【正文】 10月，新型賽駿SUV、賽酷皮卡批量投放市場。2004年3月，公司大舉進(jìn)軍柴油車市場，裝備4D28柴油機(jī)的柴油皮卡面世。2003年12月15日，長城汽車在香港H股上市大獲成功。2003年長城再創(chuàng)同行業(yè)歷史新高。2002年6月，賽弗SUV上市推廣。2003年后，在原內(nèi)燃機(jī)的基礎(chǔ)上，投資3個(gè)億擴(kuò)建兩條生產(chǎn)線?，F(xiàn)代化發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)基地的建成，標(biāo)志著長城汽車進(jìn)入一個(gè)新的里程碑。2001年6月，再次注入巨資，高起點(diǎn)建成了國內(nèi)同行業(yè)中規(guī)模最大、裝備先進(jìn)的現(xiàn)代化發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)基地。年初控股國有企業(yè)華北汽車制造廠，成立“長城華北汽車有限公司”,目前主要生產(chǎn)賽鈴系列皮卡、賽影系列商務(wù)車。同年年底在國內(nèi)同行中業(yè)首家推出了四種底盤、五種不同規(guī)格的皮卡，成為國內(nèi)品種最多的皮卡專業(yè)廠，有力帶動(dòng)了全行業(yè)的發(fā)展。當(dāng)年6月，長城工業(yè)公司改制為長城汽車公司。1996年，成為專業(yè)皮卡生產(chǎn)企業(yè)，長城迪爾系列皮卡并推向市場。1991年，魏建軍承包長城工業(yè)公司的經(jīng)營，帶領(lǐng)長城人以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的精神，艱苦創(chuàng)業(yè)。被業(yè)界稱為“中國皮卡大全”，具備了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。（二）產(chǎn)品品種目前公司擁有“迪爾”、“賽鈴”兩大系列皮卡、“賽弗”SUV、“賽影”運(yùn)動(dòng)型多功能車、712米的大客車、“大腳獸”越野車、牽引車、旅居車、專用車等9大系列品種。目前，公司下屬有“長城華北汽車有限公司”、“保定市信誠汽車發(fā)展有限公司”、“長城內(nèi)燃機(jī)有限公司”、“長城橋業(yè)有限公司”等控股公司多家，員工6500余人。在發(fā)展過程中走過了“三部曲”：一是做專，做精做專，使長城皮卡走紅；二是做強(qiáng)，先夯實(shí)基礎(chǔ)再分步實(shí)施；三是做大，在強(qiáng)的基礎(chǔ)上成熟一個(gè)發(fā)展一個(gè)，而在擴(kuò)張過程中，又注意揚(yáng)長避短，優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)了“低成本擴(kuò)張，高效益發(fā)展”的良性循環(huán)，逐漸形成了聯(lián)合艦隊(duì)。（一）企業(yè)規(guī)格在同行業(yè)中，長城汽車是國內(nèi)規(guī)模最大的皮卡專業(yè)廠。多年來，公司以“每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)”的經(jīng)營理念和實(shí)踐，在激烈的競爭中脫穎而出，連續(xù)七年在國內(nèi)同行業(yè)中保持了第一的市場地位，成為了名副其實(shí)的國內(nèi)皮卡第一品牌。 本文主要是采用SWOT分析法對企業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，然后找出企業(yè)的優(yōu)勢及劣勢，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而確定企業(yè)在市場中的地位及處境，然后針對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)提出營銷策略。第三章在上一章對企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行對企業(yè)的SWOT分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。第一章簡單闡述企業(yè)的背景及現(xiàn)狀，從企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品種到企業(yè)歷程，分別作以簡單的介紹。然而長城汽車如何利用有限的資源，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，抓住機(jī)遇迎接挑戰(zhàn)，在激烈的市場競爭中立于不敗之地是一個(gè)非常值得研究的課題，為此，筆者做此文章進(jìn)行探討和研究，為我國民營企業(yè)和自主品牌謀求發(fā)展之策。