【正文】 萊雅品牌戰(zhàn)略對(duì)中國(guó)化妝品牌建設(shè)的啟示》，《商業(yè)現(xiàn)代化》，第28期，第16頁(yè)?？诩t降至39元，個(gè)別種類的口紅單價(jià)甚至已經(jīng)低至不足20元，與不少國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格持平甚至更低，這大大刺激了對(duì)價(jià)格敏感但又追求名牌趨勢(shì)的消費(fèi)者。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的情況下，按照不同的銷售時(shí)期定價(jià)成為歐萊雅的又一有效措施。通過(guò)表4，我們也可以看出，歐萊雅的全線產(chǎn)品涵蓋了所有價(jià)格區(qū)間，服務(wù)于各個(gè)階層的消費(fèi)者。產(chǎn)品的不同形式又決定了產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間。: 歐萊雅品牌的價(jià)格區(qū)間 (單位:元)品牌100以下10020020030030050050010001000以上高檔化妝品部赫蓮娜√√√√√蘭蔻√√√√碧歐泉√√植村秀√√羽西√√√活性健康部薇姿√√理膚泉√√√專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)√√卡詩(shī)√√美奇絲√√大眾化妝品部歐萊雅√√美寶蓮√√卡尼爾√小護(hù)士√資料來(lái)源：《歐萊雅公司年度營(yíng)銷報(bào)告》。如新美白修復(fù)XW的晚霜、精華、活膚水、潔面泡和保濕乳。其價(jià)格在100元上下浮動(dòng)，這個(gè)價(jià)位對(duì)年輕白領(lǐng)階層滲透性強(qiáng)，與上海家化迎頭對(duì)抗。②歐萊雅系列中價(jià)行銷。如二合一粉條、唇彩、水晶唇膏、恒澤唇膏、粉餅、粉底液、眉筆、指甲油和睫毛膏。使得價(jià)格和市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他因素更好地結(jié)合，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益，其具體措施包括：（1） 按不同消費(fèi)目標(biāo)者定價(jià)根據(jù)歐萊雅的金字塔品牌構(gòu)架以及銷售的四大通路，歐萊雅產(chǎn)品的價(jià)位形成了高、中、低三大系列。由于歐萊雅品牌的強(qiáng)勢(shì)和管理需要，歐萊雅設(shè)立的二級(jí)經(jīng)銷商是根據(jù)品牌的實(shí)際情況確定的。第三，專業(yè)美發(fā)不存在經(jīng)銷商，他們的產(chǎn)品由歐萊雅公司直接供給美容美發(fā)沙龍。但是，作為高檔品的羽西卻能擁有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)銷商和批發(fā)商，這是由品牌的歷史和目前特點(diǎn)所決定的。: 歐萊雅的渠道選擇團(tuán) (單位:個(gè))品牌經(jīng)銷商批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商高檔化妝品部赫蓮娜7蘭蔻65碧歐泉48植村秀12羽西4956860活性健康部薇姿15780理膚泉15310專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)1500卡詩(shī)500美奇絲300大眾化妝品部歐萊雅483602000美寶蓮13042036012000卡尼爾481206000小護(hù)士13020058090000資料來(lái)源：《歐萊雅公司品牌分析報(bào)告》。目前，它在中國(guó)的14個(gè)品牌覆蓋了化妝品的全部領(lǐng)域，并涵蓋了大型百貨商店、大賣場(chǎng)、超市、藥房、高檔專業(yè)發(fā)廊和免稅店等各種銷售渠道，這些渠道與其金字塔式的品牌布局相呼應(yīng)，按照品牌中的高檔化妝品部、活性健康化妝品部、專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部和大眾化妝品部四大部門，分四大銷售通路進(jìn)行銷售。2．2 渠道策略銷售渠道，通常是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域過(guò)程中，由與提供產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的一系列相互聯(lián)系的機(jī)構(gòu)所組成的通道。如蘭蔻是代表法國(guó)浪漫的文化氣質(zhì)，其特色是高貴奢侈；美寶蓮代表美國(guó)時(shí)尚文化，特色四色彩斑斕動(dòng)感多變；植村秀代表日本精致細(xì)膩文化，大師標(biāo)簽、專業(yè)屬性是其典型風(fēng)格。: 歐萊雅品牌分布圖檔次部門品牌定位高端高檔化妝品部赫蓮娜貴族使用的最有效果的護(hù)膚品蘭蔻高貴浪漫的法蘭西玫瑰碧歐泉年輕時(shí)尚的新選擇植村秀大師屬下的專業(yè)彩妝羽西最適合亞洲人使用的品牌中端活性健康部薇姿功能性的藥房第一品牌理膚泉醫(yī)學(xué)屬性的高檔品牌專業(yè)美發(fā)部歐萊雅專業(yè)美發(fā)時(shí)尚專業(yè)的發(fā)廊第一品牌卡詩(shī)發(fā)廊品牌中的奢侈品美奇絲發(fā)廊品牌中的大眾品低端大眾化妝品部歐萊雅巴黎歐萊雅你值得擁有美寶蓮來(lái)自紐約的時(shí)尚品牌卡尼爾歐洲大眾第一品牌小護(hù)士中國(guó)知名度最高的大眾品牌資料來(lái)源：《歐萊雅公司品牌分析報(bào)告》。