【正文】 的和潛在的顧客”。科特勒。代表人物有：?jiǎn)讨?(5)協(xié)同和發(fā)展時(shí)期(19661980年)。1960年，麥卡錫在出版的《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》一書中，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理提出了新的見解。19527年，奧爾德遜在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)行動(dòng)》一書中，提出了“功能主義”?；羧A德和尤金尼這一時(shí)期的代表人物有：羅這一時(shí)期形成了市場(chǎng)營(yíng)銷的原理及研究方法，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論已基本形成。1952年范利、格雷特和考克斯合作出版了《美國(guó)經(jīng)濟(jì)中的市場(chǎng)營(yíng)銷》一書，全面闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用；市場(chǎng)營(yíng)銷如何影響個(gè)人分配，而個(gè)人收入又如何制約營(yíng)銷；市場(chǎng)營(yíng)銷還包括為市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。(3)形成和鞏固時(shí)期(19461955年)。這一過(guò)程包括7種市場(chǎng)營(yíng)銷功能：集中、儲(chǔ)藏、財(cái)務(wù)、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、推銷和運(yùn)輸。1932年，克拉克和韋爾達(dá)出版了《美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷》一書，對(duì)美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行了全面的論述，指出市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中。這一階段以營(yíng)銷功能為其特點(diǎn)。其依據(jù)是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)，是以供給為中心的。韋爾達(dá)、巴特勒和斯威尼在美國(guó)最早使用“市場(chǎng)營(yíng)銷”術(shù)語(yǔ)。1915年阿切B．斯威尼與赫杰特齊。這一時(shí)期，出現(xiàn)了一些市場(chǎng)營(yíng)銷研究的先驅(qū)者，其中最著名的有阿切這一時(shí)期，各主要資本主義國(guó)家經(jīng)過(guò)工業(yè)革命，生產(chǎn)力迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，商品需求量迅速增多，出現(xiàn)了供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)不成問(wèn)題。營(yíng)銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展同商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的演變是密切相關(guān)的。c. 營(yíng)銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展?fàn)I銷理論20世紀(jì)初期產(chǎn)生于美國(guó)。這是一種新興的營(yíng)銷觀念，現(xiàn)已發(fā)展為“CS營(yíng)銷。認(rèn)為顧客是被動(dòng)的，他們的反應(yīng)遲鈍而且抵制購(gòu)買，在這種導(dǎo)向下，企業(yè)極力推銷和促銷自己的產(chǎn)品，形成一套有效的推銷和促銷方法，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，企業(yè)的任務(wù)是不斷致力于產(chǎn)品的改進(jìn)。(2)19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代的產(chǎn)品導(dǎo)向階段。這種觀念假設(shè)顧客會(huì)接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，營(yíng)銷不僅僅是推銷、公共關(guān)系、廣告和某種宣傳活動(dòng)的策劃，營(yíng)銷涉及企業(yè)幾乎全部經(jīng)營(yíng)行為，并集中體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道的決策上。綜合大多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)，營(yíng)銷具有以下幾個(gè)特征：(1)營(yíng)銷是一種個(gè)人或組織的行為或職能，在通常情況下主要是企業(yè)的職能；(2)在現(xiàn)代社會(huì)，營(yíng)銷的目的應(yīng)該建立在滿足社會(huì)其他成員的需要和欲望的基礎(chǔ)上，因此，營(yíng)銷過(guò)程當(dāng)中必然包括如何理解社會(huì)成員的需要和欲望；(3)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)交換過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程，營(yíng)銷的主體將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給社會(huì)其他成員，而對(duì)方則以顧客的身份并以某種方式(通常是貨幣)給予回報(bào)；(4)營(yíng)銷的預(yù)期效果是增加企業(yè)自身的長(zhǎng)期收益?？铺乩障喾唇o營(yíng)銷所下的定義則是：營(yíng)銷是對(duì)企業(yè)組織的所有旨在增加銷售量的努力進(jìn)行整合、控制和監(jiān)督的過(guò)程。雷德(RobertD．Reid)與大衛(wèi)科特勒從營(yíng)銷對(duì)滿足社會(huì)成員需要和欲望方面的功能方面，把營(yíng)銷(marketing)定義為：營(yíng)銷是個(gè)人和團(tuán)體通過(guò)為他人創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并進(jìn)行交換而滿足其需要和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程。 營(yíng)銷理論概述a. 