【正文】 于主導(dǎo)地位。雖然近年來中國(guó)經(jīng)濟(jì)有所放緩，但化妝品市場(chǎng)一直保持20%左右的快速增長(zhǎng)。圖21 中國(guó)化妝品市場(chǎng)的主要品牌以及占有率由圖21可以看出在2925名消費(fèi)者中使用率較高的化妝品品牌，其中雅芳的使用者最多，歐萊雅次之。從渠道變化趨勢(shì)來看，在近幾年的百貨，超市渠道的份額呈緩慢下降趨勢(shì)，而電商是增長(zhǎng)最快的渠道。 化妝品品牌運(yùn)營(yíng)的背后，匹配和知名度的渠道是最重要的兩個(gè)點(diǎn)。通過品牌營(yíng)銷，口碑的影響較大的話，簡(jiǎn)單的品牌轉(zhuǎn)換行為的心理和情感因素相比，3C/家電和服裝類，化妝品品牌，往往也使得對(duì)化妝品品牌和營(yíng)銷的投資最為集中。 2012年，國(guó)內(nèi)化妝品銷售額高達(dá)2000億人民幣之多，中國(guó)成功成為全球第二大化妝品市場(chǎng)，專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的化妝品市場(chǎng)規(guī)模將在2018年超過4000億人民幣。 品牌銷售：包括人員推銷、廣告促銷、通路策略、事件行銷、店員促銷、優(yōu)惠酬賓。 品牌管理：包括營(yíng)銷制度、渠道管理、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)、士氣激勵(lì)、經(jīng)銷商管理。 主要包括四個(gè)方面：品牌傳播（brand　munication）、品牌管理（brand　management）、品牌個(gè)性（brand　personality）、品牌銷售（brand　sales）。品牌營(yíng)銷是使客戶對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過程的形成。 營(yíng)銷策略的終極目標(biāo)不在于建立了多么龐大多么令人稱奇的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌特有的符號(hào)，在廣大消費(fèi)者的腦海里構(gòu)建出無形的營(yíng)銷模式，讓消費(fèi)者對(duì)之欲罷不能， 使消費(fèi)者選擇消費(fèi)，使投資者認(rèn)識(shí)到企業(yè)的這一點(diǎn)從而選擇這個(gè)企業(yè)進(jìn)行合作。 對(duì)于企業(yè)來說，品牌本身就是一種無形資產(chǎn)，我們可以運(yùn)用現(xiàn)有手段和途徑最大程度上對(duì)其潛在價(jià)值進(jìn)行開發(fā)。 企業(yè)開展文化的一個(gè)部分，同時(shí)也能夠有效的將企業(yè)員工和領(lǐng)導(dǎo)層的關(guān)系緊密聯(lián)合，形成萬眾一致共同奮斗的企業(yè)文化精神。例如紅牛一句廣告詞:“渴了累了喝紅牛。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功運(yùn)用，不僅能讓企業(yè)在拓展市場(chǎng)時(shí)如魚得水，并且有助于企業(yè)在消費(fèi)者心目中留下美好的形象，這二者既相互促進(jìn)又相互保護(hù)。品牌營(yíng)銷策略決定了企業(yè)形象的優(yōu)劣程度。企業(yè)選擇正確的品牌營(yíng)銷方案，可以獲取更多的利潤(rùn)。所以，擴(kuò)大品牌在市場(chǎng)中的影響力，讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)能夠放心選擇，帶給消費(fèi)者物質(zhì)和精神雙重的享受才是品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃中要達(dá)到的目標(biāo)。以滿足消費(fèi)者需求的效用為目標(biāo)，它是企業(yè)科學(xué)管理的集中體現(xiàn)，它追求精神層次的完美統(tǒng)一，注重市場(chǎng)對(duì)它的評(píng)價(jià)和賦予的榮耀。換一個(gè)角度從它的功能來看，一個(gè)品牌包含了廣泛的意義，它不單單只是代表這個(gè)產(chǎn)品，還包含了其背后的企業(yè)文化。在這里，我們可以大膽的說，就在現(xiàn)如今的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，品牌是實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略最鋒利最直接的手段，是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的主要途徑。世界知名品牌大多是現(xiàn)代跨國(guó)公司所屬，他們特別注重品牌運(yùn)用的重要地位，他們通過品牌策略將產(chǎn)品推向市場(chǎng)并成功的占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額。 在經(jīng)濟(jì)全球化的重要背景下，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主要形式是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，只有采取獨(dú)辟蹊徑的方法運(yùn)用品牌，隨著市場(chǎng)形勢(shì)經(jīng)營(yíng)品牌，才可能用最有限的企業(yè)資源更有效的贏得市場(chǎng)。通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)識(shí)認(rèn)可的一個(gè)過程。品牌營(yíng)銷不是獨(dú)立的，品牌可以攜手共進(jìn)，通過傳統(tǒng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷聯(lián)合來完成，兩者相輔相成，相互獨(dú)立。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。關(guān)鍵詞：歐萊雅；化妝品；品牌營(yíng)銷；1概述世界著名廣告大師大衛(wèi) 13 14 14參考文獻(xiàn) 14致謝 15中國(guó)化妝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略研究包月芬南京信息工程大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，江蘇 南京 210044摘 要。 