【正文】 步驟、常用方法以及營銷策劃書的編制又是怎樣的呢 ? 一、市場營銷策劃的原則 為了提高企業(yè)營銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，一般需要遵循以下基本原則。 1 年之內(nèi)，銷售競達(dá) 418812 輛，創(chuàng)下了福特公司的銷售記錄之冠。 這一系列鋪天蓋地、排山倒海的 廣告活動使野馬車風(fēng)行美國。 第六步，向全國各地幾百萬福特汽車車主寄送廣告宣傳品。 第四步，選擇最顯眼的停車場，豎起巨型的廣告牌，上面寫著 野馬欄 ，以引起消費者的注意。廣告內(nèi)容是一個渴望成為賽車手或噴氣式飛機駕駛員的年輕人正駕駛野馬在奔馳。上述廣告宣傳是以提高產(chǎn)品的知名度為主，進而為提高市場占有率打基礎(chǔ)。 第二步，新型野馬車上市的前一天，根據(jù)媒體選擇計劃，讓幾乎全部有影響的報紙用整版篇幅刊登了野馬車廣告。表面上看這是一次賽車活動，實際上是一次告知性廣告宣傳。 四、策劃第四階段 :推銷說服 策劃成功與否，最終還是市場見真功，策劃人員為野馬的廣告推銷下了一番苦心。當(dāng)雅科卡宣布車價在 2500 美元以下時，大家都驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛說道 :我們要買這部車，我們把車停在我們自己的汽車道上，所有鄰居都會以為我們交了好運。藍(lán)領(lǐng)夫婦看到樣車的豪華裝飾，認(rèn)為開這部車代表地位和權(quán)勢 ，有些不敢問津。公司負(fù)責(zé)人將他們分成若干小組帶進汽車樣品陳列館，請他們發(fā)表感想。 三、策劃第三階段 :時空運籌 新型車問世之前，福特公司選擇了底特律地區(qū) 52 對夫婦，邀請他們到樣品陳列館。沒錢買這些也不要 緊，因為這款車已比一般經(jīng)濟型車多了圓背座椅、尼龍裝飾、車輪羊及地毯。 在產(chǎn)品的設(shè)計上也體現(xiàn)主題 :集豪華與經(jīng)濟于一體。策劃者認(rèn)為野馬就是野生的馬，不是馴養(yǎng)的馬，不會循規(guī)蹈矩，總要超越人的正常思維。 廣告策劃人認(rèn)為，美國人對第二次世界大戰(zhàn)中的野 馬式戰(zhàn)斗機的名字如雷貫耳，用 野馬 作為新型車的名字妙不可言，能顯示車的性能和速度，有廣闊天地任君闖的味道，最適合地道的美國人放蕩不羈的個性。 二、策劃第二階段 :主題開發(fā) 這種車該取什么名字以吸引顧容呢 ?雅科卡委托沃爾德要有行李箱 (便于外出旅行 )。車身要容易辨認(rèn) 。 根據(jù)這些信息，雅科卡頭腦中浮現(xiàn)出一個策劃輪廓 :福特公司要推出一部適應(yīng)饑餓市場的新產(chǎn)品，其特點是 :款式新、性能好、能戴 4 人、車子不能大重 (最多 2500 磅 )、價錢便宜 (賣價不能超過 2500 美元 )。根據(jù)這一調(diào)查材料，雅科卡預(yù)見今后的 10 年，整個汽車的銷售量將會大幅度增加，而銷售對象就是年輕人。如不盡快推出一部新型車，公司將被競爭對手擊敗。這一念頭是在他對市場進行了充分調(diào)查之后產(chǎn)生的。 為什么野馬汽車如此受人歡迎 ?這不得不歸功于美國實業(yè)界巨子雅科卡的出色策劃。新產(chǎn)品一經(jīng)推出，購買人數(shù)就打破了美國的歷史記錄，顧客拼命搶購，在不到 1 年的時間里，野馬汽車風(fēng)行整個美國，各地還紛紛成立野馬車會，甚至商店出售的墨 鏡、鑰匙扣、帽子、玩具都貼上了野馬的標(biāo)志。初步具備撰寫營銷策劃書的能力。初步具備策劃創(chuàng)意案例演講的能力 。掌握市場營銷策劃書的內(nèi)容與格式。掌握市場營銷策劃的步驟與方法 。市場營銷策劃的基本流程 學(xué)習(xí)目標(biāo) 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) 1，掌握市場營銷策劃的基本原則，特別是創(chuàng)新性原則 。 2 3 能力實訓(xùn)目標(biāo) 1 2 個案引讀 雅科卡 :策劃 野馬 轎車 1964 年，福特汽車公司生產(chǎn)了一種名為 野馬 的轎車。更有趣的是，在一家面包店的門上競豎了這樣一決牌子 :本店烤餅如野馬汽車般被一搶而光 。 