【正文】 的EMC系統(tǒng)，另一種則是EMC付費，由顧客指定購買其他品牌的系統(tǒng)。 　　美國電腦業(yè)的領導公司認為，一旦顧客相信公司，公司就必須盡力保有這份信任。用戶感動了，在維修單上寫下了這樣的話：“我要告訴所有的人，我買的是海爾冰箱。 提供快捷周到的服務　　一個來自的感人故事： 　　福州的一位用戶給青島總部打電話，希望海爾能在半月內派人來修好他家的冰箱。梅瑞公司的做法，本不足道，但卻是看得見、摸得著的“細節(jié)”，被人們津津樂道，對它的記憶也極為深刻。這個咨詢臺的主要職能是為來公司沒購到物的顧客服務的。據(jù)研究公司調查得出的結論，只有4%的不滿顧客會對廠商提出他們的抱怨，但是卻有80%的不滿顧客會對自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。 關注自己的每個細節(jié)　　影響消費者口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕、維修服務的一句話等等，這些“微不足道”的錯誤，卻能夠引起消費者的反感。 　　美麗而雋永的傳說總是能使你的產(chǎn)品讓人過目不忘。1415世紀，意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商，為紀念法雷諾將軍的這段趣事，將自己生產(chǎn)的最高檔皮鞋命名為“法雷諾”。行至阿爾卑斯山附近時，天氣突變，風雪大作，“十字軍”腳凍得寸步難行。一跨進新世紀，意大利皮鞋“法雷諾”就悄然登陸中國市場，而為國內影視明星、成功男士、政界名流等中高檔消費群體所鐘情的，不只是“法雷諾”皮鞋款式新穎、做工精細、用材考究，盡顯成功自信、尊貴不凡的男人風范，還有著一個充滿傳奇色彩的神話故事。 　　可以設想，如果某一品牌的汽車發(fā)動機，被、等品牌聯(lián)合推薦說，它們的汽車使用的發(fā)動機就是某一品牌，我們可以斷言：全世界的用戶都會放心大膽地使用，這一品牌面對的將會是供不應求。紐特威產(chǎn)品是安全的，這種品質特性，只有長期使用才能驗證。第一點很容易證明，只要讓顧客做無風險品嘗即可。 　　對于一個新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦，無疑會幫助消除消費者心頭的疑慮。喬丹和泰格 學會利用品牌進行推薦　　[1]　讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好美譽度的品牌，會收到意想不到的效果。 　　體驗式消費所帶來的感受是深刻難忘的。也就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費的樂趣，從而形成“以自己希望的價格，在自己希望的時間，以自己希望的方式，得到自己想要的東西”的強烈消費欲望，戴爾公司甚至認為“顧客體驗是競爭的下一個戰(zhàn)場”。 引導顧客進行體驗式消費　　在總部每間辦公室的留言板上都寫著一句口號：“顧客體驗：把握它”。熱內進一步分析發(fā)現(xiàn)，不同年齡、不同性別的人交流的商品有所不同：年齡越輕的人越經(jīng)常談論有關“服裝鞋帽”的信息，尤其在1825歲的受訪者中，與他人交流“服裝鞋帽”（%）、“手機/呼機”（%）、“化妝品”（%）、“電腦”（%）以及“音像制品”（%），在25歲以下年輕人中間的信息交流程度遠遠高于其他年齡層的人；隨著年齡的增大，“日用百貨”、“食品”以及“住房”逐漸成為人們交流的主要產(chǎn)品；“服裝鞋帽”（%）、“日用百貨”（%）和“化妝品”（%）是女性最愛交流的話題產(chǎn)品；而男性則經(jīng)常談論“家用電器”（%）、“手機/呼機”（%）以及“住房”（%）的有關信息。 將廣告變得“朗朗上口”　　并非所有的商品都適合做口碑營銷，口碑營銷在不同商品中所發(fā)揮的作用也不盡相同。黛（Renee Dye）和她的同事們在研究分析50個銷售案例后發(fā)現(xiàn)，口碑廣告制造爆炸性需求，絕不是意外和巧合，而是有幾個規(guī)律可循。 