【正文】 通常廠商推出的新商品，一定是具備某些不同于老品或競品的特性，即新的“賣點(diǎn)”?？傊?，所提供的資料越完整越好，并要盡一切可能讓新品具體化、清晰化、數(shù)據(jù)化，只有這樣，才能讓采購對與供應(yīng)商的談判更有興趣。資料愈完整，愈能體現(xiàn)新商品的特性和優(yōu)勢，使賣場采購能夠在最短時間內(nèi)接納新商品，并對它產(chǎn)生完整、深刻的印象。在賣場引進(jìn)與汰換的過程中，經(jīng)銷商（廠商）的行為也會影響到新品引進(jìn)與汰換的質(zhì)量。另一個方面來說，商品引進(jìn)與汰換工作不只是賣場單方面的事。而新品汰換的一個重要原則，就是判斷該產(chǎn)品在功能和理念上是否具有前瞻性，是否能吸引消費(fèi)者的眼球。3．市場精細(xì)化的要求消費(fèi)者的消費(fèi)需求是需要不斷刺激的。要想確保賣場的贏利水平，首先就要從優(yōu)化商品的毛利結(jié)構(gòu)入手，利用低毛利的商品吸引消費(fèi)者，利用高毛利的商品為賣場賺取利潤。B：此口味的配套單品（一般銷售，可根據(jù)需要調(diào)整）。（4）A、B大小圓形表示商品的不同重要程度。（2）每個扇形區(qū)隔表示分類的口味細(xì)分。下面舉個具體的商品例子來說明商品組織構(gòu)成的概念，如圖12所示。市場在變，新商品、新需要也在不斷地出現(xiàn)與改變。直到棋盤格下滿，才表示提供齊了滿足顧客需求的商品，顧客在這里可以購買到自己想要的東西。這將有助于經(jīng)銷商在了解KA賣場對商品引進(jìn)與汰換操作流程的同時，能夠采取有針對性的方案來保持自己的競爭優(yōu)勢。同時，供應(yīng)商也必須清楚地了解自己的商品活力狀況，關(guān)注賣場的商品結(jié)構(gòu)走向，并及時調(diào)整自己的產(chǎn)品策略，保持自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，為銷售打好基礎(chǔ)。沒有活力的商品就如同一堆“垃圾”，既沒有利用價值，也會對合理庫存、賣場可利用陳列面積、單位坪效產(chǎn)生不良的影響，需要盡快汰換。從根本上講，在單位時間內(nèi)“回轉(zhuǎn)率”越高的商品，其活力也就越強(qiáng)；反之，回轉(zhuǎn)率越低，活力則越低，也就意味著該商品不被消費(fèi)者需要了，要被淘汰了。一般來講，我們是以單個商品的消費(fèi)頻率，來判斷商品是否具有活力。只有那些有活力的商品，才能最大化地實(shí)現(xiàn)銷售與利潤目標(biāo)。哪怕最原始的交易行為，最終也是通過“物”與“物”的交換而產(chǎn)生的。買賣兩家正是依靠商品的吞吐交易來實(shí)現(xiàn)其銷量與利潤的積累的。在本篇中，筆者結(jié)合自身數(shù)年外資賣場的商品采購管控經(jīng)驗(yàn)，來闡述KA賣場是如何進(jìn)行商品的引進(jìn)與汰換的。賣場真是越來越難打交道！但是作為廠方人員，你要是清楚地了解賣場內(nèi)部是如何進(jìn)行商品的引進(jìn)與淘汰的，只要熟悉其中的規(guī)律和尺度，與賣場的采購人員進(jìn)行談判時就會輕松多了。很多廠商業(yè)務(wù)人員抱怨賣場的采購人員難溝通，新品進(jìn)場難度越來越大，費(fèi)用越來越高。 賣場如何進(jìn)行商品汰換管理小貼士：通過了解大賣場商品汰換的原則，便于供應(yīng)商有針對性地進(jìn)行新品開發(fā)，以及制定自己的新品上市策略。廠商在推出新品時往往是有著相應(yīng)的推廣費(fèi)用的。因此，用新商品刺激新需求，創(chuàng)造新的銷量增長點(diǎn)，是賣場引進(jìn)、汰換商品的另一個重要目的。