營(yíng)銷的概念對(duì)營(yíng)銷的含義的理解學(xué)者們都從不同的角度和方面有不同的理解和解釋。 酒店?duì)I銷理論和其它生產(chǎn)產(chǎn)品的廠家一樣，酒店也是一種生產(chǎn)商品的場(chǎng)所，只是酒店出售的商品是服務(wù)，具有即時(shí)性特點(diǎn)，因此酒店的營(yíng)銷就具有酒店自身的特點(diǎn)和獨(dú)特的策略。針對(duì)酒店行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和上海經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，本文將著重對(duì)錦江之星的營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行相關(guān)的研究與分析。但隨著其他經(jīng)濟(jì)型酒店的進(jìn)入和上海本地經(jīng)濟(jì)型酒店的加入，經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且由于客戶對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店由陌生到熟悉，買方市場(chǎng)的形成，客戶對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的選擇的理性化程度越來(lái)越高，顧客趨于選擇那些能充分滿足他們需求的酒店產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為此支付更高的價(jià)格，無(wú)形中使錦江之星面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。該酒店于1996年開業(yè)，擁有客房120間左右。隨著競(jìng)爭(zhēng)方式的逐漸改變及管理水平的日益提高，酒店企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)將不僅在于零散地運(yùn)用定價(jià)、分銷、促銷等非產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)手段，更在于善于預(yù)測(cè)和把握顧客的需求，通過(guò)全面的、系統(tǒng)的營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)尋求酒店企業(yè)的生存和發(fā)展。隨著上海社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和經(jīng)濟(jì)型酒店的增加，上海的酒店的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。1996年上海錦江旅館投資管理有限公司開設(shè)錦江之星樂(lè)園店，標(biāo)志著中國(guó)第一家品牌化、連鎖化的經(jīng)濟(jì)型酒店誕生。在上世紀(jì)末隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的提高和國(guó)內(nèi)旅游的興起，滿足大眾階層住宿需求的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)運(yùn)而生。因此本文以上海錦江之星連鎖酒店為研究對(duì)象，對(duì)其營(yíng)銷方面的問(wèn)題進(jìn)行深入研究和論述，為其提出營(yíng)銷創(chuàng)新方案，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠獲得發(fā)展，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。隨后錦江之星在不到2年的時(shí)間又發(fā)展了3家連鎖店，但同時(shí)其他品牌經(jīng)濟(jì)型酒店也在快速擴(kuò)張發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，錦江之星要想在上海獲得長(zhǎng)久發(fā)展，就必須解決其自身發(fā)展過(guò)程中遇到的問(wèn)題和困難。因此經(jīng)濟(jì)型酒店如何解決以上問(wèn)題，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地是我們急需解決的問(wèn)題。進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)型酒店在我國(guó)的發(fā)展速度明顯加快，出現(xiàn)了一些比較有名的國(guó)內(nèi)品牌如錦江之星、如家快捷、莫泰168等。經(jīng)濟(jì)型酒店是相對(duì)于傳統(tǒng)的全服務(wù)酒店而存在的一種形式，以大眾旅行者、中小商務(wù)者和學(xué)生群體為主要服務(wù)對(duì)象，以客房為唯一或核心產(chǎn)品，以干凈、舒適、實(shí)惠、方便和安全為產(chǎn)品特征的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)。關(guān)鍵詞：酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷，策略，實(shí)施Jinjiang Star Hotel Chains Marketing Innovation ResearchABSTRACTIn the late of 1990s，there are many economictype hotels where can meet public class consumer demand emergence with the domestic resident’s ine level and the domestic tourism rising．The economictype hotel is beneficial for consumer such as benefit of price and clean，efficient，safe，fortable．In recent years，the economictype hotel brands have emerged，the market format constant innovation．The petitions get fierce between hotels．So if the hotels want to win the fierce petition，they must solve the problems of marketing of the economic hotels．This paper’s research object is marketing innovation of Jinjiang Star Hotel Chains．