2003年底香港上市使長城汽車名聲大震，募集的17億多人民幣，為企業(yè)的發(fā)展提供了資金保障，所有這些優(yōu)勢條件使長城汽車在激烈的市場競爭中占據(jù)有利地位。作為國內(nèi)最大的皮卡生產(chǎn)廠商長城汽車面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于受傳統(tǒng)觀念的影響，人們很少想到要買一輛皮卡坐騎，因?yàn)樵谥袊?，轎車是身份和社會(huì)地位的象征，所以人們關(guān)注的焦點(diǎn)是轎車。作為國際暢銷的皮卡，在中國一直沒有火起來。 以發(fā)達(dá)國家為例：開皮卡和SUV是一種身份與財(cái)富的象征，在連續(xù)多年的暢銷汽車排行榜中，占據(jù)前幾位的幾乎都是皮卡，美國、日本等國，特別是通用、福特的主銷車型都是福特、雪佛蘭、道奇公羊皮卡，近兩年皮卡銷量平均占全美汽車銷量的15%～20%左右。經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長、人民生活和消費(fèi)水平的日漸提高、汽車價(jià)格日益大眾化、開放的汽車貸款等一系列因素決定了汽車行業(yè)是增長潛力巨大的行業(yè)，單就皮卡和經(jīng)濟(jì)型SUV產(chǎn)品來說，由于它的價(jià)格較低，性價(jià)比較高，完全可以搶占轎車和其他車型市場，從中切出一塊大蛋糕。長城汽車股份有限公司作為全國最大的皮卡生產(chǎn)廠商如何才能在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，本文通過對長城汽車進(jìn)行宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，運(yùn)用SWOT分析方法，找出長城汽車存在的優(yōu)勢和劣勢，面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，并針對其劣勢和挑戰(zhàn)提出了一系列的營銷策略。摘要摘 要隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的收入水平逐步增高，我國的汽車市場保持快速發(fā)展的勢頭，人們的汽車消費(fèi)多元化使生產(chǎn)皮卡和多功能車（SUV）的汽車生產(chǎn)廠商看到了希望。另一方面，鋼鐵價(jià)格上漲，石油資源短缺，城市皮卡限行等因素使這些廠商在發(fā)展的路上充滿了挑戰(zhàn)。關(guān)鍵字 長城汽車；環(huán)境分析；SWOT分析；營銷策略Abstract With the quickly development of national economy, the ine level of people increase the high automobile market of our country step by step maintain the impetus of fast development, the automobile consumer diversity of people make production skin block with multifunction vehicle (SUV) automobile manufacturer business have seen hope. On the other hand, steel price rising, petroleum resource shortage, city leather card limit to trip etc. factor make these manufacturers be developing have filled with challenge on the road. The automobile inc. of the Great Wall block manufacturer business as nationwide biggest skin how to then can keep in intense market petition is in the lead position, This paper utilizes SWOT analysis method through carrying out macroscopic environmental analysis, microenvironment analysis and enterprise internal environmental analysis for the automobile of the Great Wall, finds out the inferior position and advantage that the automobile