【正文】 7. 促銷組合的概念促銷組合，就是企業(yè)有目的、有計劃地把人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段有機地結(jié)合起來，綜合運用，取得最佳的促銷效果。促銷的出發(fā)點是企業(yè)，營銷的出發(fā)點是市場。促銷不是營銷，但營銷離不開促銷，促銷只是營銷的一個組成部分，營銷是促銷的高級形式。3. 問：什么是促銷？答：促銷又稱銷售促進，美國市場營銷協(xié)會認為，促銷是以人員說服和非人員幫助來促使人們購買某項商品或服務(wù)，或者是促使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感。 2. 問：營銷與銷售的區(qū)別什么是？答：許多人認為營銷就是銷售，也有人認為營銷就是促銷和廣告。金六福酒業(yè)的“?！蔽幕?、香格里拉青稞酒、瀘州老窖百年窖池、茅臺國宴用酒等等。例如早前的孔府家酒，叫人想家。此定位的典范為IBM的籃色快車，包括現(xiàn)在的蘇寧電器陽光服務(wù)等，此定位的運用可提煉出企業(yè)的服務(wù)亮點，如標準培訓過程、陳列過程、客服過程，綜合成為某種服務(wù)展示，區(qū)別于其他同行。世界品牌實驗室認為品牌定位是技術(shù)性較強的策略，離不開科學嚴密的思維，必須講究策略和方法?！　≡凇敖鹱炙钡闹猩喜?，則是為主流社會精英推出的高檔別克品牌，也是通用汽車最早引入國內(nèi)，并最能體現(xiàn)“全球品牌精神如何融入本地市場”的精髓。5. 問：什么是目標市場定位？答：目標市場是品牌傳播的目的地，任何促進品牌銷售的最終目標都是在目標市場實現(xiàn)價值，品牌定位也不例外。這和定位過低同樣會失去一部分市場。從企業(yè)創(chuàng)牌的產(chǎn)品看，一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，以至于形成與眾不同的獨特形象。企業(yè)品牌競爭策略的決策恰恰是集中在目標市場的定位上。 他認為正是這五種力量決定著整個市場或其中任何一個細分市場的長期的內(nèi)在吸引力。 大企業(yè)要避免忽視小市場，小企業(yè)則要避免止步大市場?！　? 14．問：如何進行細分市場的評估？答：實踐證明：不做細分市場的評估是很危險的。企業(yè)要依據(jù)潛在客戶的這些共同需求和不同需求，設(shè)立最佳的細分依據(jù)，建立品牌的差異化營銷策略。比如小轎車只能以18歲以上成年人的需求設(shè)定為自己的目標市場。采用這一營銷的企業(yè)，一般都實力很強，有廣泛的銷售渠道和同意的廣告宣傳。這是一種多頭出擊的營銷方式。11. 問：何謂目標市場營銷？答：企業(yè)通過市場細分選擇目標市場。第四階段，社會營銷觀念。甚至出現(xiàn)了很多硬性推銷的現(xiàn)象。市場營銷專家認為市場營銷觀念走過了四個發(fā)展階段：第一階段，生產(chǎn)中心觀念。農(nóng)夫山泉的到來，使寂寞無聞的水業(yè)多了許多關(guān)注的眼光；水業(yè)大戰(zhàn)的一些深層次的問題引起人們格外的關(guān)注。調(diào)查中，布洛尼克還注意到這些萬寶路愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋2025次。市場定位的重要性就在于，它要改變產(chǎn)品形象特性，與競爭產(chǎn)品區(qū)別開，并改變目標市場消費者的心理定勢。泰斯勒教授對英國、法國、德國等國家的360家出口大企業(yè)的調(diào)查，90％的出口產(chǎn)品集中在少數(shù)幾個目標市場，而盈利卻比無目標市場的企業(yè)高出30—40％。為此，企業(yè)必須根據(jù)調(diào)研資料和一定的標準，將包含著異質(zhì)的全部市場細分成基本特性趨于一致的若干子市場，以便根據(jù)主客觀條件，具體確定企業(yè)應(yīng)當生產(chǎn)什么產(chǎn)品，往哪里銷售，主要的目標市場放在哪里等具體問題。它指的是一個擁有特定屬性的集合。如果企業(yè)選擇的市場并沒有贏利的機會，就應(yīng)該及時放棄。