【正文】 所謂環(huán)保型汽車也可稱之為綠色汽車或清潔汽車，是指在生產(chǎn)、運行和報廢后，均不對自然環(huán)境造成污染的汽車。石油消費可能引起全球財富的重新分配，并危及中國經(jīng)濟安全。4．技術(shù)力量薄弱，同國外生產(chǎn)技術(shù)相比還有很大差距我國現(xiàn)有的汽車制造技術(shù)落后西方發(fā)達國家15年，尤其是車型和發(fā)動機的研發(fā)技術(shù)不能和國內(nèi)外汽車巨頭同日而語。長城汽車所面臨的威脅：1．大中型城市實行皮卡限行政策，嚴重阻礙皮卡市場的擴大長城汽車為了使皮卡能進城生產(chǎn)出由皮卡改造的經(jīng)濟型SUV賽弗、賽影、賽駿系列，銷售效果非常好，但對于真正意義上的皮卡仍然被拒之“城”外 ，這對于以皮卡起家的長城來說無疑是一個非常大的發(fā)展障礙。相對較弱的競爭使長城的發(fā)展壯大在時間上占據(jù)有利的條件。公司的劣勢：1．長城汽車長期在低端市場發(fā)展，沖擊中高端市場面臨品牌局限；2．現(xiàn)有技術(shù)實力仍然與國際水平差距大； 3．未達到規(guī)模經(jīng)濟，隨著市場競爭的加劇，公司需要規(guī)模經(jīng)濟所帶來的成本優(yōu)勢；4．地理位置不利，公司產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域在經(jīng)濟發(fā)達的南方地區(qū)，運費使成本升高。長城汽車的企業(yè)文化有利于提高員工的工作積極性，增強企業(yè)凝聚力，促進企業(yè)的管理、形象、服務和環(huán)境逐步達到現(xiàn)代化企業(yè)的標準，有利于長城汽車社會知名度的提升。目前，公司已擁有了390余家銷售網(wǎng)絡、400家售后服務中心、30萬個客戶檔案以及快速立體的商情信息網(wǎng)絡等，遍布全國260個大小城市。具備發(fā)動機、前后橋、空調(diào)、線束等核心零部件自主配套能力。這樣的公眾可以是進入領(lǐng)域（銀行、投資公司、保險公司等）、營銷服務公司（調(diào)研公司、咨詢公司、廣告公司等）、政府、公益組織（中國汽車工業(yè)協(xié)會、中國汽車工程學會、中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會）、媒介機構(gòu)（報社、雜志社、電視臺和廣播電臺等）、當?shù)毓?、?nèi)部公眾（董事會、經(jīng)理、經(jīng)營管理人員及員工等）。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。公司規(guī)劃占地150萬平方米，現(xiàn)實際占用46萬平方米，其中建筑面積約占8萬平方米。福田公司以汽車為主導產(chǎn)業(yè)，帶動農(nóng)機裝備、建材和建材機械的發(fā)展。江鈴汽車集團公司具備年產(chǎn)10萬輛整車能力，同時具備發(fā)動機、變速箱、車身、車架、前橋、后橋等六大總成自主配套能力。公司合資項目一期技改工程于1996年5月正式建成投產(chǎn)，形成年產(chǎn)6萬輛系列輕型汽車能力。 主要產(chǎn)品： Jeep大切諾基（Grand Cherokee）、帕杰羅速跑(SPORT) BJ2021（切諾基 Cherokee）、BJ2020(原BJ212)、C498QA， C698QA型多點電控燃油噴射發(fā)動機。中低檔的品牌主要是長城、江鈴、中興、揚子、福達、福田奧鈴等，其中長城銷量第一，江鈴次之，中興皮卡的出口有新突破，揚子奮起直追，福田奧鈴也較大幅度的增長。六是產(chǎn)品的口碑對消費心理的影響越來越重要。四是從認可老品牌到追求新車型。北京亞運村汽車交易市場信息部不久前對2000多人進行問卷調(diào)查結(jié)果顯示：消費者的消費心理已發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。近幾年，皮卡逐漸被廣大用戶所認識和接受。但事實上皮卡卻在很多西方國家流行，尤其是現(xiàn)代的皮卡已經(jīng)融入了很多創(chuàng)新，它既保留了以前結(jié)實、實用的特點，又變得非常舒適、漂亮。在廢氣排放控制技術(shù)方面，國產(chǎn)轎車的碳氫化合物、。4．技術(shù)因素我國汽車工業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面遇到的問題目前我國的汽車基本上是中外合資或技術(shù)合作企業(yè)生產(chǎn)的。