【正文】 后，我重新反思廣告的美與廣告的實際訴求之間的關(guān)系。但奧美的確對我們公司的戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響，１９９９～２００１這三年當中，公司出現(xiàn)了一些問題，這導致了公司在市場推廣、營銷策略等方面發(fā)生了偏差，但這不是理念的動搖?！薄?　　奧妮總裁黃家齊的話我想非常值得4A們深思： “奧美我承認它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)”，“就我自己觀察，它同國內(nèi)企業(yè)合作成功的案例，幾乎沒有。” 　　其實明眼人立馬就可以從這話里聽出弦外之音來：這是并不完全是奧美的策略失誤，而是由于本土企業(yè)不愿多出錢，雇用一些不好的代理公司執(zhí)行項目造成了項目的失敗?！薄?　　“企業(yè)接受“360度品牌管家”的方案，需要企業(yè)更大的投資。對此奧美仿佛有自己的一套說法：“國內(nèi)企業(yè)的市場運作預算分布的模式影響了代理公司的業(yè)績，這對奧美的整合營銷業(yè)務(wù)拓展不利。于是奧美的一通“經(jīng)典案例”最終成為了阻止奧妮前進之路的“剎車劑”。從此以后，奧妮再也沒聘請過國際4A廣告公司代理市場推廣業(yè)務(wù)?！?　　事情到了這一步，結(jié)果是可想而知的。 　　再看經(jīng)歷這次殘酷體驗的奧妮，大肆廣告投入的結(jié)果是，奧妮當年新皂角的銷售收入只有1億多，而廣告費用反而投入了上億，廣告投入與銷售額之間形成了一個滑稽的對比。 　　如果再撐下去，只有兩條出路，那就是要么舉債繼續(xù)干下去，直到油盡燈枯為止，要么立即停止一切投入。 　　令所有人更加沒想到，更大的恐慌還在后面，在不到半年時間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告（電視廣告和戶外廣告）。一時間，一場聲勢浩大的整合推廣運動仿佛使得奧妮如日中天了。它是整個推廣活動的重要組成部分。 　　為了與廣告創(chuàng)意相配合，形成整體的廣告運動的合力，奧美緊跟著策劃了一項名為“奧妮帶你去看瀑布”的行銷活動。 　　可以說寶潔公司的這三個定位涵蓋了中國女性消費者們的幾大核心需求之所在，因此筆者認為奧妮應(yīng)該作的就是把自己的“草本洗發(fā)”的“黑發(fā)美”的概念繼續(xù)貫徹下去就行了，根本無需再為品牌提煉什么核心價值。飄柔定位于“順”；海飛絲則定位于”爽”。我們看到，寶潔公司的潘婷、飄柔和海飛絲三個洗發(fā)水品牌的核心定位就可知其端倪。 　　從中國消費者對于洗發(fā)水的核心利益需求來講，雖然我們不能說奧美的不膩不燥，爽潔自然就一定行不通，但是他卻明顯的與中國女性消費者的核心需求產(chǎn)生了微妙的錯位。奧美認為，依照中國人的發(fā)質(zhì)只要給他們一個不油膩、不干燥的這種所謂“自然美”的中性成效就能很好的取悅消費者了。 　　其實不光是奧妮的人們,而且還還包括業(yè)界的眾多雙眼睛,。主意打定，奧妮立即與奧美取得了聯(lián)系，在經(jīng)過一番緊鑼密鼓的“討價還價”之后，奧妮開始了它與上海奧美的合作。 　　特別是奧美在世界廣告界有著很高的地位，就連世界500強中的許多公司都是它的客戶。 　　此時，奧美進入了奧妮奧總裁黃家齊的眼簾。但隨著奧妮推廣重心的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷量一路下滑，年銷售量跌只有1000萬左右。