隨著服務(wù)市場上新的競爭對手的不斷加入和服務(wù)產(chǎn)品項目的增多，企業(yè)之間競爭日益加劇，市場細分將有助于企業(yè)投資于能夠給其帶來經(jīng)濟效益的領(lǐng)域，從而避免因盲目投資而造成的資源浪費；同時，市場細分將有助于企業(yè)通過產(chǎn)品的差異化建立起競爭優(yōu)勢。后來，“特侖蘇”經(jīng)歷了不太平凡的陣痛期，直到2005年9月份才全國正式上市。它是指根據(jù)消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費者群的過程，每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。市場需求的潛力可以直觀的表示為：潛力=重要性/滿足度在實際操作中，消費者需求的重要性與滿足度指標主要是通過定量消費者研究來獲得，通常采用消費者打分的方法得到每一個消費者需求的平均得分，然后再進行綜合潛力的評估。比如消費者對品牌的態(tài)度如何、不同社會階層對品牌價格的看法等等；（3）確定搜集資料的方式；（4）抽樣設(shè)計選擇抽樣對象，設(shè)計抽樣問題；（5）數(shù)據(jù)搜集和分析；（6）以調(diào)查報告的形式將整個調(diào)查過程和結(jié)果記錄并交由最高決策人。加權(quán)的多種屬性是指將外觀質(zhì)量、可靠性、耐用性等多屬性通過加權(quán)的方法合并為一個屬性。包裝是指包裹產(chǎn)品的器物。因此，分析市場和掌握消費者的期望需求，成為品牌價值實現(xiàn)和企業(yè)創(chuàng)造顧客價值駕馭市場的關(guān)鍵因素。世界知名跨國公司都設(shè)有專門的部門做技術(shù)前沿的研發(fā)工作。日本、韓國等國家在戰(zhàn)后的崛起過程中都采用這一模式。這離不開研發(fā)，市場和生產(chǎn)及相關(guān)部門的支持。品牌的技術(shù)創(chuàng)新關(guān)鍵之一是選好技術(shù)人員，這樣才可以加速技術(shù)創(chuàng)新的速度，并且盡量避免創(chuàng)新帶來的風險和損失。國內(nèi)外已有的大量實踐證明：知識經(jīng)濟時代需要技術(shù)創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新離不開知識產(chǎn)權(quán)保護。由此可見，技術(shù)創(chuàng)新能力是獲取市場競爭優(yōu)勢，構(gòu)建企業(yè)品牌核心競爭力的關(guān)鍵因素。世界知名品牌日本SONY公司，將微電子集成技術(shù)應(yīng)用于家用電器(電視/攝像機/PC等)、LSI電路的設(shè)計制造等、游戲部門游戲的設(shè)計和銷售(純軟件)以及電影和媒體部門，可以使同一技術(shù)在不同市場上獲得巨大的創(chuàng)新收益。它能夠?qū)崿F(xiàn)品牌在開發(fā)、設(shè)計、制造、營銷管理的高度集中，增強了品牌對市場的敏捷性和適應(yīng)性，使企業(yè)的運轉(zhuǎn)更加高效靈活。從根本上說，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)獨特的知識和技能的集合，它對企業(yè)的作用在于動態(tài)地整合資源，提供和企業(yè)環(huán)境變化相適應(yīng)的能力。關(guān)鍵技術(shù)并不改變產(chǎn)品或生產(chǎn)過程的功能，而是使公司能夠更快地執(zhí)行某項策略，把時間作為競爭優(yōu)勢。對產(chǎn)品和服務(wù)而言，流程技術(shù)是創(chuàng)新過程中的一個重要部分。 （2）流程技術(shù)一提到技術(shù)創(chuàng)新，我們就想到那些改善企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)的創(chuàng)新。（1）產(chǎn)品和服務(wù)在今天這個迅速變化的市場里，消費者一直在期盼著這類重大的、不斷出現(xiàn)的技術(shù)創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新有十分明確的功利目標和現(xiàn)實價值。