12，加強(qiáng)分銷渠道建設(shè)與管理 12，進(jìn)行分銷渠道的創(chuàng)新 12，提高品牌創(chuàng)新能力 畢業(yè)論文題 目： 中國(guó)化妝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略研究 目 錄1概述 2 2… 2 3 3 3 3 32中國(guó)化妝品市場(chǎng)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及問題分析 4 4 5 5 6 6 6 6 6 7 73歐萊雅化妝品市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略案例分析及啟示 7 8 8 8 9 9 9 10 104加強(qiáng)我國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)品牌營(yíng)銷策略的對(duì)策思考 11，制定營(yíng)銷策略 11，快速提升品牌資產(chǎn) 11，制定有效的營(yíng)銷策略 11，增強(qiáng)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 11，擴(kuò)大市場(chǎng)份額 11，創(chuàng)造企業(yè)“本土”優(yōu)勢(shì) 11，增加渠道創(chuàng)新 12，滿足本土消費(fèi)者的需求 12，將產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng) 13，改變零售終端營(yíng)銷模式 13，增強(qiáng)企業(yè)活力 13，融入企業(yè)自身特色 135總結(jié) 本文總結(jié)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)現(xiàn)狀特點(diǎn)，運(yùn)用案例研究的方法，介紹了歐萊雅旗下品牌產(chǎn)品定位、產(chǎn)品策略、渠道策略，分析了歐萊雅的現(xiàn)狀，同時(shí)研究了歐萊雅化妝品發(fā)展趨勢(shì)和的形式，最后對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的研究。奧格威（David Ogilvy）就品牌曾作過這樣的解釋：“品牌是復(fù)雜的，它是品牌無形財(cái)產(chǎn)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的總和的象征?！睜I(yíng)銷的定義就在于：“營(yíng)銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者和創(chuàng)造，傳播，客戶價(jià)值，一系列的流程來管理客戶關(guān)系的轉(zhuǎn)移的利益?！逼放茽I(yíng)銷簡(jiǎn)單地說：就是使用連環(huán)的手法在消費(fèi)者心目中刻畫出對(duì)產(chǎn)品的映象，在品牌戰(zhàn)略專家的角度來看，品牌營(yíng)銷是指企業(yè)在深刻了解消費(fèi)者的購買趨向以后，再通過別具特色的廣告宣傳方式吸引消費(fèi)者的目光，目的是為了讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，最終形成品牌營(yíng)銷策略的有效性過程。另外，品牌營(yíng)銷不僅僅是單單的把企業(yè)的服務(wù)表現(xiàn)出來，更是對(duì)企業(yè)的總體實(shí)力和無形資產(chǎn)等多種因素的反應(yīng)，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于十分重要的地位。自從中國(guó)加入WTO后，中國(guó)市場(chǎng)一時(shí)涌進(jìn)了大批的跨國(guó)公司和知名企業(yè)的品牌，使得中國(guó)企業(yè)品牌的產(chǎn)品與世界知名企業(yè)品牌的產(chǎn)品形成了正面交鋒的競(jìng)爭(zhēng)局面，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以只有進(jìn)行積極的品牌營(yíng)銷，中國(guó)企業(yè)才能殺出商戰(zhàn)的重圍。只有將品牌的涵義理解到庖丁解牛般的透徹程度，再加以發(fā)揮利用，企業(yè)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得最終的勝利。通過品牌營(yíng)銷，跨國(guó)公司逐漸占領(lǐng)了國(guó)際市場(chǎng)。 品牌戰(zhàn)略理論上來說是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的重要手段。更能綜合反映產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的性能和可靠程度。這些因素影響著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的劃分和服務(wù)的定位。事實(shí)往往給理論做出了最好的證明，只有優(yōu)秀的品牌才能在人們的映像中產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。 在日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的企業(yè)形象是一個(gè)強(qiáng)大的武器，它反映品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，企業(yè)在艱險(xiǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摘得頭冠的致勝法寶。最具有說服力的例子就是著名品牌的企業(yè)形象在大眾心目中都是優(yōu)秀的，而小企業(yè)沒有發(fā)展成大企業(yè)也與之有密切關(guān)系。 品牌營(yíng)銷策略包含多種手段，其中促銷環(huán)節(jié)可以讓企業(yè)在銷售產(chǎn)品之前就獲取一定的利益目標(biāo)，讓品牌變成公眾心目中喜愛的著名品牌?！睂?duì)于消費(fèi)者來說，渴了累了可以喝的飲料有多種，但這一句帶有品牌營(yíng)銷的廣告詞吸引了廣大消費(fèi)