同時，新商品還具有制造、引導(dǎo)潛在消費(fèi)的功能，可將隱性的需求變成實(shí)在的商機(jī)。消費(fèi)方式、消費(fèi)觀念在高科技和網(wǎng)絡(luò)信息的推動下，也愈來愈具有開放、時尚、潮流的傾向。圖11 商品的銷售和毛利狀況曲線圖由圖11可見：在進(jìn)入期和成長期，銷售與毛利呈現(xiàn)反向趨勢，隨著銷售的增加，毛利逐步下降，在高峰期與成熟期之間銷售與毛利穩(wěn)定在一個平衡值，而當(dāng)銷售到達(dá)成熟的頂峰期時毛利已有明顯下降，其后的衰退期和消亡期銷售與毛利同時呈現(xiàn)下降趨勢。因此，引進(jìn)、汰換商品是優(yōu)化毛利結(jié)構(gòu)的一個重要手段。必須靠新品的高毛利，才能使整個商品結(jié)構(gòu)保持一個較為合理的毛利結(jié)構(gòu)。同樣，越成熟的商品，市場的價格也就越透明。價格戰(zhàn)越打越激烈，毛利也越來越低。隨著競爭的加劇，促銷力度不斷加強(qiáng)，價格下降，促銷成本增加，商品的毛利也在減少。0005352332020另外，任何商品都是具有一定生命周期的，而且一般都會經(jīng)歷以下幾個階段：進(jìn)入期→成長期→高峰期→成熟期→衰退期→消亡期在這個過程中，商品的毛利也是不同的。0002000以上5000～5000～100008100002000以上5表11就是一個商品組織表的 范例。而且，有了這個完整框架的規(guī)定，任何個人不得憑自己的個人喜好來決定商品的進(jìn)出，而是要在這個框架內(nèi)做出合理的調(diào)整。商品組織表是按消費(fèi)者的需求來設(shè)置的，它的每一個分類都代表著消費(fèi)者的一種特定需求。要想達(dá)到這個目的，賣場商品的調(diào)整工作就必須嚴(yán)格規(guī)范地進(jìn)行，以確保引進(jìn)的商品能夠產(chǎn)生最大業(yè)績與毛利。從根本上講，只有有活力的商品，才能最大化地實(shí)現(xiàn)銷售與利潤目標(biāo)。雖然大賣場銷售的大部分都是生活必需品，受沖擊較小，但市場時時在變，需求也時時在變，零售賣場的使命就是要更好地服務(wù)于顧客的需求，所以，商品也得根據(jù)市場和需求的變化，做及時的調(diào)整，并不是每一樣商品都適合賣場銷售。 賣場如何做好商品的組合和調(diào)整小貼士：通過了解大賣場商品組合的原則和標(biāo)準(zhǔn)，便于供應(yīng)商更好地按照大賣場商品組合的要求，有針對性地對自身的產(chǎn)品進(jìn)行有效對接。在這一點(diǎn)上，絕對要禁止采購人員盲目按照供應(yīng)商的報(bào)價單照單全收。例如，某一品類賣場需要100個品種，而供應(yīng)商在此品類的份額為20%，因此這家供應(yīng)商大約可進(jìn)20～30個品種。最好的辦法是，通過限制供應(yīng)商不同品類（商品群）的品項(xiàng)數(shù)來讓供應(yīng)商明確告知賣場采購其銷售排名。此時，賣場采購最好能仔細(xì)聽取供應(yīng)商業(yè)務(wù)人員的意見。通常說來，對于全國性聯(lián)合采購的供應(yīng)商，地區(qū)公司不必另行談判，只需選擇合適的商品即可，但如果全國聯(lián)合采購的合約未包括地區(qū)性促銷的條件及價格，那么，地區(qū)公司就需要與供應(yīng)商談判地區(qū)性的促銷條件及價格?？傊?，只要達(dá)到供應(yīng)商基本資料建檔的目的即可。7．選擇供應(yīng)商在談判過程中，供應(yīng)商必須填寫“供應(yīng)商基本資料表”。通常說來，成功的談判離不開以下要素：公司實(shí)力、談判技巧、對供應(yīng)商的尊重、誠實(shí)守信、耐心與毅力等，而且，成功的談判并不會一蹴而就，一次達(dá)成愿望，往往是“好事多磨”，甚至需歷經(jīng)多個回合談判才完成。