歐萊雅全球有500多個(gè)品牌，其中引入中國(guó)的有12個(gè)，再加上收購(gòu)的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有14個(gè)品牌，各個(gè)品牌根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，不同的消費(fèi)需求，不同目標(biāo)客群而形成了龐大的品牌金字塔。2．1 產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中最重要的因素。2 歐萊雅在中國(guó)的營(yíng)銷策略分析 營(yíng)銷策略是一個(gè)公司戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的集中體現(xiàn)，無(wú)論是市場(chǎng)定位還是品牌定位，沒(méi)有有效的營(yíng)銷策略支撐，都是空中樓閣。，歐萊雅在中國(guó)的銷售額從1997到2003年的6年間翻了10倍，2004年更是達(dá)到25億元人民幣，比剛進(jìn)入中國(guó)的1997年增長(zhǎng)1572%，增幅列歐萊雅全球所有分公司的前列。2003年歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士，同時(shí)在2004年把羽西并入旗下，本土化的品牌增加了歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的份額，這成為歐萊雅進(jìn)軍中國(guó)低端市場(chǎng)的第一步。據(jù)央視和國(guó)家質(zhì)量檢測(cè)中心調(diào)查結(jié)果顯示：歐萊雅是最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的十個(gè)外資品牌之一李明，2006：《歐萊雅挑戰(zhàn)寶潔：誰(shuí)是贏家》，《國(guó)際先驅(qū)報(bào)》， 9月7日，第2版。同年，歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)了著名的美國(guó)大眾化妝品企業(yè)—美寶蓮公司，并為其蘇州工廠和歐萊雅在蘇州的工廠分別舉行了竣工投產(chǎn)儀式和奠基儀式。90年代歐萊雅在其香港的分公司里設(shè)立了中國(guó)業(yè)務(wù)部，準(zhǔn)備開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，并在廣州、北京、上海等地都設(shè)立了歐萊雅形象專柜，測(cè)試中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)歐萊雅產(chǎn)品的市場(chǎng)反響。1．2 歐萊雅在中國(guó)的發(fā)展歷程歐萊雅在其國(guó)際化發(fā)展進(jìn)程中，一直十分看好亞洲，特別關(guān)注有著巨大潛力的中國(guó)市場(chǎng)。作為世界化妝品第一品牌的歐萊雅，始終以“合理的價(jià)格、提供最新科技、最高品質(zhì)的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的最終需求”為理念，并被美國(guó)《商業(yè)周刊》授予 “美的聯(lián)合國(guó)”稱號(hào)。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有300多家分公司、48家工廠及5萬(wàn)多員工。舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。對(duì)此，本文在分析歐萊雅（中國(guó)）成功營(yíng)銷策略的同時(shí)，對(duì)其面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行深入分析，并尋求解決方案。目 錄論歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改善歐萊雅作為世界第一大化妝品公司，自1996年正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，在10多的發(fā)展過(guò)程中，執(zhí)行其以價(jià)格、檔次為區(qū)分的金字塔品牌戰(zhàn)略，在進(jìn)駐中國(guó)一線、二線城市上取得了驕人業(yè)績(jī)。然而，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，歐萊雅該如何借助自身實(shí)力以及國(guó)外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入中國(guó)三線城市及農(nóng)村。1 歐萊雅公司在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀1．