【正文】 產(chǎn)品創(chuàng)新，通過技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的科技含量，給品牌賦予科技生命力，可以向顧客展現(xiàn)品牌的特征，同時表現(xiàn)出品牌是否尊重客戶利益，并表現(xiàn)出品牌的創(chuàng)新精神和活力，不斷更新品牌在人們心目中的印象。 從設計生產(chǎn)第一輛汽車至今，吉利控股集團在不到10年時間，憑著一股敢為天下先的勇氣，在歐美汽車工業(yè)霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工業(yè)的大旗。制動同時使爆胎車輪對應一側(cè)正常車輪產(chǎn)生的制動力大于或接近爆胎車輪的滾動阻力與制動力之和，有效防止爆胎方向偏航，從而使汽車行駛速度在數(shù)秒鐘后快速降低，并在尾燈即時發(fā)出報警避讓信號，徹底化解爆胎風險和由此而帶來的碰撞和追尾。為徹底解決這一全球性的汽車安全技術(shù)難題，吉利汽車公司于2003年率先提出爆胎監(jiān)測與安全控制系統(tǒng)技術(shù)方案據(jù)調(diào)查統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，車輛在高速行駛中突然爆胎而導致的車毀人亡事故被列為高速公路意外事故榜首，%這項技術(shù)的運用將徹底化解汽車在高速行駛中突然爆胎所引發(fā)的車毀人亡災難。更值得一提的是，這款發(fā)動機最大功率可達到103千瓦，這一數(shù)字與豐田前不久對外宣布的世界最高水平持平。這是吉利在汽車核心零部件研發(fā)方面一個新的里程碑，也標志著我國汽車核心零部件研發(fā)已經(jīng)與世界接軌。吉利公司自主研發(fā)出汽車發(fā)動機CVVT技術(shù)。這個計劃的核心就是建立一個遍布各地的經(jīng)銷商網(wǎng)絡,“讓即使邊遠地區(qū)的美國人也能像買雙雨靴那樣容易地買到T型車”。福特通過廣告?zhèn)髅降男麄鲗γ绹鴱V大公眾發(fā)起了強大的攻勢。所以,集中體現(xiàn)了福特汽車理念的T型車,被評價為“簡潔、現(xiàn)實、嚴肅的汽車”,“價格低廉,而且經(jīng)久耐用”。到1908年3月,終于成功地推出了一個新車型———按他不斷推出新車型的字母編號,在N型車及其改良型R型車和S型車之后,命名為T型車。它將用最好的材料制造,由最好的工人制造,根據(jù)現(xiàn)代機械能提供的最簡單的設計制造……但它的價錢將如此低廉,讓任何一個有一份好工作的人都能擁有一輛,并和他的家庭在上帝展示的巨大空間里享受美好的時光。福特曾不止一次表述他的這一理念:“我將為廣大的民眾生產(chǎn)汽車。恰恰是這種價值觀孕育出了福特頗合時宜的汽車創(chuàng)新理念。我們甚至可以說T型車的創(chuàng)新在一定意義上就是福特個性的體現(xiàn)。在T型車的創(chuàng)新過程中,有一個非常突出的因素,那就是亨利正是由于T型車的推出,福特公司的汽車產(chǎn)量才從1908年的6,158輛猛增到1917年的815,931輛,10年增長130倍。縱觀國內(nèi)外知名品牌，無不在不斷的技術(shù)創(chuàng)新中獲得生機和活力。這種更迭效應對于推進企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新有重大意義。企業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢,必須把握創(chuàng)新的生命周期,不斷淘汰原有的創(chuàng)新、推陳出新。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新的主要動力來自市場需求的拉動和技術(shù)發(fā)展的推動,又以市場應用的成功作為項目實現(xiàn)的重要標志。（6）市場性。持續(xù)創(chuàng)新是一個開放的系統(tǒng)。此類不確定性就是技術(shù)創(chuàng)新的風險。在創(chuàng)新過程中始終存在著尚不知道的如何解決的技術(shù)經(jīng)濟問題。這表現(xiàn)在:缺乏已知的與事件發(fā)生有關(guān)的信息。（4）風險性。創(chuàng)新與經(jīng)濟大周期相伴隨,它以科技創(chuàng)造為動力,驅(qū)動經(jīng)濟循環(huán)中的漲落。三個階段依次接力不斷推動創(chuàng)新。中期階段是實踐性的動作創(chuàng)新。（2）階段性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是一個過程,一個系統(tǒng)工程,不是某一種單項活動或某一個環(huán)節(jié)。