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正文內(nèi)容

市場(chǎng)營銷策劃方案及策劃流程-展示頁

2024-11-20 04:56本頁面
  

【正文】 步驟、常用方法以及營銷策劃書的編制又是怎樣的呢 ? 一、市場(chǎng)營銷策劃的原則 為了提高企業(yè)營銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性,一般需要遵循以下基本原則。 1 年之內(nèi),銷售競(jìng)達(dá) 418812 輛,創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。 這一系列鋪天蓋地、排山倒海的 廣告活動(dòng)使野馬車風(fēng)行美國。 第六步,向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。 第四步,選擇最顯眼的停車場(chǎng),豎起巨型的廣告牌,上面寫著 野馬欄 ,以引起消費(fèi)者的注意。廣告內(nèi)容是一個(gè)渴望成為賽車手或噴氣式飛機(jī)駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主,進(jìn)而為提高市場(chǎng)占有率打基礎(chǔ)。 第二步,新型野馬車上市的前一天,根據(jù)媒體選擇計(jì)劃,讓幾乎全部有影響的報(bào)紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。表面上看這是一次賽車活動(dòng),實(shí)際上是一次告知性廣告宣傳。 四、策劃第四階段 :推銷說服 策劃成功與否,最終還是市場(chǎng)見真功,策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。當(dāng)雅科卡宣布車價(jià)在 2500 美元以下時(shí),大家都驚呆了,之后又歡呼起來,紛紛說道 :我們要買這部車,我們把車停在我們自己的汽車道上,所有鄰居都會(huì)以為我們交了好運(yùn)。藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車的豪華裝飾,認(rèn)為開這部車代表地位和權(quán)勢(shì) ,有些不敢問津。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進(jìn)汽車樣品陳列館,請(qǐng)他們發(fā)表感想。 三、策劃第三階段 :時(shí)空運(yùn)籌 新型車問世之前,福特公司選擇了底特律地區(qū) 52 對(duì)夫婦,邀請(qǐng)他們到樣品陳列館。沒錢買這些也不要 緊,因?yàn)檫@款車已比一般經(jīng)濟(jì)型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪羊及地毯。 在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也體現(xiàn)主題 :集豪華與經(jīng)濟(jì)于一體。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬,不是馴養(yǎng)的馬,不會(huì)循規(guī)蹈矩,總要超越人的正常思維。 廣告策劃人認(rèn)為,美國人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中的野 馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字如雷貫耳,用 野馬 作為新型車的名字妙不可言,能顯示車的性能和速度,有廣闊天地任君闖的味道,最適合地道的美國人放蕩不羈的個(gè)性。 二、策劃第二階段 :主題開發(fā) 這種車該取什么名字以吸引顧容呢 ?雅科卡委托沃爾德要有行李箱 (便于外出旅行 )。車身要容易辨認(rèn) 。 根據(jù)這些信息,雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個(gè)策劃輪廓 :福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場(chǎng)的新產(chǎn)品,其特點(diǎn)是 :款式新、性能好、能戴 4 人、車子不能大重 (最多 2500 磅 )、價(jià)錢便宜 (賣價(jià)不能超過 2500 美元 )。根據(jù)這一調(diào)查材料,雅科卡預(yù)見今后的 10 年,整個(gè)汽車的銷售量將會(huì)大幅度增加,而銷售對(duì)象就是年輕人。如不盡快推出一部新型車,公司將被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。這一念頭是在他對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。 為什么野馬汽車如此受人歡迎 ?這不得不歸功于美國實(shí)業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。新產(chǎn)品一經(jīng)推出,購買人數(shù)就打破了美國的歷史記錄,顧客拼命搶購,在不到 1 年的時(shí)間里,野馬汽車風(fēng)行整個(gè)美國,各地還紛紛成立野馬車會(huì),甚至商店出售的墨 鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。初步具備撰寫營銷策劃書的能力。初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力 。掌握市場(chǎng)營銷策劃書的內(nèi)容與格式。掌握市場(chǎng)營銷策劃的步驟與方法 。市場(chǎng)營銷策劃的基本流程 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1,掌握市場(chǎng)營銷策劃的基本原則,特別是創(chuàng)新性原則 。 