【正文】 均消費(fèi)水平，我國(guó)啤酒產(chǎn)量需要近 4000 萬(wàn)噸的規(guī)模。1999 年總體生產(chǎn)能力繼續(xù)過(guò)剩，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品售價(jià)繼續(xù)降低，但全行業(yè)產(chǎn)量、效益都有增長(zhǎng)，總體形勢(shì)較好。從 1998 年起，產(chǎn)量增長(zhǎng)減緩。 我國(guó)啤酒業(yè)存在的問(wèn)題 生產(chǎn)能力和消費(fèi)能力1996 年我國(guó)啤酒的生產(chǎn)能力開(kāi)始過(guò)剩，市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求局面。據(jù) 2022 年 1～6 月份的統(tǒng)計(jì)顯示：山東為我國(guó)啤酒第一大省，超過(guò) 150 萬(wàn)噸，60 萬(wàn)噸以上的啤酒生產(chǎn)大省有廣東、河北、浙江、遼寧、黑龍江、安徽、河南、北京 9 省市，這 9 個(gè)省市的產(chǎn)量約占全國(guó)啤酒總量的 %（見(jiàn)表 22） 。而我國(guó)啤酒行業(yè)在總體規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模也持續(xù)提高，2022 年，我國(guó)年產(chǎn)量達(dá) 20 萬(wàn)噸以上的啤酒企業(yè)數(shù)目達(dá)到了 23 家，比 2022 年增加兩家，其總產(chǎn)量占全國(guó)啤酒總產(chǎn)量的%，比 2022 年的 ％增長(zhǎng) 9 個(gè)百分點(diǎn)。表 21 1978 年～2022 年我國(guó)啤酒產(chǎn)量 1年份產(chǎn)量（kt）增長(zhǎng)率 年份產(chǎn)量（kt）增長(zhǎng)率 年份產(chǎn)量（kt）增長(zhǎng)率1978 % 1986 % 1994 14146.6%1979 % 1987 % 1995 15688. %1 數(shù)據(jù)來(lái)源于 2022 年《食品工業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》 。隨著人民生活水平的提高和生活習(xí)慣的改變，激活了我國(guó)啤酒市場(chǎng)所蘊(yùn)含的巨大潛力，促進(jìn)了我國(guó)飲料酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，啤酒占飲料酒的比重連年上升，1980 年啤酒占飲料酒的比重只有 %，1990 年上升為%，2022 年則為 %，我國(guó)居民對(duì)啤酒的消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，消費(fèi)群體以 20%的速度增長(zhǎng)，人均消費(fèi)量已達(dá) 19 升。當(dāng)前，雖然啤酒產(chǎn)量增長(zhǎng)速度減緩，但發(fā)展前景依然十分廣闊。這從啤酒產(chǎn)量的增長(zhǎng)趨勢(shì)可以看出：1978年～1994 年的 16 年間，中國(guó)啤酒產(chǎn)量年均增長(zhǎng)率達(dá)到 25％；而之后 1995年～2022 年的 5 年中年均增長(zhǎng)率下降到 ％。1985 年全國(guó)啤酒產(chǎn)量 萬(wàn)噸，1988 年啤酒廠(chǎng)發(fā)展到 813 家，總產(chǎn)量達(dá) 萬(wàn)噸，超過(guò)了日本、蘇聯(lián)、5 / 80英國(guó)，僅次于美國(guó)、德國(guó)，居世界第三位，1993 年我國(guó)啤酒總產(chǎn)量達(dá)到1225 萬(wàn)噸，超過(guò)德國(guó)，居世界第二位，從而成為名副其實(shí)的啤酒大國(guó)，令全世界都刮目相看。第三階段：1980 年～至今，啤酒工業(yè)高速、大踏步發(fā)展時(shí)期。1958 年我國(guó)在天津、杭州、武漢、重慶、西安等大城市投資興建了一批規(guī)模 2022 噸左右的啤酒廠(chǎng)，成為我國(guó)啤酒業(yè)發(fā)展的一批骨干企業(yè)。1949 年以前，全國(guó)啤酒最高年產(chǎn)量約 4 萬(wàn)噸，其中 1941 年上海生產(chǎn)啤酒 萬(wàn)噸，1949 年新中國(guó)成立時(shí)，只有 8 家啤酒廠(chǎng)維持生產(chǎn)，啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量?jī)H 萬(wàn)噸?？v觀我國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展歷程，我們可將其劃分為以下幾個(gè)階段：第一階段：1900 年～1949 年，引進(jìn)技術(shù)、啤酒生產(chǎn)的萌芽時(shí)期。以后中國(guó)人及外國(guó)商人又先后在京、津、滬、穗興建了一大批啤酒廠(chǎng)。 我國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展簡(jiǎn)況1900 年俄國(guó)人在哈爾濱建立了我國(guó)土地上最早的啤酒廠(chǎng)——烏盧布列夫斯基啤酒廠(chǎng)。只是因?yàn)橥豕F族們偏愛(ài)醇烈的美酒，而把古老而甜淡的醴酒忘卻了。