技巧　　讓每一位顧客都能傳頌自己生意上的”美德”，是企業(yè)經(jīng)營者夢寐以求的。蓋茨一號廣播小喇叭、微軟前博客負責人斯考伯說：“再不經(jīng)營博客，企業(yè)將淪為二流角色。在營銷傳播領域，廣告失去了一位盟友，但品牌多了一個與消費者建立緊密關系的伙伴。但堵不如疏，好辦法是開通企業(yè)博客、品牌虛擬社區(qū)，及時發(fā)布品牌信息，收集消費者的口碑信息，找到產(chǎn)品服務的不足之處，處理消費者的投訴，降低消費者的抱怨，回答消費者的問題，引導消費者口碑向好的方向傳播。遺憾的是，世界上還沒有管理口碑的萬能工具，但這不妨礙營銷人士朝這個目標努力。因為沒有對消費者的一篇關于電腦質量存在缺陷的博文及時做出反應，Dell電腦2005年業(yè)績因此受到?jīng)_擊，這并非杜撰，而是Dell電腦承認的事實。讓大家告訴大家，消費者就這樣不由自主地成了商家的宣傳員和口碑傳播者。給消費者優(yōu)惠券、代金券、折扣等各種各樣的消費獎勵，讓他們幫你完成一次口碑傳播過程，你的口碑營銷進程也會因此大大提速。 　　因此，口碑營銷必須輔之以廣告、輔助材料、直復營銷、公關等多種整合營銷方式，相互取長補短，發(fā)揮協(xié)同效應，才能使傳播效果最大化。在這一過程中，可信度高的口碑在消費者購買決策中起到關鍵作用，這在一定程度上彌補了傳統(tǒng)營銷傳播方式在促進消費者形成購買決策方面能力不足的短板。傳統(tǒng)的廣告理論認為，消費者購買某個產(chǎn)品，要經(jīng)歷關注、引起興趣、渴望獲得產(chǎn)品進一步的信息、記住某個產(chǎn)品到最后購買5個階段，整個傳播過程是一個由易到難、由多到少的倒金字塔模型。因此，口碑營銷并不是解決眼下傳播效果差、投資回報率低這一頑疾的救命稻草，它只是在營銷人員的傳播工具百寶箱中又添加了一個新物件而已。 　　 　　口碑營銷并不是什么營銷傳播領域內的新玩意，也不是什么了不起的大革新、大革命，它只是新媒介時代眾多營銷方式的一種。重要的是，它總是限量供應，要購從速。不讓它的消費者討論似乎都很難。 　　還有哪個企業(yè)比蘋果公司更擅長“病毒”制造和口碑傳播嗎？一提到iPhone3G這個名字，它就能讓無數(shù)蘋果們抓狂，讓營銷業(yè)內人士羨妒不已?？诒疇I銷要取得成功，強力型口碑傳播者和隨意型口碑傳播者都不可或缺。 　　意見領袖是一個小圈子內的權威，他的觀點能為擁躉廣為接受，他的消費行為能為粉絲狂熱模仿。 　　尋找意見領袖 　　倘若你是銷售電腦的，那么邀請電腦專業(yè)媒體的記者來試駕一番，通過他們的生花妙筆來傳播產(chǎn)品信息，便可以較高的可信度征服消費者；如果產(chǎn)品的消費人群主要是青年學生，找到班上學習成績最好的學生或者班長、班主任來體驗你的產(chǎn)品，提供傳播渠道幫助他們發(fā)布自己的使用心得、體會就是個不錯的方法；要是你的企業(yè)主要是生產(chǎn)農(nóng)作物種子，那么找農(nóng)業(yè)科技人員、村長來講述你的品牌故事和產(chǎn)品質量，就是個很好的主意。 　　下面要敘述的5個要點，是口碑營銷成功的必要條件。產(chǎn)品、服務的任何一點瑕疵都可能在市場上引起一場口碑風暴。那些要進行口碑營銷的廣告主，首先要做的功課就是為消費者提供非常好的產(chǎn)品與服務。必須做兩件事：找個超級簡單的信息，并協(xié)助大家分享這個信息。 第四法則：要簡單　　口碑很懶惰。 第三法則：贏得信任和尊敬　　做個正派的公司。讓他們興奮激動。四大法則第一法則：要有趣在打廣告之前，在推出產(chǎn)品之前，在為餐牌增加新的菜色之前，先征求別人的意見。” 　　當某個產(chǎn)品信息或使用體驗很容易為人所津津樂道，產(chǎn)品能自然而然地進入人們茶余飯后的談資時，我們認為產(chǎn)品很有價值，因此也易于口碑的形成。任何一家希望通過口碑傳播來實現(xiàn)品牌提升的公司必須設法精心修飾產(chǎn)品，提高健全、高效的服務價值理念以便達到口碑營銷的最佳效果。