【正文】 業(yè)務(wù)住房和職工住宅，建成住房后以行政手段分配給職工，收取的租金只是象征性的僅占工資總額的 1%，于是在中國(guó)就形成了政府投資、實(shí)物福利分配的住房體制。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的停滯期（19491978）嚴(yán)格講來(lái)這不算是一個(gè)時(shí)期，但由于它影響到后來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的最終形成，因而有必要進(jìn)行簡(jiǎn)單的說明。中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)在建國(guó)前就已經(jīng)存在，當(dāng)時(shí)是以外資和華資房地產(chǎn)公司并存并集中于上海、廣州、廈門等沿海城市，進(jìn)行土地和房屋的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2 房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展歷程由于我國(guó)處在經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型時(shí)期，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展和其他行業(yè)的發(fā)展比起來(lái)，經(jīng)歷了特殊的階段。 購(gòu)買極為慎重房地產(chǎn)作為一種高投資、風(fēng)險(xiǎn)大的商品，也許是一戶家庭一輩子所作的最大一宗交易。4 / 77如我國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的建設(shè)、城市涉外企業(yè)、外國(guó)領(lǐng)事館區(qū)的建筑等 [8][11][12]。房地產(chǎn)的“地產(chǎn)地銷”是地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求。 市場(chǎng)供給的區(qū)域性房地產(chǎn)商品供給范圍較一般商品要小，這是房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)的共同要求。房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，受高額利潤(rùn)的驅(qū)使，許多企業(yè)競(jìng)相開發(fā)高檔住宅和豪華公寓，超過了社會(huì)需求，大量閑置；90 年代初也是盲目投資，項(xiàng)目過多過濫，不能順利銷售；而城市居民需要低檔、普通住宅，被開發(fā)企業(yè)認(rèn)為無(wú)利可圖而不愿建設(shè)，或者因人們的經(jīng)濟(jì)收入不高無(wú)法形成相應(yīng)的有效需求。而兩三年內(nèi)市場(chǎng)會(huì)發(fā)生很大的變化，其他房地產(chǎn)公司的房子大量上市，其投資規(guī)模有可能超過市場(chǎng)購(gòu)買容量，供給表現(xiàn)出過剩。平衡是相對(duì)的，失衡是絕對(duì)的。無(wú)論短期市場(chǎng)供需關(guān)系是供大于求或供不應(yīng)求，總體上是趕不上需求，因而房地產(chǎn)價(jià)格表現(xiàn)出價(jià)格上揚(yáng)的長(zhǎng)期趨勢(shì) [8]。同一筆資金在一個(gè)地方可能買到一層樓，換一個(gè)地點(diǎn)也許只能買到一間房，這種因地理位置不同造成的價(jià)格差之大也是其他商品不可能的 [6][7]。 房地產(chǎn)銷售價(jià)格的不可比性房地產(chǎn)品的價(jià)格差別取決于級(jí)差地租和房屋質(zhì)量、檔次等形成的建造成本。 使用壽命的長(zhǎng)期性房地產(chǎn)品一旦被生產(chǎn)出來(lái)，按其物質(zhì)屬性是能長(zhǎng)久存在的。這決定了它具有不可移動(dòng)性，買賣交易的完成，僅僅是所有權(quán)和使用權(quán)手續(xù)上的交移。從而導(dǎo)致房地產(chǎn)營(yíng)銷的特殊性 [3]。在現(xiàn)實(shí)中，由于地產(chǎn)可以離開房產(chǎn)獨(dú)立存在，所以能形成一個(gè)獨(dú)立的地產(chǎn)市場(chǎng)，它構(gòu)成整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)；而房產(chǎn)不能離開地產(chǎn)獨(dú)立存在，所以獨(dú)立的房產(chǎn)市場(chǎng)是不存在的，平時(shí)所說的房地產(chǎn)市場(chǎng)實(shí)際上是包括地產(chǎn)和房產(chǎn)在內(nèi)的物業(yè)市場(chǎng) [1][2]。房地產(chǎn)市場(chǎng)有廣義和狹義之分。房地產(chǎn)業(yè)在世界上早已產(chǎn)生，各國(guó)的叫法各不相同，但都把房地產(chǎn)作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)部門，劃入第三產(chǎn)業(yè)。