資金的投入與管理，一般來說要把握好幾個比例關(guān)系：一是研究與發(fā)展費用占企業(yè)銷售額或利潤的比例；二是在研究與發(fā)展費用中，基礎(chǔ)研究、應(yīng)用研究和試驗發(fā)展各部分的資金比例；三是引進技術(shù)的費用與吸收費用的比例。2006年，海爾洗衣機開發(fā)公司總工程師呂佩師，成為了中國第一位進入IEC國際電工委員會洗衣機技術(shù)委員會的工作組專家，海爾人在經(jīng)歷了從創(chuàng)造產(chǎn)品到創(chuàng)造標準的技術(shù)發(fā)展歷程以后，開始全面參與國際標準的制定。中國吉林大學動態(tài)模擬國家重點實驗室通過反復(fù)試驗和分析證明，吉利這項防爆胎技術(shù)從技術(shù)上講具有完全的合理性和先進性，這是中國汽車工業(yè)技術(shù)的一項重大突破，也是世界安全技術(shù)的一項重大發(fā)明。2008年1月17日吉利集團在又底特律北美車展舉行的新聞發(fā)布會上宣布，一項長期困擾世界汽車安全行駛的技術(shù)難題車輛高速行駛中突然爆胎的安全控制在中國吉利成功破解。他還進行了市場組織的創(chuàng)新,推動一個市場銷售計劃的實施。它將大得足以供家庭使用,同時又小得足以讓一個人駕駛和保管。福特公司在美國汽車市場上的占有率,也從1908年的10%躍升到1914年的50%,并在很長一段時間保持著這“半壁江山”的格局。（7）更迭性。準確地預(yù)測和追蹤行動的結(jié)果是不可能的。（3）周期性。4. 問：持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動有哪幾個特點？答：持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新活動同樣有這樣幾個特點:（1）系統(tǒng)性。技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù),是發(fā)展目標和發(fā)展導(dǎo)向的延續(xù)性，保證技術(shù)創(chuàng)新過程和階段的有效的遞進,創(chuàng)新動力和機制起關(guān)鍵作用。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是指在一個相當長的時期內(nèi),持續(xù)不斷地推出新的技術(shù)創(chuàng)新(含產(chǎn)品、工藝、原料、組織管理和市場等方面的創(chuàng)新)項目,并不斷地實現(xiàn)創(chuàng)新經(jīng)濟效益的過程。實質(zhì)上，技術(shù)創(chuàng)新在這里被等同于技術(shù)的開發(fā)。(Michael )在《國家競爭力》中認為競爭優(yōu)勢的持續(xù)力取決于三項重要條件:特殊資源優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢的種類與數(shù)量、持續(xù)的提升與自我改善能力。他們可以在極短的時間，以低廉的費用，通過某種信息傳播渠道同任何一個企業(yè)進行雙向、全面的信息溝通。（2） 品牌的定位創(chuàng)新品牌的定位創(chuàng)新是指品牌在不同時期內(nèi)，向其特定的目標消費者進行重新定位的過程。同時我們應(yīng)該注意到與以往緩慢的品牌更新過程相比，在信息高度發(fā)達的今天，品牌創(chuàng)新還要結(jié)合高速的信息傳播手段才能迅速達到效果。唯有創(chuàng)新才能保證品牌的經(jīng)久不衰，一成不變的品牌必然會被市場所淘汰。第二次世界大戰(zhàn)后，許多著名的經(jīng)濟學家也開始研究并且發(fā)展了創(chuàng)新理論，20世紀70年代以來，門施、弗里曼、克拉克等用現(xiàn)代統(tǒng)計方法驗證熊彼特的觀點，并進一步發(fā)展創(chuàng)新理論，被稱為“新熊彼特主義”和“泛熊彼特主義”。