【正文】 商業(yè)模式，再到渠道建設(shè)，產(chǎn)品形象傳播的表現(xiàn)等一系列完整的營(yíng)銷體系工作，但因?yàn)檫@些項(xiàng)目需要花費(fèi)巨額的費(fèi)用，是眾多中小企業(yè)無(wú)法承受的，因此對(duì)于資源相對(duì)不足的成長(zhǎng)中的中小企業(yè)，更需要的是如何借力營(yíng)銷，如何讓客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，如何能超低成本傳播，如何克服企業(yè)管理的眾多不足?！? 國(guó)內(nèi)的學(xué)者也紛紛對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)與內(nèi)容進(jìn)行了研究。其次，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施。Jagdish 等學(xué)者在所著的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書(shū)中認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)作為信息和通訊媒體而高速發(fā)展并被普遍接受的今天，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這一炙手可熱的名詞，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)人們強(qiáng)大的誘惑力和其自身堅(jiān)定的前進(jìn)步伐而受到追捧。斯坦福大學(xué)教授 Ward Manson 則在 1996 年首次系統(tǒng)地介紹了因特網(wǎng)給營(yíng)銷帶來(lái)的深刻變革，揭示了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本原理，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的框架以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體實(shí)施策略。 美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論研究和實(shí)務(wù)操作向來(lái)都處于世界前列。企業(yè)一方面為消費(fèi)者提供價(jià)值，獲得更多顧客，一方面最大化降低成本，取得回報(bào)，從而企業(yè)可以同消費(fèi)者達(dá)成雙贏。在這種背景下，4Rs理論應(yīng)運(yùn)而生。這一理論強(qiáng)調(diào)要根據(jù)消費(fèi)者的需求和愿望來(lái)制造產(chǎn)品和提供服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者支付能力來(lái)制定價(jià)格，從方便顧客購(gòu)買(mǎi)及方便為顧客提供服務(wù)的角度來(lái)挑選分銷渠道，通過(guò)企業(yè)同顧客的情感交流，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品更好的理解和認(rèn)同，以找到企業(yè)和消費(fèi)者的契合點(diǎn)。這一理論在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)被營(yíng)銷人士奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。舒爾茨（DonE Schultz）又提出了4Rs（關(guān)聯(lián) relevance、反應(yīng) reaction、關(guān)系relationship、回報(bào) return）營(yíng)銷新理論，成為了新一代的營(yíng)銷模式。勞特朋（Robert Lauterborn）所主張的4Cs理論所取代，所謂的4C即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的4Ps（產(chǎn)品Product、價(jià)格 Price、渠道 Place、促銷 Promotion）營(yíng)銷策略。郵件營(yíng)銷策略以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與控制策略。本文擬從我國(guó)中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論，對(duì)當(dāng)前中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與制約因素進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上，采用案例研究的方式，詳細(xì)闡述我國(guó)中小企業(yè)可采取的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，包括網(wǎng)站建設(shè)和推廣策略、搜索引擎營(yíng)銷策略、互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷策略、博客amp。許多中小企業(yè)只把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位于實(shí)體市場(chǎng)，沒(méi)有意識(shí)到搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的重要性；有的中小企業(yè)上網(wǎng)只是跟風(fēng)，圖時(shí)髦，上網(wǎng)目的并不明確；有的企業(yè)缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)人才，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手法和工具也不甚明晰；有的中小企業(yè)雖然建立了自己的網(wǎng)站，但利用率不高，仍然是以傳統(tǒng)營(yíng)銷模式為主。從以上幾點(diǎn)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為剛剛起步且面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大幅度降低了產(chǎn)品成本和價(jià)格。和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有運(yùn)營(yíng)成本較低廉，覆蓋面更廣，客戶消費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)更便捷，更能為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制產(chǎn)品等一系列優(yōu)勢(shì)。promotion, search engine marketing, online advertising, Blog amp。論壇營(yíng)銷策略與網(wǎng)絡(luò)效果評(píng)價(jià)與控制策略進(jìn)行了系統(tǒng)的論述。河北工程大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）摘 要本文結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，通過(guò)對(duì)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與存在問(wèn)題進(jìn)行分析，進(jìn)而提出我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體方法與策略。本文的大致研究結(jié)構(gòu)如下：首先，文章闡述了選題背景、現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)外的研究情況以及論文研究的主要內(nèi)容；其次，闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論和發(fā)展歷程，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心標(biāo)準(zhǔn)與職能進(jìn)行分析；再次，介紹了我國(guó)中小企業(yè)的概況，并分析了中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題和一些投資決策方案；最后對(duì)我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采取的網(wǎng)站建設(shè)和推廣策略、搜索引擎營(yíng)銷渠道策略、廣告推廣策略、博客amp。