First of all，the hotel’s marketing theories were reviewed，and the concept of economictype hotel and features are described．And then the environment of Jinjiang Star Hotel Chains be detailed analysis．Its marketing problems pointed out．Finally，the marketing innovation programs of Jinjiang Star Hotel Chains be advanced from the hotel’s positioning，product strategy，marketing strategy，sales channel strategy．Key words：hotel, economictype hotels, marketing innovation program, implement經(jīng)濟(jì)連鎖酒店?duì)I銷策略創(chuàng)新研究0 引言自上個(gè)世紀(jì)90年代后期，在我國(guó)的大中城市中悄然興起一種在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展的很成熟在我國(guó)又是新興的酒店業(yè)態(tài)——經(jīng)濟(jì)型酒店。然后從錦江之星連鎖酒店內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行了洋細(xì)的分析，指出了錦江之星連鎖酒店現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)中存在的營(yíng)銷問(wèn)題。因此要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于前列，就必須解決經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷問(wèn)題。得到市場(chǎng)認(rèn)可。上海工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 錦江之星連鎖酒店?duì)I銷策略創(chuàng)新研究經(jīng)濟(jì)連鎖酒店?duì)I銷策略創(chuàng)新研究畢業(yè)論文摘 要20世紀(jì)90年代中后期，隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的提高和國(guó)內(nèi)旅游的興起，滿足大眾階層住宿消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)運(yùn)而生。經(jīng)濟(jì)型酒店有別于高星級(jí)酒店的高定位、高價(jià)格．以實(shí)惠的價(jià)格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠。近年來(lái)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新，酒店之問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。本文以錦江之星連鎖酒店的營(yíng)銷策略創(chuàng)新為研究對(duì)象，首先，對(duì)酒店的營(yíng)銷理論進(jìn)行了綜述，并對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的慨念和特征進(jìn)行了闡述。最后本文從酒店定位，產(chǎn)品策略、促銷策略、銷售渠道策略等幾個(gè)方面對(duì)錦江之星連鎖酒店提出了營(yíng)銷創(chuàng)新方案以及實(shí)施的步驟和實(shí)施過(guò)程中遇到的問(wèn)題及對(duì)策。國(guó)內(nèi)外投資者紛紛將目光投向這一領(lǐng)域。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店最初的發(fā)展始于1996年，上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星是中國(guó)第一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。但由于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)型酒店還處于起步階段，在發(fā)展過(guò)程中暴露出諸多如管理、營(yíng)銷等方面的問(wèn)題。1996年錦江之星在上海開業(yè)第一家連鎖店，這是上海第一家品牌經(jīng)濟(jì)型酒店。特別是要對(duì)自身的營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行解決和創(chuàng)新，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于前列，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，截止2009年，上海地區(qū)共有三星級(jí)以上酒店188家，其中：五星級(jí)酒店35家，四星級(jí)酒店56家，三星級(jí)酒店97家。經(jīng)濟(jì)型酒店有別于高星級(jí)酒店的高定位、高價(jià)格，以實(shí)惠的價(jià)格和清潔、快捷、安全、舒適的住宿服務(wù)為廣大普通消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，得到市場(chǎng)的認(rèn)可。自此經(jīng)濟(jì)型酒店開始在中國(guó)市場(chǎng)萌芽，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌不斷出現(xiàn)并發(fā)展壯大。經(jīng)濟(jì)型酒店的競(jìng)爭(zhēng)更是一年比一年殘酷。本課題的研究對(duì)象以上海錦江之星為主體，上海錦江之星樂(lè)園店是第一家在上海誕生的品牌經(jīng)濟(jì)型酒店。由于其擁有一流的地理位置和周邊環(huán)境以及品牌的高度影響力，加之其準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和低廉的價(jià)格使其一開業(yè)就獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響力。