【正文】 ①政治法律環(huán)境；②經(jīng)濟環(huán)境；③社會文化環(huán)境；④科學技術環(huán)境；⑤人口環(huán)境。現(xiàn)在，對研究環(huán)境的重要性普遍認識不足。對于外部環(huán)境，企業(yè)是無法控制的，企業(yè)只能適應，不能改變它，也無法改變它。第三章 市場營銷的環(huán)境研究第一節(jié) 市場營銷環(huán)境研究的內容學習市場營銷學的目的在于加強營銷管理。不僅僅讓他們知道干什么，而且教給他們怎么做，并形成流程，付諸實施。要想方設法達到顧客高興、老板高興、員工高興。因此，高興會給企業(yè)帶來更大的利潤。因此，滿意能給我們帶來40%和老顧客，高興能給我們帶來80%的顧客(60%老顧客、20%新顧客)。如感知價值小于期望價值，顧客就會產(chǎn)生不滿意，后果就是：①重復購買──重復購買沒有了；②反面宣傳。顧客的感知價值：顧客購買產(chǎn)品并使用后的真實感受價值。二、顧客價值論問題顧客需要得沒得到滿足怎么來衡量呢？所謂顧客需要就是顧客想從我們這里得到什么東西，也就是顧客的期望價值。營銷人員首先推銷的不是產(chǎn)品，而是企業(yè)的營銷理念，怎樣為顧客提供滿意的服務?！拔覟槿巳恕⑷巳藶槲摇?，這應該成為我們時刻追求的一種境界、目標。在西方企業(yè)，市場營銷觀念已經(jīng)成為企業(yè)的文化、全體員工的價值觀，上至企業(yè)老總下至傳達員。市場營銷是全員營銷，這一點是相當重要的。市場營銷不是企業(yè)的一個職能部門，而是全體員工應該樹立的一種價值觀。我們要想方設法搞清楚顧客的需要，搞清楚顧客心中所想。企業(yè)的責任就是滿足顧客的需要，沒有滿足顧客的需要，就是我們的工作沒有做到家。顧客是企業(yè)的財富，是企業(yè)的資源。顧客是我們的衣食父母。理解這個觀念要注意以下三個問題：⒈誰是我們的顧客？⒉這些顧客的需要是什么？⒊這些需要得沒得到滿足？這是一種新的商業(yè)哲學。四、市場營銷學的基本內容市場營銷學共分四部分內容：⒈市場營銷觀念；⒉市場營銷環(huán)境建設；⒊市場營銷戰(zhàn)略策略的制定；⒋市場營銷戰(zhàn)略策略的實施(市場營銷實務)。市場營銷學傳播很快，但應用得不好。湯正如、勵以京、許紹李編著出版《市場營銷學》，發(fā)行量相當大，近70萬冊。市場營銷學很快由美國傳到了歐洲、日本、東歐等地，成為一門世界性的學科。②健全社會保障系統(tǒng)。需求包括三部分：消費、投資、出口。我們現(xiàn)在處在低水平的過剩經(jīng)濟時代，反復強調要啟動內需，關鍵在于：①提高收入水平，也就是提高消費率。新的市場營銷學內容使美國企業(yè)重新獲得了生機。至六十年代基本成形。市場營銷學因此發(fā)生了質的改變。消費水平的提高必然帶來消費結構的變化，這時就要看企業(yè)有無應變能力了。戰(zhàn)后美國軍品生產(chǎn)向民品生產(chǎn)轉變，大量的軍品生產(chǎn)商轉產(chǎn)民品，45年之后，民品生產(chǎn)過剩，出現(xiàn)了經(jīng)濟危機。二戰(zhàn)之初，美國倒賣軍火給交戰(zhàn)雙方，大發(fā)橫財。中國市場與發(fā)達國家市場相比，品種差不多，差就差在市場秩序混亂、價格欺詐上。但真正投入精力、人力、財力的是企業(yè)的市場營銷研究機構。所以說，市場營銷學是一門應用科學。早期的市場營銷學研究的是產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的全部商業(yè)活動，重在研究推銷促銷。更重要的是，這個需要是動態(tài)的，處在經(jīng)常不斷的變化之中。以上闡述的產(chǎn)品、價格、時間、地點，就是顧客需要四因素。④在顧客需要時能不能把產(chǎn)品送到顧客手里。時間對于企業(yè)來講就是機會，機不可失，失不再來。③在顧客需要的時候能不能把產(chǎn)品及時投放市場。這就需要我們去悉心研究顧客可以接受的價格。現(xiàn)在要求的是事前的成本控制，而不是事后的成本核算。②第二就是產(chǎn)品的價格能不能被顧客所接受。世界有10億穆斯林教徒，日本研制生產(chǎn)了“穆斯林表”，能換算125個國家與麥加圣地的時間變換。