據(jù)考證：1837 年，在丹麥的哥本哈根城里，誕生了世界上第一個(gè)工業(yè)化的生產(chǎn)啤酒廠(chǎng)。一直到公元八世紀(jì)，德國(guó)人才將使用大麥和酒花確定下來(lái)。古代的啤酒生產(chǎn)是家庭作坊式，原料、香料也不統(tǒng)一。論文的第六部分主要是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的保障體系，具體來(lái)說(shuō)，主要是組織體系的保障，經(jīng)銷(xiāo)商選擇的保障，管理程序和管理流程的保障，零售終端維護(hù)的保障。論文的第五部分是核心部分，是川渝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制訂部分。3 / 80論文的第四部分是論文的分析部分，也是最重要的部分之一，主要對(duì)川渝啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了 PEST 分析，并采用邁克爾 研究思路與論文結(jié)構(gòu)論文的第二部分簡(jiǎn)要地介紹了我國(guó)啤酒業(yè)的發(fā)展情況及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，并就我國(guó)啤酒業(yè)存在的問(wèn)題做了簡(jiǎn)要的分析，對(duì)我國(guó)啤酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀做了簡(jiǎn)要的歸納總結(jié)。面臨川渝啤酒市場(chǎng)兩大巨頭各踞一方的市場(chǎng)格局，青島啤酒西南聯(lián)合公司應(yīng)如何在夾縫中生存，如何與中國(guó)啤酒發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，如何與青島啤酒集團(tuán)公司發(fā)展的步伐保持一致，針對(duì)啤酒區(qū)域性消費(fèi)的特征，如何將川渝市場(chǎng)做好、做大，一直是西南聯(lián)合公司關(guān)心并著力解決的問(wèn)題。2022 年 4 月中的一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我有幸到了中國(guó)啤酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊——青島啤酒股份有限公司西南聯(lián)合公司實(shí)習(xí)，在近半年的實(shí)習(xí)當(dāng)中，從對(duì)啤酒行業(yè)一無(wú)所知的門(mén)外漢成長(zhǎng)為對(duì)中國(guó)啤酒市場(chǎng)有較深入了解的“業(yè)內(nèi)人士” ，并開(kāi)始關(guān)心中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)的未來(lái)和國(guó)際啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要解決的就是如何創(chuàng)建與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有適應(yīng)性。營(yíng)銷(xiāo)需要戰(zhàn)略指導(dǎo)。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)包含了創(chuàng)新的涵義，創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)，能更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的功能，更能體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的藝術(shù)特性，也有利于更好地滿(mǎn)足顧客的需要。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是由多個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的活動(dòng)有機(jī)地組合在一起的，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。今天，營(yíng)銷(xiāo)已不僅僅具有傳統(tǒng)認(rèn)為的將產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者的功能——即實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的流通功能，營(yíng)銷(xiāo)已具有為消費(fèi)者帶來(lái)附加價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造需求的功能，因此，營(yíng)銷(xiāo)又具有價(jià)值創(chuàng)造的特性。