為此，對(duì)于錦江之星而言，只有把創(chuàng)新作為酒店生存和發(fā)展的基礎(chǔ)手段，在酒店經(jīng)營(yíng)中，努力開發(fā)差異化產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用價(jià)格、渠道、促銷、品牌等手段，不斷地滿足顧客的需要，才能擁有穩(wěn)定的顧客群、降低和避開風(fēng)險(xiǎn)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1. 酒店?duì)I銷管理的相關(guān)理論概述關(guān)于酒店的經(jīng)營(yíng)有很多種理論值得我們?nèi)?shí)踐和體會(huì)，但由于經(jīng)濟(jì)型酒店是最近幾年開始發(fā)展擴(kuò)大的，是一個(gè)新生的酒店業(yè)態(tài)，因此要想研究經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營(yíng)特別是酒店?duì)I銷問(wèn)題，我們就需要了解有關(guān)酒店的營(yíng)銷理論。但酒店?duì)I銷的理論根源還是從最基本的營(yíng)銷理論發(fā)展而來(lái)。例如菲利蒲而羅伯特伯亞尼科(David C．Bolanic)與菲利蒲這個(gè)定義在解釋營(yíng)銷的具體目標(biāo)(增加銷售量)上更加清晰，而在闡述實(shí)現(xiàn)這種具體目標(biāo)的手段或途徑時(shí)卻沒(méi)有加以限制。為此，英國(guó)特許營(yíng)銷學(xué)會(huì)(British Chartered Institute of Marketing)將營(yíng)銷定義為：營(yíng)銷是負(fù)責(zé)識(shí)別、預(yù)測(cè)和滿足顧客需要以達(dá)到組織的盈利目標(biāo)的管理過(guò)程。b. 營(yíng)銷觀念的發(fā)展在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷觀念的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：(1)19世紀(jì)末之前的生產(chǎn)導(dǎo)向階段。因此，管理的主要任務(wù)是改善生產(chǎn)和分配的效率。這種觀念假設(shè)顧客會(huì)選擇品質(zhì)、功能和特色最佳的產(chǎn)品。(3)20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)以后的銷售導(dǎo)向階段。(4)第二次世界大戰(zhàn)以后市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向階段。營(yíng)銷導(dǎo)向觀念認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，關(guān)鍵在于探究目標(biāo)市場(chǎng)的需要和顧客的欲望，使自己比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率地滿足顧客需要。幾十年來(lái)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，發(fā)生了根本性的變化。美國(guó)營(yíng)銷理論自20世紀(jì)誕生以來(lái)，其發(fā)展經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：(1)萌芽階段(1900—1920年)。與此相適應(yīng)的營(yíng)銷理論開始創(chuàng)立。w．肖、巴特勒、約翰哈佛大學(xué)教授赫杰特齊走訪了大企業(yè)主，了解他們?nèi)绾芜M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，于1912年出版了第一本銷售學(xué)教科書，它是營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。w．肖出版了《關(guān)于分銷的若干問(wèn)題》一書，率先把商業(yè)活動(dòng)從生產(chǎn)活動(dòng)中分離出來(lái)，并從整體上考察分銷的職能。這一階段的市場(chǎng)營(yíng)銷理論同企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)相適應(yīng)，即同生產(chǎn)觀念相適應(yīng)。(2)功能研究階段(1921—1945年)。此階段最著名的代表者有：克拉克、韋爾達(dá)、亞歷山大、瑟菲斯、埃爾德和奧爾德遜。這一過(guò)程包括了3個(gè)重要又相互有關(guān)的內(nèi)容：集中(購(gòu)買剩余農(nóng)產(chǎn)品)、平衡(調(diào)節(jié)供需)，分散(把農(nóng)產(chǎn)品化整為零)。1942年，克拉克出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書，在功能研究上有所創(chuàng)新，把功能歸結(jié)為交換功能、實(shí)體分配功能、輔助功能等，并提出了推銷是創(chuàng)造需求的觀點(diǎn)，實(shí)際上是市場(chǎng)營(yíng)銷的雛形。這一時(shí)期的代表人物有范利、格雷特、考克斯、梅納德及貝克曼。同年，梅納德及貝克曼在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理》一書中，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷的定義，認(rèn)為它是“影響商品交換或商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移，以及為商品實(shí)體分配服務(wù)的一切必要的企業(yè)活動(dòng)”。(4)市場(chǎng)營(yíng)銷管理導(dǎo)向時(shí)期(19561965年)。奧爾德遜、約翰麥卡錫?；羧A德在出版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理：分析和決策》一書中，率先提出從營(yíng)銷管理角度論述市場(chǎng)營(yíng)銷理論和應(yīng)用，從企業(yè)環(huán)境與營(yíng)銷策略二者關(guān)系來(lái)研究營(yíng)銷管理問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須適應(yīng)外部環(huán)境。他把消費(fèi)者視為一個(gè)特定的群體(即目標(biāo)市場(chǎng))，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，適應(yīng)外部環(huán)境，滿足目標(biāo)顧客的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這一時(shí)期營(yíng)銷學(xué)逐漸從經(jīng)濟(jì)學(xué)中獨(dú)立出來(lái)，同管理科