【正文】 動，并預(yù)測行程中可能會出現(xiàn)的意外以及相應(yīng)的補救措施，同時在行程中完成初步的文案撰寫工作。明白了這一點，我們在新線路產(chǎn)品研發(fā)上，就要用發(fā)現(xiàn)的眼光，多方踩線論證，對行、住、吃、玩、購物和感悟的每一個環(huán)節(jié)都真正摸清和落實到位，以確保全線的暢通、品質(zhì)的保證、效果的控制、危機的處理和品牌的貫徹。無論怎樣，最終要為消費者創(chuàng)造旅游的最大價值――發(fā)現(xiàn)快樂，發(fā)現(xiàn)價值。 旅行社(景區(qū))的品牌戰(zhàn)略就是立足長遠，定位明確，最有效地整合內(nèi)部資源，協(xié)調(diào)一致，聚焦于核心競爭力，最大限度地達到與目標顧客溝通并獲得其認可，喜愛的經(jīng)營方式。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護、品牌發(fā)展延伸以及品牌再造的每一個環(huán)節(jié)。 品牌決不只是一個商標，而是一個精心設(shè)計的商業(yè)服務(wù)系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選擇一直延伸到最終的用戶服務(wù)。 那種靠關(guān)系和價格賴以生存的個體戶已經(jīng)到了需要脫胎換骨、升級換代的時候了，而原本已是統(tǒng)一經(jīng)營或正在走上這條道路的企業(yè)正需要為你的企業(yè)注入讓公司騰飛的靈魂，這就是內(nèi)涵豐富、牽一發(fā)而動全身的品牌！ 事實上，提供屬于經(jīng)驗商品的旅游服務(wù)的旅行社企業(yè)最需要塑造自己的品牌。隨著旅游逐漸成為人們生活中的重要組成部分，人們旅游經(jīng)驗的日漸豐富，其要求不再是“到此一游” 、增長見識，而是讓身心獲得極大滿足，從繁雜的日常生活中偶爾解脫出來，回歸到大自然中，在不同的文化背景、自然環(huán)境下，和親朋好友共享一段生命中最輕松、自然、愉快的美好時光。 旅游業(yè)在中國起步時間不長，尤其是中國公民旅游。大部分旅游從業(yè)人員、管理人員多是學(xué)外語或做業(yè)務(wù)(導(dǎo)游、計調(diào)、外聯(lián))出身，有很豐富的實踐經(jīng)驗，個人業(yè)務(wù)能力強。要問消費者如何從眾多的密密麻麻的線路廣告中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的價格，或找個熟人相對可靠些，別無選擇。于是，自助游、旅游俱樂部組織的活動越來越受歡迎。最常見的爭取客戶方式便是喝酒，給回扣，交朋友。 深圳的旅行社經(jīng)營者習(xí)慣于“價格戰(zhàn)”、“關(guān)系銷售”和承包經(jīng)營。 品牌的實質(zhì)是一種復(fù)雜的消費者關(guān)系的管理和控制，它包含了產(chǎn)品、消費者的體驗和感受和企業(yè)三者之間關(guān)系的總和。 我們生活在一個品牌的世界里，無時無刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選擇。 我們來看看消費者去旅游的終極目的，其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并體驗?zāi)莻€地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導(dǎo)向是因為目前市場上產(chǎn)品都一樣，沒有選擇價值導(dǎo)向旅游的余地。市場營銷的切入點與此不同，它首先關(guān)心市場想要的是什么，然后再根據(jù)這種需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是完全的“逆向思維”。于是太多的公司常以各種價格優(yōu)惠作為銷售方式，這有點象服用興奮劑，往往在短期內(nèi)奏效，卻不能根本解決消費者對公司產(chǎn)品的興趣日益減退的問題。營銷策劃大綱模版發(fā)現(xiàn)世界真精彩2003年深圳市口岸中國旅行社整體營銷策劃大綱深圳市口岸中國旅行社 廣告策劃的實質(zhì)就是解決品牌的問題 解決品牌的問題是為了更好地做廣告 正確的品牌觀念是： 營銷使銷售成為多余目 錄一、 前 言二、 深圳市旅游市場分析三、 口岸中旅面臨的問題四、 傳播主題定位——發(fā)現(xiàn)世界真精彩五、 品牌的勝利六、 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略七、 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷策略八、 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關(guān)策略九、 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的媒體組合戰(zhàn)術(shù)十、 后 記一、前 言 (Peter )有一句名言―― “營銷的目的在于使銷售成為多余” 現(xiàn)在旅行社推新產(chǎn)品的興趣越來越低，這主要是因為一來花了錢不一定成功，二來容易被復(fù)制“為人作嫁衣”。