一、策劃第一階段 :概念挖掘 雅科卡 1962 年擔(dān)任福特汽車公司分部總經(jīng)理后，便策劃生產(chǎn)一種受顧客喜歡的新型汽車。 前提 1:雅科卡在歐洲了解福特汽車公司生產(chǎn)的 紅雀 太小了，沒有行李箱，雖然很省油，但外形不漂亮。 前提 2：第二次世界大戰(zhàn)后，生育率激增，幾千萬嬰兒已長大成人，在 20 世紀(jì)60 年代， 20 一 24 歲的人口增加了 50%以上， 16 一 35 歲之間的年輕人占人口增幅的一半。 前提 3：年紀(jì)較大的買主已從滿足經(jīng)濟實惠的車轉(zhuǎn)向追求新款樣式的豪華車。 雅科卡把這一大致輪廓交給策劃小組討論，經(jīng)過集思廣益，一個清晰的策劃概念產(chǎn)生了 :車型要獨樹一幟 。要容易操縱 (便于婦女和新學(xué)駕駛的人購買 )。像跑車 (吸引年輕人 )，而且還要勝過跑車。湯姆森廣告公司的代理人到底特律公共圖書館查找目錄，從 A 打頭的土豬一直查到 Z 打頭的斑馬，經(jīng)過討論，大家把上千個名字縮小到 5 個，即西部野馬、獵豹、小馬、野馬和美洲豹。 主題 —— 野馬 確定后，策劃人員又專門設(shè)計了一個標(biāo)志安裝在車前護欄里，這是一個奔馳的野馬模型，它揚起四蹄按順時針方向奔馳，而不是按美國賽馬時馬的逆時針跑法。這正是主題的進一步延伸和擴展?；ǖ闷疱X的顧容可以買額外部件及加大功率 。它的外表更具特色，車身為白色而車輪為紅色，后保險杠向上彎曲形成一個活潑的尾部，活脫脫就像一匹野馬。這些人的收入屬于申等層次，每對夫婦都已經(jīng)擁有了一部標(biāo)準(zhǔn)型汽車。 這些夫婦中一部分是白領(lǐng)夫婦，他們收入頗高，對車的樣式感興趣 。雅科卡請他們估計一下車價，幾乎所有人都估計至少 10000 美元，并表示不會購買這種車，因為家中已有車。摸透消費者心理后，雅科卡把售價定在2368 美元，并精心擬定了一系列促銷方案。 第一步，邀請各大報社的編輯參加從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽 ，同時還邀請了 100 名記者親臨現(xiàn)場采訪。事后，有教百家報紙雜志報道了野馬車大賽的盛況，使野馬成為新聞界的熱鬧話題。根據(jù)廣告定位的要求，廣告畫面是一部白色野馬車在奔馳，大標(biāo)題是 真想不到 ，副標(biāo)題是討售價 2368 美元 。 第三步，從野馬車上市開始，讓各大電視臺每天不斷地播放野馬車的廣告。選擇電視媒體做宣傳，其目的是擴大廣告宣傳的覆蓋面，提高產(chǎn)品的知名度，使產(chǎn)品家喻戶曉。 第五步，竭盡全力在美國各地最繁忙的 15 個飛機場和 200 家假日飯店展覽野馬車，以實物廣告的形式激發(fā)人們的購買欲望。此舉是為了達(dá)到直接促銷的目的，同時也表示公司忠誠地為顧容服務(wù)的態(tài)度和決心。野馬上市的第一天，就有 400 萬人涌到福特代理店購買。 (摘自孫梨編著叭策劃家人中國經(jīng)濟出版社， 1993 年， 92 一 95 頁 ) 第一節(jié)市場營銷策劃的原則、步驟和方法 野馬轎車策劃的成功，來自于策劃四階段用心良苦的運作。 戰(zhàn)略性原則 營銷策劃一般是從 戰(zhàn)略的高度對企業(yè)營銷目標(biāo)、營銷手段進行事先的規(guī)劃和設(shè)計，市場策劃方案一旦完成，將成為企業(yè)在較長時間內(nèi)的營銷指南。因此，在進行企業(yè)營銷策劃時，必須站在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求細(xì)致、周密完善。波音公司的發(fā)展歷程是一個成功的例證。而后，波音公司在做商用飛機市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進行系列與此相關(guān)的營銷策劃，較強的創(chuàng)新意識使 他們在激烈的競爭中占了上風(fēng)，超過了道格拉斯飛機 公司。 信息性原則 企業(yè)營銷策劃是在掌握大量而有效的營銷信息基礎(chǔ)上進行的，沒有這些信息，將導(dǎo)致營銷策劃的盲目性和誤導(dǎo)性。調(diào)整方案也要在充分調(diào)研現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上進行，占有大量的市場信息是市場營銷策劃及實施成功的保證。