在談判前，要請這些供應(yīng)商報(bào)價。6．交易條件談判同一種商品可能有兩家以上的供應(yīng)商供應(yīng)?？稍凇笆姓{(diào)報(bào)告（一）”左側(cè)打一個“I”記號，作為日后選擇商品及談判的依據(jù)。3．收集“兄弟公司”價格資料通過地區(qū)總經(jīng)理或總部采購，收集各兄弟公司商品明細(xì)表，并將各兄弟公司的商品資料整理后記錄到“新入市地區(qū)開店前市調(diào)報(bào)告（二）”中，作為日后構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)及交易談判的依據(jù)。俗話說“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，所以，賣場應(yīng)按商品群對競爭對手所銷售的品牌、商品描述、規(guī)格或包裝、價格、促銷及排面的情況作詳細(xì)的市調(diào)。2．記錄競爭對手價格“市調(diào)”是構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)工作的重中之重。1．選定競爭對手我們的競爭對手除了同類型的綜合超市外，還包括我們的目標(biāo)顧客群最常去購物的地方。這完全依賴于采購人員對市場的了解，并透過各種信息與手段，引進(jìn)適合目標(biāo)顧客群的暢銷商品。 賣場如何構(gòu)建完善的商品結(jié)構(gòu)賣場成功的最關(guān)鍵因素之一，就是采購人員選擇“適銷對路”的商品，以“較低的價格”、“充足的貨源”以及“吸引人的促銷活動”呈現(xiàn)在顧客的面前，因此采購人員在其中扮演著決定性的角色。下面我們將帶領(lǐng)供應(yīng)商去逐一打探賣場在商品管理上的若干方法和操作手段，從賣場內(nèi)部對商品的管理原則和管理方法中研究如何處理自己在賣場里的業(yè)務(wù)管理，提高業(yè)務(wù)管理的能效和水平。然而，對于大多數(shù)的中小型供應(yīng)商而言，由于自身并不具備先進(jìn)的業(yè)務(wù)管理水平，與大賣場的合作尚處于“摸著石頭過河”的階段。第1章 大賣場商品管理知識概述作為供應(yīng)商，要想取得驕人的賣場業(yè)績，就離不開高效的賣場管理手段。從產(chǎn)品的進(jìn)場、產(chǎn)品陳列、促銷人員的管理到形式多樣的終端促銷，其間的每一個環(huán)節(jié)無不凝聚著供應(yīng)商的心血和管理智慧。因此，要想實(shí)現(xiàn)賣場事務(wù)的高效管理，就得學(xué)會向大賣場“借力”，通過學(xué)習(xí)賣場先進(jìn)的商品管理方法來提升自己的賣場貨品管理能力。小貼士：通過掌握賣場引進(jìn)商品的程序和方法，供應(yīng)商可以有針對性地根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)來完善品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從某種層面講，構(gòu)建完善的商品結(jié)構(gòu)是采購人員在開店前的重要工作內(nèi)容之一。對于新入市地區(qū)而言，在構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)時，則應(yīng)參照成熟的“商品結(jié)構(gòu)表”所制定的參數(shù)來執(zhí)行。例如，批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場，以及本地生意較好的門店或?qū)Ｙu店、超級市場或百貨公司。