皂角洗發(fā)浸膏是奧妮1994年底推出的產(chǎn)品。這些驕人的業(yè)績足夠令奧妮總裁黃家齊躊躇滿志，再次豪情滿懷的描畫奧妮的發(fā)展藍圖。 　　一時間，奧妮成為業(yè)界和媒體心目中的倡導草本洗發(fā)的“黑發(fā)美”概念的扛旗者。奧妮皂角洗發(fā)浸膏和奧妮首烏洗發(fā)露的成功，不僅開創(chuàng)了中國植物洗發(fā)水市場的格局，為其他國內(nèi)品牌向洋品牌挑戰(zhàn)樹立了榜樣，中國洗發(fā)水市場從此走進了群雄并起，逐鹿中原的時代。奧妮皂角洗發(fā)浸膏的成功讓競爭對手羨慕不已，也讓他們看到了植物洗發(fā)市場巨大的空間，一時間跟進者眾多，其中也不乏國際知名品牌的介入。1994年奧妮推出了一款劃時代的產(chǎn)品：奧妮皂角洗發(fā)浸膏。帶1992年，奧妮啤酒香波已成為中低價位洗發(fā)水中的領(lǐng)導品牌。奧妮風云錄 創(chuàng)業(yè)之出 在創(chuàng)業(yè)之出，奧妮走過了一條坎坷的路： 1985年，奧妮開發(fā)出了粉底霜，市場反映平平； 1986年，奧妮開發(fā)出了麥飯石洗面奶，在濟南的全國百貨會上一炮走紅，從此開始了奧妮在全球市場的南征北戰(zhàn)；1987年，奧妮開發(fā)出了海靈草洗發(fā)水，第一次進入洗發(fā)水領(lǐng)域…脫穎而出 1990年，奧妮公司通過充分的市場調(diào)研和精心的準備，推出了奧妮啤酒香波。但是，美日潔寶無疑已經(jīng)意識到了自己的潛在危機，美日的高層稱，其營銷策略是以“價值鏈營銷”為導向，“全面而不是單方面提升企業(yè)應(yīng)對競爭的能力”。 所幸的是，經(jīng)過業(yè)績大幅滑坡的痛苦教訓，奧妮終于看到了自己的短板。當廣告一馬當先時，廣告這個木板很長，雖可以帶動一時的成功，但企業(yè)的人力資源、營銷網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)……等等就明顯跟不上了。 說法當然很多，但也許還是黃家齊最明白個中三昧。但為什么，1998年之后，奧妮業(yè)績一落千丈，至今尚未恢復到歷史最好水平？ 難道僅僅是因為與大名鼎鼎的奧美合作不利，在自己最擅長的廣告上放了啞炮嗎？本刊評論對于他們來說，把一定量的貨物分銷出去，拿了差價又拿了返傭，就已經(jīng)足夠了。深度分銷的結(jié)果使美日潔寶擁有了最完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，其區(qū)域“覆蓋了除青海、西藏等西北偏遠省份外的全國所有省會城市（直轄市）及大部分二級城市”。、陳銳強看準了市場需求、扎扎實實做市場、建銷售網(wǎng)絡(luò)，把“深度分銷”做到了實處。而根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的信息，櫻雪、花世界、滋采品牌名列2002年度全國沐浴露十大暢銷品牌榜。在1996，美日潔寶在國內(nèi)推出止癢健康天然配方概念的“花世界”，1998年推出“繽紛”，1999年“滋采”上市，通過細分市場、定位不同賣點的“多品牌策略”，美日潔寶帶動了整個沐浴露市場的發(fā)展。與寶潔對洗發(fā)水建立起飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲等眾多品牌一樣，陳銳強在沐浴露市場上推行起“多品牌策略”。 