盡管熊彼特沒有提出一個分析資本主義經(jīng)濟的理論框架,并解釋技術(shù)創(chuàng)新與資本主義經(jīng)濟組織之間的關(guān)系，但創(chuàng)新本身已經(jīng)成為今天推動發(fā)達資本主義國家經(jīng)濟技術(shù)發(fā)展的動力。3. 問：為什么說品牌創(chuàng)新取決于科技進步、市場競爭和消費者需求變化？答：在今天企業(yè)競爭中，品牌的競爭已經(jīng)提升到了最高層面，那么品牌的創(chuàng)新無疑是提升品牌競爭強有力的武器。但可以肯定的說品牌創(chuàng)新已經(jīng)成為了提高品牌競爭力不可或缺的重要因素。從另一方面來說，品牌定位創(chuàng)新就是從消費心理，市場變化和社會文化角度對品牌定位的調(diào)整和修正。消費者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中做出取舍，恰恰相反，企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品，是以消費者的選擇為取舍。他指出,競爭優(yōu)勢的持續(xù)力就是一種持續(xù)的改善與自我提升。這一觀點理論上的危害是將技術(shù)創(chuàng)新的一個環(huán)節(jié)——技術(shù)開發(fā)——當作技術(shù)創(chuàng)新。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新旨在揭示技術(shù)創(chuàng)新本質(zhì)特征,因此相對于一般的技術(shù)創(chuàng)新研究而言,更注重創(chuàng)新的領(lǐng)先性、創(chuàng)新的系統(tǒng)性、創(chuàng)新的制度性、創(chuàng)新的效用性。企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該追求競爭的時效性。持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新是一個過程,一個系統(tǒng)工程,不是某一種單項活動或某一個環(huán)節(jié)。創(chuàng)新與經(jīng)濟大周期相伴隨,它以科技創(chuàng)造為動力,驅(qū)動經(jīng)濟循環(huán)中的漲落。此類不確定性就是技術(shù)創(chuàng)新的風險。企業(yè)為了保持競爭優(yōu)勢,必須把握創(chuàng)新的生命周期,不斷淘汰原有的創(chuàng)新、推陳出新。在T型車的創(chuàng)新過程中,有一個非常突出的因素,那就是亨利它將用最好的材料制造,由最好的工人制造,根據(jù)現(xiàn)代機械能提供的最簡單的設(shè)計制造……但它的價錢將如此低廉,讓任何一個有一份好工作的人都能擁有一輛,并和他的家庭在上帝展示的巨大空間里享受美好的時光。這個計劃的核心就是建立一個遍布各地的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),“讓即使邊遠地區(qū)的美國人也能像買雙雨靴那樣容易地買到T型車”。這項技術(shù)的運用將徹底化解汽車在高速行駛中突然爆胎所引發(fā)的車毀人亡災(zāi)難。 從設(shè)計生產(chǎn)第一輛汽車至今，吉利控股集團在不到10年時間，憑著一股敢為天下先的勇氣，在歐美汽車工業(yè)霸居天下的大潮中，毅然扛起了民族工業(yè)的大旗。第三節(jié) 技術(shù)創(chuàng)新的實現(xiàn)1. 問：技術(shù)創(chuàng)新的時間過程一般有哪幾個階段？答：技術(shù)創(chuàng)新的時間過程一般包括以下階段：第一階段，是創(chuàng)新思想的形成。第五階段，是企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的效果展示階段。技術(shù)的發(fā)展具有創(chuàng)新性、多樣性、持續(xù)性和選擇性等特征。消費者已經(jīng)習慣于產(chǎn)品創(chuàng)新，以至于很多人會延遲購買，以等待一款擁有更多功能及更大內(nèi)存的新款MP3。比如，提到記憶芯片我們就會考慮內(nèi)存、速度甚或耗能。