【正文】 以“地面推廣”加上“銷售促進”為主。 公司“提升區(qū)域”市場：武漢市場。 公司“根據(jù)地”市場：恩施市場。3. 樣板市場：公司“大本營區(qū)域”：荊州市場。l 中高端，品牌形象展示為主，采取跟隨策略在產(chǎn)品形象與品質(zhì)上跟進金龍魚、道道全等中高端品牌。（廣告表現(xiàn)）消費者在使用產(chǎn)品的感覺：溫情的關(guān)懷，健康生活的伴侶2. 品牌格局企業(yè)發(fā)展初期，統(tǒng)一品牌，推出太多品牌不利于企業(yè)集中資源。品質(zhì)保證l 體現(xiàn)企業(yè)/產(chǎn)品/服務價值企業(yè)，實力、設備、管理、文化、榮譽產(chǎn)品，產(chǎn)地、性能、包裝、色澤、味道服務，措施、文化、方便、親切、責任l 產(chǎn)品品質(zhì)的保障：企業(yè)ISO9002國際質(zhì)保認證（其他權(quán)威認證）XXX榮譽指定產(chǎn)品（包裝上直接發(fā)布其評語）入鍋不起沫、不冒煙（實際使用中關(guān)注的效果）營養(yǎng)成分（雙低概念的炒作）對身體健康的好處（炒作概念應對疾病：肥胖、高血脂、心血管病等常見病）加工工藝，物理壓榨（純手工炒制小機壓榨濃香菜油）國際創(chuàng)新材料PET包裝（形象）B. 價值認同224。消費者認可 價值認同224。在企業(yè)實力、品牌知名度與市場運作經(jīng)驗積累到一定程度時，對其它一線城市市場進行開拓。C. 品牌發(fā)展路線核心市場：二三線城市輔助市場：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村消費市場提升型市場：重慶、武漢等一線城市品牌發(fā)展初期，以開拓核心市場為主，提升企業(yè)實力和運作經(jīng)驗。輔助品牌：高端走形象、低端為渠道高端（宏凱），現(xiàn)階段主要是高端形象的展示，著眼于未來的高額利潤。B. 品牌架構(gòu)：主品牌加輔助品牌戰(zhàn)略主品牌天助，是企業(yè)品牌培育的主力，在宣傳與推廣中將全部資源投入到該品牌的宣傳上，并且在渠道以及終端建設上也以天助為主。“香”企業(yè)產(chǎn)品特色和品牌優(yōu)勢，簡練精準。3. 品牌戰(zhàn)略A. 品牌核心價值原產(chǎn)地224。 224。品牌如何完美的滿足消費者的核心愿望：營養(yǎng)健康的雙低菜籽油 224。香？傳統(tǒng)的消費習慣？找尋回憶？提煉消費者價值選擇： 注重質(zhì)優(yōu)價廉、追求天然健康、滿足消費習慣 B. 選擇切入點消費者注重實用、追求高質(zhì)量和健康、現(xiàn)代的生活224。家庭主婦？中老年人？ 消費者食用油消費狀況224。 為消費者提供營養(yǎng)健康的雙低菜籽油2. 提煉核心價值，品牌個性定位A. 市場分析 菜籽油市場現(xiàn)狀224。（四） 品牌規(guī)劃1. 企業(yè)天助品牌建立的目標：企業(yè)長遠的發(fā)展 224。在這個食用油市場上定位自己為一個市場補缺者，在金龍魚等強勢品牌的市場空隙中覓得生存空間。3. 市場定位企業(yè)定位：專業(yè)雙低菜籽油加工企業(yè)，其他產(chǎn)品為輔助市場推廣，品牌宣傳中集中力度宣傳菜籽油產(chǎn)品，以四級菜油為特色。2. 確定目標市場l 區(qū)域：考慮物流因素確定企業(yè)輻射范圍，一年內(nèi)仍以現(xiàn)有長江中上游傳統(tǒng)菜油消費區(qū)域市場為目標市場進行開發(fā)，并著手準備重慶、武漢兩大城市市場的開發(fā)；一到二年時間開始以外圍市場為主要目標，向四川、云貴地區(qū)、江浙地區(qū)輻射，建立全國市場。中老年人，菜籽油消費群基本上以傳統(tǒng)的菜油消費區(qū)為主，由于菜油的本身特點，菜油消費占比有減小的趨勢，口味偏好、消費習慣（%）為選擇菜油的主要原因，而有這種消費習慣的人群基本上都為中老年人。因此應以家庭主婦為主要推廣目標群。另外，處于長江下游的江浙地區(qū)也是傳統(tǒng)的菜籽油消費區(qū)域，但該地區(qū)同西南部市場類似，并沒有油菜產(chǎn)業(yè)的支持，因此未來企業(yè)在現(xiàn)有區(qū)域市場穩(wěn)定后可以著手開發(fā)江浙市場。（三） 市場定位1. 