1 歐萊雅公司概況1907年，發(fā)明世界上第一支合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2006上半年，%，并實(shí)現(xiàn)連續(xù)21年利潤(rùn)兩位數(shù)增長(zhǎng) 歐萊雅（中國(guó)）網(wǎng)：《歐萊雅集團(tuán)概況》。歐萊雅集團(tuán)同時(shí)又是最受贊賞的法國(guó)公司，及財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一。80年代起，歐萊雅就在巴黎成立了中國(guó)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，專門從事對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的研究。 1996年，歐萊雅正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成立了合資企業(yè)并選址興建工廠。1997年2月，歐萊雅正式在上海設(shè)立總部，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個(gè)城市，旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩(shī)、薇姿和理膚泉10種世界知名明星品牌，受到中國(guó)消費(fèi)者青睞。表： 歐萊雅中國(guó)歷年來(lái)的業(yè)績(jī)和銷售增長(zhǎng)情況年度19971998199920002001200220032004銷售額（億）1525增值率（%）11622740516980資料來(lái)源：《歐萊雅年度營(yíng)銷報(bào)告》。而2005年公司銷售額則增長(zhǎng)至30億元人民幣，這些無(wú)不說(shuō)明歐萊雅在中國(guó)創(chuàng)造了化妝品行業(yè)的又一奇跡。所以歐萊雅公司營(yíng)銷策略決定了市場(chǎng)的成敗。企業(yè)在制定營(yíng)銷組合時(shí)，首先需要回答的問(wèn)題是生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求。歐萊雅在中國(guó)執(zhí)行以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分。，歐萊雅對(duì)其品牌邊界進(jìn)行嚴(yán)格的管理，在消費(fèi)者可以觸及的任何領(lǐng)域，它都對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)格的區(qū)分，主要表現(xiàn)在：價(jià)格區(qū)間、目標(biāo)人群、品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等方面。在歐萊雅，沒(méi)有任何兩個(gè)品派給人的感受是相同的，而且每個(gè)品牌都個(gè)性分明、特點(diǎn)突出、定位準(zhǔn)確。歐萊雅眾多的品牌決定了渠道選擇上的多樣性，它在渠道的選擇上既遵循整體原則，同時(shí)又保留各自的特點(diǎn)。同時(shí)，在歐萊雅四大通路整合銷售的基礎(chǔ)上，每個(gè)品牌根據(jù)不同的市場(chǎng)情況和時(shí)期作出不同的銷售渠道選擇。 ，歐萊雅有效地將各個(gè)品牌整合到四大通路之中，形成了一個(gè)富有整合能力的品牌矩陣，主要表現(xiàn)在：第一，高檔化妝品僅供零售商，而且在零售商的選擇上有極高的要求。第二，活性健康部的產(chǎn)品只在藥房有售，所以通過(guò)經(jīng)銷商來(lái)供應(yīng)藥房，并且對(duì)藥房的條件有相應(yīng)的要求。第四，大眾化妝品通常由經(jīng)銷商供應(yīng)零售商，并且盡可能的擴(kuò)展零售網(wǎng)點(diǎn)，一些區(qū)域內(nèi)還通過(guò)二級(jí)批發(fā)商供貨。2．3 價(jià)格策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是一種十分重要的營(yíng)銷手段，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，歐萊雅為實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的理解和需求程度來(lái)制定產(chǎn)品價(jià)格。①美寶蓮系列低價(jià)滲透。目前它們的價(jià)格在50元以下，吻合了經(jīng)濟(jì)不高追求時(shí)尚的年青女性，又打壓其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低端產(chǎn)品。如凝養(yǎng)潔面乳、細(xì)致毛孔深層潔膚清潤(rùn)全效保濕乳霜、雪顏多重美白潤(rùn)膚露等。③蘭蔻系列高位定價(jià)。其定價(jià)較高，以迎合追求高檔次和高品位的消費(fèi)群。 （1） 產(chǎn)品不同形式定價(jià)歐萊雅品牌眾多，產(chǎn)品線全面，同一種產(chǎn)品在不同品牌中的定價(jià)差別較大，但同時(shí)都遵循了統(tǒng)一的原則。如，護(hù)膚類產(chǎn)品平均高于彩妝類，在彩妝類中，面部產(chǎn)品又一定高于唇部產(chǎn)品。（2） 按不同銷售時(shí)期定價(jià)化妝品行業(yè)的發(fā)展日新月異，歐萊雅更是每年獲得上千個(gè)專利。例如，2003年夏天，平均