【正文】 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 8 一 錢啤集團對區(qū)域市場開發(fā)的總體原則是： ? 通過強化培育區(qū)域內(nèi)重點區(qū)域，深度開發(fā)市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，保證效果。 明確內(nèi)容 1） 在各區(qū)域選擇何種方式開拓市場（酒店，商超）。 4） 競爭對手的成功和失敗經(jīng)驗已經(jīng)證明了的優(yōu)良渠道拓展方式。 2） 競爭對手當?shù)厍赖慕ㄔO(shè)情況。 在目前的市場上可能 B 和 D 類市場較多，因此建議重點做好 D 類市場的培養(yǎng)，同時通過強化管理，提高競爭力，降低成本等方法去努力開發(fā) B 類市場， A 類市場可遇不可求，遇到則大力開發(fā)，做區(qū)域領(lǐng)導者。 C 類區(qū)域型：開發(fā)成本小但需求也小，可以暫不開發(fā)，若條件允許，可以設(shè)立小專柜做宣傳性展示銷售，先低投入，培養(yǎng)與消費者、經(jīng)銷商的感情，等到市場需求成長起來后，再加大投入。 明確后可根據(jù)公司的實力及優(yōu)劣勢，設(shè)立 幾類市場的拓展策略（重點與順序）可參考右圖 A 類區(qū)域：開發(fā)成本小市場需求較大或市場需求 增長較快，這類市場若有、可以設(shè)為重點開發(fā)的市場。 2） 需求力強但競爭激烈的市場。進入難度大、成本大的區(qū)域是暫時不開發(fā)、還是為了壟斷市場而強行開發(fā)。 2） 競爭難度分析：競爭對手的表現(xiàn)是否非常出色，是否形成了當?shù)氐膹妱萜放啤? 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 5 第一章 市場拓展計劃的明確 本章內(nèi)容 ： 闡述制定市場拓展各環(huán)節(jié)基本策略的方法，以及市場開拓計劃及銷售計劃的制定內(nèi)容及方法，主要內(nèi)容包括以下幾方面： 1) 市場需求特征分析、目標市場鎖定以及產(chǎn)品大類確定 2) 區(qū)域細分與重點區(qū)域市場選擇 3) 渠道細分與渠道組合 4) 促銷策略與執(zhí)行 5) 市場拓展 計劃的制定 6) 策略執(zhí)行 目的 ：基于前面準備階段所做的市場調(diào)研，通過對需求特征的分析，明確各區(qū)域區(qū)域市場的主要啤酒品種組合。 115 3 啤酒小知識 114 （ 2）培訓的方法 114 （ 1）專、兼職導購人員 114 1．導購（促銷） 人員的招聘 110 109 109 102 101 （針對團購業(yè)務(wù)人員） 94 93 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 3 93 93 92 92 91 91 91 90 4． 1員工培訓的內(nèi)容 90 培訓內(nèi)容 86 第四章 區(qū)域主管及終端促銷人員的培訓 74 七、區(qū)域中間商考評標準 67 五、中間商管控原則及實施細則 58 三、深度分銷與助銷體系 54 二、渠道價格掌控與調(diào)整細則 52 第三章 渠道管控、調(diào)整及更換原則 49 端促銷手 段 —— 助 銷篇 43 （需細化） 43 35 35 34 端的研究 與開發(fā) —— 建設(shè)篇 34 32 ，終端的其它作用 31 23 域廣告戰(zhàn) 略戰(zhàn)術(shù) 23 23 14 銷計劃的 編制規(guī)范 11 9 第二章 .區(qū)域市場開發(fā)與管理基本策略 9 3 營銷 預算： 9 1 銷售目標預測 7 市場拓展計劃的擬定 7 促銷組織與實施計劃 5 通路規(guī)劃與渠道建設(shè) 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 1 目錄 使用說明 4 第一章 市場拓展計劃的明確 5 需求特征分析與產(chǎn)品大類確定 5 區(qū)域細分與重點區(qū)域組合 9 擬定營銷計劃： 11 11 23 25 25 25 .“ 決勝終端 ” 29 29 29 30 31 端的基本 含義 —— 認識篇 31 ――臨門一腳 32 “上帝”（消費者）之手 33 （軟、硬終端） 37 POP廣告實施 40 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 2 42 端的運作 管理 —— 維護篇 45 （尋訪員）“八項注意” 45 46 50 （獲得現(xiàn)場回報的最佳手段） 50 54 一、對經(jīng)銷商的管控、調(diào)整 及更換原則 62 四、錢啤與中間商職責劃分與利益平衡點 69 六、中間商激勵機制 80 八、市場防竄貨體系與管控方法 90 員工的培訓 90 90 . 