【正文】 洛陽永嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資開發(fā)的高端豪宅項(xiàng)目，項(xiàng)目占地150畝，總建筑面積約25萬平方米，物業(yè)形態(tài)涵蓋小高層住宅、空中別墅和底商，是目前洛陽市場罕有的低密度山水豪宅項(xiàng)目。具有國家房地產(chǎn)開發(fā)二級(jí)資質(zhì)、國家房屋建筑工程施工總承包一級(jí)資質(zhì)、建筑裝飾裝修工程專業(yè)一級(jí)資質(zhì)等，1999年至2010年期間，集團(tuán)共獲得8項(xiàng)北京市優(yōu)質(zhì)工程獎(jiǎng)、12項(xiàng)結(jié)構(gòu)長城杯金獎(jiǎng)等多種獎(jiǎng)項(xiàng)。北京住總正華建設(shè)集團(tuán)有限公司成立于1998年，集團(tuán)旗下有北京正華永興房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、北京正華永嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、北京正華永欣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、北京正華世紀(jì)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、北京永聚園林綠化有限公司、洛陽永嘉房地產(chǎn)開發(fā)有些公司等十余家子公司。公司立足于洛陽市輻射全省及全國。位于洛陽市澗西區(qū)周山路與瀛洲路交匯處。創(chuàng)新點(diǎn)：采用全員營銷的策略，在具體銷售過程中，采用游擊營銷的方式，根據(jù)洛陽各個(gè)商業(yè)街的特點(diǎn)及消費(fèi)人群，找到潛在消費(fèi)者及目標(biāo)客戶，主要集中資金和時(shí)間對(duì)其實(shí)施有針對(duì)性的銷售活動(dòng)，以鋪天蓋地的廣告為輔。本文主要是將房地產(chǎn)營銷理論與項(xiàng)目的實(shí)際情況相結(jié)合，利用所學(xué)習(xí)的房地產(chǎn)市場營銷的理論，通過市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析、項(xiàng)目 SWOT 分析、市場定位，從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)角度出發(fā)，為項(xiàng)目進(jìn)行定位，并根據(jù)項(xiàng)目的定位提出相應(yīng)的價(jià)格策略和銷售策略。最后，房地產(chǎn)營銷策劃是對(duì)開發(fā)建設(shè)項(xiàng)目，從理念、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、環(huán)境、戶型、價(jià)格、品牌、包裝、推廣、服務(wù)上進(jìn)行整合，使房地產(chǎn)項(xiàng)目更有優(yōu)勢，指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)企業(yè)的資源，如人力資源、物力資源、社會(huì)資源，理清各種資源的關(guān)系，分析他們的功能，使這些資源能夠圍繞一個(gè)中心，形成共同的目標(biāo)，使整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目能夠有條不紊地進(jìn)行。房地產(chǎn)營銷策劃還有助于企業(yè)的營銷概念不斷創(chuàng)新，不斷突破開發(fā)模式，使企業(yè)發(fā)揮自身的特長，增強(qiáng)項(xiàng)目的競爭能力，贏得更為有利的地位。 策劃的重要性與必要性首先，房地產(chǎn)整體營銷策劃是在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確確定房地產(chǎn)項(xiàng)目的目標(biāo)市場和實(shí)際的需求，通過市場定位，使企業(yè)的銷售活動(dòng)更具有針對(duì)性，企業(yè)也可以根據(jù)房地產(chǎn)整體營銷策劃所確定的客戶群體來進(jìn)行更準(zhǔn)確的決策，防止盲目地決策使企業(yè)進(jìn)行高的投入?yún)s收效甚微。為了能使自己的企業(yè)在市場上占有一席之地，并獲取更大的利潤，開發(fā)商紛紛意識(shí)到房地產(chǎn)營銷策劃的重要性。但是與此同時(shí)，房地產(chǎn)市場的競爭也越來越激烈，要想在房地產(chǎn)市場上獲得成功，要想最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤，就要不斷地完善自身的營銷策劃活動(dòng)來更好地指導(dǎo)自己房地產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)踐活動(dòng)。我希望通過自己的房地產(chǎn)整體策劃方案能為實(shí)際的房地產(chǎn)銷售提供一些指導(dǎo)，使公司實(shí)現(xiàn)更高的銷售業(yè)績。企業(yè)怎樣才能在新的政策環(huán)境下制定符合自身的營銷策略，怎樣才能在激烈的市場競爭中擴(kuò)大自己的市場規(guī)模，怎樣才能做出符合企業(yè)發(fā)展的營銷策劃，怎樣才能更好地整合自身的資源、更有效地利用房地產(chǎn)營銷去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)，這些問題是每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。近幾年，房地產(chǎn)營銷活動(dòng)在不斷地進(jìn)展，很多房地產(chǎn)商都已經(jīng)感受到了房地產(chǎn)市場營銷策劃的巨大作用，開始深入思考怎樣利用營銷策劃使企業(yè)能夠在激烈的房地產(chǎn)市場競爭中取得勝利，不斷創(chuàng)新營銷的理念，用營銷的策劃去指導(dǎo)實(shí)際的項(xiàng)目銷售活動(dòng)。房地產(chǎn)營銷策劃是通過對(duì)具體銷售時(shí)間、樓盤的位置、周邊配套、消費(fèi)者、建筑風(fēng)格、建筑材料、物業(yè)管理和樓盤的情況等全面的分析調(diào)查，從而制定相應(yīng)的營銷策略以指導(dǎo)實(shí)際的銷售活動(dòng)和達(dá)到最佳的銷售目標(biāo)。