【正文】 互之間存在著爭奪市場的競爭； 　　（2）戰(zhàn)略差異的不明確性，使顧客混淆了企業(yè)之間的差別； （3）企業(yè)戰(zhàn)略的多元性，使不同戰(zhàn)略群體企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)生了交叉；（4）企業(yè)可能改變或擴(kuò)展自己的戰(zhàn)略，加入另一戰(zhàn)略群體的行列。而采取不同競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，可以劃為不同的戰(zhàn)略群體。例如，某些豪華百貨公司采取的是面向高檔市場的高價(jià)戰(zhàn)略，而連鎖商店采取的則是面向工薪階層的低價(jià)戰(zhàn)略。根據(jù)競爭者所采取的主要戰(zhàn)略不同，可以把競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。競爭者之間可能采取各不相同的戰(zhàn)略，也可能采取類似的戰(zhàn)略。如一個(gè)追求低成本領(lǐng)先的競爭者對于他的競爭對手因技術(shù)性突破而使成本降低所作出的反應(yīng)，比對同一位競爭對手增加廣告宣傳所作出的反應(yīng)要強(qiáng)烈得多。所以，我們應(yīng)了解競爭者對目前盈利的可能性、市場占有率的增長、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)。也就是說，競爭者雖然無一例外地都關(guān)心其利潤的增加，但它們往往并不把利潤作為唯一的或首要的目標(biāo)。有些競爭者更趨向于獲得“滿意”的利潤而不是“最大利潤”。但是，這種假設(shè)過于簡單。如消費(fèi)者要選擇一種萬元的消費(fèi)品，他所面臨的選擇就可能有豪華電視、筆記本電腦、攝像機(jī)、出國旅游等，這時(shí)電視機(jī)、電腦、攝像機(jī)以及出國旅游之間就存在著競爭關(guān)系，成為愿望競爭者。如面包車、轎車、摩托車、自行車都是交通工具，在滿足需求方面是相同的，他們就是企業(yè)的普通競爭者。如電視機(jī)品牌——索尼、長虹、海信、康佳等眾多電視機(jī)品牌之間就互為品牌競爭者。如自行車中的山地車與城市車，男式車與女式車，就構(gòu)成產(chǎn)品形式競爭者。這樣我們就可以把企業(yè)的競爭者分為四種類型：即品牌競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、一般競爭者車和愿望競爭者。例如，從產(chǎn)業(yè)觀點(diǎn)來看，家用轎車的制造商以其他同行業(yè)的公司作為競爭對手；但從市場觀點(diǎn)來看，顧客需要的是“代步工具”，這種需要也可以摩托車、自行車等來滿足，因此，生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司均可成為家用轎車制造商的競爭對手。企業(yè)要想在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中處于有利地位，就必須全面了解本產(chǎn)業(yè)的競爭模式，以確定自己競爭者的范圍。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度主要是由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)決定的。如汽車產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)，等等。（二）競爭對手的識別企業(yè)識別競爭對手可從產(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面去識別。甚至范圍還可更寬一些，把所有與本企業(yè)爭奪顧客購買力的企業(yè)，都納入競爭者的范疇之內(nèi)。在更廣泛的意義上，還可以把所有提供類似功能和服務(wù)產(chǎn)品的企業(yè)，都看作是自己的競爭者。廣義上，一個(gè)企業(yè)可以把凡是生產(chǎn)相似或同類產(chǎn)品的企業(yè)都可以看作是自己的競爭者。從理論上分析，企業(yè)的競爭者有狹義競爭者與廣義競爭者之分。