【正文】 借著別克的品牌效應(yīng)和10萬元轎車的概念，別克賽歐在中國轎車市場取得了成功，2001年上海通用又針對中國家庭市場推出賽歐的家庭版———賽歐SRV，將全新的汽車消費觀引入中國普通的消費者中。 為了尋求突破，上海通用把眼睛盯向了經(jīng)濟(jì)型轎車市場，向低端市場延伸。隨著別克在中國的成功，一汽大眾和廣州本田也先后從德國大眾和日本本田引進(jìn)了與別克同一級的奧迪A6和本田雅閣，其中奧迪A6更是占據(jù)國產(chǎn)頂級轎車的楚翹；本田雅閣則是當(dāng)今最暢銷的車型，全球銷量超過800萬輛，最新引進(jìn)的是雅閣第六代產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的競爭力；接下來，上海大眾又從德國大眾集團(tuán)引進(jìn)更先進(jìn)的帕薩特B5，也是一款在國際上屢次獲得大獎的車型。上市的第一年就推出了三款轎車：年多時間，從而在市場上處于主動地位。在當(dāng)時的中國轎車市場上，桑塔納、捷達(dá)和雪鐵龍富康已經(jīng)占據(jù)中檔車的主要市場，經(jīng)濟(jì)型轎車的競爭也比較激烈，只有中高檔轎車市場還是以進(jìn)口車為主，市場存在較大的空間。別克在產(chǎn)品層面，其旗下的君威、GL8陸上公務(wù)艙、賽歐、凱越等產(chǎn)品和現(xiàn)剛上市不久的別克凱越HRV系列均為用戶耳熟能詳，并成為國產(chǎn)轎車各級別的主導(dǎo)品牌之一。如此高配置底價格的別克新一款橋車，對擁有轎車欲望的中國中等收入家庭來說，正是個擁有的可佳時機(jī)。前排座前方雙安全氣囊，可潰拆式安全轉(zhuǎn)向柱，四輪獨立操作的四通路ABS防抱死剎車系統(tǒng)，高位剎車燈、前后霧燈、全車四座位安全頭枕和三點式安全帶，全車四車門內(nèi)置防(側(cè))撞鋼梁等一系列的安全設(shè)計。這將宣告了通用公司在對市場的細(xì)分之后，也把目標(biāo)市場定位在了中國中等收入的家庭上。GL8的外形雍容大氣，給人以平穩(wěn)持重的第一印象；車頭進(jìn)氣格柵正中央那漂亮的別克三盾標(biāo)志，無疑使世界著名品牌所含有的信譽、實力等無價的附加優(yōu)勢給用戶以相得益彰的顯襯，就如名片上的尊貴頭銜，讓合作伙伴在見面寒暄之前便已心存敬意。定位準(zhǔn)確是別克GL8大獲成功的要素。GL8是通用汽車公司在同類產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位的MPV車型，具有外形穩(wěn)重、底盤扎實、動力強(qiáng)勁、操控靈活、多功能大空間等綜合優(yōu)勢，加上上海通用汽車根據(jù)國內(nèi)特點增添的豪華裝備，使其在任何方面都非常契合公務(wù)用車的需求，一上市便成為市場寵兒，不但各地政府和匯豐銀行、索尼、摩托羅拉等國際著名企業(yè)紛紛批量采購，國內(nèi)效益卓著的企事業(yè)單位更是對其鐘愛有加。由專職司機(jī)來駕駛；, 上海通用把別克君威的市場定位非常明確，就是“新經(jīng)濟(jì)時代精英的專屬坐駕”。動力為一臺V型6缸發(fā)動機(jī)，專門為中國的路況和駕駛環(huán)境開發(fā)，轉(zhuǎn)速強(qiáng)勁有力。別克作為美國車，安全是其最大優(yōu)點。自從1998年上海別克的首輛大別克轎車的下線,我們可以看到它具有典型的美國風(fēng)格，車體寬大、內(nèi)飾豪華、乘坐舒適、真皮座椅及內(nèi)飾、后座獨立空調(diào)、前排雙氣囊和ABS系統(tǒng)均為標(biāo)準(zhǔn)配置。實際上，營銷組合是執(zhí)行定位策略的基本手段。進(jìn)行市場定位是建立在差異化基礎(chǔ)之上的，是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置。市場定位：為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念，選擇發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念。