但由于營銷不當(dāng)和不誠信的開發(fā)商市場也出現(xiàn)了很多的問題如爛尾樓、問題房、空置房等很多。力求運(yùn)用最小的成本創(chuàng)造最大的效益。最后，根據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目的環(huán)境和項(xiàng)目本身的分析，制定出合理的銷售策略。在對(duì)營銷環(huán)境和項(xiàng)目分析的基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分和選擇，定位項(xiàng)目的功能、建筑風(fēng)格、格局配比和核心價(jià)值。對(duì)“京熙帝景”項(xiàng)目的宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境進(jìn)行了分析。首先，介紹了自己寫這篇房地產(chǎn)策劃的原因，并對(duì)房地產(chǎn)國內(nèi)外理論做簡要的闡述，總結(jié)出房地產(chǎn)整體營銷策劃的特征與作用。為了給房地產(chǎn)開發(fā)商的實(shí)際銷售提供有益的參考，本文基于房地產(chǎn)營銷相關(guān)理論，力求給出實(shí)際操作性強(qiáng)的房地產(chǎn)營銷策劃。洛陽理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）洛陽永嘉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司京熙帝景項(xiàng)目整體營銷策劃方案摘 要作為一個(gè)國家國民經(jīng)濟(jì)的重要行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)步入高度的市場競爭期，行業(yè)競爭十分激烈。怎樣在激烈的競爭中生存，已經(jīng)是房地產(chǎn)開發(fā)商面對(duì)的最緊迫的問題。本文根據(jù)“京熙帝景”項(xiàng)目的具體情況和自己實(shí)習(xí)的切身體會(huì)寫的。簡要地介紹了洛陽永嘉房地產(chǎn)公司和其開發(fā)的“京熙帝景”項(xiàng)目。運(yùn)用SWOT模型分析出項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅。然后根據(jù)內(nèi)部和外部的因素，制定定價(jià)基本策略和調(diào)整策略及價(jià)格調(diào)整策略。本文的特色在于，項(xiàng)目采取差異化的策略，運(yùn)用全員營銷、全員服務(wù)的方式，挖掘市場中對(duì)本項(xiàng)目住房有意向的客戶，針對(duì)有意向的客戶和潛在客戶較多的地方實(shí)施游擊營銷的策略，以鋪天蓋地的廣告為輔，采取更有針對(duì)性的優(yōu)惠措施，使?jié)撛诘目蛻糇優(yōu)檎嬲目蛻?。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)公司 營銷環(huán)境 營銷策略 The Real Estate Overall Marketing PlanOn “The Place Of King” projectABSTRACTAs one important industry of national economy，the market petition of real estate industry is now very fierce. How to survive in the fierce petition is the most pressing problem for real estate developers. In order to provide a beneficial reference to actual sales of real estate developers， based on the real estate marketing related theory， I make every effort to give the real estate marketing plan that can be used to conduct the actual sales activities.This real estate marketing plan is based on this project’s real conditions and my internship experience. First of all，I give the reason why I need to write this marketing plan and describe the brief introduction of the real estate theory at home and abroad. I summarize the characteristics of the overall marketing plan. Then I briefly introduce the Luoyang Yong Jia real estate pany and its “The Place Of King” project. The macro environment and microcosmic environment on the project are analyzed. The project’s petitive advantages, weaknesses, opportunities and threats are analyzed by SWOT model. On the basis of the analysis of marketing environment and the project， I subdivide target market and choose the main part of the target market and fix the project’s function，architectural style，pattern matching and core values. Then according to the internal and external factors，formulate price strategies and basic adjustment price strategy. Finally， according