of the Great Wall has, is faced with, challenge and good fortune, and according to its inferior position and challenge, have put forward a series of sale strategy.Key words the automobile of Great Wall Environmental analysis SWOT analysis Sale strategy79目錄目 錄摘 要 IAbstract II緒 論 1（一）課題研究背景 1（二）課題研究的目的和意義 1（三）課題研究的結(jié)構(gòu)和方法 2一、 長城汽車簡介 3（一）企業(yè)規(guī)格 3（二）產(chǎn)品品種 3（三）發(fā)展歷程 3二、 長城汽車營銷環(huán)境分析 5（一）宏觀環(huán)境分析 51．法律政策因素 52．經(jīng)濟(jì)因素 63．自然因素 74．技術(shù)因素 85．文化因素 8（二）微觀環(huán)境分析 91．消費(fèi)者 92．競爭者 103．分銷渠道 124．公眾 13（三）內(nèi)部環(huán)境分析 141．制造能力 142．營銷能力 143．組織能力 15三、對長城汽車進(jìn)行SWOT分析 16（一）優(yōu)勢分析 16（二）劣勢分析 16（三）機(jī)會(huì)分析 161．皮卡和SUV行業(yè)迅速發(fā)展，未來前景看好 172．西部大開發(fā)促進(jìn)皮卡在西部地區(qū)的有效增長 173．皮卡和SUV在我國處于邊緣車型 174．消費(fèi)者消費(fèi)傾向的變化給長城汽車帶來了發(fā)展的機(jī)會(huì) 17（四）威脅分析 171．大中型城市普遍實(shí)行皮卡限行政策，阻礙皮卡市場的擴(kuò)大 182．民營企業(yè)遭受“非國民待遇” 183．能源緊張問題給企業(yè)的發(fā)展施加了壓力 184．技術(shù)力量薄弱，同國外生產(chǎn)技術(shù)相比還有很大差距 185．文化環(huán)境的影響阻礙著長城汽車的發(fā)展 18四、長城汽車營銷策略 19（一）產(chǎn)品策略 19（二）新產(chǎn)品定價(jià)策略 201．撇脂定價(jià) 202．滲透定價(jià) 203．適中定價(jià) 20（三）渠道策略 21（四）促銷策略 221．人員推銷 222．廣告推銷 223．營業(yè)推廣 234．公共關(guān)系 235．銷售技術(shù)服務(wù) 23（五）服務(wù)營銷策略 231．誠信經(jīng)營，信譽(yù)守諾 242．發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求 243．細(xì)微體貼，用心周到 244．面向顧客，服務(wù)真誠 245．熟悉產(chǎn)品，熟練技能 256．快速反應(yīng) 25（六）品牌策略 251．質(zhì)量 252．技術(shù) 263．偏好 27結(jié) 論 29參考文獻(xiàn) 30附錄一 31附錄二 40致 謝 46作者簡介 47緒論緒 論（一）課題研究背景中國汽車市場是全球增長最快的市場。這兩年雖然皮卡和經(jīng)濟(jì)型SUV有著較大的發(fā)展，但與國際市場和中國整個(gè)汽車行業(yè)的增長相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)國家也不例外，泰國皮卡銷量占汽車總銷量的65%，菲律賓、%、14%。國內(nèi)市場背景是：皮卡市場空間窄，皮卡和多功能車處于邊緣車型的地位，在我國皮卡車的總銷量一直徘徊在整個(gè)汽車產(chǎn)品的4%左右，加上經(jīng)濟(jì)型SUV也不到8%。在農(nóng)村，皮卡沒法和農(nóng)用車競爭，在小城鎮(zhèn)，其價(jià)格又遠(yuǎn)高于微型車，在大城市又限制進(jìn)城，為了繞過城市限行的障礙，眾多皮卡企業(yè)紛紛推出由皮卡改裝而成SUV可以正大光明的進(jìn)城了，但是這些企業(yè)又面臨新的問題：SUV素有“油老虎”之稱，如今油價(jià)不斷上漲，使得人們對SUV望而卻步，鋼鐵價(jià)格的上升使皮卡企業(yè)走進(jìn)微利時(shí)代。（二）課題研究的目的和意義長城汽車雖然面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是他卻在逆境中頑強(qiáng)的成長和壯大，從建廠以來的十余年里長城汽車創(chuàng)造了令業(yè)界刮目相看的業(yè)績，產(chǎn)品連續(xù)七年銷量第一，長城汽車積極向海外市場發(fā)展，取得了喜人的成績，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年一季度汽車出口金額在1000萬美元以上的企業(yè)只有兩家，長城汽車僅次于第一汽車集團(tuán)位居第二，2004年112份出口金額在2000萬美元以上的有六家，長城汽車排名第三。