乍看起來，識別競爭對手是一件很容易的事，但事實(shí)上并不盡然。企業(yè)的競爭對手一般是指那些與本企業(yè)生產(chǎn)提供類似產(chǎn)品和服務(wù)，并具有相似的目標(biāo)消費(fèi)者和相似價(jià)格戰(zhàn)略的企業(yè)。知己知彼，才能在競爭中取勝。企業(yè)營銷人員在此項(xiàng)目實(shí)施中的主要工作任務(wù)就是識別分析誰是企業(yè)的競爭對手，并對其目標(biāo)戰(zhàn)略、優(yōu)勢劣勢與市場反應(yīng)做出準(zhǔn)確判斷，以為企業(yè)制定具體的應(yīng)對措施提供可靠依據(jù)。此戰(zhàn)，進(jìn)攻一方全情投入，戰(zhàn)略與手段清晰縝密，防守方滴水不漏，反應(yīng)迅速。無論形象還是檔次，梁朝偉都有極大的市場號召力，而其成熟、溫和、深邃的眼神和優(yōu)雅的氣質(zhì)，更能體現(xiàn)真正男人的風(fēng)度。新的訴求不僅正面應(yīng)對了清揚(yáng)“男性頭皮是不同的”宣傳，海飛絲廣告結(jié)束語上還用上了大大的感嘆號，“誰的洗發(fā)水能做到？當(dāng)然海飛絲！”旨在堅(jiān)定消費(fèi)者的信心。面對清揚(yáng)連環(huán)套式的攻擊，“上當(dāng)受騙”的海飛絲再也坐不住了。趁著海飛絲“休克”的空隙，2007年4月底，清揚(yáng)順勢將男性洗發(fā)水概念推出。不過，在大戰(zhàn)面前，靜觀事態(tài)變化的海飛絲似乎面無表情，寶潔相關(guān)人士的言談也顯得云淡風(fēng)清：“新品牌最大的市場武器是新，新是代表了新鮮、新穎、個(gè)性；但我們認(rèn)為海飛絲20年積累起來的口碑、培養(yǎng)出來的用戶忠誠度和強(qiáng)大的品牌信任度，無可替代……”不屑？不聞？不懼？面對一場不可避免的對決，聯(lián)合利華將推廣小組分成了兩派，前一派策劃完成了由小S代言的清新爽目的廣告推廣方案，而另一派專門制作了煙霧彈廣告。為避免與海飛絲功能訴求的糾纏，清揚(yáng)大膽引入男性洗發(fā)水概念，將科學(xué)洗發(fā)、男女有別的理念訴說得淋漓盡致；在價(jià)格上，高出海飛絲2～3元的單價(jià)，使品牌檔次迅速提升；在產(chǎn)品形象上，清揚(yáng)以冷酷的黑色為主基調(diào)，并將黑色包裝為“拒絕白色頭屑的無屑標(biāo)準(zhǔn)色”，沖擊著消費(fèi)者固有的傳統(tǒng)審美觀；品牌代言人上，他們找來了臺灣超人氣主持人小S，小S言辭犀利、個(gè)性張揚(yáng)、時(shí)尚而果敢，恰與清揚(yáng)的個(gè)性特點(diǎn)不謀而合。作為新品，要的就是這種效果。有了這樣的“突破點(diǎn)”，清揚(yáng)下定決心劍走偏鋒，他們決心將產(chǎn)品塑造為“年輕人更喜歡更個(gè)性更有主張”的形象，同時(shí)強(qiáng)調(diào)品牌的專業(yè)性，“時(shí)尚而專業(yè)”。然而世易時(shí)移，現(xiàn)實(shí)在潛移默化?！被诖?，海飛絲從上市就定位于成人消費(fèi)者。這與海飛絲一直以來宣揚(yáng)的觀點(diǎn)恰恰相反。前期調(diào)研通常是國際大品牌上市前的必備功課，他們常通過調(diào)研結(jié)果確定品牌的定位。為打贏這場雪恥的“戰(zhàn)爭”，聯(lián)合利華已經(jīng)準(zhǔn)備了太久太久。明顯不對稱的局面刺激著巨頭久被壓抑的雄心，厲兵秣馬之后，2007年，聯(lián)合利華不得不調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，開始推出其“十年磨一劍”的專業(yè)去屑品牌——清揚(yáng)。多年來，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，無論是品牌影響力還是市場占有率，寶潔都處于優(yōu)勢地位。清揚(yáng)上市的凌厲攻勢以及海飛絲應(yīng)對的從容，兩大國際巨頭的競爭，給我們提供了一個(gè)最具研究價(jià)值的市場營銷案例。根據(jù)營銷情景中描述的事實(shí)，學(xué)生獨(dú)立思考并回答：從市場角度看，企業(yè)面臨哪些競爭力量？