中山美日潔寶創(chuàng)辦于1995年，現(xiàn)在已成為沐浴露市場的領(lǐng)導者，有不少人拿“潔寶”與“寶潔”對比，說陳銳強在為企業(yè)取名之時，就“此其志不在小”——顯示出挑戰(zhàn)寶潔的氣度。這一系列品牌背后的操盤手就是陳銳強，美日潔寶的行政總裁。其中，日化類就選了“櫻雪”，而 櫻雪”是中山美日潔寶旗下的沐浴露品牌。黃家齊和奧妮一起，在這年達到了聲譽的頂峰。雖然后來有人諷刺奧妮竟然用長城來賣洗發(fā)水真是有氣派，雖然黃家齊不無自嘲地說“從企業(yè)角度回頭看，我干嗎花大把的錢去做這個事情？太不劃算！”但在當時，喊出這口號的奧妮立馬讓政府讓媒體對它刮目相看。國人的民族主義情緒空前高漲。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。營銷策劃全是倒著來的。 但真正堪稱黃家齊廣告代表作的是“百年潤發(fā)”。緊隨奧妮之后，洗發(fā)水市場上一片“烏黑”——寶潔推出了惟一的本土品牌“潤妍”，聯(lián)合利華推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水。其最大的賣點是植物洗發(fā)的延伸，訴求在于“烏發(fā)——使頭發(fā)更黑”。市場上，大大小小的品牌紛紛跟風，爭著說自己是天然的“植物”配方。事實證明，曾令七喜大獲全勝的這條路也讓奧妮收獲豐厚。后來，廣告界有人評價，黃家齊此舉是運用了當年“七喜”汽水的法寶“非可樂戰(zhàn)略”。為了突出奧妮皂角的與眾不同，黃家齊不但在產(chǎn)品的配方上絞盡腦汁，而且還打破發(fā)水用塑料瓶裸裝的“慣例”，在瓶外加了個充滿傳統(tǒng)韻味的紙盒。 1994年底，在奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告中，黃家齊打出了“植物一派，重慶奧妮”的口號。當時，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的洋品牌正在國內(nèi)攻城掠地，銳不可擋，把國產(chǎn)洗發(fā)水打得七零八落。第一個是黃家齊的成名之作——奧妮皂角洗發(fā)浸膏。毫無疑問，黃家齊深諳個中道理，因此奧妮的廣告一個比一個拍得美，但是隨著人們的廣告的審美疲勞加劇，以及產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，在最初廣告對銷量的拉升動能耗盡以后，唯美的廣告最終也沒能完成對奧妮的救贖。一直到1990年代末，黃家齊都儼然是日化行業(yè)的“風云人物”。在國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)，黃家齊算是個異數(shù)。廣告難造百年奧妮文/李艷霞在1990年代中期，當洋品牌欲一統(tǒng)洗發(fā)水行業(yè)天下之時，他劍走偏鋒，頻出奇招，打造了奧妮品牌，扛起民族洗發(fā)水品牌大旗，一度成為媒體上比拼“寶潔恐龍”的人選。其實，洗發(fā)水是一個高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，絕大多數(shù)洗發(fā)水并沒有本質(zhì)的差異，誰的賣點足夠吸引人，廣告拍得足夠美，銷量往往也就好。在黃家齊和奧妮歷史上最為重要也是最成功的廣告主要有四個。這支廣告在1994年推出。黃家齊認為，國產(chǎn)洗發(fā)水突破點在于回歸傳統(tǒng)文化，因此黃家齊把植物洗發(fā)作為了產(chǎn)品的賣點。把奧妮的植物洗發(fā)與洋品牌的化學洗發(fā)截然區(qū)別開來。