第二章 別克汽車的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)營銷需要經(jīng)過3個主要步驟：市場細(xì)分 目標(biāo)市場選定 市場定位 市場細(xì)分：按照購買者所需要得個別產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場分為若干不同的購買者群體，并描述他們的輪廓。%，%、%之后的第三轎車生產(chǎn)集團(tuán)，上海通用每年都以100%的速度超常規(guī)發(fā)展。別克凱越以平均每月9000輛的銷售量創(chuàng)新車上市奇跡。別克陸上公務(wù)艙一直稱雄于MPV市場。通用在中國的兩家合資整車生產(chǎn)企業(yè)在激烈的市場競爭中各自成為所在細(xì)分汽車市場的領(lǐng)軍人物。2003年，在中國,迄今只有一家汽車企業(yè)僅用5年時間就銷售了45萬余輛汽車,這就是上海通用汽車,其產(chǎn)品共屬一個品牌“別克”。自1999年4月投產(chǎn)起，上海通用汽車的銷量連續(xù)跨越2萬輛、3萬輛、近6萬輛和10萬輛的臺階，2003年則突破20萬輛。先進(jìn)的管理體系移植、培育的成活率之高，在業(yè)界可謂獨樹一幟； 上海通用汽車有限公司成立6年多來，在中國轎車制造業(yè)陸續(xù)創(chuàng)造了諸多奇跡，令國內(nèi)外汽車業(yè)界刮目相看。2001年10月，別克GL10第一批出口菲律賓，開創(chuàng)國內(nèi)中高檔轎車走出國門之先河。同時，上海通用汽車還獲得了ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證證書。具有國際先進(jìn)水平的國內(nèi)第一條柔性化生產(chǎn)線，涵蓋了沖壓、車身、油漆、總裝等整車制造環(huán)節(jié)以及發(fā)動機(jī)、變速箱等動力總成制造過程。另外，金橋基地南部廠區(qū)投產(chǎn)后產(chǎn)能將擴(kuò)大15萬輛整車。上海通用東岳汽車年設(shè)計產(chǎn)能為二班10萬輛整車。目前上海通用汽車擁有金橋和上海通用東岳汽車(煙臺)、上海通用東岳動力總成(煙臺)、上海通用北盛汽車（沈陽）3大生產(chǎn)基地。別克系列產(chǎn)品含有多項先進(jìn)技術(shù)，在安全性、動力性、舒適性和環(huán)保方面表現(xiàn)優(yōu)越并在各自的細(xì)分市場中處于領(lǐng)先。目前在建的南部廠區(qū)計劃于2005年第四季度投產(chǎn)。第一章 別克汽車目前在我國的市場狀況(上海)分公司概況上海通用汽車有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、通用汽車公司各出資50%組建而成。上海通用汽車位于上海市浦東金橋出口加工區(qū)，占地面積80萬平方米。 上海通用汽車目前已經(jīng)形成凱迪拉克、別克二大品牌，凱迪拉克CTS、別克賽歐緊湊型轎車、別克君威轎車、別克GL8商務(wù)公務(wù)旅行車、別克凱越轎車五大系列17種品種的產(chǎn)品矩陣。上海通用汽車堅持以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，并不斷以高質(zhì)量、全系列的產(chǎn)品和高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足用戶日益增長的需求。其中金橋生產(chǎn)基地的生產(chǎn)能力為兩班年產(chǎn)15萬輛整車，并生產(chǎn)10萬臺自動變速箱、18萬臺V6發(fā)動機(jī)和5萬臺L4發(fā)動機(jī)。上海通用北盛汽車（沈陽）年設(shè)計產(chǎn)能為三班5萬輛整車。 上海通用汽車基于精益生產(chǎn)理念建立了一套完整的采購、物流、制造、銷售與售后服務(wù)體系和質(zhì)量管理體系，并在生產(chǎn)和管理中大量采用計算機(jī)控制技術(shù)。至今，上海通用汽車通過了上海質(zhì)量體系審核中心（SAC）中心（SAC）和挪威船級社（DNV）的聯(lián)合質(zhì)量體系評審，成為中國汽車工業(yè)第一家獲得QS9000質(zhì)量體系認(rèn)可的汽車制造公司。 