持續(xù)創(chuàng)新是指高新技術(shù)企業(yè)以技術(shù)或產(chǎn)品為核心,通過制度演進和要素優(yōu)化,在優(yōu)化的體系中實施有效技術(shù)創(chuàng)新,并適時步入新的螺旋上升通道,實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的活動過程。企業(yè)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新(Enterprises Sustainable Technology Innovation)可視為技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)要求。階段性產(chǎn)品和技術(shù)的淘汰,也是技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進步的必然結(jié)果。企業(yè)創(chuàng)新應該追求競爭的時效性。新技術(shù)+重大投資=重大創(chuàng)新等等的漸進演化過程。新創(chuàng)業(yè)部門，引入風險創(chuàng)新機制。而持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新則是具有獨立的創(chuàng)新活動單位，追求長久的技術(shù)優(yōu)勢。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新旨在揭示技術(shù)創(chuàng)新本質(zhì)特征,因此相對于一般的技術(shù)創(chuàng)新研究而言,更注重創(chuàng)新的領(lǐng)先性、創(chuàng)新的系統(tǒng)性、創(chuàng)新的制度性、創(chuàng)新的效用性。一般性技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)通過技術(shù)革新，在短時間內(nèi)實現(xiàn)利潤和經(jīng)濟效益。由此可以看到，從科技與經(jīng)濟一體化過程來理解技術(shù)創(chuàng)新，在理論上吸取了上述兩種觀點之精華，這一理解應成為實踐指導。相對于技術(shù)開發(fā)的觀點而言，經(jīng)濟行為的觀點彌補了不足之處，強調(diào)了技術(shù)開發(fā)中市場的導向作用，強調(diào)了技術(shù)開發(fā)成果在市場中的成功，但是只強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新中的經(jīng)濟行為，不僅存在理論上的缺失，而且會導致實踐中的錯誤取向。這一觀點理論上的危害是將技術(shù)創(chuàng)新的一個環(huán)節(jié)——技術(shù)開發(fā)——當作技術(shù)創(chuàng)新。一種是把技術(shù)創(chuàng)新看作純粹的技術(shù)行為。2. 問：目前絕大多數(shù)人對技術(shù)創(chuàng)新的認識具有哪些片面性和局限性？答：目前絕大多數(shù)人對技術(shù)創(chuàng)新的認識具有明顯的片面性和局限性。熊彼特雖然提出了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新思想,但并沒有提出和使用“企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新”概念。他指出,競爭優(yōu)勢的持續(xù)力就是一種持續(xù)的改善與自我提升。將技術(shù)發(fā)明所闡明的技術(shù)新思想轉(zhuǎn)變成可以投入市場的產(chǎn)品和工藝，在此基礎(chǔ)上，通過功能、結(jié)構(gòu)、市場三方面的分析，將技術(shù)原理上的可行性轉(zhuǎn)變成為具有一定能夠市場占有的可行性，完成這個過程就是技術(shù)創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，他做了如下定義：技術(shù)創(chuàng)新是以其構(gòu)思新穎性和成功實現(xiàn)為特征的有意義的非連續(xù)性事件。 第二節(jié)　技術(shù)創(chuàng)新是品牌競爭力的源泉 1. 問：什么是技術(shù)創(chuàng)新？答：熊比特的《經(jīng)濟發(fā)展理論》將技術(shù)創(chuàng)新的概念定義為：技術(shù)創(chuàng)新是指把一種從來沒有過的關(guān)于生產(chǎn)要素的“新組合”引入生產(chǎn)體系。消費者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費者的選擇為取舍。