大家都抱這種心態(tài)就使當(dāng)前的旅游產(chǎn)品的周期越來越短，新線路一推起來，很快就陷入打價格戰(zhàn)的尷尬局面，為了保住勝利果實就不得不降低成本，這樣使原本象模象樣的好產(chǎn)品很快就面目全非了。 于是，管理者想了很多辦法：引進技術(shù)、質(zhì)量管理、ISO9000認證、內(nèi)部挖潛、CIS、資本運營等等，這些做法都對，其共同點是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場接受它，這是是典型的“正向思維”。營銷經(jīng)過多年的實踐，目前已經(jīng)進入了“跨位”營銷的時代，忘掉自己的產(chǎn)品，而是對消費者實施長期的“攻心”——占據(jù)消費者內(nèi)心的一席之地。要知道，消費者內(nèi)心深處真正關(guān)心的不是價格，而是價值！不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大的滿足！無法想象一家企業(yè)沒有品牌而贏得長期發(fā)展。人們在購買產(chǎn)品時已經(jīng)不僅僅是為了滿足某種需要了，而是使用產(chǎn)品時的那種感覺，稱之為“真實的消費體驗”，這種消費體驗強調(diào)“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表著我的生活方式、社會地位、品味等”，這些都是通過品牌來傳達的。品牌的最根本的要素是人。買家、賣家之間最常見的對話便是“綜費多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是廣東的還是黑龍江的？”。導(dǎo)致的結(jié)果便是“雙輸”，旅行社沒錢賺，客人還不滿意！在消費者眼中，旅行社、導(dǎo)游的信用度越來越差，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。在一些旅游發(fā)達地區(qū)，走馬觀花的購物團漸漸有被小包團取代的趨向。 國內(nèi)大部分旅行社難以形成整體企業(yè)行為，難以做強做大，似乎只適合部門或個人行為的現(xiàn)象，答案其實也很簡單，除了傳統(tǒng)體制因素，主要是行業(yè)缺乏品牌意識，這是過去行業(yè)特點和從業(yè)人員知識結(jié)構(gòu)所致。但到了管理一個企業(yè)或部門，業(yè)務(wù)要進一步上規(guī)模、上臺階時，尤其當(dāng)內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境不斷發(fā)生變化時，原有的知識和經(jīng)驗就不足以應(yīng)付新形勢下的需要了。初期，許多人感覺能夠去旅游就不錯了，并沒意識到產(chǎn)品、服務(wù)和個中體驗的差異。這種珍貴的體驗不再是一點價格上的差異可以替代的了。人們購買旅游產(chǎn)品，實際上購買的是信用、承諾，行程沒有結(jié)束，你是不知道會發(fā)生什么的，你不知道此次行程會有什么體驗，你只能憑表面的資料、自己的經(jīng)驗或口碑去判斷，這時，品牌無疑在潛移默化地發(fā)揮著巨大的作用。消費者購買的并不單是產(chǎn)品本身，而是一個完整的商業(yè)系統(tǒng)。包括：品牌核心價值、品牌戰(zhàn)略與架構(gòu)、品牌識別、品牌策略、品牌組織架構(gòu)與流程。 旅游本身是一個復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)運作體系，它包含很多如旅行社、旅游景點、交通運輸、住宿等行業(yè)機構(gòu)一起聯(lián)動運作，彼此結(jié)合象一條生態(tài)鏈，在營銷策劃的過程中需要整合，對地接社、組團社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等機構(gòu)都需要有不同的營銷側(cè)重，對地接社在在產(chǎn)品和服務(wù)上，對組團社主要品牌推廣和產(chǎn)品上。對于旅游來說，發(fā)現(xiàn)就是手段，發(fā)現(xiàn)真精彩是我們旅游的目的。每一次踩線前都是策劃在先，充分研究網(wǎng)絡(luò)資訊、專業(yè)書籍和影像資料，走訪相關(guān)的專家教授，基本上對資源地情況諳熟于胸，然后提煉和確定該線路的核心定位即它在哪些方面的資源創(chuàng)新能滿足目標消費群相應(yīng)的需求點。每次踩線回來文案、設(shè)計、攝像通力合作，短時間內(nèi)把該線路的所有宣傳方案和作品創(chuàng)作完畢，以最快的速度投放上市，贏得更多的先機。 之所以有這樣一個冗長的前言，是為了在2003年深圳市旅游市場上，從“口岸中旅”這樣一個常規(guī)的知名度很高的品牌上，去發(fā)現(xiàn)旅游的真諦，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌精髓，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌個性，富有人性化的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)口岸中旅品牌的美譽度和忠誠度的坐標，從而發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌發(fā)展軌跡，為口岸中旅2003年品牌推廣的勝利和營銷指數(shù)再創(chuàng)新高奠定堅實的基礎(chǔ)。