他還一反常規(guī)地把添加劑成分“皂角”印得比品牌還突出，甚至把自己的頭像以防偽標簽的方式印到了每一個包裝盒上。七喜當年作為美國飲料市場的新進者，品牌藉藉無名，資金也遠遠無法和可口可樂百事可樂相比，但卻憑此戰(zhàn)略，成功地重新定位可口可樂和百事可樂，在幾乎被兩大巨頭壟斷的飲料市場占得的一席之地。1995年。1996年，黃家齊強勢推出劉德華代言的奧妮首烏洗發(fā)露。這一年。與一般做廣告的程序不同，這次是先敲定要找周潤發(fā)這個人做廣告，有了廣告創(chuàng)意，然后才有了產(chǎn)品的名字，最后才是品牌。％，僅次于飄柔，居第二位。當時正逢九七香港回歸。黃家齊抓緊時機，花費2000萬密集投放了“長城永不倒，國貨當自強”的廣告。奧妮，成了國貨自強的代表，成了國產(chǎn)洗發(fā)水的代名詞，成了各地記者筆下抗衡寶潔的希望之星。陳銳強:深度分銷美日潔寶為了讓港商更直接了解如何在內(nèi)地建立品牌，香港貿(mào)發(fā)局曾經(jīng)委托專業(yè)機構(gòu)對內(nèi)地品牌進行個案分析。除了“櫻雪”，中山美日潔寶旗下還擁有“花世界”、“繽紛”、“滋采”“無限美”等眾多品牌。其實，不僅是在名字上，在營銷策略上，潔寶也幾乎將寶潔在某一產(chǎn)品上進行多品牌分割市場空間的策略如法炮制了一番。1995年，美日潔寶推出“櫻雪”時首先打出了“沐浴、潤膚二合一”的滋潤概念，后來這成為沐浴露行業(yè)的獨特賣點。美日集團目前毫無疑問已經(jīng)成為沐浴液市場的老大，在華南更占到38%的市場份額。然而，僅僅靠模仿寶潔的品牌策略，自己沒有幾板斧，市場是做不長的。所謂的“深度分銷”就是，制造企業(yè)不經(jīng)過任何外部經(jīng)銷商（或只在少量市場和業(yè)務(wù)中借助于分銷商），直接面向數(shù)萬個零售前端進行銷售。陳銳強深知深度分銷的重要，他說：“傳統(tǒng)經(jīng)銷商一般都不愿意去深入做操作終端的事情，因為他們覺得這事‘太繁雜，又沒利潤’?！倍_成品牌管理目標，就必須進行強大的促銷、強大的陳列、強大的宣傳，這樣直接控制終端就顯得異常重要?！澳就胺▌t” 從長板策略到短板策略企業(yè)管理中有一個聞名遐邇的“木桶理論”，大意是說，企業(yè)經(jīng)營就像盛水的木桶，木桶盛水的多少是由最短的那塊木板決定的，企業(yè)經(jīng)營的水平也是由企業(yè)的那塊短板決定的。 不管是奧妮出奇制勝的廣告拉動，還是美日潔寶的“多品牌策略+深度分銷”的營銷方法，都取得或者說曾經(jīng)取得了成功。問題還“在自己身上”，奧妮“內(nèi)功不夠”。市場如戰(zhàn)場，而當戰(zhàn)場上的先鋒成了光桿的時候，其結(jié)果也就可想而知了。時代不同了，單一的長板策略也不靈了，企業(yè)必須迅速彌補企業(yè)運作的其他短板，是為短板策略時代。 相對來說，美日潔寶目前還處于輝煌的時期，其短板也許也不像奧妮那樣多而突出。說得通俗點，就是要把美日潔寶這只木桶做圓，做深。奧妮啤酒香波以其優(yōu)質(zhì)、價廉的特點，以及充滿青春活力，極具創(chuàng)薏的影視廣告，成為當年洗發(fā)水市場一匹耀眼的黑馬。她奠定了奧妮品牌在中國洗發(fā)水行業(yè)特殊的地位，同時也為奧妮品牌將來打下了堅實的基礎(chǔ) 群雄逐鹿 在奧妮啤酒香波取得巨大成功的同時，奧妮公司高層領(lǐng)導審時度勢，預見到中高價位洗發(fā)水在中國巨大的發(fā)展?jié)摿?，決定研制自己的高檔洗發(fā)水。