引導(dǎo)案例對哈雷因此，在美國哈雷戴維斯，作為最后留下來的美國摩托車品牌，被視為自由和冒險(xiǎn)的象征，其擁有者是“富有的城市騎車人”。 【教學(xué)方法】案例教學(xué)法 問題導(dǎo)入法 課堂講授法【技能（知識）點(diǎn)】營銷情景競爭對手的界定與識別 競爭對手的目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 競爭對手的優(yōu)劣勢分析 競爭對手市場反應(yīng)分析 哈雷因此，了解顧客，了解競爭對手，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)重要前提。模塊五 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的制定競爭是市場經(jīng)濟(jì)的基本特征之一，任何企業(yè)都無法回避競爭，優(yōu)勝劣汰，是自然的法則，也是市場的法則。企業(yè)要想在激勵(lì)的市場競爭中立于不敗之地，就必須牢固樹立競爭觀念，制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，努力取得市場競爭的主動(dòng)權(quán)，這樣才能在激烈的市場拼搏中獲勝，才能不斷鞏固和提升自己的市場地位，也才能實(shí)現(xiàn)既定的營銷目標(biāo)。項(xiàng)目一 競爭對手的界定、識別與分析【知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)】使學(xué)生深入理解市場競爭者的含義，熟悉如何從產(chǎn)業(yè)角度和市場角度兩個(gè)方面來界定、識別、分析競爭對手，了解競爭者的目標(biāo)戰(zhàn)略，判斷競爭者的市場反映，在此基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)的具體應(yīng)對策略。戴維斯對競爭的感知哈雷在他們眼中，哈雷不是交通工具，而是一種生活方式和社會地位的象征。戴維斯與其它摩托車生產(chǎn)商僅有非常間接地競爭，與它競爭的主要是那些“富有的城市人”同樣熱衷的產(chǎn)品——溫室和游泳池。戴維斯來說，為什么溫室和游泳池也是競爭者？去屑洗發(fā)水的拉鋸大戰(zhàn)在洗發(fā)水領(lǐng)域里，2007年清揚(yáng)與海飛絲的對決，無疑是一出“最激烈、最生動(dòng)、也最扣人心弦”的商戰(zhàn)大戲。從一躍成為全球日化巨頭的那一刻起，寶潔就成了聯(lián)合利華刻骨銘心的痛。特別在“蛋糕最大”的洗發(fā)水去屑市場，聯(lián)合利華尚沒有一個(gè)強(qiáng)勢品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。需要交代的是，這個(gè)在中國市場首推的品牌此前已經(jīng)在東南亞暢銷了近10年，清揚(yáng)從一亮相起就承載著聯(lián)合利華在市場翻盤的厚望。2003年～2006年，聯(lián)合利華暗中組織了超過200場的市場調(diào)查。然而調(diào)查結(jié)果卻讓他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)隱而未宣的秘密：洗發(fā)水購買頻次最高的居然是年輕人群，而非成人或中年人群。之前海飛絲的調(diào)查結(jié)論是：“有去屑需求的用戶大多是成人，通常因?yàn)轭^屑的產(chǎn)生影響了其職業(yè)與個(gè)人形象，從而產(chǎn)生購買需求。1988年進(jìn)入中國后，海飛絲的廣告開始不厭其煩地宣揚(yáng)，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，暗示可以讓消費(fèi)者更出色，更成功。消費(fèi)群體擴(kuò)大，消費(fèi)觀念改變，君不見，如今的孩子在12歲以后就開始使用成人洗發(fā)水進(jìn)行日常頭發(fā)清潔，而去屑作為洗發(fā)水最廣泛的功能訴求，早已不是成人的專利了。這一形象，與海飛絲的定位實(shí)現(xiàn)了區(qū)隔，同時(shí)又針鋒相對。圍繞著“時(shí)尚而專業(yè)”的產(chǎn)品定位，聯(lián)合利華開始給清揚(yáng)貼上各種標(biāo)簽。