關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷, 營(yíng)銷策略，中小企業(yè) AbstractCombined with the marketing strategy and network marketing strategy, this paper attempts to analyze the status and existing problem of the network marketing in small and mediumsized enterprises in china and present the proper network marketing strategy that could be used. The research structure of this paper is as follows: The first chapter is introduction, an overview of the background, the significance of the research topics and the main contents of paper. The second chapter summarizes the relevant theory and development process of network marketing, and also analyzes the core standard and function of network marketing. Chapter three takes the current situation of small and mediumSize enterprise in China as the starting point, analyzing the status and existing problem of these enterprises. The forth chapter discuss the network marketing strategies that could be used, The discussed network marketing strategies include Website construction amp。 BBS marketing and marketing effect evaluation.Key words: marketing, network marketing, marketing strategy, small and mediumSize enterprise目 錄1 緒論 1 選題背景及意義 1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀 1 本文研究的主要內(nèi)容 32 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義與特征 4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義 4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征 4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起源 5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生原因 5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程 6 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心標(biāo)準(zhǔn)與職能 7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心標(biāo)準(zhǔn) 7 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能 83 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀與問(wèn)題分析 10 中小企業(yè)的發(fā)展概況 10 中小企業(yè)的概念 10 研究中小企業(yè)的重要意義 10 我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀 10 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用企業(yè)分布情況 10 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投入推廣情況 11 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式情況 12 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的的問(wèn)題分析 13 上網(wǎng)中小企業(yè)數(shù)量逐漸增加 13 網(wǎng)站建設(shè)與推廣意識(shí)薄弱 14 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式較單一 15 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資決策的方法及案例 15 15 18 184 我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方針 20 網(wǎng)站建設(shè)與推廣策略 20 搜索引擎營(yíng)銷策略 21 關(guān)鍵詞的選擇與設(shè)置 21 搜索引擎廣告營(yíng)銷 22 互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷策略 23 博客、論壇、郵件營(yíng)銷策略 23 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)與控制 24結(jié)束語(yǔ) 26致 謝 27參考文獻(xiàn) 28III 1 緒 論 選題背景及意義 近年來(lái)，隨著全球化經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的日益加快和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)逐漸成為營(yíng)銷界的熱門(mén)營(yíng)銷理念，同時(shí)也為我國(guó)企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 對(duì)中小企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更顯示出其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——首先，現(xiàn)代營(yíng)銷管理強(qiáng)調(diào)“全程營(yíng)銷”的理念，即應(yīng)在產(chǎn)品最初的設(shè)計(jì)階段就充分考慮用戶的不同需求，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起使中小企業(yè)可以通過(guò)電子郵件與論壇等渠道采納消費(fèi)者意見(jiàn)。消費(fèi)者可以不通過(guò)中間商直接向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，既方便又經(jīng)濟(jì)；另外，由于在網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)不論規(guī)模大小都可以充分獲取世界各地的信息并展示自己，因此中小企業(yè)就獲得了一個(gè)極好的發(fā)展空間，只需花極小的成本，就能夠建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能涉及到的市場(chǎng)中去，平等地與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 然而，由于多方面的原因，我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r并不樂(lè)觀。因此，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，結(jié)合企業(yè)實(shí)例和已有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)，分析研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，提出中小企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中可采取的不同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，無(wú)疑是有一定現(xiàn)實(shí)意義的。