因此，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)成了最重要的活動(dòng)，有助于企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1 / 80前 言營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是人類(lèi)的重要活動(dòng)之一，營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)是人類(lèi)文化的重要財(cái)富，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是對(duì)人類(lèi)文明的承繼、傳播和發(fā)展。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品供不應(yīng)求，市場(chǎng)為賣(mài)方市場(chǎng)，企業(yè)基本上不需要營(yíng)銷(xiāo)；到了過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，商品供大于求，市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)，如果企業(yè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，就會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。我們看到，生產(chǎn)銷(xiāo)售相同產(chǎn)品的企業(yè)取得的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)往往不同，即使是同一個(gè)企業(yè)，生產(chǎn)并銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品，但如果由不同的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)運(yùn)作，其結(jié)果也會(huì)不同，由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)具有藝術(shù)性的特征。營(yíng)銷(xiāo)需要系統(tǒng)性思考。營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)新。但創(chuàng)新需要意識(shí)改變，僵化的意識(shí)，不可能有營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，也就難以有成功的營(yíng)銷(xiāo)。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，離不開(kāi)戰(zhàn)略的指導(dǎo)，而作為企業(yè)最重要職能之一的營(yíng)銷(xiāo)職能，更需要制訂營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的適應(yīng)性不僅表現(xiàn)在要適應(yīng)企業(yè)所處的外部環(huán)境，內(nèi)外部資源，也要適應(yīng)消費(fèi)者需求變化和自身發(fā)展階段等，只有具有良好適應(yīng)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才是真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2 / 80第一部分 緒論 選題背景啤酒業(yè)是我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一，經(jīng)過(guò)近幾年的行業(yè)整合，啤酒業(yè)已由各地方市場(chǎng)壟斷性割據(jù)向著區(qū)域性市場(chǎng)割據(jù)和全國(guó)性寡頭壟斷的方向發(fā)展，這對(duì)整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是增強(qiáng)了行業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，有利于中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)走出國(guó)門(mén)，走向世界，參與到全球化的競(jìng)爭(zhēng)中去。中國(guó)啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，是非常低層次的競(jìng)爭(zhēng)，也是非常殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，不同廠(chǎng)家的業(yè)務(wù)人員、促銷(xiāo)人員相互因業(yè)務(wù)而打架的惡性事件時(shí)有發(fā)生。為此，我將川渝啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為論文的研究題目，探討了青島啤酒應(yīng)如何在川渝市場(chǎng)取得營(yíng)銷(xiāo)的成功。論文的第三部分是青島啤酒公司及其在川渝市場(chǎng)的發(fā)展簡(jiǎn)況，并簡(jiǎn)要介紹了西南聯(lián)合公司的基本情況。波特的 5F 分析模型分析了行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總結(jié)出啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾個(gè)成功關(guān)鍵要素，同時(shí)還分析了西南聯(lián)合公司的內(nèi)部情況，將西南聯(lián)合公司與各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)能力方面的對(duì)比。