2007年初，空氣中彌漫著一觸即發(fā)的硝煙，緊張而窒息。然后兩周時(shí)間，產(chǎn)品訴求和傳遞理念來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎，“聲東擊西”，令對手猝不及防…… 此時(shí)的海飛絲恰被這招暗渡陳倉攪得暈頭轉(zhuǎn)向，根本還來不及反應(yīng)。廣告片中，清揚(yáng)以法國技術(shù)中心為畫面背景，以“男性頭皮是不同的”為主題，正式細(xì)分出一個(gè)“去男性頭皮屑”市場，清揚(yáng)“男士系列”隆重上市。很快，海飛絲也調(diào)整了自己的廣告對策，打出了“信任牌——從第一次開始就能有效去屑”。到了6月，海飛絲更是請出梁朝偉拍攝新的廣告片，借以彌補(bǔ)明星代言和“男性洗發(fā)水”市場的劣勢。不過一個(gè)月之后，攻防戰(zhàn)終究脫離了“出奇招”的階段，開始進(jìn)入了正常的投放。【工作任務(wù)分析】如前所述，在市場競爭中存在著五種影響競爭的主要力量，企業(yè)在制定市場競爭戰(zhàn)略時(shí)不僅要識別分析目標(biāo)顧客及其消費(fèi)特點(diǎn)，而且還要識別分析競爭對手及其策略。【相關(guān)知識】一、企業(yè)競爭對手的界定與識別（一）競爭對手的界定企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，僅僅了解其顧客是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須了解其競爭對手。但究竟誰是企業(yè)的競爭對手，現(xiàn)實(shí)中的許多企業(yè)說不清楚。例如，美國可口可樂公司把百事可樂公司作為主要的競爭對手；通用汽車公司把福特汽車公司作為主要的競爭對手，四川長虹把青島海信當(dāng)作自己的主要競爭對手，而不是其他經(jīng)營性企業(yè)。企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競爭者和潛在競爭者的范圍非常廣泛，如果不能正確地識別，一個(gè)企業(yè)很有可能被潛在的競爭者，而不是當(dāng)前的主要競爭者吃掉。確定競爭者的關(guān)鍵是如何把握“競爭者”的概念。例如，春蘭集團(tuán)可以把所有的冰箱生產(chǎn)企業(yè)都看作是自己的競爭者。如春蘭集團(tuán)不僅把其它冰箱生產(chǎn)企業(yè)看作競爭者，還可以把冰柜、空調(diào)制造者也都看作是競爭者。狹義上，一個(gè)企業(yè)僅把生產(chǎn)提供相同產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營組織和個(gè)人識為競爭對手。1．從產(chǎn)業(yè)競爭的角度識別競爭對手從產(chǎn)業(yè)方面來看，提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)。如果一種產(chǎn)品的價(jià)格上漲，就會引起另一種替代產(chǎn)品的需求增加。決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素有：銷售商的數(shù)量；產(chǎn)品差異化程度；進(jìn)入和缺席；流動(dòng)性和退出障礙；成本結(jié)構(gòu)；垂直一體化的程度；全球化的程度。2．從市場競爭的角度識別競爭對手從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場或消費(fèi)者群體的企業(yè)。以市場觀點(diǎn)識別競爭者，可拓寬企業(yè)的視野，擴(kuò)大實(shí)際競爭者和潛在競爭者的范圍，使企業(yè)能制定出更具競爭性的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品形式的競爭者是指生產(chǎn)同類但規(guī)格、型號、款式不同的產(chǎn)品競爭者。品牌競爭者是指生產(chǎn)相同規(guī)格、型號、款式的產(chǎn)品，但品牌不同的競爭者。普通競爭者是指提供不同的產(chǎn)品以滿足相同需求的競爭者。