這時，李嘉誠根據(jù)他所搜集的信息，做出 冷靜的判斷，認(rèn)為中國不會出兵，于是，李嘉誠開始收購地產(chǎn)。 70 年代，香港經(jīng)濟飛速發(fā)展，一舉成為亞洲 四小龍 之一，地價扶搖直上，李嘉誠也因此成為香港首富。 系統(tǒng)性原則 企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點 :一是營銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就分別待要生產(chǎn)部門、設(shè)計部門、財務(wù)部門的工配合。 時機性原則 企業(yè)營銷策劃既要做到 適時 ，也要做到 重機 。例如，新大洲借 鍋 下 米 的策劃，就是營銷策劃申借勢的 神來之筆 。但在營銷策劃的策咯中，新大洲公司與建設(shè)集 團采用了兩不同的方式。建設(shè)集團把大量資金投人到產(chǎn)品廣告宣傳的時候，同樣是針對這款車，新大洲公司并未加入這激烈的廣告戰(zhàn)，而是緊鑼密鼓地進行著生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備，他們從配套部件人手，將大量的資金人到產(chǎn)前的技術(shù)準(zhǔn)備中，在短短的 3 個月里，使這款新車的月產(chǎn)量達(dá)到了 5000 輛，在高峰期月產(chǎn)量近萬輛。 權(quán)變性原則 市場就是戰(zhàn)場，競爭猶如戰(zhàn)爭。我們來看看美國柯達(dá)公司公布 傻瓜機 技術(shù)的案例?？删驮诳逻_(dá)的 傻瓜機 大為走俏的時候，柯達(dá)做出了出人意料的驚人之舉。 其 實，柯達(dá)夢開 傻瓜機 技術(shù)正是該公司策劃權(quán)變性的體現(xiàn)。與此同時，世界上相機擁有量己有數(shù)千萬只，而且日本自行研究的 傻瓜機 也行將問世，即使不公開其技術(shù)，其他公司也已模仿研制出同類產(chǎn)品。正是鑒于以上考慮，柯達(dá)公司才采取權(quán)變的策劃措施，公布了傻瓜機技術(shù)。而更重要的是，其他公司傻瓜機生產(chǎn)越多，膠卷軟片的需求就越大，而柯達(dá)這時正好可以收縮精力，全力生產(chǎn)高質(zhì)量的膠卷軟片提供給市場，公司照樣財源滾滾。其實，由于市場隨時在波動變化著，企業(yè)營銷策劃就必須有權(quán)變性，只有這樣，企業(yè)才能無市場環(huán)境，在競爭中獲勝。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒 有任何價值。如20 世紀(jì) 80 年代初，我國有關(guān)部下策劃了 川氣出川 的工程，即把在四川省當(dāng)時已開采的天然氣用管道輸送出川，為湖北、湖南供燃?xì)饽茉?。探明并不充裕，加上輸送天然氣出川工程浩大，其策劃難以繼續(xù)實施，結(jié)果以白白損失數(shù)億 。這一深刻的教訓(xùn)促使我們每個策劃者在進行策劃時均應(yīng)遵循可操作性原則。例如，深圳君安金行開業(yè)圍繞著 真情閃亮的地方 這一 點將公關(guān)、營業(yè)推廣、廣告宣傳等整合傳播手段考慮進去，特別是感人至深的系列廣告、 真情服務(wù)“舉措，大大強化了君安金行與消費者真情相連的企業(yè)形象，縮短了企業(yè)與消費者的心理距下消費者感到了企業(yè)的真誠以及全心全意為消費者著想的綿綿情懷。 效益性原則 第一章的個案引讀 尤伯羅思 :經(jīng)營洛杉礬奧運會出新招，充分證實了營銷策劃的效益則。在專用商品使用權(quán)上同樣以競爭抬高了售價 。破天荒的大膽提高開、閉幕式門票價格 。正式招聘的工作人員僅人，是前兩屆奧運會的半數(shù) 。在閉幕式上，國際奧委會主席薩馬蘭奇還向尤伯羅思頒發(fā)了一枚特別的金牌。而對奧林匹克運動和美國的發(fā)展等方面的社會效益，就更是難以用數(shù)字統(tǒng)計的。一般來說，企業(yè)市場營銷策劃包括以下八個步驟。指對不同地區(qū)的銷售狀況、購買動態(tài)以及可能達(dá)到的市場空間進行了解。指對原來產(chǎn)品資料進行了解，找出其不足和有待加強、改進的地方。對競爭者的情況