在這一部分，主要就川渝啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分并解決了西南聯(lián)合公司對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的選擇問(wèn)題，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的具體情況制定了營(yíng)銷(xiāo)總戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略。第二部分 我國(guó)啤酒業(yè)概況 啤酒的起源 關(guān)于啤酒的起源，眾說(shuō)紛紜，一種比較可靠的說(shuō)法是：歐洲大陸上的農(nóng)場(chǎng)主在收割之后，總是把麥子堆放在糧倉(cāng)內(nèi)，這些簡(jiǎn)陋的糧倉(cāng)往往因屋頂漏水而使倉(cāng)內(nèi)的麥子受潮，從而開(kāi)始發(fā)芽并發(fā)酵，一位大膽的農(nóng)民好奇地嘗試了一下，發(fā)現(xiàn)這種液體又香又美味可口，從此人們便模仿著依樣畫(huà)葫蘆，這樣最原始的“啤酒”便問(wèn)世了。據(jù)史料記載，當(dāng)時(shí)制造啤酒尚未使用酒花，只是把發(fā)了芽的大麥干燥后加工成粉粒狀，做成面包，再將面包粉碎成碎屑，然后將水儲(chǔ)在敞口的缸里（由此得來(lái)“液體面包”之稱(chēng)） ，讓空氣中的酵母菌進(jìn)入缸內(nèi)發(fā)酵而做成啤酒。19 世紀(jì)中葉，由于加熱方法的改進(jìn)和蒸汽機(jī)的出現(xiàn)，以及后來(lái)冷凍機(jī)的問(wèn)世和法國(guó)科學(xué)家巴斯德對(duì)啤酒酵母的研究，使啤酒生產(chǎn)走向科學(xué)，并得以工業(yè)化大生產(chǎn)。4 / 80另有研究證明，中國(guó)也是世界上最早釀造啤酒的國(guó)家，不過(guò)當(dāng)時(shí)不叫啤酒，而叫“醴” 。時(shí)隔一千年后，近代的啤酒釀造技術(shù)，才又從西方傳到了中國(guó)。1903 年英國(guó)和德國(guó)商人在青島開(kāi)辦英德釀酒有限公司，生產(chǎn)能力為 2022 噸，這就是現(xiàn)在青島啤酒廠(chǎng)的前身，1904 年在哈爾濱出現(xiàn)了中國(guó)人自己開(kāi)辦的啤酒廠(chǎng)——東北三省啤酒廠(chǎng)。啤酒工業(yè)在中國(guó)不到 100 年的發(fā)展歷史，可以說(shuō)是我國(guó)酒類(lèi)中最年輕的成員，但其發(fā)展速度之快是別的酒所無(wú)法相比的。在這個(gè)階段，啤酒生產(chǎn)技術(shù)基本掌握在外國(guó)人手中，工廠(chǎng)規(guī)模小，產(chǎn)量有限。第二階段：1953 年～1979 年，啤酒工業(yè)調(diào)整、小發(fā)展時(shí)期。到1979 年，全國(guó)共有啤酒廠(chǎng)約 90 家，產(chǎn)量達(dá) 萬(wàn)噸，是建國(guó)初期產(chǎn)量的70 多倍，占飲料酒的比重為 ％。八十年代初，啤酒產(chǎn)品供不應(yīng)求， “七五” 、 “八五”期間，國(guó)家對(duì)啤酒工業(yè)的發(fā)展予以很大支持，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)貸款，消化吸收引進(jìn)技術(shù)，促進(jìn)了啤酒行業(yè)的發(fā)展，生產(chǎn)能力和產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)。1995 年以后，啤酒行業(yè)從高速發(fā)展期轉(zhuǎn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期，啤酒業(yè)也從成長(zhǎng)期進(jìn)入成熟期。二十多年來(lái)，中國(guó)啤酒工業(yè)從高速發(fā)展逐步走向穩(wěn)定增長(zhǎng)，產(chǎn)量從 10萬(wàn)噸增加到 2022 多萬(wàn)噸；企業(yè)規(guī)模從小到大；上交稅金從幾千萬(wàn)元增加到幾十億元；啤酒品種不斷增多，質(zhì)量不斷提高，滿(mǎn)足了消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)的需要。預(yù)計(jì)在 2022 年前，中國(guó)將成為世界第一啤酒大國(guó)，中國(guó)啤酒工業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)將發(fā)揮更加重要的作用，并對(duì)世界啤酒工業(yè)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。我國(guó)啤酒需求量的快速增長(zhǎng)加速了我國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)啤酒的產(chǎn)量保持持續(xù)的增長(zhǎng)（見(jiàn)表 21） 。