在信息時代的今天，消費者掌握選擇的主動權(quán)。按照傳統(tǒng)營銷管理的經(jīng)濟學理論基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，將廠商利潤凌駕于滿足消費者之上?，F(xiàn)如今品牌文化已經(jīng)逐漸成為影響企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，品牌文化的創(chuàng)新可以創(chuàng)立企業(yè)的價值觀，增強員工的凝聚力，塑造企業(yè)獨有的氣質(zhì)等等。從另一方面來說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理，市場變化和社會文化角度對品牌定位的調(diào)整和修正。這些信息可以包括品牌名稱、標志、包裝等方面。縱觀世界各著名品牌，無一例外地都在不斷地進行著品牌的形象創(chuàng)新，以確保自身的領(lǐng)導地位和消費者的品牌忠誠度。根據(jù)市場需求和客戶期待的不斷變化，企業(yè)的品牌形象必須不斷完善和升級。但可以肯定的說品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為了提高品牌競爭力不可或缺的重要因素。品牌創(chuàng)新是一個動態(tài)過程，它隨著時代的發(fā)展而發(fā)展，隨著周圍的政治、經(jīng)濟、社會、環(huán)境、技術(shù)更替的變化而變化，通過自身變化來滿足顧客不斷變化的需求，換取顧客對于品牌的忠誠度，同時能為公司帶來巨額收益，維持公司的利潤增長。 （3）消費者需求的變化則會使品牌的認知度下降，導致品牌老化。 （1）科學技術(shù)的進步會導致從產(chǎn)品創(chuàng)新到行業(yè)革命等一系列變化，例如信息產(chǎn)業(yè)從電子計算機的產(chǎn)生到互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，通訊產(chǎn)業(yè)從電話電報到手機出現(xiàn)和普及。3. 問：為什么說品牌創(chuàng)新取決于科技進步、市場競爭和消費者需求變化？答：在今天企業(yè)競爭中，品牌的競爭已經(jīng)提升到了最高層面，那么品牌的創(chuàng)新無疑是提升品牌競爭強有力的武器。品牌創(chuàng)新是一種理念創(chuàng)新，是對消費者頭腦中的品牌形象進行更新的過程，它并不是對原有舊品牌形象的否定，而是在其基礎(chǔ)上進行揚棄，發(fā)覺品牌價值的更新因素。在今天，強大的競爭力是企業(yè)面向世界的前提，而企業(yè)只有持續(xù)的品牌創(chuàng)新才能保證強大的競爭力。唯有創(chuàng)新才是提高品牌競爭力，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大的重要保證。盡管熊彼特沒有提出一個分析資本主義經(jīng)濟的理論框架,并解釋技術(shù)創(chuàng)新與資本主義經(jīng)濟組織之間的關(guān)系，但創(chuàng)新本身已經(jīng)成為今天推動發(fā)達資本主義國家經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的動力。它包括：（1）引入一種新產(chǎn)品；（2）采用一種新的生產(chǎn)方法；（3）開辟新市場；（4）獲得原料或半成品的新供給來源；（5）建立新的企業(yè)組織形式。品牌競爭策略08 秋網(wǎng)上文本輔導答疑 （第5－9章）第五章 注重品牌創(chuàng)新第一節(jié) 品牌創(chuàng)新的涵義與種類1. 問：怎樣理解“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”？答：奧地利著名經(jīng)濟學家熊彼特，在20世紀初提出了“創(chuàng)新理論”，首先用于闡述資本主義經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟周期。熊彼特把創(chuàng)新定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新結(jié)合。第二次世界大戰(zhàn)后，許多著名的經(jīng)濟學家也開始研究并且發(fā)展了創(chuàng)新理論，20世紀70年代以來，門施、弗里曼、克拉克等用現(xiàn)代統(tǒng)計方法驗證熊彼特的觀點，并進一步發(fā)展創(chuàng)新理論，被稱為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。