什么叫顧客的需要？所謂顧客的需要(市場的需要)：①首先是我們的產(chǎn)品能不能滿足顧客的需要。首先就應該是信息總是對市場(顧客)進行信息研究，了解顧客的真正需求。這一點必須把握住。市場=顧客。有了顧客的利益，才會有我們的利益。顧客是上帝，這是顧客在市場上的地位。短缺經(jīng)濟──賣方市場；過剩經(jīng)濟──買方市場。⑷顧客在市場上占有相對有利的地位。在買方市場條件下企業(yè)經(jīng)營的特點如下：⑴企業(yè)在思想上認為顧客的需求是有差異的；個性化突出。在賣方市場條件下企業(yè)經(jīng)營有什么特點？⑴企業(yè)從思想上認為顧客的需求大體上是一致的；⑵先有產(chǎn)品，后有顧客；⑶企業(yè)以生產(chǎn)為中心；⑷生產(chǎn)企業(yè)在市場上占有相對有利的地位。買方市場是從賣方市場發(fā)展過來的。市場經(jīng)濟是交換經(jīng)濟，必然涉及買賣雙方，而市場營銷學是站在賣方角度從事研究的，如站在買方角度就是采購學啦。日本人的敬業(yè)精神特別高。當然社會上也存在弱勢群體，處在低生活水平，要從稅收中救助之，實行社會保障。這是機制使然。市場經(jīng)濟是有本事的人的經(jīng)濟。⒍市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟?！叭胧馈币詠?，我國已經(jīng)清理了2300多種法律文件，廢除了830種，修改了325種。我國現(xiàn)在一是法律不健全，二是有法不依，所以呈現(xiàn)出經(jīng)濟的混亂無序狀態(tài)。⒌市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟。“入世”是一把雙刃劍，在加大了中國企業(yè)的發(fā)展空間的同時，又涌進了一大批強有力的競爭對手。⑧透明度規(guī)則。這也是非歧視規(guī)則。⑥國民待遇規(guī)則。國內賣價100元，外銷10美元，或低于成本價，視為傾銷，即低于國內銷價或成本價，對進口國同行業(yè)企業(yè)構成威脅。⑤公平交易規(guī)則。④逐步取消非關稅壁壘。%，發(fā)展中國家為11%。③關稅減讓規(guī)則。給基成員國的待遇，同樣適用于所有其他成員國。我們對外開放市場，人家的市場也對我們開放。“入世”后的基本規(guī)則：①市場準入規(guī)則。全世界所有發(fā)達國家都是過剩經(jīng)濟，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，都會出現(xiàn)過剩經(jīng)濟，這是規(guī)律。優(yōu)勝劣汰是自然規(guī)律。從這種意義上來講，市場經(jīng)濟又是優(yōu)勢經(jīng)濟。改革開放前，我們搞了幾十年的計劃經(jīng)濟，是一種短缺經(jīng)濟，而現(xiàn)在已經(jīng)轉變?yōu)榈退降南鄬^剩經(jīng)濟。所以說，市場經(jīng)濟是一種有動力的經(jīng)濟，它促進企業(yè)不斷改進，這種改進是內在的。競爭是市場經(jīng)濟最主要的特征。企業(yè)與企業(yè)之間存在著激烈的競爭。社會必要勞動時間決定商品的價值。⒋市場經(jīng)濟是競爭經(jīng)濟。產(chǎn)權明晰是交換的前提條件。⒊產(chǎn)權明晰，自主經(jīng)營，自負盈虧?，F(xiàn)在搞信息的成本因為技術的進步已經(jīng)降低了。⒉市場經(jīng)濟是信息經(jīng)濟。市場營銷學的實質：促進交換的順利進行，克服交換折各種障礙。計劃經(jīng)濟實質上是一種分配經(jīng)濟，社會一切經(jīng)濟活動都是通過分配來實現(xiàn)的。簡單講，市場經(jīng)濟就是交換經(jīng)濟。但這個定義并不確切，它只是從一個方面來表述了市場經(jīng)濟的作用。學習市場營銷學，首先就要懂得什么叫市場經(jīng)濟。市場營銷學第一章 緒 論第一節(jié) 市場經(jīng)濟與買方市場市場營銷學是市場經(jīng)濟條件下，特別是在買方市場條件下，指導企業(yè)如何搞好經(jīng)營管理的一門科學。