上海通用汽車在不斷開拓國內(nèi)市場的同時，還一直尋求拓展海外市場、參與國際競爭的機(jī)會。2002年11月，上海通用汽車又與通用汽車加拿大凱米公司（CAMI）達(dá)成出口協(xié)議，從2003年1月起向加拿大凱米公司出口大排量V6發(fā)動機(jī)，五年出口量將達(dá)60萬臺，這是國內(nèi)第一次大規(guī)模向發(fā)達(dá)國家出口高檔、大排量汽車（汽油）發(fā)動機(jī)。上海通用汽車1997年1月打樁，到1998年12月第一輛別克新世紀(jì)下線，僅用了23個月，創(chuàng)中國轎車廠建設(shè)速度之最； 大別克下線后短短數(shù)月間，相繼推出了GLGS、G等三款車，新產(chǎn)品亮相的節(jié)奏之快，在國內(nèi)轎車界前所未見；　 2000年5月，上海通用汽車公司又在中國汽車工業(yè)界率先通過QS9000質(zhì)量體系認(rèn)證。不僅如此，2003年的整車出口也超1000輛； 2003年，上海通用汽車在國內(nèi)其他各大汽車廠商市場份額普遍下降的情況下，逆水而上，一枝獨秀，銷售猛漲81％，成為市場占有率增長最快的汽車公司； 2003年，是上海通用汽車發(fā)展再上一個臺階的重要階段，其社會形象、用戶滿意度、企業(yè)文化建設(shè)等也在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，再次當(dāng)選為“中國最受尊敬企業(yè)”，排名從上一次的第十躍升至第四，成為前20名中唯一一家汽車企業(yè)，并居于所有外商投資企業(yè)之首。2004年通用汽車在中國共銷售汽車492014輛，%，高于去年國內(nèi)汽車行業(yè)的整體增長幅度。(圖11, 12)【2004國內(nèi)5大轎車廠家銷量排行榜】 別克車銷售超過45萬輛的深層含義,首先在于它有一個得到中國消費者認(rèn)可、被用戶推向顯著市場地位的品牌,進(jìn)而使別克旗下產(chǎn)品有了突出表現(xiàn) %。別克賽歐連續(xù)27個月保持細(xì)分市場第一的佳績。2003年,別克系列產(chǎn)品銷量超過20萬輛,%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于乘用車平均增長水平,穩(wěn)居全國轎車年銷售前三甲,%。這一切說明 在中國,別克是一個有競爭力的優(yōu)勢品牌。目標(biāo)市場選定：評估每個細(xì)分市場的吸引力，選擇一個或幾個目標(biāo)細(xì)分市場。取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是產(chǎn)品的差異化，分別體現(xiàn)在5個方面：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象。解決市場定位問題能有助于營銷組合的制定。 別克汽車的市場定位,到君威,公務(wù)車GL系列的誕生,再到家用經(jīng)濟(jì)型轎車賽歐和具有跑轎車的家用車凱越HRV系列的上市，高，底的三個不同的需求市場上。該車改進(jìn)了不少特別設(shè)計和功能，以符合中國客戶的習(xí)慣，如方向柱式變速桿設(shè)計，使前排空間顯得更寬。該車各部件制造工藝精湛，密封良好，在高速行駛中，風(fēng)噪極低。別克憑借其大氣的外形、豪華舒適的內(nèi)飾被國內(nèi)私營企業(yè)主、高級經(jīng)理人、律師、設(shè)計師、建筑師等等高級商務(wù)人士的青睞，在2002年別克君威的誕生, 君威改變原來的大別克完成從寬敞、氣派到更舒適、更精致、更高的科技含量、更多的駕駛樂趣等等個性化氣質(zhì)的轉(zhuǎn)變。 1999年底，別克GL8高檔公務(wù)商務(wù)旅行車在國內(nèi)上市，一片嶄新天地被開拓出來。用戶的肯定使別克GL8在短時間內(nèi)一舉統(tǒng)領(lǐng)了90％以上的高端MPV市場。作為機(jī)關(guān)、企業(yè)用車，在作為工具的實用功能之外，還要準(zhǔn)確反映出用戶的形象、氣質(zhì)和實力。2000年年底，上海通用推出的家用型轎車——賽歐。2001年賽歐正式上市，剛一上市就魄受家庭老百姓的熱切關(guān)注和迷愛，見到了十萬元左右價格的家