無論從整個社會還是單個企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新都是推動前進的動力源泉。 2. 問：品牌創(chuàng)新的內(nèi)涵是什么？答：在復雜和激烈的企業(yè)競爭中，品牌的經(jīng)營逐漸成為企業(yè)競爭力的核心，而品牌創(chuàng)新則是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件。品牌創(chuàng)新是指品牌尋求自我發(fā)展以適應時代變化和科技進步的過程。唯有創(chuàng)新才能保證品牌的經(jīng)久不衰，一成不變的品牌必然會被市場所淘汰。品牌創(chuàng)新取決于科技進步、市場競爭和消費者需求變化。 （2）市場競爭會導致品牌執(zhí)行差異化發(fā)展，例如可口可樂和百事可樂經(jīng)過多年的競爭發(fā)現(xiàn)，品牌生存必須實行差異化策略。例如恒基偉業(yè)推出的商務通直接瞄準大多數(shù)商務人士管理名片和電話號碼的需要，打出“呼機手機商務通，一個都不能少”，而隨著手機功能的拓展和筆記本電腦的普及，人們已經(jīng)不需要商務通記錄，以掌上電腦模式出現(xiàn)的商務通逐漸退出市場。同時我們應該注意到與以往緩慢的品牌更新過程相比，在信息高度發(fā)達的今天，品牌創(chuàng)新還要結(jié)合高速的信息傳播手段才能迅速達到效果。 4. 品牌創(chuàng)新的幾個概念？（1） 品牌形象創(chuàng)新品牌的形象創(chuàng)新是品牌銷售的重要組成部分，它是品牌創(chuàng)新最直接的體現(xiàn)，是對消費者視覺沖擊、影響最大的方面，也是“瞬間消費”的重要決定因素。品牌的形象創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新中能夠?qū)οM者發(fā)生最直接影響的部分，也是消費者對品牌追隨的根本所在。從品牌形象創(chuàng)新的趨勢來看，這些著名品牌都在形象中注入了各種人性化服務和客戶關(guān)懷等內(nèi)容，通過這些人性化的處理，不斷改變自身品牌的形象，并且將這些信息適時的傳遞給消費者。（2） 品牌的定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時期內(nèi)，向其特定的目標消費者進行重新定位的過程。（3）品牌文化創(chuàng)新企業(yè)從創(chuàng)立品牌之初，就不斷的將自己的企業(yè)文化融入品牌之中，使其在競爭中更顯示出獨特的性質(zhì)。 （4）品牌營銷創(chuàng)新品牌的營銷創(chuàng)新源于不斷追求顧客價值的理念。傳統(tǒng)經(jīng)濟體系中的消費者，只能以購買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式，來實現(xiàn)需求的滿足，品牌本身的價值沒有體現(xiàn)，因為它并不是對每一個消費者的個性化需求的設計。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，通過某種信息傳播渠道同任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。這就迫使企業(yè)必須針對品牌進行營銷方式的創(chuàng)新，只有立足于顧客價值這一中心，幫助他們實現(xiàn)其價值追求，企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求，最終求得品牌自身的發(fā)展。這種新的組合包括①引進新產(chǎn)品；②引用新技術(shù)，采用一種新的生產(chǎn)方法；對八十年來在技術(shù)創(chuàng)新概念和定義上的條件主要觀點和表述，繆爾塞（Mueser）在80年代中期做了比較系統(tǒng)的整理分析：即當一件新思想和非連續(xù)性的技術(shù)活動，經(jīng)過一段時間后，發(fā)展到實際和應用程序，就是技術(shù)創(chuàng)新。表達了兩方面的特殊涵義：（1）活動的非常規(guī)性，包括新穎性和非連續(xù)性，（2）活動必須獲得最后成功實現(xiàn)。(Michael )在《國家競爭力》中認為競爭優(yōu)勢的持續(xù)力取決于三項重要條件:特殊資源優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢的種類與數(shù)量、持續(xù)的提升與自我改善能力?！捌髽I(yè)要持續(xù)競爭上的優(yōu)勢,本身必須成為一個不定向的飛靶,在競爭者趕上舊的優(yōu)勢前發(fā)展出新的優(yōu)勢”。