企業(yè)不斷努力改變流程技術(shù)，從而降低已有產(chǎn)品或服務(wù)的成本，改進質(zhì)量。比如，信息技術(shù)方便了價值鏈中不同參與者之間的信息交換速度。這種特殊的能力還在于從產(chǎn)品基礎(chǔ)開始超越競爭對手的力量。（2）技術(shù)創(chuàng)新是形成品牌差異優(yōu)勢的關(guān)鍵。企業(yè)收益的增加，實質(zhì)在于企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的優(yōu)化配置，是構(gòu)建企業(yè)品牌競爭力的重要支柱。6. 問：技術(shù)創(chuàng)新有哪些實現(xiàn)途徑？ 技術(shù)創(chuàng)新會導(dǎo)致生產(chǎn)函數(shù)的變化，技術(shù)創(chuàng)新的意義在于生產(chǎn)和再生產(chǎn)過程中投入產(chǎn)出關(guān)系的改善，也就是投入產(chǎn)出效益的提高。要推動技術(shù)創(chuàng)新，最根本的就是要為技術(shù)創(chuàng)新提供一種內(nèi)在的激勵作用，環(huán)境的調(diào)節(jié)作用、資源的配置和成果的保護作用。4）組織機制的完善。（2）增加技術(shù)引進 技術(shù)引進型是要利用別人的科研力量，開發(fā)新品牌，然后通過付費用的形式，引入本企業(yè)，并消化、吸收，以最大限度地創(chuàng)造出可觀的經(jīng)濟效益。技術(shù)落后的中國也嘗試走這條路，中國企業(yè)利用外部的先進技術(shù)進行模仿創(chuàng)新，以最快最省的方式趕上國外先進品牌，對于自己的核心技術(shù)體系，要自主研發(fā)，繼續(xù)保持領(lǐng)先，加強核心技術(shù)的保密工作，以防外溢。這種不斷更新的技術(shù)儲備，使得這些跨國公司在未來十年、二十年的前沿發(fā)展全部已經(jīng)儲備好了。 2. 問：產(chǎn)品屬性與消費者利益的關(guān)系是怎樣的？答：產(chǎn)品屬性定位在很大程度上決定了品牌價值導(dǎo)向，并直接關(guān)系到企業(yè)利潤的實現(xiàn)。服務(wù)是指為顧客購買和使用產(chǎn)品所提供的相關(guān)服務(wù)，如送貨、安裝、培訓、維修等。用戶想象屬性是指用戶對某一產(chǎn)品或品牌的想象包含了多種屬性。進行產(chǎn)品的市場潛力分析。第二節(jié) 目標市場與市場定位1. 問：目標市場與市場定位是怎樣的關(guān)系？答：所有的企業(yè)在進入市場之前，都必須先尋找其目標市場，以確定自己在市場中的競爭地位。通過市場細分，企業(yè)能夠向目標子市場提供獨特的服務(wù)產(chǎn)品及其相關(guān)的營銷組合，從而使顧客需求得到更為有效的滿足，并維持顧客的忠誠度。事到如今，我們所看到的是市場上“特侖蘇”的成功，它細化了市場上對牛奶需求的高端和低端人群。不同的細分市場之間，需求的差別較打，在一個細分市場內(nèi)部需求的差別較小。（2） 可進入性，即指所選定的細分市場必須與企業(yè)自身狀況相匹配，企業(yè)有優(yōu)勢占領(lǐng)這一市場。可以是一個區(qū)域、一種渠道、一個消費群體也可以是某些需求。7. 問：如何使一個細分市場成為企業(yè)的目標市場？答：市場細分的目的是為了選擇目標市場，而所選擇目標市場是否適當，直接關(guān)系到企業(yè)的營銷成敗以和市場占有率。可見目標市場的選擇主要考慮有利于本企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售，保持市場的相對穩(wěn)定，而不是越多越好。市場定位的重要性就在于，它要改變產(chǎn)品形象特性，與競爭產(chǎn)品區(qū)別開，并改變目標市場的集體心理?！叭f寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關(guān)標志。領(lǐng)先者渴望步步為贏，挑戰(zhàn)者你追我趕，目標市場定位成為企業(yè)獲取競爭勝利的法寶。這種