狹義的房地產(chǎn)僅指土地和土地上的永久性建筑物及其衍生的權(quán)利，簡(jiǎn)單地說，房地產(chǎn)就是房屋財(cái)產(chǎn)和與房屋相關(guān)的土地財(cái)產(chǎn)的總稱。 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場(chǎng)概念房地產(chǎn)有廣義和狹義之分。那么中國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)者要想與其他國(guó)家和地區(qū)的同仁同臺(tái)競(jìng)技，除了有過硬的硬件外，還要運(yùn)用新的營(yíng)銷手段這個(gè)軟件。21 世紀(jì)的房地產(chǎn)企業(yè)與高新技術(shù)企業(yè)一樣，需要持續(xù)創(chuàng)新的能力，房地產(chǎn)業(yè)這不僅需要練好“外功” ，更要練好“內(nèi)功” ，不斷進(jìn)行理念、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)領(lǐng)域和資源整合等方面的創(chuàng)新，已在飛速發(fā)展變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持或強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并采用定性和定量相結(jié)合、比較分析方式試圖建立適合我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)定位因素分析系統(tǒng)，這對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的樓盤降低房地產(chǎn)空置率有著重要的指導(dǎo)意義。中國(guó)已加入世界貿(mào)易組織外資房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)已成為不爭(zhēng)的事實(shí)，所以，中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)有必要冷靜下來(lái)對(duì)影響定位的因素進(jìn)行系統(tǒng)地分析。還有些房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)定位時(shí)一味強(qiáng)調(diào)地段論，把地段作為影響其定位的唯一因素，缺乏真正意義上的賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力。眾所周知，房地產(chǎn)具有很大的區(qū)域性，不同的地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗、消費(fèi)者等方面存在差異，外化在對(duì)物業(yè)的要求上各不相同。1 / 77摘 要房地產(chǎn)作為第三產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展深刻地影響著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化、生活是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)歷了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，逐漸走向良性發(fā)展軌道，但在實(shí)際的運(yùn)行過程正中房地產(chǎn)企業(yè)并沒有理性地分析我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和存在的問題，市場(chǎng)定位不是建立在科學(xué)合理并結(jié)合我國(guó)的實(shí)際基礎(chǔ)之上。而事實(shí)上目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)無(wú)論是在住宅、商鋪、寫字樓物業(yè)的定位上沒有形成自己的特色，內(nèi)地的企業(yè)沿用沿海房地產(chǎn)企業(yè)的定位風(fēng)格，而沿海城市借鑒國(guó)外公司的定位理論。這樣現(xiàn)象導(dǎo)致的結(jié)果是：一方面是企業(yè)按照自己的經(jīng)營(yíng)意圖提供樓盤，另一方面是消費(fèi)者的有效需求不足，望樓興嘆，而實(shí)際上有的企業(yè)并沒實(shí)現(xiàn)既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)甚至還會(huì)虧損。本文將從房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)角度對(duì)影響市場(chǎng)定位的經(jīng)濟(jì)因素、專業(yè)物業(yè)的特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)因素、企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、消費(fèi)者、物業(yè)管理、信息技術(shù)、政策法規(guī)等主要因素進(jìn)行分析。