作者程樹青(csqing),網(wǎng)名:csqing ,這是作者在大連理工大學讀MBA時的《市場營銷學》課堂筆記。作者聯(lián)系地址: 山東省濰坊市13430信箱(山東濰坊二印) 郵編:261061實際上，就是要求我們按照市場經(jīng)濟的客觀要求來開展經(jīng)營活動。一、市場經(jīng)濟㈠市場經(jīng)濟的定義市場經(jīng)濟是市場在資源分配中起基礎作用。市場經(jīng)濟的定義：就是社會一切經(jīng)濟活動都要通過交換來實現(xiàn)的經(jīng)濟。它與計劃經(jīng)濟有著本質的區(qū)別。分配是一種政府行為。㈡市場經(jīng)濟的本質特征⒈滿足顧客的需求。搜集市場信息，建立市場信息網(wǎng)絡，這是搞市場經(jīng)濟的首要工作。要搞好市場營銷的基礎設施。交換涉及到所有權的轉移問題。我國目前的經(jīng)濟是轉型經(jīng)濟，還不是真正意義上的市場經(jīng)濟。市場經(jīng)濟的基本規(guī)律：價值規(guī)律。彩電企業(yè)A 120小時/臺 2400 400彩電企業(yè)B 100小時/臺 2000 社會承認彩電企業(yè)C 80小時/臺 1600 +400等價交換。逼迫企業(yè)不斷地改進技術和管理，提高產(chǎn)品競爭力。競爭只有起點，沒有終點。企業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，內有動力，外有壓力。競爭的結局：優(yōu)勝劣汰。但優(yōu)勢是動態(tài)的。現(xiàn)在的競爭具有什么特點？⑴低水平的過剩經(jīng)濟(能力大于需求)使競爭變得越來越激烈。⑵競爭國際化。開放市場，讓大家進來。②最惠國待遇規(guī)則(或非歧視規(guī)則)。但發(fā)展中國家例外，給予發(fā)展中國家的待遇，不適用于發(fā)達的成員國。所有加入國家都必須降低關稅。我國“入世”%，現(xiàn)在已經(jīng)降至10%。比如技術壁壘。反對傾銷，反對補貼，反對保護措施。但對發(fā)展中國家，允許政府實施一定的補貼。外國企業(yè)到中國投資辦的外資企業(yè)、中外合資企業(yè)所享受的權利，和中國企業(yè)一樣。⑦保護知識產(chǎn)權規(guī)則。一切與外貿(mào)有關的信息資料、法律法規(guī)都必須公開，要毫無保留，適用于所有成員國。競爭趨向白熱化。搞市場經(jīng)濟需要一系列的法律來指導經(jīng)濟。對于WTO規(guī)則，所有成員國都必須遵守，與之相抵觸的必須修改。現(xiàn)在仍然存在執(zhí)法不嚴或腐敗，有理也打不贏官司等現(xiàn)象，要進一步規(guī)范，按照法律來辦事。⒎市場經(jīng)濟是能人經(jīng)濟。而計劃經(jīng)濟時期，廠長、經(jīng)理只長腦袋不長思想，如果有想法了，就要考慮一下你是否適合再從事這個職業(yè)啦。國營企業(yè)垮就垮在機制上，能人不能施展才能。因此，要努力學好本事，本事高了，自然就有人用你。二、買方市場㈠買方市場市場營銷學就是買方營銷學。市場營銷學對買賣雙方在市場交換過程中的地位經(jīng)歷了一番變化。所謂賣方市場，就是指市場上賣什么東西主要是由賣方(生產(chǎn)企業(yè))來決定，也就是企業(yè)生產(chǎn)什么，市場上就賣什么，是生產(chǎn)者導向的市場。㈡什么是買方市場？所謂買方市場，就是指市場上賣什么東西，主要是由買方(顧客)來決定，也就是顧客需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，也就是消費者導向的市場或顧客導向的市場。⑵先有顧客，后有生產(chǎn)；⑶企業(yè)以顧客為中心；短缺經(jīng)濟條件下都是賣方市場，生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)為中心，也就是以企業(yè)自我為中心。㈢買方市場與賣方市場的根本區(qū)別二者的根本區(qū)別在于買賣雙方在市場上的地位發(fā)生了根本的變化。整個八十年代，我給廠長(經(jīng)理)們講市場營銷學，怎么講他們都聽不進去，現(xiàn)在他們終于轉過這個彎來了?！邦櫩椭辽稀?