關(guān)于廣告記憶效果的幾點研究與分析-展示頁
2025-07-03 04:37本頁面
【正文】 憶理論的發(fā)展為廣告記憶評價領(lǐng)域提供了新的研究方法。由于這種方法首先由 Daniel Starch 在 1932 年提出 ， 并最早用于印刷廣告的評價 ， 因此又稱 Starch 法。這種評價方法的理論的典型程序是 ： 給被試者呈現(xiàn)廣告信息的一段時間以后 , 要求被試者盡可能地回憶這些信息 ， 并對廣告做出評價 ， 然后進行回憶與評價之間的相關(guān)分析。廣告記憶評價法分為回憶評價法和再認評價法兩種 ，它們 分別建立在傳統(tǒng)的回憶和再認心理學(xué)研究基礎(chǔ)上 。對于廣告信息的記憶 ， 是消費者思考問題 , 做出購買決策不可缺少的條件。 在廣告信息的加工階段，廣告效果主要通過記憶的效果來測定。因此，研究廣告效果的正確途徑應(yīng)該包括廣告對消費者在使用行為、購買行為、產(chǎn)品態(tài)度、品牌態(tài)度等各個方面的影響。 有人常常以銷售增長比率作為廣告效果的評價標(biāo)準(zhǔn)。如果看過廣告的人中，能夠記住廣告關(guān)鍵信息的不多，那么這支廣告的效果就可想而知了。 沉浸在藝術(shù)美感中的洋洋自得的廣告藝術(shù)家們，他們是否忽略了基本的商業(yè)法則。從這一層面上來說，腦白金是一個成功的廣告告。 腦白金的廣告曾經(jīng)被很多的所謂廣告業(yè)內(nèi)人士評價為缺乏創(chuàng)意和美感的廣告案例。”我們往往記住了一個廣告很漂亮，但常常忘記這個廣告是賣什么。11 / 12關(guān)于廣告記憶效果的幾點研究史玉柱說過一句話，一句比較經(jīng)典的話?！爸醒腚娨暸_的很多廣告，漂亮得讓人記不住。相反的，我們都覺得腦白金的廣告很俗，但都知道它是賣什么的。但有趣的是，當(dāng)年就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個億的銷售額。土廣告打下大市場，不是用偶然性就能解釋的?！? 廣告的目的是為了向用戶傳達一些信息，因此廣告?zhèn)鬟_的信息是否被用戶真正的記住了、理解了，這是一個非常重要的評價指標(biāo)。很多的廣告公司在追求廣告精彩創(chuàng)意的同時卻恰恰忽視了這一點。但是，銷售額的增長會受許多因素的影響，而且即便是同期銷售額的增長也不能夠完全歸于廣告的效果，它可能是以前若干時間各種營銷整合的組合效果的進一步延伸?！? 關(guān)于測定廣告的效果，人們歸納出了“階梯效果”的測定方法，即將廣告效果分為“媒介傳播—廣告記憶—態(tài)度改變—購買行動”，各個階段分別測量，各階段測量的核心分別是“接觸媒體的人中多少人看到了廣告”、“多少人記住了廣告”、“對廣告產(chǎn)品認識程度”、“多少人成為廣告產(chǎn)品的消費者”?！? 廣告的理想效果就是誘發(fā)消費者購買行為的發(fā)生 ， 而這一行為的發(fā)生常常是延遲的 , 這就要求廣告的印象必須在消費者心目中保持足夠長的時間。因此 ， 廣告的可記憶性一直被作為評價廣告的重要指標(biāo)。 回憶評價法的理論假設(shè)是 ： 如果一個廣告要影響消費者的行為 ， 它就必須在看過廣告的消費者“心目”中留下“痕跡”。再認評價法是將待評價的廣告呈現(xiàn)給已看過該廣告的人 ， 憑其是否記得這個廣告以及它的某些細節(jié) ， 來評價廣告可記憶性的一種方法。 Starch 法的基本程序是通過測驗得到如下三個分數(shù) ： “注意到待測廣告的百分比”、“注意到廣告某些片斷的百分比”和“注意到廣告一半以上內(nèi)容的百分比” ， 然后再利用以下公式評價廣告 ： 注意到該廣告的百分比雜志讀者總數(shù) / 版面費 = 每美元的讀者數(shù)。根據(jù)這一理論 ， 消費者對廣告的接觸以及信息的獲取往往是無意識的 ， 且在此過程中 ， 消費者對廣告信息及廣告情景進行了無意識的加工或記憶 ， 就是說 ， 廣告已經(jīng)對消費
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