為保護環(huán)境、減少污染，控制汽車尾氣污染的排放已是環(huán)保部門、汽車生產(chǎn)廠家及社會各界的一項迫在眉睫、刻不容緩的責任。最新數(shù)據(jù)表明，中國已成為世界第二大石油進口國,目前在進口原油中有30%被汽車消耗，今后這個比例還會繼續(xù)提高。鋼鐵行業(yè)價格的大幅上漲，將會直接影響到與其關(guān)系密切的汽車行業(yè)。以轎車為主導的多類車型的市場銷售量大幅度增加。2．經(jīng)濟因素（1）中國國民經(jīng)濟持續(xù)快增長，人民收入水平提高 2003年我國人均GDP達到1000美元，隨著我國經(jīng)濟進入新一輪增長周期，經(jīng)濟增長內(nèi)在動力不斷增強，保持在上升通道穩(wěn)步前進，又避免了全面過熱造成的通貨膨脹和隨之而來的經(jīng)濟劇烈波動，2004年我國經(jīng)濟進一步保持快速發(fā)展，人民生活水進一步提高。根據(jù)皮卡的特性，城市是它活動不可缺少的環(huán)節(jié)，限制了它等于限制了它的生命。當政策保護效力漸弱，進口車與國產(chǎn)車正面交火時，沖擊可想而知。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會大小不一。2003年12月15日，長城汽車在香港H股上市大獲成功?，F(xiàn)代化發(fā)動機生產(chǎn)基地的建成，標志著長城汽車進入一個新的里程碑。當年6月，長城工業(yè)公司改制為長城汽車公司。（二）產(chǎn)品品種目前公司擁有“迪爾”、“賽鈴”兩大系列皮卡、“賽弗”SUV、“賽影”運動型多功能車、712米的大客車、“大腳獸”越野車、牽引車、旅居車、專用車等9大系列品種。多年來，公司以“每天進步一點點”的經(jīng)營理念和實踐，在激烈的競爭中脫穎而出，連續(xù)七年在國內(nèi)同行業(yè)中保持了第一的市場地位，成為了名副其實的國內(nèi)皮卡第一品牌。然而長城汽車如何利用有限的資源，充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，抓住機遇迎接挑戰(zhàn)，在激烈的市場競爭中立于不敗之地是一個非常值得研究的課題，為此，筆者做此文章進行探討和研究，為我國民營企業(yè)和自主品牌謀求發(fā)展之策。作為國際暢銷的皮卡，在中國一直沒有火起來。摘要摘 要隨著國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的收入水平逐步增高，我國的汽車市場保持快速發(fā)展的勢頭，人們的汽車消費多元化使生產(chǎn)皮卡和多功能車（SUV）的汽車生產(chǎn)廠商看到了希望。一些經(jīng)濟欠發(fā)達國家也不例外，泰國皮卡銷量占汽車總銷量的65%，菲律賓、%、14%。從宏觀環(huán)境來看，長城汽車面臨嚴峻挑戰(zhàn)，但我國國民經(jīng)濟穩(wěn)步增長，人們生活水平不斷提高，購買力進一步提高，國內(nèi)汽車市場保持快速增長，人們的汽車消費多元化等給長城汽車帶來了發(fā)展的機會。 一、長城汽車簡介一、 長城汽車簡介長城汽車股份有限公司位于河北省保定市，中國最大規(guī)模的民營汽車制造企業(yè)。長城汽車公司采用的是合資企業(yè)管理機制，在企業(yè)內(nèi)部建立了嚴格的質(zhì)量檢驗體系，創(chuàng)建精致企業(yè)，強調(diào)精益管理，注重穩(wěn)健經(jīng)營。1998年,以銷量及產(chǎn)量計，長城汽車在國內(nèi)皮卡車市場排名第一，之后產(chǎn)銷連年番翻，創(chuàng)下了驚人的增長速度。在國內(nèi)首開先河，推出491QE智能化多點電噴發(fā)動機。同時，推出全新產(chǎn)品“賽影”RUV，對旗下21款車型全部實現(xiàn)了更新?lián)Q代。企業(yè)市場營銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復雜。而眼下進口車沒對國產(chǎn)車構(gòu)成壓力，并不是因為國產(chǎn)車的競爭水平可以直接抵御進口車了，主要是政府嚴格控制使然。雖然各皮卡廠家推出了符合歐Ⅱ標準的電噴皮卡，但仍無濟于事。而民營企業(yè)呢，以前是“資本主義的尾巴”，而后是“社會主義經(jīng)濟的有益補充”，目前是“社會主義市場經(jīng)濟的重要部分”，地位是前所未有的提高了，政府也曾大力主張自主研發(fā)、創(chuàng)建民族品牌，但政府對民營企業(yè)的支持缺乏實質(zhì)性的措施，與國有企業(yè)、外資企業(yè)相比，民營企業(yè)爭取國家政策支持仍需繼續(xù)努力。