90 錢啤啤酒產(chǎn)品知識培訓 90 4． 91 93 94 99 “七步法”技巧培訓 99 103 104 109 110 111 1．專職導購（促銷）人員 113 2．兼職導購（促銷）人員 113 3．臨時性導購（促銷）人員 113 二．導購（促銷）人員招聘與培訓 114 （ 2）臨時性導購（促銷）人員 114 2．導購（促銷）人員的培訓 114 （ 1）培訓的內(nèi)容 115 （ 3）上崗與考核 115 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 4 使用說明 本手冊是根據(jù)錢啤集團拓展部工作職能和任務(wù)而制定，旨在市場拓展階段能夠給業(yè)務(wù)人員一個市場操作的實用、有效的參考工具。 分析對象（詳見區(qū)域市場開發(fā)一章市場調(diào)研） 明確對象： 目的 ：通過對省內(nèi)省外不同區(qū)域的分析、比較，明確區(qū)域開發(fā)重點及先后順序，制定個區(qū)域銷售指標 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 6 大 （需求） 小 考察標準 ： 1） 需求力分析：當?shù)厝丝谝?guī)模，經(jīng)濟水平等。 3） 進入難度分析：終端（酒店、商超）進入難度大小 ，進入成本大小。 明確對象： 1） 需求力強渠道開發(fā)不成熟的市場。 3） 潛在需求強，投入期長、成本大的市場。 B 類區(qū)域：市場需求大，但由于競爭激烈，開發(fā)成本與市場需求同樣大，經(jīng)銷商可根據(jù)自己的資金實力，和該區(qū)域的重要性來判定是否要 開發(fā)此類市場。 D 類區(qū)域：這類區(qū)域一般是因為市場增長速度較快的市場，競爭對手已紛紛介入，這時可跟進開發(fā)，并作為重點培養(yǎng)區(qū)域。 小 （成本） 大 A C D B 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 7 建設(shè) 目的 ：了解消費者購買中高檔啤酒的主要場所，以及各地主要中高檔啤酒銷售渠道的現(xiàn)狀，從而明確渠道建設(shè)的主攻方向和策略組合 考察內(nèi)容 1） 當?shù)叵M者購買中高檔啤酒的習慣場所。 3） 各地區(qū)現(xiàn)有中高檔啤酒銷售終端調(diào)查統(tǒng)計分析，以挑選出比較適合的銷售終端。 5） 當?shù)貓F購需求的大小及競爭情況。 2） 經(jīng)銷商的選擇。以影響周邊區(qū)域為下一步開發(fā)周邊區(qū)域。在充分調(diào)研和保證終端基礎(chǔ)工作到位的前提下，廣告投入一次性到位，不按照現(xiàn)有銷售情況計算廣告投入比例。 ? 基于目前絕大多數(shù)區(qū)域的終端情況，加強終端建 設(shè)和品牌差異訴求將是廣告投入重點。 ．二 區(qū)域營銷推廣活動步驟和內(nèi)容 錢啤集團各分公司辦事處及區(qū)域經(jīng)銷商應(yīng)密切配合，在充分理解公司營銷推廣策略的基礎(chǔ)上，做好重點區(qū)域廣告投放規(guī)劃和執(zhí)行工作。根據(jù)不同的市場狀況采取不同的運作策略。軟性廣告為主，硬性廣告以配合促銷活動傳播為主 發(fā)展中市場 中 中 培養(yǎng)消費者品牌偏好；兼顧擴大啤酒認知。軟性廣告講道理，硬性廣告樹形象。 上海聯(lián)縱智達營銷咨詢有限公司 客戶： 錢啤集團股份有限公司（ LZQP0） 為客戶創(chuàng)造利益是我們的天職！ 9 ： 在明確前面的各環(huán)節(jié)策略后，系統(tǒng)明確整個市場開發(fā)的計劃，設(shè)立各階段市場開發(fā)目標及銷售目標。 ： 1） 營銷目標。 3） 市場拓展策略：包括上面提到的重點區(qū)域選擇，、重點渠道選擇、促銷策略等 4） 市場拓展策略的開展計劃和落實的目標、時間表。 6） 費用預算及物品儲備。 ? 區(qū)域的行政區(qū)劃：市內(nèi)城區(qū)的劃分（附城區(qū)圖）、各城區(qū)的功能特點（經(jīng)濟 /文化區(qū) /開發(fā)區(qū) /旅游區(qū)），并在城區(qū)圖上標注主要商業(yè)區(qū)、居民聚居區(qū)以及新興商住區(qū)域，周邊郊縣（含縣級市）的數(shù)量、名稱、概況描述等。 ? 本區(qū)域啤酒市場的基本特點及發(fā)展趨勢。 ? 訪問程序 ? 招募訪員 ? 培訓講解 ? 試訪、總結(jié)問題 ? 選擇具體地點并開始訪問 ? 訪問過程督導，（確認問卷，發(fā)放禮品） ? 收回問卷，