、“用戶第一”，賣方把顧客看作是他們的上帝，想顧客之所想，急顧客之所急，把自己的立足點轉移到顧客一邊去，首先想到的是顧客的利益。第二節(jié) 市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展一、市場營銷學的研究對象㈠市場營銷學的定義市場營銷學是一門了解市場、分析市場、掌握市場發(fā)展變化趨勢以及企業(yè)如何按照市場需要組織生產(chǎn)和開展經(jīng)營活動，并取得良好經(jīng)濟效益的科學。在這一點上與經(jīng)濟學中的“市場”是不同的。市場營銷學研究的是微觀而不是宏觀經(jīng)濟。㈡市場營銷學的核心就是滿足顧客需要。產(chǎn)品包括服務。這就是滿足顧客的需要。首先要了解顧客的支付意愿，進而企業(yè)要進行成本控制與成本核算，以滿足這個定價需要。只有這樣，才能滿足顧客的需要。顧客關心的是價格，而不是你的成本。消費品很多都是季節(jié)性的，生產(chǎn)資料也有個交貨期問題。要抓住時機，滿足顧客需要。顧客的需要是有地點的。我們現(xiàn)在所處的時代，顧客需求是多種多樣的，個性化要求突出。二、市場營銷學的產(chǎn)生市場營銷學產(chǎn)生于十九世紀末二十世紀初，1905年美國的一批經(jīng)濟學家開始研究市場營銷學問題。先有產(chǎn)品，后有顧客，處在賣方市場。這門學科一產(chǎn)生就受到了企業(yè)界的歡迎，很快地就于1937年從學校、研究機構走向了社會。三、市場營銷學的發(fā)展市場營銷學的根基在于市場。市場營銷學具有劃時代意義的發(fā)展，發(fā)生于上世紀40年代末50年代初。戰(zhàn)爭結束后，資本主義國家86%的黃金集中到了美國手里。美國開始實行“三高”政策：高工資、高消費、高福利。有見識的企業(yè)家開始開展市場調查，根據(jù)顧客需求組織生產(chǎn)，從而轉向“先有顧客、后有產(chǎn)品”的買方市場研究。市場營銷學的內容由“先有生產(chǎn)、后有顧客”轉向了“先有顧客、后有生產(chǎn)”。美國企業(yè)的日子開始趨好。因此，稱這種經(jīng)營方式的改變?yōu)椤百Y本主義的第二次革命”。世界平均消費率為70%，我國的平均消費率近60%。現(xiàn)在雖然收入水平不高，但儲蓄卻在不斷增加，主要是人們有顧慮，社會保障水平不高，整個社會保障系統(tǒng)尚不健全。③改變消費觀念。80年代初傳入中國。越南、朝鮮開展得比較晚。生產(chǎn)資料生產(chǎn)企業(yè)應用得要好于消費資料生產(chǎn)企業(yè)，東南沿海企業(yè)要好于中西部地區(qū)企業(yè)，民營企業(yè)要好于國營企業(yè)，最差勁的就是國營大型壟斷性企業(yè)。第二章 市場營銷觀念(理念)一、市場營銷觀念的定義市場營銷觀念就是企業(yè)的一切活動都是為了滿足顧客需要。把自己的立足點轉移到顧客一邊去，要看對顧客有沒有好處，為了顧客的利益就會有企業(yè)的利益。顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，是企業(yè)利潤的源泉。在各類資源中，企業(yè)最缺的就是顧客資源。在顧客面前，不能說一個“不”字。要真正從顧客利益出發(fā)，把顧客利益放在第一位，在滿足顧客需要、確保顧客利益的基礎上，實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。這是一個涉及全體員工的問題。所以，市場營銷應該是企業(yè)的一把手工程，僅僅靠營銷人員是萬萬不可能的。在西方，不光營利性企業(yè)，就是非營利性部門也是想方設法為自己的服務對象提供滿意的服務。惟此，方能達成整個社會的文明。市場營銷學最最重要的就是理念，理念問題解決了，一切問題也就會迎刃而解了。顧客的讓渡價值：顧客買我們的產(chǎn)品值不值得，即顧客的購買成本。只有感知價值達到了顧客的期望價值，顧客才實現(xiàn)了滿意，即感知價值=期望價值顧客感到滿意會產(chǎn)生兩種后果：①重復購買──重復購買率為40%；②正面宣傳。如感知價值大于期望價值，顧客就會產(chǎn)生很滿意(高興)，后果就是：①重復購買──重復購買率60%；②正面宣傳──能帶來20%的新顧