2 3 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1 2 個(gè)案引讀 雅科卡 :策劃 野馬 轎車 1964 年,福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為 野馬 的轎車。更有趣的是,在一家面包店的門上競(jìng)豎了這樣一決牌子 :本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光 。 一、策劃第一階段 :概念挖掘 雅科卡 1962 年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后,便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。 前提 1:雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的 紅雀 太小了,沒有行李箱,雖然很省油,但外形不漂亮。 前提 2:第二次世界大戰(zhàn)后,生育率激增,幾千萬嬰兒已長(zhǎng)大成人,在 20 世紀(jì)60 年代, 20 一 24 歲的人口增加了 50%以上, 16 一 35 歲之間的年輕人占人口增幅的一半。 前提 3:年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。 雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論,經(jīng)過集思廣益,一個(gè)清晰的策劃概念產(chǎn)生了 :車型要獨(dú)樹一幟 。要容易操縱 (便于婦女和新學(xué)駕駛的人購買 )。像跑車 (吸引年輕人 ),而且還要?jiǎng)龠^跑車。湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄,從 A 打頭的土豬一直查到 Z 打頭的斑馬,經(jīng)過討論,大家把上千個(gè)名字縮小到 5 個(gè),即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。 主題 —— 野馬 確定后,策劃人員又專門設(shè)計(jì)了一個(gè)標(biāo)志安裝在車前護(hù)欄里,這是一個(gè)奔馳的野馬模型,它揚(yáng)起四蹄按順時(shí)針方向奔馳,而不是按美國賽馬時(shí)馬的逆時(shí)針跑法。這正是主題的進(jìn)一步延伸和擴(kuò)展。花得起錢的顧容可以買額外部件及加大功率 。它的外表更具特色,車身為白色而車輪為紅色,后保險(xiǎn)杠向上彎曲形成一個(gè)活潑的尾部,活脫脫就像一匹野馬。這些人的收入屬于申等層次,每對(duì)夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。 這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦,他們收入頗高,對(duì)車的樣式感興趣 。雅科卡請(qǐng)他們估計(jì)一下車價(jià),幾乎所有人都估計(jì)至少 10000 美元,并表示不會(huì)購買這種車,因?yàn)榧抑幸延熊嚒C赶M(fèi)者心理后,雅科卡把售價(jià)定在2368 美元,并精心擬定了一系列促銷方案。 第一步,邀請(qǐng)各大報(bào)社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽 ,同時(shí)還邀請(qǐng)了 100 名記者親臨現(xiàn)場(chǎng)采訪。事后,有教百家報(bào)紙雜志報(bào)道了野馬車大賽的盛況,使野馬成為新聞界的熱鬧話題。根據(jù)廣告定位的要求,廣告畫面是一部白色野馬車在奔馳,大標(biāo)題是 真想不到 ,副標(biāo)題是討售價(jià) 2368 美元 。 第三步,從野馬車上市開始,讓各大電視臺(tái)每天不斷地播放野馬車的廣告。選擇電視媒體做宣傳,其目的是擴(kuò)大廣告宣傳的覆蓋面,提高產(chǎn)品的知名度,使產(chǎn)品家喻戶曉。 第五步,竭盡全力在美國各地最繁忙的 15 個(gè)飛機(jī)場(chǎng)和 200 家假日飯店展覽野馬車,以實(shí)物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的,同時(shí)也表示公司忠誠地為顧容服務(wù)的態(tài)度和決心。野馬上市的第一天,就有 400 萬人涌到福特代理店購買。 (摘自孫梨編著叭策劃家人中國經(jīng)濟(jì)出版社, 1993 年, 92 一 95 頁 ) 第一節(jié)市場(chǎng)營銷策劃的原則、步驟和方法 野馬轎車策劃的成功,來自于策劃四階段用心良苦的運(yùn)作。 戰(zhàn)略性原則 營銷策劃一般是從 戰(zhàn)略的高度對(duì)企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì),市場(chǎng)策劃方案一旦完成,將成為企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的營銷指南。因此,在進(jìn)行企業(yè)營銷策劃時(shí),必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它,務(wù)求細(xì)致、周密完善。波音公司的發(fā)展歷程是一個(gè)成功的例證。而后,波音公司在做商用飛機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,進(jìn)行系列與此相關(guān)的營銷策劃,較強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)使 他們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中占了上風(fēng),超過了道格拉斯飛機(jī) 公司。 信息性原則 企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的,沒有這些信息,將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。