【正文】 樓盤的調(diào)查可對(duì)商品房的需求情況有更深入和較準(zhǔn)確的了解。在成交的商品房中，住宅占大部分，%。其中內(nèi)銷成交量占13%，外銷占87%。需求情況（1） 樓宇成交總體情況及分析 從廣州市有關(guān)部門資料可見，1993年至1994年8月荔灣區(qū)商品房總供應(yīng)量為760459平方米，但據(jù)已有登記成交記錄表明，至1994年8月止，該區(qū)已推出銷售的樓盤總面積實(shí)際為441256平方米，故本報(bào)告將以實(shí)際推出的面積總數(shù)作供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。而高層所占比例大大超于前者,為89%,總建筑面積一般在24萬平方米左右(荔灣廣場除外),主要集中分布在繁華路段或交通主干線上，如下九路、人民北路、光復(fù)路等路段。對(duì)于潛在供應(yīng)量的開發(fā)情況有待日后進(jìn)一步跟蹤。房管局負(fù)責(zé)開發(fā)一棟9層住宅，總建筑面積約9000平方米。以上供應(yīng)量的統(tǒng)計(jì)是根據(jù)政府已發(fā)預(yù)售許可證的數(shù)據(jù)所得，故正待開發(fā)而未領(lǐng)預(yù)售證的項(xiàng)目或地鐵上蓋物業(yè)等潛在供應(yīng)量不在統(tǒng)計(jì)范圍內(nèi)。）（） RJ10周邊商業(yè)19951999年的供應(yīng)量 合同號(hào) 地點(diǎn) 發(fā)展商 面積(平方米)95年批準(zhǔn) 95049 北京路374號(hào)A座 廣州市人民政府招待所 58748 95090 北京路374號(hào)B座 廣州瑞榕 58001 95060 中山五路以北、起義 地下鐵道總公司 100000 路以西 95090 惠福西208214 市供銷 2325 95103 中山五路193215號(hào) 埔麗房地產(chǎn) 26600 95104 西湖路、龍藏街、 光明房產(chǎn) 約20000 惠新西 95128 北京南315 第三建筑工程 10864 95249 惠福西路甜水巷 越秀房地產(chǎn) 約5000 929號(hào) 95253 北京路文明路145號(hào) 南輝 65461 95263 文德北路大塘街 興勝房地產(chǎn) 67175 95346 西湖路83號(hào) 市教育局 2903 96年批地 96031 惠福西路3751 市政總公司 1425 96056 越華路興廣仁路 億麗地產(chǎn) 42000 96069 解放中路421459 富都房地產(chǎn) 39000合計(jì) 499502注：以項(xiàng)目周期3年開發(fā)為基準(zhǔn)RJ10進(jìn)入市場與周邊商業(yè)供應(yīng)量動(dòng)態(tài)曲線（） 19951996年RJ10地塊周邊物業(yè)供應(yīng)量走勢 M2寫字樓市場供求情況（1） 廣州市寫字樓市場供求狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)寫字樓供求情況（略）（3） 越秀區(qū)寫字樓供求情況（略）（4） RJ10周邊地區(qū)寫字樓供求情況（略）高檔住宅供求情況（1） 廣州市高檔住宅市場狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)高層住宅狀況（略）（3） 越秀區(qū)高層住宅市場狀況（略）（4） 競爭樓盤的銷售狀況（略）（三）樓盤狀況分析 主要分析當(dāng)?shù)貢充N、滯銷樓盤的狀況和租售情況經(jīng)營，確立最受歡迎的樓盤。 百匯、建業(yè)、曼哈頓、泰康、億安等銷售率均在40%以上，百匯、泰康投入市場的均已銷售完畢。（4） RJ10周邊商業(yè)物業(yè)供求狀況（見下圖）19951996年越秀區(qū)一號(hào)區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量 1996年的平均價(jià)格比1995年增長的30%。 在市場需求中，1991996年銷售總額的84%。（如下圖）1996年 越秀區(qū)各區(qū)商業(yè)物業(yè)供應(yīng)量與需求量 1號(hào)商業(yè)區(qū)的銷售量占總銷售量的57%，1號(hào)商業(yè)區(qū)的“商業(yè)價(jià)值”概念普遍被人們所認(rèn)同。