市場細分（1）區(qū)域細分市場 長江上游，該區(qū)包括四川、重慶、云南、貴州、陜西 長江中游，該區(qū)包括湖北、湖南、江西、安徽等地區(qū) 長江下游，該區(qū)包括江蘇、浙江、上海等據(jù)我司專門團隊調(diào)查，長江上游地區(qū)菜籽油以菜油為家庭最常吃油種人數(shù)比例42%,中游地區(qū)菜油占比35%，下游江浙地區(qū)占比37%。4. 銷售環(huán)節(jié)，公司長遠的發(fā)展應該構(gòu)建以營銷為核心的企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)。3. 貿(mào)易部負責公司原油的貿(mào)易，及現(xiàn)貨與期貨的周轉(zhuǎn)，專業(yè)化規(guī)?；慕?jīng)營既能為企業(yè)經(jīng)營提供支持，又能夠在原油成本上為包裝油的市場營銷提供支持。（二） 長期業(yè)務規(guī)劃1. 生產(chǎn)型企業(yè)長遠發(fā)展走品牌化道路，雖然短期內(nèi)做品牌拓市場困難多效益低，然而卻是公司長遠發(fā)展的必由之路。二年內(nèi)以穩(wěn)定市場為主，調(diào)整為輔，開始著手向全國大城市市場邁進。采取農(nóng)村包圍城市的基本渠道戰(zhàn)略。3. 公司做市場，營銷隊伍的建設至關(guān)重要，規(guī)范管理提升業(yè)務人員的積極性對市場的開發(fā)事半功倍的效果。（三） 內(nèi)部環(huán)境分析1. 公司推出小包裝業(yè)務的戰(zhàn)略思路是絕對正確的，但包裝油業(yè)務在一年多的發(fā)展中不如預期的原因，并不是公司經(jīng)營策略上不足，最重要的是企業(yè)缺乏統(tǒng)一認識，包裝油營銷業(yè)務缺少企業(yè)的支持和市場持續(xù)的運作，也就是執(zhí)行問題。在宣傳推廣方式中，消費者促銷方式是特價促銷，電視廣告是他們最常接觸到的宣傳方式，這是最普遍的宣傳方式。4. 宣傳推廣消費者購買食用油最關(guān)注的是品質(zhì)、其次是價格、然后是營養(yǎng)健康及個人口味，另外安全性也是人們常考慮的因素。對于購買場所，超市逐漸成為消費者的首選，如今做品牌走商超渠道是必然的選擇。但相對于對品牌的追求，消費者的理性思考使他們在購買時依然追求性價比。菜籽油因為它自身的特色，因而具有特定消費群，雖然近年來菜油市場份額在下降，但菜籽油的消費需求依然很大，傳統(tǒng)菜油消費群依然將菜油獨特的色澤、香味、口感作為選購條件。菜油市場仍處于初級的競爭階段。同時，國家對散油市場的調(diào)控使得散油市場在急劇萎縮。1. 消費市場小包裝油市場依然廣闊，70%以上消費者表示散裝油消費多于菜籽油，但卻有超過91%的人認同小包裝油更健康，說明散油消費者有消費包裝油傾向。根據(jù)區(qū)域不同，我們將市場對象劃分成三個區(qū)域：長江上游區(qū)域包括四川、重慶、江西、云南和貴州；長江中游地區(qū)包括湖北、湖南、安徽地區(qū)；還有長江下游江浙地區(qū)。（二） 消費者分析食用油屬于日用消費品，把握消費者的消費行為、消費偏好對于油脂企業(yè)的發(fā)展甚為重要。湖北省政府將雙低油菜列為我省優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃，本省的各大小油脂加工企業(yè)均希望借此“東風”，抓住發(fā)展良機，壯大自己。 菜籽油行業(yè)政策扶持力度加強，預計到2012年，湖北省將建成國內(nèi)最大的雙低油菜產(chǎn)業(yè)帶和雙低雜交油菜種子供應基地，建成全國最大的油菜籽綜合加工與產(chǎn)品交易中心?，F(xiàn)代渠道（賣場、超市）、傳統(tǒng)流通渠道（批發(fā)、集貿(mào)市場）和特殊渠道（福利團購、禮品）共同開發(fā)是企業(yè)必行之路。價格競爭已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競爭已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，有利行業(yè)的發(fā)展 品牌的差異化和渠道的占有率是市場競爭中的兩大決定因素。高端油種市場增長迅猛，油種品類間競爭加劇，但共同推進行業(yè)的向前發(fā)展市場呈多元化需求，高中低端市場均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯。 油脂行業(yè)價格行情波動較大，市場淡旺季之分考驗企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的能力。