的確，像寶潔、安利、五糧液等等這些的品牌公司，在口碑營銷上一直在努力，一方面調動一切資源來鼓動消費者購買欲；另一方面，大打口碑營銷組合拳，千方百計擴大受眾群，開展“一對一”、“貼身式”組合口碑營銷戰(zhàn)術，降低運營成本，擴大消費。 　　又如寶潔公司的Tremor廣告宣傳近來引起各方關注和討論，我們覺得在口碑營銷上Tremor廣告做足了“勢”，靠大家的鼓動和煽情提升產(chǎn)品的認知度，寶潔投入了一定時間和精力，但實現(xiàn)了口碑營銷的低成本策略。而SNS以及微博的新業(yè)務，也將更完整的包裝整個市場口碑營銷第一步——鼓動　　趕潮流者，產(chǎn)品消費的主流人群，即使他們是最先體驗產(chǎn)品的可靠性、 優(yōu)越性的受眾，也會第一時間向周圍朋友圈傳播產(chǎn)品本身質地、原料和功效，或者把產(chǎn)品企業(yè)、商家5S系統(tǒng)、周密的服務感受告訴身邊的，以次引發(fā)別人跟著去關注某個新產(chǎn)品、一首流行曲或是新業(yè)務。不少企業(yè)家會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擁有一個良好的口碑，會產(chǎn)生更大的利潤價值。傳統(tǒng)的口碑營銷：是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來。 　　兩者都有一個共同點：營銷方式成功率高、可信度強 據(jù)八加八公司調查：口碑營銷被業(yè)內人士稱為“”，營銷人士解釋道是因為其傳播的影響力之大。在國外，也有眾多市場營銷人員對其研究。 　　比如和氏璧傳媒為某知名涼茶品牌做得封殺類廣告，大范圍的吸引了網(wǎng)民的眼球，有效的提高了品牌關注度。 　　我們深信，鼓動消費精英群體，口碑組合化、擴大化，就能拉動消費， 使產(chǎn)品極具影響力。 口碑營銷第二步——價值　　傳遞信息的人沒有誠意，口碑營銷就是無效的，失去了口碑傳播的意義。 　　當消費者剛開始接觸一個新產(chǎn)品，他首先會問自己∶‘這個產(chǎn)品值得我廣而告之嗎？’ 有價值才是他們在市場上穩(wěn)住腳跟的通行證，因而他們所“口碑”的必須是自己值得信賴的有價值的東西。 口碑營銷第三步——回報　　當消費者通過媒介、口碑獲取產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購買時，他們希望得到相應的回報，如果盈利性企事業(yè)單位提供的產(chǎn)品或服務讓受眾的確感到物超所值，進而順利、短期將產(chǎn)品或服務理念推廣到市場，實現(xiàn)低成本獲利的目的。 第二法則：讓人開心　　開心的顧客是最好的廣告員。 　　借著制造真的很好的東西讓人開心，推出能夠發(fā)揮應有功能，而且用起來得心應手的產(chǎn)品。凡事講求道德，善待顧客，與消費者溝通，滿足他們的需求。要發(fā)揮它的作用，必須幫它一把?？诒疇I銷成功的五大必要條件　好的用戶體驗才會激發(fā)用戶評論，這是口碑營銷的基石。經(jīng)研究表明，如果消費者對產(chǎn)品、服務不滿，只有4%的人會向廠商抱怨，而高達80%的人則選擇向親戚朋友傾訴。 　　在提供好的產(chǎn)品與服務之外，營銷人員還可以幫助消費者方便快捷地獲取商品，發(fā)布評論，傳播觀點，放大良好口碑的影響力，盡可能地讓口碑為刺激購買服務，口碑營銷這些必經(jīng)步驟都是營銷人員可以發(fā)揮才情與潛能的地方。掌握了這些，不一定能獲得營銷上的突破，但不注意這些，你的口碑營銷實踐肯定就不會有所成就。每個人都可能是一個小圈子里的意見領袖，關鍵是營銷人員是否能慧眼識珠，找到這些意見領袖。全球第一營銷博客、雅虎前營銷副總裁SethGodin認為，口碑傳播者分成強力型和隨意型兩種，強力型主導傳播的核心價值，隨意型擴大傳播的范圍。 　　制造“稀缺”，生產(chǎn)“病毒” 　　中的“病毒”，不一定是關于品牌本身的信息，但基于產(chǎn)品本身的口碑可以是“病毒”，這就要求你的產(chǎn)品要足夠cool，要有話題附著力，這樣才容易引爆流行，掀起一場口碑營銷風暴。