市調(diào)做得愈徹底、愈細(xì)微，日后的工作就愈有效益。在做市調(diào)時，可將各種情況簡單記錄在小紙上，隨后再整理記錄到附表“新入市地區(qū)開店前市調(diào)報(bào)告（一）”中。4．初步構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)按照總部制定的“商品結(jié)構(gòu)表”，并參考“新入市地區(qū)開店前市調(diào)報(bào)告（一）及（二）”，選擇競爭對手排面較大的商品及兄弟公司賣得較好（DMS較高）的商品作為預(yù)定進(jìn)貨的商品。5．組織貨源按工商名錄、電話號碼簿、市調(diào)商品包裝上的電話、朋友的信息、地方工商局的信息，以及其他供應(yīng)商所提供的信息和公司的招商大會等渠道，尋找供應(yīng)商的資料，并積極與其聯(lián)系，以避免通過買空賣空的“皮包公司”或中間商進(jìn)貨，否則不但質(zhì)量無法保障，而且也沒有價格優(yōu)勢。采購人員應(yīng)分別在公司洽談室約見這些供應(yīng)商，并提供一份供應(yīng)商手冊給有潛力的供應(yīng)商參考，在概略介紹賣場的背景及發(fā)展前景后，正式展開談判。在報(bào)價時，供應(yīng)商需現(xiàn)場填寫“供應(yīng)商基本資料表”、“供應(yīng)商簡介”、“供應(yīng)商報(bào)價單”、“新供應(yīng)商問卷調(diào)查表”及“新供應(yīng)商產(chǎn)品問卷調(diào)查表”。所以，越是大的品牌，就越是需要掌握更多的談判技巧。如果有些供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人員不愿意填寫，則可改由賣場方采購以問答的形式代為填寫。在有了談判結(jié)果和供應(yīng)商的基本資料后，采購人員就可以輕易地選擇對賣場最有利的供應(yīng)商了。8．最終構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)當(dāng)所有談判都完成后，采購人員基本上就可以開始構(gòu)建開店前的商品結(jié)構(gòu)了。畢竟，他們對自己商品在本地的銷售還是最了解的。通常說來，品項(xiàng)數(shù)大約可按供應(yīng)商在某一品類的份額來決定，但如果是A類品牌，可以增加50%。然后，再根據(jù)所需要的包裝規(guī)格從中再次選擇，一些包裝規(guī)格太小的商品應(yīng)予放棄，因?yàn)樗鼈儾贿m合綜合超市的銷售。“新入市地區(qū)大進(jìn)貨計(jì)劃明細(xì)表（一）”是用來構(gòu)建最終（指開業(yè)前）的商品結(jié)構(gòu)的，此項(xiàng)工作的依據(jù)是“新入市地區(qū)開業(yè)前市調(diào)報(bào)告（一）及（二）”。受全球金融風(fēng)暴的影響，2008年國內(nèi)市場的整體經(jīng)濟(jì)狀況并不樂觀，人們的消費(fèi)也變得更為慎重。因此，賣場必須結(jié)合實(shí)際情況，來做科學(xué)的組合，對商品的選擇和調(diào)整，也就成了賣場最重要的工作內(nèi)容之一。有活力的商品即意味著商品本身是最新的，也是最能滿足顧客需要的，是當(dāng)前最具時效和消費(fèi)價值的，也是消費(fèi)者最樂意購買的產(chǎn)品。一般來講，成熟規(guī)范的賣場往往會有自己專門的商品組織結(jié)構(gòu)表——依據(jù)商品屬性來劃定不同的分類，從大分類到中、小分類，最終為單個商品定位。一個科學(xué)、全面的商品組織結(jié)構(gòu)表是能夠最大化地來滿足顧客的需求的。既不能太多，也不能太少，必須在一個科學(xué)值以內(nèi)。