to the environment of real estate project and the analysis of the project itself，reasonable marketing strategies are made.The leading characteristics of this article is that the project take different sales strategy，use the “full staff marketing，full staff service” concept，and carry out the “guerrilla marketing” strategy to attract the potential customers and make the potential customers into real customers. Strive to use minimum cost to create the biggest benefit.KEY WORDS: Real Estate Company, marketing environment, marketing strategyIV目　錄前　言 1第1章 策劃的背景與意義 2 策劃的課題來源 2 策劃的背景 2 策劃的重要性與必要性 3 策劃的概要提示 3第2章 公司概況與項(xiàng)目簡介 6 洛陽永嘉房地產(chǎn)公司概況 6 洛陽京熙帝景項(xiàng)目基本情況 6第3章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析 8 宏觀環(huán)境分析 8 房地產(chǎn)政策分析 8 洛陽經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 9 洛陽文化環(huán)境分析 10 微觀環(huán)境分析 10 主要競爭對(duì)手 10 消費(fèi)者需求調(diào)查與分析 11 SWOT分析 13 項(xiàng)目的優(yōu)勢 13 項(xiàng)目的劣勢 13 項(xiàng)目的機(jī)會(huì) 14 項(xiàng)目的威脅 14第4章 目標(biāo)市場的選擇與定位 15 目標(biāo)市場的細(xì)分 15 目標(biāo)市場的選擇 16 京熙帝景項(xiàng)目定位 17 項(xiàng)目功能定位 17 項(xiàng)目建筑風(fēng)格定位 17 格局配比和面積配比定位 18 項(xiàng)目核心價(jià)值定位 19第5章 定價(jià)策略 21 影響定價(jià)的因素 21 內(nèi)部因素 21 外部因素 22 定價(jià)的基本策略 22 價(jià)格調(diào)整策略 23 付款方式 24第6章 銷售策略 25 總體設(shè)計(jì) 25 策略選擇 26 銷售活動(dòng)的具體實(shí)施 27 組建銷售團(tuán)隊(duì) 27 京熙帝景樓盤認(rèn)籌活動(dòng)方案 28 “浪漫七夕”情人節(jié)活動(dòng) 31 京熙帝景開盤解籌 32 網(wǎng)上團(tuán)購活動(dòng) 33結(jié)　論 36謝 辭 37參考文獻(xiàn) 38附　錄 39 前　言我國房地產(chǎn)市場經(jīng)過幾十年的發(fā)展，逐漸從幼稚走向成熟，隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場的競爭變得更加激烈。尤其在營銷策劃上有很多不足之處:一方面，一些策劃的人員不知道如何進(jìn)行有效的整體營銷策劃，憑自己主觀臆斷進(jìn)行策劃；另一方面，一些策劃人員對(duì)營銷策劃的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。把房屋推銷給客戶是營銷策劃的最終目的。國家出臺(tái)了很多限制房價(jià)過快增長的舉措，房地產(chǎn)業(yè)受到很大的影響，房地產(chǎn)市場又日趨激烈，要想在房地產(chǎn)市場上獲得成功，要想最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤，就要不斷地完善自身的營銷策劃活動(dòng)來更好地指導(dǎo)自己的實(shí)踐活動(dòng)。第1章 策劃的背景與意義 策劃的課題來源通過在洛陽永嘉房地產(chǎn)有限公司實(shí)習(xí)的一個(gè)多月中，我感受到了洛陽房地產(chǎn)市場的激烈競爭，體會(huì)到企業(yè)要想在激烈的競爭環(huán)境下求得生存，企業(yè)要有自己整體的營銷策劃來指導(dǎo)實(shí)際的銷售活動(dòng)，于是我想利用自己所學(xué)習(xí)的市場營銷知識(shí)為公司的新一期未開盤的房地產(chǎn)項(xiàng)目寫一個(gè)整體策劃方案，銷售經(jīng)理欣然答應(yīng)了我的請(qǐng)求，并給我講解了公司房地產(chǎn)項(xiàng)目的相關(guān)知識(shí)，提供給我了一些房地產(chǎn)項(xiàng)目的資料。 策劃的背景自從我們國家房地產(chǎn)市場形成以來，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅猛，房地產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用日趨突出，現(xiàn)在已經(jīng)是國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱。要想在激烈的房地產(chǎn)競爭中取得勝利，就要更好地利用房地產(chǎn)市場營銷，指導(dǎo)實(shí)際的銷售活動(dòng)，擴(kuò)大市場的占有率，創(chuàng)新營銷的思路，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木唧w情況，有效地實(shí)施營銷推廣活動(dòng)。作為眾多房地產(chǎn)公司中的一個(gè)，洛陽永嘉房地產(chǎn)有限公司同樣需要房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃，去指導(dǎo)實(shí)際的房地產(chǎn)銷售的活動(dòng)，不斷創(chuàng)新為實(shí)際的銷售發(fā)揮重要作用，推動(dòng)市場的需求，激發(fā)市場的熱點(diǎn)，有效地促進(jìn)企業(yè)的