這樣一款產(chǎn)品不僅提供眾多個性化的設計，關鍵是價格還出奇的低廉。在這里，消費者的口碑既關于產(chǎn)品本身，又是傳播速度極快的“病毒”。擁有它的人就是時尚達人，仿佛一夜之間便與眾不同，身價倍增，他們當然更愿意在親朋好友間顯擺，高談闊論一番?？诒疇I銷雖然有宣傳費用低、可信任度高、針對性強等優(yōu)點，但也充滿著小市民的偏見、情緒化的言論，口碑在消費者中誕生、傳播，對于營銷人員而言則屬計劃外信息，本身具有很強的不可控性。 　　毫無疑問，傳播技術的進步讓消費者獲取消費信息到最后形成購買決策的整個過程發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費者的口碑傳播提供了便利和無限時空，如果消費者關注某個產(chǎn)品，對它有興趣，一般就會到網(wǎng)上搜索有關這個產(chǎn)品的各類信息，經(jīng)過自己一番去偽存真、比較分析后，隨即進入購買決策和產(chǎn)品體驗分享過程。然而，要讓眾多消費者關注某個產(chǎn)品，傳統(tǒng)廣告的威力依然巨大。 　　實施各類獎勵計劃 　　天下沒有免費的午餐，這樣的道理或許每個人都明白，但人性的弱點讓很多人在面對免費物品時總是無法拒絕。銷售成衣的電子商務企業(yè)對這一套可謂輕車熟路，只要消費者購買了產(chǎn)品，大概都能獲得一張優(yōu)惠券，如果把網(wǎng)站推薦給朋友，和朋友分享網(wǎng)站購衣體驗，當然還有更多意想不到的收獲。 　　放低身段，注意傾聽 　　好事不出門，壞事傳千里?？诒疇I銷的主要工作之一與其說是將好的口碑傳播出去，不如說是管理壞口碑。 　　營銷人員當然可以雇傭專業(yè)公司來做服務，屏蔽掉有關公司的任何負面信息。 　　值得注意的是，消費者厭倦了精心組織策劃的新聞公關稿、廣告宣傳語，討厭你說我聽、我的地盤我做主的霸道，他們希望與品牌有個平等、真誠、拉家常式的互動溝通機會。 　　被譽為比爾”再不放低身段，傾聽來自消費者的聲音，歷史性的口碑營銷機遇也會與你擦肩而過。但口碑的形成，是否都是純屬意外，完全是碰運氣、自發(fā)發(fā)生的呢？公司駐倫敦管理營銷專家熱內企業(yè)完全可以通過分析消費者之間的相互作用和相互影響來預見口碑廣告的傳播，使其網(wǎng)絡化、知識化、這需要我們的營銷付出極大的智慧。據(jù)權威調查公司分析，從人們樂于傳播信息的產(chǎn)品種類來看，“服裝鞋帽”（%）、“日用百貨”（%）、“家用電器”（%）和“食品/飲料”（%）成為人們主要談論的產(chǎn)品話題。 　　因此，為了更有效地利用口碑，一切營銷活動都應該針對這些更愿意傳播這類產(chǎn)品的群體，在這些群體中首先傳播這些群體最關注的信息。黛建議營銷專家注意兩條標準：一是產(chǎn)品要有某種獨特性，外觀、功能、用途、價格等等；二是產(chǎn)品要有適合做口碑廣告的潛力，將廣告變得朗朗上口。所謂顧客體驗，“它是顧客跟企業(yè)產(chǎn)品、人員和流程互動的總和”。 　　的”艾可卡”沒有太多的廣告投入，但卻能在很短時間內風行全球，重要的一點就是借助顧客的體驗式消費，使人們對這一產(chǎn)品正面、負面、優(yōu)點、缺點等的議論和爭執(zhí)，幾乎成為每個國家街談巷議的焦點，“艾可卡”這一“藍色小藥丸”就在人們的口碑下成為全世界皆知的產(chǎn)品。正由于此，越來越多的產(chǎn)品選擇了體驗式消費，運用這種古老而又神奇的營銷方式引導企業(yè)在營銷中走得更穩(wěn)，走得更遠。邁克伍茲在產(chǎn)品廣告中頻頻露面，使耐克成為世界名牌；無獨有偶，在第23屆奧運會上，喝著的輕取“東洋魔女”后，又以秋風掃落葉之勢挫敗了美國女排，登上世界冠軍的寶座，健力寶也隨之一舉成名。如紐特威產(chǎn)品開始出現(xiàn)在市場上時，需要讓顧客相信該產(chǎn)品不會有余味，而且十分安全。但要讓顧客相信第二點就比較困難。當、及其他品牌推出含紐特威低糖的產(chǎn)品，無形中支持了其說法，“紐特威是糖安全替代品”也由此盛傳開來。