6 / 8021980 % 1988 % 1996 16919.1%1981 % 1989 % 1997 18889.4%1982 1172.6% 1990 % 1998 19876.8%1983 1633.6% 1991 % 1999 20220.0%1984 2239.6% 1992 10206.6% 2022 22313.2%1985 3104.4% 1993 11900.8% 2022 22738.0%數(shù)據(jù)顯示：2022 年全國(guó)啤酒產(chǎn)量為 萬(wàn)噸，比 1990 年增長(zhǎng)了 萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了 %。從生產(chǎn)企業(yè)的分布來(lái)看，中國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)分布較廣，全國(guó) 31 個(gè)省、自治區(qū)、直轄市都能生產(chǎn)啤酒。表 22 2022 年 6 月全國(guó)各省、市、區(qū)啤酒產(chǎn)量 2 單位：萬(wàn)噸地區(qū)名稱(chēng) 本月 累計(jì) 本月增長(zhǎng)（%） 累計(jì)增長(zhǎng)（%）2 摘自《中國(guó)啤酒工業(yè)行業(yè)信息》 ，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局7 / 80全國(guó)總計(jì) 北 京 天 津 河 北 山 西 內(nèi)蒙古 遼 寧 吉 林 黑龍江 上 海 江 蘇 浙 江 安 徽 福 建 江 西 （續(xù)前表）山 東 河 南 湖 北 湖 南 廣 東 海 南 重 慶 四 川 貴 州 云 南 8 / 80西 藏 陜 西 甘 肅 青 海 寧 夏 新 疆 根據(jù)行業(yè)有關(guān)專(zhuān)家的預(yù)測(cè)，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量將在 2022 年達(dá)到 2370 噸，繼續(xù)保持世界第二的位置，2022 年將達(dá)到 2500 噸，成為世界第一，2022 年達(dá)到 3200 噸。1997年生產(chǎn)能力達(dá) 2300 萬(wàn)噸，與當(dāng)年 1800 萬(wàn)噸的實(shí)際產(chǎn)量相比，過(guò)剩 500 萬(wàn)。我國(guó)啤酒產(chǎn)量由 1985 年至 1995 年期間的%的復(fù)合增長(zhǎng)率降至 1998 年期間的 %，1999 年更只有 %。2022 年我國(guó)啤酒產(chǎn)量就達(dá)到 2200 萬(wàn)噸，該規(guī)模已與美國(guó) 1995年～1999 年的平均水平持平。但我們要辨證地看待事物的發(fā)展。但由于我國(guó)人均收入較低，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力受到限制，因此短期內(nèi)不會(huì)有明顯的需求上漲。從 1998 年起，啤麥產(chǎn)量每年以 10%的速度遞減，減幅平均在 50%左右。從價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)上看，我國(guó)一些生產(chǎn)資料的價(jià)格或使用費(fèi)用遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家，因此我國(guó)啤麥生產(chǎn)成本過(guò)高，啤麥價(jià)格高于西歐、北美、澳洲等糧食輸出國(guó)，處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。如目前國(guó)外已推出了生產(chǎn)能力超過(guò) 6 萬(wàn)瓶/每小時(shí)的全單機(jī)生產(chǎn)線(xiàn)，年產(chǎn)量可達(dá) 10 萬(wàn)噸以上，以及為適應(yīng)灌裝無(wú)菌啤酒的“無(wú)菌灌裝貼標(biāo)聯(lián)合機(jī)組” ，而國(guó)內(nèi)目前只能生產(chǎn) 萬(wàn)瓶/每小時(shí)的啤酒灌裝生產(chǎn)設(shè)備，并且尚未完全成套，貼標(biāo)機(jī)還需進(jìn)口。這種情形的出現(xiàn)使得我國(guó)啤酒生產(chǎn)企業(yè)的平均生產(chǎn)成本高于國(guó)外，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益不高。啤酒行業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，相互間競(jìng)爭(zhēng)停留在粗簡(jiǎn)方式上，啤酒業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)作用就難以發(fā)揮，也難以對(duì)第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)形成推動(dòng)作用，從而難以有好的資源配置組合。我國(guó)啤酒企業(yè)在能耗、水耗、出酒率等生產(chǎn)指標(biāo)上也與國(guó)外存在很大差距，導(dǎo)致我國(guó)啤酒成本上升（如表 23） 。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，1997 年 640 毫升瓶裝啤酒的全國(guó)平均出廠(chǎng)價(jià)為 元/