1995年111月份廣州市新入市的高層住宅達(dá)80萬平方米，而市場吸納量只有35萬平方米，市場明顯供大于求。二、調(diào)查的結(jié)果分析（一）、社會(huì)客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（略） 廣州市房產(chǎn)市場環(huán)境 1994年以來，國家加強(qiáng)宏觀調(diào)控，固定資產(chǎn)投資規(guī)模受到嚴(yán)格控制，廣州市房地產(chǎn)市場進(jìn)入調(diào)整期，市場逐步降溫。（六）、媒體組合 將分散的廣告信息有效地組合起來，形成一個(gè)整體。（四）、營銷策劃 鎖定目標(biāo)客戶，確定銷售時(shí)機(jī)，制定價(jià)格策略、理性入市、兌現(xiàn)賣點(diǎn)。分析機(jī)會(huì)價(jià)值（入市時(shí)機(jī)、客戶定位、適時(shí)價(jià)格性能比、政策背景利用）四、“全程策劃”的理念 以“共同甲方”的姿態(tài)全程參與客戶的項(xiàng)目，運(yùn)用優(yōu)良的專業(yè)態(tài)度和服務(wù)精神，在創(chuàng)新精神和能力較高的基礎(chǔ)上，注重團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)整體實(shí)力，與客戶攜手共進(jìn)，協(xié)助客戶成為出類拔萃的佼佼者。研究項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值（功能定位、容積率、規(guī)劃方法、建筑風(fēng)格、室內(nèi) 空間布局、景觀設(shè)計(jì)、設(shè)備材料挑選） 廣告創(chuàng)意、媒體代理、公關(guān)活動(dòng)三、“全程策劃”的內(nèi)涵 全程策劃的內(nèi)涵是“等值策劃”，即努力尋找這塊地的最大潛值，其主要包括：概念設(shè)計(jì)（產(chǎn)品項(xiàng)目功能分析）和形象設(shè)計(jì)二、全程策劃的工作階段 物業(yè)管理——請(qǐng)專業(yè)的物業(yè)公司 房地產(chǎn)業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)的社會(huì)服務(wù)性都非常強(qiáng)，這就需要有另外一種服務(wù)，把每一個(gè)環(huán)節(jié)建立起內(nèi)在聯(lián)系，使它的整體水平能夠提高。工程監(jiān)理——請(qǐng)專業(yè)的監(jiān)理機(jī)構(gòu)規(guī)劃設(shè)計(jì)——請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)院 房地產(chǎn)企業(yè)全程營銷策劃工作總結(jié)作者：日期：房地產(chǎn) “全程策劃 ”工作報(bào)告第1章 關(guān)于“全程策劃”一、“全程策劃”的概念 房地產(chǎn)是一個(gè)高度社會(huì)化的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于絕大多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商，其開發(fā)和管理是建立在對(duì)社會(huì)服務(wù)依賴的基礎(chǔ)上。購買土地——請(qǐng)投資專家判斷其投資價(jià)值 工程建設(shè)——請(qǐng)專業(yè)建筑公司建設(shè) 營銷推廣——請(qǐng)專業(yè)的代理公司 這種參與全過程的服務(wù)就是“全程策劃”。市場調(diào)研和投資分析 營銷策劃（主力客戶群定位、強(qiáng)賣點(diǎn)的分析、弱勢提示及處置方法、定 價(jià)策略和研究） 發(fā)掘土地的環(huán)境價(jià)值（自然環(huán)境、人文環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、交通環(huán)境、城 市區(qū)位環(huán)境等）注重延伸價(jià)值（售后服務(wù)、品牌塑造、品質(zhì)保障、文化藝術(shù)含量） 五、“全程策劃”的模塊（一）、項(xiàng)目投資分析 項(xiàng)目本身的品質(zhì)卓越永遠(yuǎn)是至關(guān)重要的（土地價(jià)值分析、建筑功能確定）（二）、建設(shè)概念設(shè)計(jì) 從規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、環(huán)藝設(shè)計(jì)切入、提升價(jià)值空間（三）、項(xiàng)目形象識(shí)別 是地產(chǎn)項(xiàng)目增強(qiáng)品牌價(jià)值的有力手段。