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 市場(chǎng)定位 影響因素 2 / 77文獻(xiàn)綜述 經(jīng)過近 20 年的發(fā)展，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)體系、運(yùn)行機(jī)制和政策法規(guī)框架已經(jīng)初步形成，房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮的作用日益重要，房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行的實(shí)踐，給我們帶來(lái)了很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，需要我們安心坐下來(lái)，系統(tǒng)地進(jìn)行總結(jié)和梳理，摒棄市場(chǎng)迅速發(fā)展階段給我們帶來(lái)的盲目樂觀和浮躁，正視中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正在從“概念”轉(zhuǎn)向“實(shí)質(zhì)”的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)已經(jīng)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)也將為國(guó)際投資市場(chǎng)的一部分。1 房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場(chǎng)房地產(chǎn)、房地產(chǎn)業(yè)、房地產(chǎn)市場(chǎng)是對(duì)他們的概念和各自的特性應(yīng)有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)，這有助于在后面的章節(jié)中很好的研究房地產(chǎn)營(yíng)銷。廣義的房地產(chǎn)是指土地、土地上的永久性建筑物、基礎(chǔ)設(shè)施、水、礦藏、森林等自然資源，以及上述各項(xiàng)所衍生的各種權(quán)利和利益。我們通常所說的房地產(chǎn)就屬于狹義的房地產(chǎn)范圍 [1]。房地產(chǎn)業(yè)是指從事房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)的產(chǎn)業(yè) [1][2]。狹義的房地產(chǎn)市場(chǎng)是指房地產(chǎn)商品進(jìn)行交易活動(dòng)的地方或場(chǎng)所，即房地產(chǎn)商品在供給與需求的相互作用中，通過流通實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；廣義的房地產(chǎn)市場(chǎng)是房地產(chǎn)交易雙方經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和，它包括土地的出讓（或批租） 、轉(zhuǎn)讓、抵押、開發(fā)、房地產(chǎn)的買賣、租賃、轉(zhuǎn)讓、互換、抵押、信托以及一些與房地產(chǎn)有關(guān)的開發(fā)、建筑、修繕、裝飾等勞務(wù)市場(chǎng) [2]。 房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性房地產(chǎn)作為一種特殊的消費(fèi)品和投資品，有其自身的產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)供求特點(diǎn)和購(gòu)買3 / 77特點(diǎn)。 產(chǎn)品特點(diǎn) 空間上的不可移動(dòng)性土地是房地產(chǎn)的直接物質(zhì)構(gòu)成要素，任何一項(xiàng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，都必須在一定的地區(qū)上進(jìn)行。無(wú)法像其他商品通常都伴隨著位置的改變，這是房地產(chǎn)最基本的營(yíng)銷特點(diǎn) [3]。從幾十年到幾百年不等；就其經(jīng)濟(jì)屬性來(lái)講，開發(fā)商建造時(shí)投入了巨額資金，業(yè)主、住戶購(gòu)買、租用時(shí)也動(dòng)用了大筆款項(xiàng)，需要在使用過程逐步轉(zhuǎn)移，因而房地產(chǎn)的壽命比其他商品更長(zhǎng) [4][5]。同一類型、質(zhì)量、檔次的房屋會(huì)由于地處不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置時(shí)價(jià)格相差懸殊。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn) 長(zhǎng)期的供給剛性房地產(chǎn)的直接承載體是土地，土地作為一種稀缺的自然資源具有不可再生性，長(zhǎng)期看來(lái)，一旦可供開發(fā)的土地資源被用完，便不可再增加。 