從宏觀環(huán)境來看，長城汽車面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，但我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長，人們生活水平不斷提高，購買力進(jìn)一步提高，國內(nèi)汽車市場保持快速增長，人們的汽車消費(fèi)多元化等給長城汽車帶來了發(fā)展的機(jī)會(huì)。（三）課題研究的結(jié)構(gòu)和方法本文結(jié)構(gòu)分為四章。第二章分別對企業(yè)的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析。第四章針對企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)提出了有關(guān)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、品牌、渠道和促銷等營銷策略。 一、長城汽車簡介一、 長城汽車簡介長城汽車股份有限公司位于河北省保定市，中國最大規(guī)模的民營汽車制造企業(yè)。在同行業(yè)中創(chuàng)出了市場占有率、產(chǎn)銷量、銷售收入、產(chǎn)品品種、出口數(shù)量、國際質(zhì)量認(rèn)證、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)綜合實(shí)力等8項(xiàng)第一。從第一輛皮卡下線，公司就確定了走“專業(yè)化”的道路。擁有研制開發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、覆蓋件、發(fā)動(dòng)機(jī)、前后橋等技術(shù)優(yōu)勢的配套資源。長城汽車公司采用的是合資企業(yè)管理機(jī)制，在企業(yè)內(nèi)部建立了嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗(yàn)體系，創(chuàng)建精致企業(yè)，強(qiáng)調(diào)精益管理，注重穩(wěn)健經(jīng)營。在兩大系列皮卡中，僅“迪爾”系列就分為標(biāo)準(zhǔn)雙排座皮卡、雙排座大皮卡、一排半皮卡、大小單排皮卡、廂式皮卡、中雙排皮卡等6大類，在同行業(yè)中，品種最全，獨(dú)樹一幟。（三）發(fā)展歷程長城汽車的前身是長城工業(yè)公司，是一家集體所有制企業(yè)，成立于1984年，主要從事改裝汽車業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，公司以生產(chǎn)輕型客貨車為主，企業(yè)扭虧為盈、迅猛發(fā)展。1998年,以銷量及產(chǎn)量計(jì)，長城汽車在國內(nèi)皮卡車市場排名第一，之后產(chǎn)銷連年番翻，創(chuàng)下了驚人的增長速度。1999年10月，長城第一萬輛皮卡下線，將中國皮卡熱銷推向了高潮。2000年開始從事整車配套的汽車零部件生產(chǎn)。下半年成立“保定長城內(nèi)燃機(jī)有限公司”。在國內(nèi)首開先河，推出491QE智能化多點(diǎn)電噴發(fā)動(dòng)機(jī)。目前，長城內(nèi)燃機(jī)為國內(nèi)同類產(chǎn)品中產(chǎn)銷量最大的現(xiàn)代化發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)基地，占地28萬平方米，年產(chǎn)20萬臺，主要產(chǎn)品有GW491QE汽油機(jī)、。2001年10月，公司開發(fā)賽鈴系列皮卡并全面推向市場，至此形成了國內(nèi)唯一同時(shí)具備兩大系列皮卡的廠家。以優(yōu)異的性價(jià)比，獨(dú)特的外形和結(jié)構(gòu)成為國產(chǎn)車中的一個(gè)新亮點(diǎn)，2002004年已連續(xù)兩年成為所有國內(nèi)全部SUV品牌中的銷量冠軍。同時(shí)，推出全新產(chǎn)品“賽影”RUV，對旗下21款車型全部實(shí)現(xiàn)了更新?lián)Q代。成為國內(nèi)首家在香港上市的民營汽車企業(yè)。同年4月， 內(nèi)外煥然一新的04款賽弗和高頂級新賽影投放市場。2005年3月6日哈弗CUV下線 。企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會(huì)公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