（五）、市場推廣 設(shè)計(jì)創(chuàng)意，來自同地產(chǎn)商的溝通和對(duì)市場的洞察，以及基于敏感的天性去體 會(huì)瞬息即逝的靈感。（七）、住宅項(xiàng)目全程策劃工作模塊表住宅項(xiàng)目全程策劃工作模塊工作階段及內(nèi)容 工作深度主要負(fù)責(zé)部門第一階段地塊環(huán)境調(diào)研報(bào)告策劃調(diào)研部土地SWOT分析報(bào)告對(duì)項(xiàng)目地塊的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析策劃調(diào)研部市場調(diào)研報(bào)告對(duì)目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場供求狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類樓盤現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研分析策劃調(diào)研部第二階段項(xiàng)目名稱及VIS設(shè)計(jì)項(xiàng)目中英文名，項(xiàng)目視覺、識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、營銷中心及工地現(xiàn)場包裝廣告設(shè)計(jì)部項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)建筑概念設(shè)計(jì)、環(huán)藝概念設(shè)計(jì)策劃建筑設(shè)計(jì)項(xiàng)目價(jià)值判斷通過對(duì)項(xiàng)目價(jià)值實(shí)現(xiàn)各要素的對(duì)比，分析項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)價(jià)值策劃調(diào)研部項(xiàng)目投入產(chǎn)出模擬進(jìn)行靜態(tài)的投入產(chǎn)出模擬及敏感性分析和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)策劃調(diào)研部項(xiàng)目定價(jià)模擬對(duì)項(xiàng)目的均價(jià)和不同的住宅單位價(jià)格進(jìn)行模擬策劃調(diào)研部第三階段入市前營銷策劃報(bào)告對(duì)入市前的各種營銷工作進(jìn)行策劃和安排策劃營銷部項(xiàng)目銷售進(jìn)度模擬銷售節(jié)奏的策略性提示策劃營銷部1銷售法律文件各種須準(zhǔn)備的法律文件列示策劃營銷部1物業(yè)管理概念指引與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示策劃營銷部1銷售人員培訓(xùn)綱要賣點(diǎn)薈萃及銷售人員必備質(zhì)素培訓(xùn)綱要策劃營銷部第四階段1年度創(chuàng)意主題階段性的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)主題廣告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部1系列活動(dòng)策劃及廣告表現(xiàn)營銷活動(dòng)的實(shí)施及廣告實(shí)施策劃營銷部、廣告創(chuàng)意部、設(shè)計(jì)部、客戶部、服務(wù)部第2 章 調(diào)查資訊一、調(diào)查的主要內(nèi)容（一）、與投資項(xiàng)目相關(guān)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 政策環(huán)境 金融環(huán)境 產(chǎn)業(yè)分布特點(diǎn) 所有制結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 