奧妮皂角洗發(fā)浸膏充分繼承了中國傳統(tǒng)的美發(fā)經(jīng)典并結(jié)合現(xiàn)代護發(fā)科技于一體，其優(yōu)良的品質(zhì)、古樸的包裝，以及“植物一派 重慶奧妮”的口號，立即打動了廣大消費者，奧妮從此開創(chuàng)了中國植物洗發(fā)的先例。這時，奧妮人選擇了奮斗：1996年，奧妮公司推出了奧妮首烏洗發(fā)露并邀請當時如日中天的香港影視巨星劉德華作為產(chǎn)品形象代言人，劉德華“我的夢中情人”，以及“黑頭發(fā)，中國貨”的真情演繹，傾倒了無數(shù)的少男少女，奧妮首烏洗發(fā)露也當之無愧地成了植物洗發(fā)水中的領(lǐng)導品牌。冷眼看奧妮之隕落－－奧美的方案成了奧妮的“剎車劑”重慶奧妮是我國本土洗發(fā)水市場的一支生力軍，自從1997年，奧妮成功推出了“百年潤發(fā)”洗發(fā)水后，產(chǎn)品的銷售額取得了突飛猛進的業(yè)績，取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利———年銷售收入達到8億元，％，銷量僅次于飲譽世界日化行業(yè)的寶潔公司。甚至被一些媒體譽為“國產(chǎn)洗發(fā)水”未來的扛旗者。 　　于是，乘著上一年度的成功，奧妮決定乘勝追擊，全面包裝推廣之前遭遇市場堅的角洗發(fā)浸膏。銷量曾經(jīng)達到過3多。 　　奧妮深知，要取得“一擊成功”的績效，在行銷代理公司的選擇上就一定要聘請操作實力強，而且具有非常豐富同類產(chǎn)品操作經(jīng)驗的公司合作。 　　對于奧美這家世界知名的廣告行銷公司，特別是對于它的創(chuàng)始人，久經(jīng)市場戰(zhàn)陣，并具有深厚的營銷管理知識的黃家齊是非常熟悉的。而且都取得了不俗的客戶服務(wù)業(yè)績，就沖這一點，無疑，奧美是黃家齊的聘請廣告行銷代理公司的最佳選擇。奧妮提出希望奧美能夠一舉重新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”，使它成為“百年潤發(fā)”之后的又一個勝利。 　　于是，奧美經(jīng)過市場調(diào)查研究和分析，為重新包裝后的“新奧妮皂角洗發(fā)浸膏“提煉出”不膩不燥，爽潔自然“核心價值，廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布?！?　　但是恰恰問題可能就是出在這里，因此我們不得不檢視一下奧美為奧妮作的這個品牌的核心價值定位了。 　　作為世界日化界又特別是洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的排頭雁，寶潔公司在洗發(fā)水領(lǐng)域的定位可謂是業(yè)界的風向標。 　　潘婷定位于“養(yǎng)”。所謂“ 養(yǎng)”就是護理滋養(yǎng),也稱為“護理專家”；所謂“順”就是不打結(jié)，飄逸柔順一梳到底；而所謂“爽”則是指沒有頭屑，爽潔輕松。 　　因此，奧美所謂的“不膩不燥，爽潔自然”的所謂核心價值并未準確擊中消費者的核心需求話說奧妮仍然以奧美的不膩不燥，爽潔自然為核心價值的這個廣告片從1998年3月開始在中央臺密集投放。 　　與此同時，免費派送活動也在全國幾個目標市場轟轟烈烈的開展起來。具體內(nèi)容是，在全國7－8個主要目標城市，把小袋裝的產(chǎn)品（6毫升）免費發(fā)給消費者試用。 　　看著幾千萬的廣告投進去，所有人都在眼巴巴的等著市場回報，沒料到殘酷的市場跟包括奧美在內(nèi)的所有人開了一個大大的玩笑，市場的竟然沒有產(chǎn)生大的起色，在有些地區(qū)甚