表11 商品組織結(jié)構(gòu)表分類編號組織分類名稱預(yù)估單品數(shù)實(shí)際單品數(shù)單品數(shù)差異供應(yīng)商數(shù)目總數(shù)量高中低總數(shù)量高中低總數(shù)量高中低45電腦部4173161015450電腦硬件6355834501電腦15123645010臺式電腦1010000～10000～5000以上50002000210000～10000～5通常在進(jìn)入期和成長期，商品的毛利是最高的。通常，在商品生命周期的成熟期毛利會維持在一個平均水平，其后競品會逐漸增多，導(dǎo)致銷量下降。因此，為了謀求合理的利潤，廠商通常會在舊品的成熟期就開始研發(fā)推出新品，以更新日漸微薄的利潤結(jié)構(gòu)。賣場為了保持價格競爭的優(yōu)勢，也在不斷壓縮自己的毛利空間。否則，賣場將無法損益平衡。商品不同成長周期的利潤情況如圖11所示。市場的發(fā)展變化是以精細(xì)化為特征的。所有新商品的出現(xiàn)，都是為了滿足人們不斷產(chǎn)生的更高、更好的消費(fèi)需求。開放、時尚的消費(fèi)觀念使人們樂于嘗試新的東西。引進(jìn)與汰換商品還是賣場增加其他收入的重要來源。因此，賣場通過新品的引進(jìn)，還能獲取相應(yīng)的上架費(fèi)、陳列費(fèi)，借以增加其他業(yè)務(wù)收入，提升總毛利。放眼看去，KA賣場越開越多，銷量占比也愈來愈大，但賣場也一天比一天強(qiáng)勢。費(fèi)盡千辛萬苦進(jìn)場的商品，只要表現(xiàn)得稍差就面臨隨時被清出場的危險。畢竟，只有知己知彼，方能輕松上陣，從容應(yīng)對。商品的生命力是決定賣場和供應(yīng)商經(jīng)營狀況及利潤的核心指標(biāo)，鮮活的商品如同流動的“血液”一樣維持著生意的正常運(yùn)作?？梢哉f，沒有商品就不可能有商家和經(jīng)銷商的存在。然而，有了商品，是不是就一定可以有銷售，并產(chǎn)生利潤呢？不。有活力的商品即意味著商品本身是最新的、最能滿足顧客需求的，也是當(dāng)前最具時效、最具消費(fèi)價值的，同時也是消費(fèi)者最樂意購買的。商品的購買頻率，又稱為“商品回轉(zhuǎn)率”。因此，保持商品的活力，是商家一項(xiàng)非常重要的工作內(nèi)容。因此，商品的引進(jìn)與汰換工作必須嚴(yán)格規(guī)范地進(jìn)行，以確保引進(jìn)的商品能夠產(chǎn)生最大的業(yè)績與毛利。我們從商品引進(jìn)與汰換的意義、操作規(guī)則、管理方法和注意事項(xiàng)等幾個方面，來詳細(xì)分析KA賣場的商品引進(jìn)與汰換。商品引進(jìn)與汰換的意義1．商品組織的自身需要形象地看，我們可以將商品組織表看成是一個巨大的“棋盤”，每一個分類都是一個“棋盤格”，等待著不同屬性的棋子（商品）“落”入其中。對于賣場來說，只有不斷地引進(jìn)和汰換商品，才能確?！捌灞P格”越來越滿，存入的“棋子”是有活力的。由于“棋盤結(jié)構(gòu)”已經(jīng)劃定，所以，只有不斷地引進(jìn)與汰換產(chǎn)品，不斷保持和維護(hù)商品組織結(jié)構(gòu)的完整性和合理性，才能不斷為顧客提供最新、最好的商品，并滿足其需求。柳橙8葡萄5蘋果6菠蘿3其他33B6583A圖12 商品組織構(gòu)成圖圖12的說明如下：（1）假設(shè)整個圓形表示一個具體的分類：100%純果汁。（3）扇形區(qū)旁的數(shù)字表示該口味的具體商品數(shù)量。A：此口味的核心單品（最好賣的，不輕易淘汰的）。2．賣場優(yōu)化產(chǎn)品毛利結(jié)構(gòu)的需要利潤是一切商業(yè)組織追