短期內(nèi)供求失衡明顯供求關(guān)系由供大于求、供需平衡、和供不應(yīng)求三種情況。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求表現(xiàn)強(qiáng)勁時(shí)，排除較低投資回報(bào)率是開發(fā)商不愿進(jìn)入這一因素，如果某個(gè)房地產(chǎn)公司看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，從申請(qǐng)用地、籌措資金，到組織建設(shè)、開發(fā)完成，需要兩三年時(shí)間，這時(shí)市場(chǎng)表現(xiàn)為供給不足。市場(chǎng)供求明顯失衡。這樣需求不足的結(jié)構(gòu)性矛盾同時(shí)并存 [9][10]。在有限范圍中定向的土地開發(fā)，只能建造一定數(shù)量的房屋和其他建筑物，而房地產(chǎn)的銷售對(duì)象，一般也只能是同一定向范圍內(nèi)的需求者。在特定情況下，也可以為異地的需求者提供一定數(shù)量的房地產(chǎn)。 消費(fèi)者購(gòu)買的特點(diǎn) 外延產(chǎn)品的要求高顧客在購(gòu)買房產(chǎn)時(shí)，不僅看重其作為居住地所具有的方便性，也強(qiáng)調(diào)其保值升值的功能，對(duì)水、電、暖、氣的供應(yīng)、子女入托入學(xué)、購(gòu)物、交通、物業(yè)管理、自然和治安環(huán)境很重要，成為他們決定取舍的重要因素 [13] 。他們會(huì)收集盡可能多得信息，認(rèn)真的比較、鑒別、篩選，會(huì)關(guān)心房地產(chǎn)的增值潛力、產(chǎn)品的實(shí)用性、各項(xiàng)交易條件、交易價(jià)格、合同文本，因此對(duì)企業(yè)的信譽(yù)和形象極為重視 [14]。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的形成和演變我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)和其他國(guó)家比起來(lái)經(jīng)歷了不同尋常的幾個(gè)時(shí)期，它們是： 房地產(chǎn)市場(chǎng)的萌芽期這主要指建國(guó)前。這時(shí)的房地產(chǎn)市場(chǎng)總體來(lái)說，波動(dòng)幅度和頻率大，投機(jī)性強(qiáng)，表明房地產(chǎn)市場(chǎng)已具雛形 [1] [3]。建國(guó)以后，由于中國(guó)實(shí)行了國(guó)有土地?zé)o償劃撥和房屋非商品化的政策，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步萎縮。這種體制，從 1949 年至 1978 年持續(xù)了 30 年時(shí)間，其中每年都有相當(dāng)規(guī)模的房地產(chǎn)市場(chǎng)在開發(fā)建設(shè)之中，30 年共積累了近 8 萬(wàn)億元的存量房地產(chǎn)，但由于土地不能出讓、轉(zhuǎn)讓，房屋不能買賣，作為房地產(chǎn)市場(chǎng)就不存在交易的客體和對(duì)象，因此，可以說這一段時(shí)間房地產(chǎn)市場(chǎng)處于休眠時(shí)期 [1] [3][11]。1978 年底，改革開放的政策取向?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇創(chuàng)造了條件，1980 年開始推行的住房商品化改革，1982 年深圳、廣州、撫順等城市收取城市土地使用費(fèi)的試點(diǎn)，1984 年 5 月國(guó)家有關(guān)部門將房地產(chǎn)業(yè)列為獨(dú)立行業(yè)的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)和代碼》的頒布等，都構(gòu)成中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)復(fù)蘇的大背景。在復(fù)蘇期房地產(chǎn)交易規(guī)模還相當(dāng)小，交易價(jià)格也不規(guī)范，總的來(lái)說處于探索階段 [15] 。1998 年修改《憲法》 、 《土地管理法》 。成長(zhǎng)期房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要特征是：第一；開發(fā)投資交易規(guī)模比復(fù)蘇時(shí)期有所增加，但還沒有大到一個(gè)成熟的階段；第二；市場(chǎng)運(yùn)作方式單一，不規(guī)范行為大量存在。第四；地區(qū)發(fā)展很不平衡，重點(diǎn)即重在東南和東部沿海。