湖北宏凱工貿(mào)發(fā)展有限公司食用油營銷策劃操作手冊（第三版）二〇一二年二月二十八日目 錄一、 環(huán)境分析（一） 外部環(huán)境分析（二） 消費者分析（三） 內(nèi)部環(huán)境分析（四） SWOT分析二、 營銷戰(zhàn)略（一） 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（二） 長期業(yè)務規(guī)劃（三） 市場定位（四） 品牌規(guī)劃三、 營銷組合策略（一） 品牌策略（二） 產(chǎn)品策略四、 渠道策略（一） 渠道分析（二） 渠道模式優(yōu)化（三） 渠道規(guī)劃（四） 附件補充五、 市場管理（一） 價格體系（二） 售后服務六、 宣傳推廣策略（一） 整體策略（二） 媒體與廣告策略（三） 促銷宣傳（四） 公共關(guān)系（五） 附件補充七、 營銷隊伍管理（一） 品牌營銷部職能（二） 品牌營銷部制度匯編（三） 品牌營銷部績效管理制度（四） 附件補充第一部分一、 環(huán)境分析（一） 外部環(huán)境分析1. 國內(nèi)總體環(huán)境油脂加工業(yè)處于一個產(chǎn)能過于飽和的狀態(tài)，油脂行業(yè)供大于求競爭激烈，行業(yè)整合趨勢明顯，企業(yè)經(jīng)營風險大。 包裝食用油市場基本為成熟市場，行業(yè)壟斷現(xiàn)象明顯，小企業(yè)在壟斷性巨頭的打壓下成長困難。2. 行業(yè)內(nèi)環(huán)境散裝油份額的急劇下滑，小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高。競爭狀況區(qū)域差異化明顯，總體上行業(yè)競爭日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長迅速。因而終端（賣場、超市）的資源的爭奪將越發(fā)激烈。菜籽油消費區(qū)域性特征明顯，部分地區(qū)大豆油、調(diào)和油對菜籽油成替代趨勢。雙低菜籽油的市場前景仍然廣闊。目前，省內(nèi)廠家中昌、奧星、福達坊等，外省金浩、道道全、紅蜻蜓等著名品牌覬覦該市場，這些企業(yè)在終端市場短兵相接，不斷發(fā)力，都想搶占雙低菜籽油的先機?，F(xiàn)根據(jù)食用油消費區(qū)域差異性挑選幾個省區(qū)進行說明，旨在通過對各地區(qū)消費者食用油消費特點的調(diào)查，更好的為天助油的發(fā)展指明方向。預期調(diào)查對象主要是生活在城鎮(zhèn)中的家庭主婦以及中老年人，他們是食用油的主要消費者及購買者。菜籽油方面，%，%，而同期市場上除香滿園等二三線品牌推出四級菜油外，四級菜油市場上并沒形成壟斷性，因此天助油在四級菜油市場十分有潛力。2. 菜油消費對于菜籽油，%的消費者購買最多的仍是金龍魚，而且60%認為菜籽油品牌中金龍魚做的最好，一方面表現(xiàn)了金龍魚的壟斷地位，同時也表明菜油市場中沒有形成一個絕對有競爭力的品牌。這是天助的一個發(fā)展機會。3. 食用油購買行為消費者認為產(chǎn)品品質(zhì)與品牌知名度的大小是成正比的。如何凸顯天助“質(zhì)優(yōu)價廉”的特點，對與天助贏得消費者的心十分重要。因此如何抓住需求，打造賣點，依靠宣傳引導消費才能培養(yǎng)出忠實的顧客。因此打造“質(zhì)優(yōu)價廉”的健康菜籽油形象是贏得消費者口碑的途徑。另外，對于菜籽油雙低概念，%的消費者沒聽過，84%的人不知道雙低菜籽油的主要產(chǎn)區(qū)是哪里，因此市場推廣中可以借助雙低油菜原產(chǎn)地的優(yōu)勢進行宣傳，主打雙低菜籽油的健康功效，這是天助的先天優(yōu)勢。2. 推出包裝油業(yè)務至今，渠道客戶資源、市場知名度、銷售渠道等都有了一定的積累，但存在的問題依然很多。（四） SWOT分析潛在威脅（T）潛在機會（O）宏凱天助1. 知名品牌企業(yè)，借助品牌知名度的強勢、優(yōu)勢，具有絕對控制潛力；2. 覬覦雙低菜籽油行業(yè)的企業(yè)增加，區(qū)域競爭逐步升級，中糧等實力雄厚的大企業(yè)沿長江沿線進行產(chǎn)業(yè)布局；3. 經(jīng)銷商對企業(yè)的選擇造成企業(yè)客戶資源的不穩(wěn)定；4. 食用油價格波動大，定價權(quán)掌握在嘉里等壟斷者手中；1. 政府對于雙低油菜產(chǎn)業(yè)的大力扶持；2. 公司在省內(nèi)的優(yōu)勢地位，為企業(yè)發(fā)展帶來更多機會；3. 