閉幕式上，國際奧委會主席薩馬蘭奇還向尤伯羅思頒發(fā)了一枚特別的金牌。而對奧林匹克運動和美國的發(fā)展等方面的社會效益，就更是難以用數(shù)字統(tǒng)計的。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下八個步驟。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進(jìn)行了解。指對原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。對競爭者的情況