（2）我國汽車市場需求量巨大，前景樂觀隨著國民經(jīng)濟的持續(xù)、快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，國內(nèi)汽車市場將保持快速增長，2003年，全國總產(chǎn)量達到444萬輛，提前完成了“十五“計劃，汽車產(chǎn)量從2001年的第8位躍居為2003年的第4位。3．自然因素（1）鋼鐵價格上漲鐵礦石在鋼鐵原料中約占40%，%將會帶動鋼材價格上漲10%左右。（2）石油短缺石油短缺已成為制約中國經(jīng)濟持續(xù)健康發(fā)展的重大障礙，更是中國汽車工業(yè)發(fā)展不可回避的瓶頸問題。（3）環(huán)境污染國家環(huán)?？偩诸A測，2005年我國機動車尾氣排放在城市大氣污染中的分擔率將達到79%左右。交通狀況在一定程度上影響著我國汽車工業(yè)的發(fā)展，如何改進和解決交通現(xiàn)狀已成為全社會關(guān)注的焦點。同時，零部件工業(yè)落后，轎車在油耗、故障發(fā)生率等技術(shù)指標上和國外同檔次車有明顯差距。所以現(xiàn)在舉國上下都在關(guān)注轎車的普及，好像轎車是中國發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)的惟一希望所在，在中國很少有人會想到買一輛皮卡，說起皮卡人們就會想到農(nóng)用車，是低層次的產(chǎn)品，有損個人形象。（二）微觀環(huán)境分析1．消費者（1）目標市場皮卡的性能、用途及價位，注定了發(fā)展前景。（2）消費者購車時考慮的因素汽車價格已不再是影響汽車市場的絕對因素，其使用性能、環(huán)保要求、品牌形象等因素對消費心理的影響正逐步擴大。2002年，有55%的消費者購買10萬元以下的車型，2003年，這一比例下降為40%，而購買10－18萬元價位車型的人數(shù)比例，則由2002年的25%上升到2003年的43%。高檔ＳＵＶ生產(chǎn)廠家有北京ＪＥＥＰ、長豐，生產(chǎn)高檔皮卡及ＳＵＶ的有日產(chǎn)、慶鈴兩家旗鼓相當，銷量以鄭州日產(chǎn)較大，但增長幅度慶鈴要超過鄭州日產(chǎn)。 投資總額：41,121萬美元。占地面積81萬平方米，其中建筑面積22萬平方米；職工總數(shù)2728人，機電設備2047臺（套），生產(chǎn)流水線47條；。下屬于公司達15家，其核心企業(yè)江鈴汽車股份有限公司于1993年12月上市，目前江鈴汽車集團公司和美國福特汽車公司分別為第一、第二大股東。（4）福田公司簡介北汽福田車輛股份有限公司是經(jīng)北京市人民政府批準成立的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制、多產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的上市公司。公司坐落在河北省保定市，地處京、津、保三角區(qū)，毗鄰107國道、京深高速公路和京廣鐵路，交通便利。中間商是專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。4．公眾公眾是指所有實際或潛在關(guān)注、影響汽車市場營銷能力的群體。（三）內(nèi)部環(huán)境分析1．制造能力目前長城汽車擁有年產(chǎn)近20萬輛各類皮卡和SUV、20萬臺發(fā)動機、3000輛大中型客車的綜合產(chǎn)能。長城汽車培育了一個科學有效的市場運營體系，使長城汽車牢牢把握了市場競爭環(huán)節(jié)上的主動權(quán)。長城人吸收國內(nèi)外企業(yè)管理的新思想、新理念，融合本企業(yè)的特征，經(jīng)過整理歸納，形成了以“每天進步一點點”為核心理念的企業(yè)理念，涉及企業(yè)的方方面面，從公司利益、管理方法、用人之道到企業(yè)理念，到團隊精神、公司聲譽、誠實守信、追求完美的企業(yè)精神，都變成通俗易懂、富有哲理的短語，在全員中進行了廣泛深入的學習貫徹，使之深入到每一位員工心中，成為員工的行為準則。（二）劣勢分析競爭劣勢（W）是指某公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。在國際市場中檔皮卡是一個空白，國際汽車巨頭把主要精力都放在了占中國汽車市場主導地位的轎車領(lǐng)域，很少涉足不起眼的皮卡領(lǐng)域。