菜籽油行業(yè)沒有一個完全的優(yōu)勢品牌，企業(yè)發(fā)展空間大；4. 小包裝菜籽油市場的擴大，尤其小包裝菜籽油的潛力巨大；潛在優(yōu)勢（S）潛在劣勢（W）1. 位于雙低油菜主產(chǎn)區(qū)，擁有豐富的原料資源和區(qū)位優(yōu)勢；2. 有國儲菜籽油作為貿(mào)易和生產(chǎn)的保證；3. 在各區(qū)域市場有已形成一定的銷售網(wǎng)絡；4. 四級菜籽油獲得一些消費客戶的青睞；5. 有一定社會關(guān)系和渠道，有利于尋求新的發(fā)展機遇；1. 企業(yè)執(zhí)行力不足，對營銷業(yè)務支持不足；2. 營銷部門財務核算制度不合理；3. 產(chǎn)品研發(fā)不足，生產(chǎn)工藝相對落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證；4. 物流配送、員工生活等基礎性支持不能滿足，制約發(fā)展；5. 缺少經(jīng)銷商與終端銷售政策；6. 問責制度不明、人手不足、授權(quán)不足等導致很多問題；7. 銷售人員工作積極性不高；8. 客戶管理不到位；二、 營銷戰(zhàn)略（一） 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃半年內(nèi)在現(xiàn)有市場上穩(wěn)定經(jīng)銷通路，保持企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和銷售的持續(xù)增長，爭取市場反應良好，客戶流失率低；穩(wěn)定樣板市場，通過一系列的品牌宣傳，在樣本市場區(qū)域內(nèi)擁有一定的品牌知名度并占有一定的市場地位。一年內(nèi)以現(xiàn)有市場為基礎，向周邊區(qū)域擴展，形成大區(qū)域市場（沿江地帶），并且對原有市場精耕細作，打造區(qū)域優(yōu)勢品牌。三年內(nèi)爭取在全國形成一定的知名度。2. 生產(chǎn)壞節(jié)控制產(chǎn)品質(zhì)量和負責產(chǎn)品設計，產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)做市場的“生命線”，生產(chǎn)環(huán)節(jié)理應受到高度重視。將貿(mào)易部獨立出來成立專業(yè)化貿(mào)易公司，可以為企業(yè)發(fā)展提供支持。以營銷為核心，能使公司把握市場導向，更好的適應市場競爭。這與我們之前所了解的鄂西川東為主要的菜油消費區(qū)域相符。說明：此消費未計入以菜色拉或一級菜為主及調(diào)和油產(chǎn)品 （2）消費群細分家庭主婦，調(diào)查發(fā)現(xiàn)購買食用油的決策者主要為家庭主婦，占到75%的比例。分析家庭主婦們的消費習慣特點是必要的。因此應以中老年群體為消費目標群。l 宣傳推廣受眾：具有很強的菜籽油消費習慣的中老年人消費群；注重家庭健康與實惠并掌握食用油購買大權(quán)的家庭主婦；這兩類人群一個代表了菜籽油的消費群，一個代表了食用油的購買群，市場推廣中應以這兩類人群為目標制定有針對性的宣傳、促銷策略定位。產(chǎn)品定位：為消費者提供天然、健康、質(zhì)優(yōu)、價廉的雙低菜籽油，滿足消費者的基本消費心理需求。在菜籽油市場上定位為一個市場領(lǐng)頭者，由奧星、道道全、紅蜻蜓等先行的區(qū)域企業(yè)為基礎，緊跟市場趨勢，初期共同開發(fā)菜籽油市場，并憑借差異化經(jīng)營在將來實現(xiàn)反超。 菜籽油領(lǐng)先品牌 224。“群雄并起、逐鹿中原”機會點 目標消費群特點224。追求健康，回歸自然；消費習慣 消費者對菜籽油的印象224。消費者最核心的愿望是什么：健康？關(guān)愛？實惠？安全？ 224。企業(yè)事實的支持：雙低油菜的原產(chǎn)地、全物理純凈的機榨生產(chǎn)工藝生產(chǎn)出純凈的天然濃香菜籽油。提煉產(chǎn)品的著力宣傳點和獨特的概念：雙低原產(chǎn)地、天然純凈，機榨濃香C. 品牌定位：天助牌菜籽油的目標消費群是 家庭主婦、中老年人（目標）天助菜籽食用油能夠滿足他們 傳統(tǒng)消費習慣、健康食用油（消費者基本需求）的愿景，因為天助菜籽油 雙低、富含營養(yǎng)、保留菜油濃香（品牌性格） 這是由 處于雙低油菜的原產(chǎn)地、采用純物理機榨生產(chǎn)天然健康的菜籽油 （企業(yè)支