愿望競爭者則是指提供不同功能效用的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者不同需求的競爭者。二、競爭對手的分析（一）競爭對手的目標(biāo)分析企業(yè)在確定了誰是競爭者之后，接下來要回答的問題是：每個(gè)競爭者在市場上尋求什么？什么是競爭者行動(dòng)的動(dòng)力？最初經(jīng)營者推測，所有的競爭者都追求利潤最大化，并以此為出發(fā)點(diǎn)采取各種行動(dòng)。不同的企業(yè)對長期利益與短期利益各有側(cè)重。盡管有時(shí)通過一些其他的戰(zhàn)略可能使他們?nèi)〉酶嗬麧?，但它們有自己的利潤目?biāo)，只要達(dá)到既定目標(biāo)就滿足了。在利潤目標(biāo)的背后，競爭者的目標(biāo)是一系列目標(biāo)的組合，對這些目標(biāo)競爭者各有側(cè)重。了解了競爭者的這種加權(quán)目標(biāo)組合，我們就可以了解競爭者對目前的財(cái)力狀況是否感到滿意，他對各種類型的競爭性攻擊會作出什么樣的反應(yīng)，等等。（二）競爭對手的戰(zhàn)略分析了解掌握競爭者的競爭戰(zhàn)略對企業(yè)制定有效力的競爭戰(zhàn)略具有十分重要的意義。競爭企業(yè)采取的戰(zhàn)略越是相似，它們之間的競爭就越激烈。凡采取類似競爭戰(zhàn)略的企業(yè)可以劃分為統(tǒng)一戰(zhàn)略群體。屬于同一戰(zhàn)略群體的競爭者一般采用類似的戰(zhàn)略，相互之間存在著激烈的競爭。在不同的戰(zhàn)略群體之間仍然存在著不同程度的競爭。（三）競爭對手的優(yōu)勢與劣勢分析在市場競爭中，企業(yè)需要分析競爭者的優(yōu)勢與劣勢，做到知己知彼，才能有針對性地制定正確的市場競爭戰(zhàn)略，以避其鋒芒、攻其弱點(diǎn)、出其不意，利用競爭者的劣勢來爭取市場競爭的優(yōu)勢，從而來實(shí)行企業(yè)營銷目標(biāo)。競爭企業(yè)產(chǎn)品在市場上的地位、產(chǎn)品的適銷性、產(chǎn)品組合的寬度與深度等。競爭企業(yè)銷售渠道的廣度與深度、銷售渠道的效率與實(shí)力、銷售渠道的服務(wù)能力等。競爭企業(yè)市場營銷組合的水平、市場調(diào)研與新產(chǎn)品的開發(fā)能力、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)與技術(shù)技能等。競爭企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模與成本水平、設(shè)施與設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)性與靈活性、專利與專有技術(shù)、生產(chǎn)能力的擴(kuò)展、質(zhì)量控制與成本控制、區(qū)位優(yōu)勢、員工狀況、原材料的來源與成本、縱向整合程度等。競爭企業(yè)內(nèi)部在產(chǎn)品、工藝、基礎(chǔ)研究、仿制等方面所具有的研究與開發(fā)能力、研究與開發(fā)人員的創(chuàng)造性、可靠性、簡化能力等方面的素質(zhì)與技能等。競爭企業(yè)的資金結(jié)構(gòu)、籌資能力、現(xiàn)金流量、資信度、財(cái)務(wù)比率、財(cái)務(wù)管理能力等。競爭企業(yè)組織成員價(jià)值觀的一致性與目標(biāo)的明確性、組織結(jié)構(gòu)與企業(yè)戰(zhàn)略的一致性、組織結(jié)構(gòu)與信息傳遞的有效性、組織對環(huán)境因素變化的適應(yīng)性與反應(yīng)程度、組織成員的綜合素質(zhì)等。競爭企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)與激勵(lì)能力、協(xié)調(diào)能力、管理者的專業(yè)知識、管理決策的靈活性、適應(yīng)性、前瞻性等。主要收集有關(guān)競爭者最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，諸如銷售量、市場份額、利潤率、投資受益、現(xiàn)金流量、生產(chǎn)能力的利用情況、成本及綜合管理能力等。根據(jù)已收集