調(diào)整方案也要在充分調(diào)研現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行,占有大量的市場(chǎng)信息是市場(chǎng)營銷策劃及實(shí)施成功的保證。這時(shí),李嘉誠根據(jù)他所搜集的信息,做出 冷靜的判斷,認(rèn)為中國不會(huì)出兵,于是,李嘉誠開始收購地產(chǎn)。 70 年代,香港經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,一舉成為亞洲 四小龍 之一,地價(jià)扶搖直上,李嘉誠也因此成為香港首富。 系統(tǒng)性原則 企業(yè)營銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程,其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn) :一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動(dòng)的一部分,營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作,并非營銷一個(gè)部門所解決的,如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等,就分別待要生產(chǎn)部門、設(shè)計(jì)部門、財(cái)務(wù)部門的工配合。 時(shí)機(jī)性原則 企業(yè)營銷策劃既要做到 適時(shí) ,也要做到 重機(jī) 。例如,新大洲借 鍋 下 米 的策劃,就是營銷策劃申借勢(shì)的 神來之筆 。但在營銷策劃的策咯中,新大洲公司與建設(shè)集 團(tuán)采用了兩不同的方式。建設(shè)集團(tuán)把大量資金投人到產(chǎn)品廣告宣傳的時(shí)候,同樣是針對(duì)這款車,新大洲公司并未加入這激烈的廣告戰(zhàn),而是緊鑼密鼓地進(jìn)行著生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備,他們從配套部件人手,將大量的資金人到產(chǎn)前的技術(shù)準(zhǔn)備中,在短短的 3 個(gè)月里,使這款新車的月產(chǎn)量達(dá)到了 5000 輛,在高峰期月產(chǎn)量近萬輛。 權(quán)變性原則 市場(chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)猶如戰(zhàn)爭(zhēng)。我們來看看美國柯達(dá)公司公布 傻瓜機(jī) 技術(shù)的案例??删驮诳逻_(dá)的 傻瓜機(jī) 大為走俏的時(shí)候,柯達(dá)做出了出人意料的驚人之舉。 其 實(shí),柯達(dá)夢(mèng)開 傻瓜機(jī) 技術(shù)正是該公司策劃?rùn)?quán)變性的體現(xiàn)。與此同時(shí),世界上相機(jī)擁有量己有數(shù)千萬只,而且日本自行研究的 傻瓜機(jī) 也行將問世,即使不公開其技術(shù),其他公司也已模仿研制出同類產(chǎn)品。正是鑒于以上考慮,柯達(dá)公司才采取權(quán)變的策劃措施,公布了傻瓜機(jī)技術(shù)。而更重要的是,其他公司傻瓜機(jī)生產(chǎn)越多,膠卷軟片的需求就越大,而柯達(dá)這時(shí)正好可以收縮精力,全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場(chǎng),公司照樣財(cái)源滾滾。其實(shí),由于市場(chǎng)隨時(shí)在波動(dòng)變化著,企業(yè)營銷策劃就必須有權(quán)變性,只有這樣,企業(yè)才能無市場(chǎng)環(huán)境,在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒 有任何價(jià)值。如20 世紀(jì) 80 年代初,我國有關(guān)部下策劃了 川氣出川 的工程,即把在四川省當(dāng)時(shí)已開采的天然氣用管道輸送出川,為湖北、湖南供燃?xì)饽茉?。探明并不充裕,加上輸送天然氣出川工程浩大,其策劃難以繼續(xù)實(shí)施,結(jié)果以白白損失數(shù)億 。這一深刻的教訓(xùn)促使我們每個(gè)策劃者在進(jìn)行策劃時(shí)均應(yīng)遵循可操作性原則。例如,深圳君安金行開業(yè)圍繞著 真情閃亮的地方 這一 點(diǎn)將公關(guān)、營業(yè)推廣、廣告宣傳等整合傳播手段考慮進(jìn)去,特別是感人至深的系列廣告、 真情服務(wù)“舉措,大大強(qiáng)化了君安金行與消費(fèi)者真情相連的企業(yè)形象,縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的心理距下消費(fèi)者感到了企業(yè)的真誠以及全心全意為消費(fèi)者著想的綿綿情懷。 效益性原則 第一章的個(gè)案引讀 尤伯羅思 :經(jīng)營洛杉礬奧運(yùn)會(huì)出新招,充分證實(shí)了營銷策劃的效益則。在專用商品使用權(quán)上同樣以競(jìng)爭(zhēng)抬高了售價(jià) 。破天荒的大膽提高開、閉幕式門票價(jià)格 。正式招聘的工作人員僅人,是前兩屆奧運(yùn)會(huì)的半數(shù) 。在閉幕式上,國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇還向尤伯羅思頒發(fā)了一枚特別的金牌。而對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)和美國的發(fā)展等方面的社會(huì)效益,就更是難以用數(shù)字統(tǒng)計(jì)的。一般來說,企業(yè)市場(chǎng)營銷策劃包括以下八個(gè)步驟。指對(duì)不同地區(qū)的銷售狀況、購買動(dòng)態(tài)以及可能達(dá)到的市場(chǎng)空間進(jìn)行了解。指對(duì)原來產(chǎn)品資料進(jìn)行了解,找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況
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