論壇amp。 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)源于杰羅姆隨后，4Ps 營(yíng)銷策略又被羅伯特近年來(lái)，唐最早的4Ps 理論認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是生產(chǎn)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、通過(guò)適當(dāng)?shù)那?，再輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N手段，最終將這些適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)從而達(dá)成企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的行為。到了 80 年代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈與媒介傳播速度逐漸加快，隨著消費(fèi)者需求的多樣化與其對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)質(zhì)量的挑剔，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈，傳統(tǒng)的 4Ps 理論越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，4Cs 理論由此產(chǎn)生。4C 理論由于強(qiáng)調(diào)以顧客戰(zhàn)略為核心，因此在一定程度上發(fā)展了4P理論，但近年來(lái)，隨著社會(huì)的發(fā)展，也漸漸顯出其局限性（尤其當(dāng)消費(fèi)者需求同社會(huì)原則相悖離，或者部分顧客的需求不合理時(shí)）。它最大的特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，除了積極地滿足顧客的需要以外，更做到主動(dòng)地創(chuàng)造需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起。 近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也做了不同的研究。Philip Kolter 提出了“在線營(yíng)銷”的概念，他指出當(dāng)今的營(yíng)銷活動(dòng)正發(fā)生著從地點(diǎn)營(yíng)銷向計(jì)算機(jī)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。Cliff Allen 在其著作《一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》一書(shū)中對(duì)“一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的基本概念和實(shí)施技術(shù)、策略進(jìn)行了深入探討。內(nèi)華達(dá)大學(xué)里諾分校的營(yíng)銷學(xué)教授 Judy Strauss 則認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)對(duì)信息技術(shù)的廣泛使用，達(dá)到以下目標(biāo)：首先，通過(guò)更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營(yíng)銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值。最后，創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織客戶需求的交易。西安交通大學(xué)的電子商務(wù)博士馮英健認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重點(diǎn)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能上。在這種情形下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)操作與理論知識(shí)的研究就尤為重要；浙江大學(xué)的孔偉成教授則站在地方經(jīng)濟(jì)角度，探討了特定地區(qū)中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)律和問(wèn)題；此外，也有一些學(xué)者對(duì)于國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性、可行性進(jìn)行了探討。第一章為緒論。第二章為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷闡述。第三章為中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題分析和一些投資決策方案。第四章為中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方法。論壇amp。2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義與特征 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義近年來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能滿足企業(yè)的推廣現(xiàn)狀，企業(yè)上網(wǎng)已成為 21 世紀(jì)最為亮麗的一道風(fēng)景，網(wǎng)上的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也從產(chǎn)品宣傳及信息服務(wù)擴(kuò)展到市場(chǎng)營(yíng)銷的全過(guò)程。目前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義并不明晰，尚無(wú)一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”的最完善且公認(rèn)的精準(zhǔn)定義。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新興學(xué)科，學(xué)者們紛紛從不同的角度給予了不同的解釋。它是全球目前正在蓬勃興起的電子商務(wù)的重要組成部分，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相結(jié)合的產(chǎn)物；馮英健將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)”；中山大學(xué)國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授盧泰宏則將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷稱作“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”，其定義是：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是指在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上為目標(biāo)顧客制造、提供產(chǎn)品服務(wù)，并與目標(biāo)顧客進(jìn)行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過(guò)程?？偨Y(jié)這些定義，概括來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)為手段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（有時(shí)也稱為網(wǎng)上營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等，港臺(tái)地區(qū)則多稱為網(wǎng)路行銷）。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：（1）時(shí)域性營(yíng)銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營(yíng)銷脫離時(shí)空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時(shí)間和更大的空間進(jìn)行