公司管理者應當及時確認危及公司未來利益的威脅，做出評價并采取相應的戰(zhàn)略行動來抵消或減輕它們所產(chǎn)生的影響。3．能源緊張問題給企業(yè)的發(fā)展施加了壓力世界范圍內(nèi)鋼鐵、石油的緊缺，使汽車制造 企業(yè)的制造成本不斷上升，而市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品成本增加，產(chǎn)品價格上不去，使汽車產(chǎn)品尤其是本來利潤空間很小的皮卡產(chǎn)品處于微利時期。2004年中國汽車保有量為2800萬輛，車用燃油消耗為8120萬噸，按照每桶50美元計算，中國即使保持2004年汽車保有量，也將會付出2465億元人民幣用于買油，而這個數(shù)字接近中國2004年GDP的2%。但這仍然是以石油為燃料、以鋼材為原材料的產(chǎn)品，雖然低油耗、小排量和重量輕的車型能解決目前企業(yè)遇到的問題，但是以長遠的眼光來看，鋼材、石油日益短缺，隨著環(huán)境保護的呼聲日益高漲，研發(fā)環(huán)保型汽車不失為解決問題的長遠之策。其實，關(guān)于汽車報廢污染的問題，不應從報廢之后，而應從生產(chǎn)之前抓起。利用高價產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險 ，這是使用撇脂策略的根本好處。當消費者對價值及其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價的時候，一般采用適中定價策略。直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。這樣,既可以迅速準確地將企業(yè)的各種營銷策略及各種最新市場運作信息傳達給經(jīng)銷商,又可以及時將當?shù)厥袌龅母鞣N最新動態(tài),尤其是競爭對手的市場動態(tài)反饋給企業(yè)決策部門。介紹產(chǎn)品優(yōu)點,說明銷售政策,張貼廣告。 (7)進行市場調(diào)研分析,為企業(yè)下階段作市場決策提供依據(jù)。對于長城汽車營銷而言，促銷手段還包括一種重要的促銷方式，即銷售技術(shù)服務（含售后服務）。3．營業(yè)推廣企業(yè)為了正面刺激購買者需求而采取的諸如展覽會、式樣“樣品”、有獎銷售、減價折扣或在大量購買中給予優(yōu)惠等多種方式均屬于營業(yè)推廣。所以，優(yōu)質(zhì)的銷售技術(shù)服務對促進銷售、增強企業(yè)競爭力，效果十分明顯。那么新的市場經(jīng)濟與消費環(huán)境下，作為汽車生產(chǎn)廠商長城汽車如何才能贏得消費者的首選與信賴，如何才能超越對手實現(xiàn)自我呢？從消費服務的原則上講，主要有以下幾點：1．誠信經(jīng)營，信譽守諾在不斷變化的市場環(huán)境與競爭環(huán)境下，市場對商家和企業(yè)潛在而又現(xiàn)實的提出了更多的考驗與挑戰(zhàn)。4．面向顧客，服務真誠真誠不是唯一的法寶，但真誠是一種有力的法寶。任何一家企業(yè)都可以在自身資源基礎(chǔ)上，通過有效的內(nèi)部管理、多途徑的品牌傳播和長期文件的努力來建立品牌。一個品牌由于銷售欠佳而在一個季度出現(xiàn)的虧損可能在下一個季度就能完全彌補。企業(yè)文化和核心競爭力相互依存，相得益彰，企業(yè)文化對于豐富和培育企業(yè)核心競爭力具有不可替代的作用，而核心競爭力是塑造品牌形象不可或缺的要素，是品牌競爭力的核心內(nèi)涵。在消費活動中，消費者會根據(jù)自己頭腦中對企業(yè)的形象評價，來選擇是否購買某產(chǎn)品，來決定是否忠誠于其品牌。在競爭激烈的汽車行業(yè)里更是如此，在今年四月份的上海車展中民族品牌紅旗推出了中國制造的頂級概念轎車吸引了眾多中外消費者的眼球，打破了外國頂級轎車在中國一攬?zhí)煜碌木置?，使每一個中國人感到驕傲。所以，當一個企業(yè)在高端市場擁有較大的市場份額后，就獲得了一種“品牌勢能”，利用這種品牌勢能，企業(yè)就可以更加自如的進入低端市場和中端市場。品牌感性的力量直接影響消費者的購物心理，當品牌傳遞的信息符合消費者的心理特征時，就會使自己的品牌從雜亂無章中跳出重圍，促成消費者的購買。（2）銷售場所在“品牌形象和銷售場所選擇”的關(guān)系中存在一種“雞生蛋，蛋生雞”的聯(lián)系。一般的公關(guān)活動的核心內(nèi)容都是體現(xiàn)企業(yè)對社會、社區(qū)和特定人群的關(guān)心，拉近與消費者的心理距離，這有助于協(xié)助消費者形成品牌“偏