,納雷安安在《技術(shù)戰(zhàn)略與創(chuàng)新》一文中認為“持續(xù)獲得和使用技術(shù)(知識、觀點和技能)都將成為持續(xù)創(chuàng)新組織的中心特征”。這些混亂的認識基本上可以歸結(jié)為如下兩種極端觀點。實質(zhì)上，技術(shù)創(chuàng)新在這里被等同于技術(shù)的開發(fā)。另一種觀點，將技術(shù)創(chuàng)新看作是純粹的經(jīng)濟行為。對技術(shù)創(chuàng)新的全新理解是：技術(shù)創(chuàng)新是一個從產(chǎn)生新產(chǎn)品或新工藝的設想到市場應用的完整過程，它包括新設想的產(chǎn)生、研究、開發(fā)、商業(yè)化生產(chǎn)到擴散這樣一系列活動，本質(zhì)上是一個科技、經(jīng)濟一體化過程，它包括技術(shù)開發(fā)和技術(shù)利用這兩大環(huán)節(jié)。3. 問：關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新是怎樣分類的？答：按照技術(shù)創(chuàng)新的時間和效力的不同，可以分為一般性技術(shù)創(chuàng)新和持續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是指在一個相當長的時期內(nèi),持續(xù)不斷地推出新的技術(shù)創(chuàng)新(含產(chǎn)品、工藝、原料、組織管理和市場等方面的創(chuàng)新)項目,并不斷地實現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟效益的過程。二者相比較一般創(chuàng)新性組織特征是具有較少的形式化和集中化，一定強度的創(chuàng)新資源投入，對外開放式的交流模式，對內(nèi)自由式的環(huán)境氛圍。 基于項目的組織形式，創(chuàng)造更新?lián)Q代的新產(chǎn)品。產(chǎn)品平臺的進一步完善鞏固成本和性能優(yōu)勢。技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),是發(fā)展目標和發(fā)展導向的延續(xù)性，保證技術(shù)創(chuàng)新過程和階段的有效的遞進,創(chuàng)新動力和機制起關(guān)鍵作用。不是指一個產(chǎn)品和技術(shù)的存續(xù)性,而是指產(chǎn)品和技術(shù)的持續(xù)先進性。技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),不是指單個企業(yè)一個接一個的循環(huán)往復的創(chuàng)新,而是指創(chuàng)新集群下的共同提升,環(huán)境、社會、經(jīng)濟的協(xié)調(diào)發(fā)展。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新即指企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新目標的延續(xù)性、創(chuàng)新動力機制的持續(xù)性、創(chuàng)新過程的能動性、創(chuàng)新戰(zhàn)略的適宜性、創(chuàng)新活動的時效性、核心技術(shù)的領(lǐng)先性和核心競爭力的持續(xù)性。4. 問：持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動有哪幾個特點？答：持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動同樣有這樣幾個特點:（1）系統(tǒng)性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力不僅包括技術(shù)能力,還包括決策能力、管理能力、工程能力、生產(chǎn)能力和市場開拓能力。持續(xù)創(chuàng)新是分階段的鏈式過程,初期階段是思維性的觀念創(chuàng)新。后期階段是產(chǎn)出的績效階段。（3）周期性。持續(xù)創(chuàng)新的頻度和強度影響經(jīng)濟周期的長度和經(jīng)濟發(fā)展的高度。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新系統(tǒng)是一個由諸因素交互作用的復雜網(wǎng)絡構(gòu)成的非線性系統(tǒng),因而技術(shù)創(chuàng)新具有高度的不確定性。企業(yè)經(jīng)驗管理的慣性。準確地預測和追蹤行動的結(jié)果是不可能的。（5）開放性。創(chuàng)新成果不局限于在一國一地范圍內(nèi)傳播和共享,重點的