（3）快速膨脹期：1992—1993 年 6 月 1992 年鄧小平南巡談話成為中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)迅速發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但在實(shí)踐中很多體制都不完善，管理不順，法制不健全，市場(chǎng)行為不規(guī)范，在急進(jìn)冒進(jìn)的行動(dòng)中中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)大發(fā)展時(shí)機(jī)反而演變?yōu)椴磺袑?shí)際的快速飆升造成了過分膨脹的不良局面。（4）平穩(wěn)運(yùn)行期：1994—1996 年 房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速膨脹，在一定程度上推動(dòng)了房地產(chǎn)的發(fā)展，但同時(shí)暴露出發(fā)展過程中的一些深層次的矛盾引起了決策層及社會(huì)各界的關(guān)注。 房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟期（1996 年至今）1996 年后，中國(guó)房地產(chǎn)真正進(jìn)入成熟發(fā)展階段，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步步入理性、規(guī)范成熟的操作經(jīng)營(yíng)階段。各級(jí)政府為了啟動(dòng)住宅消費(fèi)市場(chǎng)采取了理順商品房?jī)r(jià)格、清理稅費(fèi)、發(fā)展住宅金融、銀行介入購(gòu)房貸款、實(shí)行貨幣分房等一系列促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康成長(zhǎng)、穩(wěn)步發(fā)展的政策措施。同時(shí)，為迎合住宅發(fā)展趨勢(shì)，改善城市功能，加快了房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整步伐，一群以人為本、智能化、生態(tài)型、規(guī)劃型、綠化率高的住宅小區(qū)，以名牌、精品設(shè)計(jì)理念，高效優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理吸引潛在的消費(fèi)市場(chǎng)拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 [17]。這其中關(guān)鍵性的因素是政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控作用，讓房地產(chǎn)市場(chǎng)并未出現(xiàn)過熱現(xiàn)象。 市場(chǎng)發(fā)展速度平穩(wěn)，市場(chǎng)趨于理性目前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展速度呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這主要體現(xiàn)：（1）在房地產(chǎn)開發(fā)投資和竣工面積等供給量逐步回落到合理的區(qū)域。與 1997 年同期增長(zhǎng) 百分點(diǎn)。（2）竣工面積總體小于銷售面積。（3）經(jīng)濟(jì)適用住房政策的落實(shí)，改善了住房的供應(yīng)。中檔、中套型的住房總體好銷 [20][24] [25]。 廣州、南京、福州存量住房交易占住房市場(chǎng)的份額由于去年不足 1/10 分別上升到 1/1/1/4 [22]。從土地市場(chǎng)來(lái)看，全國(guó)絕大多數(shù)土地仍然是以劃撥方式供應(yīng)給國(guó)有企事業(yè)單位，只有少量土地是通過有償方式讓渡給土地使用者。房地產(chǎn)商品市場(chǎng)的投資、開發(fā)面積、銷售量只占城鎮(zhèn)中各類房屋投資、開發(fā)面積、流通量的很少比例 [26]。一方面是大量的商品房空置；另一方面許多居民無(wú)住房急需住房， 物業(yè)管理和配套設(shè)施不到位 [27]。完善的房地產(chǎn)市場(chǎng)體系由房地產(chǎn)交易系統(tǒng)、房地產(chǎn)調(diào)控約束系統(tǒng)和房地產(chǎn)支持系統(tǒng)等三大系統(tǒng)組成。但房地產(chǎn)市場(chǎng)的三大體系發(fā)展極不平衡 [28]。房地產(chǎn)開發(fā)公司理應(yīng)作為主要供7 / 77給主體，但卻因資本金較少，經(jīng)營(yíng)實(shí)力不強(qiáng)，管理不高，人才缺乏等原因，并沒有確立主導(dǎo)地位，一些擁有房地產(chǎn)的單位和個(gè)人在各種限制條件下，難以成為供給主體，造成缺位現(xiàn)象，是房地產(chǎn)市場(chǎng)上的結(jié)構(gòu)短缺和總量過剩并存，而本不該成為市場(chǎng)供應(yīng)主體的大量國(guó)有事業(yè)單位卻承擔(dān)著大量公有住房的任務(wù)，成為扭曲的供給主體。當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是住宅市場(chǎng)出現(xiàn)的住宅空置問題，并不是真正意義上的供大于求的過剩，而是有實(shí)際支付能力的有效需求不足和住宅供給與需求結(jié)構(gòu)性不平衡的綜合反映。