集團(tuán)購房與私人購房比例流通環(huán)境……（二）、該區(qū)域住宅開發(fā)總量分析各住宅分區(qū)開發(fā)時(shí)現(xiàn)狀各住宅分區(qū)開發(fā)走勢（三）、該區(qū)域商品住宅消化總量分析歷年商品住宅消化總量的主要貢獻(xiàn)率（結(jié)構(gòu)分析）商品住宅消化總量現(xiàn)狀商品住宅消化總量前景分析（四）、該區(qū)域不同類型房地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析商業(yè)（商場）類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析辦公樓類地產(chǎn)需求量與分析住宅類（高層、多層、別墅）需求量與現(xiàn)狀分析酒店類地產(chǎn)需求量與現(xiàn)狀分析（五）、該區(qū)域商品住宅市場不同檔次需求量與現(xiàn)狀分析豪宅類市場需求量與現(xiàn)狀分析普通類市場需求量與現(xiàn)狀分析經(jīng)濟(jì)適用型類市場需求量與現(xiàn)狀分析福利類市場需求量與現(xiàn)狀分析 （產(chǎn)權(quán)/租賃/，一手、二手、三手市場）（六）、該區(qū)域明星樓盤分析（住宅市場）歷年明星樓盤界定明星樓盤的分布及結(jié)構(gòu)分析明星樓盤的主要營銷特點(diǎn)明星樓盤的參與者與制造者明星樓盤的溢價(jià)未來明星樓盤的充要條件（七）、該區(qū)域暢銷樓盤分析（住宅市場）暢銷樓盤界定暢銷樓盤營銷特點(diǎn)暢銷樓盤暢銷原因分析（八）、該區(qū)域滯銷樓盤分析（住宅市場）滯銷樓盤界定滯銷樓盤分布及結(jié)構(gòu)分析滯銷樓盤的營銷特點(diǎn)滯銷樓盤的參與者及損價(jià)如何避免落入滯銷樓盤（九）、該區(qū)域最受歡迎物業(yè)類型分析（住宅市場）最受歡迎物業(yè)界定該區(qū)域最受歡迎物業(yè)比重及分布特點(diǎn)該區(qū)域最受歡迎物業(yè)營銷特點(diǎn)該區(qū)域最受歡迎物業(yè)參與者及溢價(jià)特點(diǎn)如何加入該區(qū)域最受歡迎物業(yè)陣營（十）、該區(qū)域文脈狀況分析（居住文化）該區(qū)域居住構(gòu)筑物的演變與主因分析該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化歸類未來該區(qū)域居住構(gòu)筑物的文化延伸（十一）、該區(qū)域住宅租金水平分析該區(qū)域住宅均租水平總體分析 該區(qū)域住宅租金回報(bào)率分析該區(qū)域住宅租金回報(bào)率預(yù)測該區(qū)域住宅租金對(duì)區(qū)位優(yōu)劣勢的影響（十二）、該區(qū)域住宅市場空置率分析空置率界定 該區(qū)域商品住宅總空置率分析 該區(qū)域商品住宅空置率與開發(fā)量、需求量的關(guān)系分析 該區(qū)域商品住宅空置率的結(jié)構(gòu)分布 該區(qū)域商品住宅未來空置率走勢（十三）、該區(qū)域住宅市場消費(fèi)者分析 注：由于開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同，問卷內(nèi)容略。 廣州目前的高層住宅主要分布在交通發(fā)達(dá)、配套設(shè)施完善的東山區(qū)、越秀區(qū)和天河區(qū)，其中又以天河區(qū)和東山區(qū)為甚。（二）、供求狀況分析商業(yè)物業(yè)供求狀況（1） 廣州市商業(yè)物業(yè)供求狀況（略）（2） 廣州市各區(qū)商業(yè)物業(yè)供求情況 A、各區(qū)商鋪市場供給量 B、各區(qū)商鋪市場需求量 C、各區(qū)商鋪市場積壓量 D、各區(qū)商業(yè)物業(yè)空置率（3） 越秀區(qū)商鋪供求狀況%，供過于求亦是事實(shí)。 1995年（3月12月）,1996年(1月12月)。 1996年的市場供應(yīng)量比1995年遞增149%。 1996年1號(hào)區(qū)的需求量是1995年的3倍。（5） RJ10周邊商業(yè)物業(yè)19951999年供應(yīng)量 從19951996年的批地情況來撲克，區(qū)域內(nèi)開發(fā)的面積尚有50萬平米（3040%為商業(yè)用面積。（四）供應(yīng)情況 1991994年荔灣區(qū)商品房供應(yīng)量統(tǒng)計(jì)表單位 平方米 住 宅 商 場寫字樓合 計(jì) 93年推出面積4252391616000586899占當(dāng)年推出比例