【正文】 ：董　事　會監(jiān)　事　會總　經(jīng)　理總經(jīng)理辦公室管理部財務(wù)部生產(chǎn)部質(zhì)量部勾儲部供應(yīng)部人力資源部技術(shù)發(fā)展部包裝公司各　釀酒車間熱電站江蘇洋河銷售有限公司市場部服務(wù)中心區(qū)域銷售公司財務(wù)部圖1－1　江蘇洋河酒廠股份有限公司組織結(jié)構(gòu)圖第二節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析從江蘇洋河酒廠建廠到80年代后期，江蘇洋河酒廠一直以“洋河普曲”、“洋河優(yōu)曲”、“洋河出口天蘭”、“洋河青瓷”等產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品，一方面由于這些產(chǎn)品在那個時代因產(chǎn)品包裝獨特和品質(zhì)上乘而為消費者接受，另一方面，受洋河大曲在地方知名度影響，特別是自70年代后期，洋河大曲邁進全國八大名酒之后，洋河品牌形象得到了很好提升，品牌提升給洋河大曲的系列產(chǎn)品提供了很好的銷售基礎(chǔ)。1972年以來，洋河大曲作為洋河酒廠的主導(dǎo)產(chǎn)品被評為江蘇歷屆名酒；1979年在第三屆全國評酒會上，洋河大曲榮獲“中國名酒”稱號，一躍而躋身于全國八大名酒之列；1984年在全國第四屆評酒會上，55度羊禾牌洋河大曲蟬聯(lián)“中國名酒”稱號，榮獲國家質(zhì)量獎金牌；1989年在全國第五屆評酒會上，55度、48度、38度羊禾牌洋河大曲酒蟬聯(lián)“中國名酒”三連冠稱號，榮獲國家質(zhì)量獎三塊金牌；1990年在輕工部舉辦的全國濃香型白酒評比中，洋河大曲酒被定為濃香型白酒的標(biāo)桿酒；1992年洋河大曲酒在美國榮獲國際金牌；1995年洋河酒廠通過ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證和國家方圓標(biāo)志認(rèn)證；1997年5月洋河酒廠經(jīng)江蘇省人民政府批準(zhǔn)，改制為江蘇洋河集團有限公司并掛牌成立江蘇洋河集團；1999年“洋河”商標(biāo)被國家工商總局固定重點保護品牌；2001年洋河集團有限公司通過ISO14001環(huán)保管理體系認(rèn)證；2002年“洋河”商標(biāo)被國家工商總局認(rèn)定為中國弛名商標(biāo)；2002年12月，江蘇洋河集團進行大改革，以國有法人股為發(fā)起人，通過募集式成立了江蘇洋河酒廠股份有限公司。從1949年至1990年，是江蘇洋河酒廠創(chuàng)“中國名酒”時期。建廠五十多年來，經(jīng)過幾代洋河人的不懈努力，今天的洋河集團已發(fā)展成為一個占地70余萬平方米，職工4000多名，擁有總資產(chǎn)8億元，年產(chǎn)酒5萬噸，年銷售收入6億多元的國家大型企業(yè)。1949年，全國解放后，黨和政府撥出?？钤趲准宜饺酸劸谱鞣坏幕A(chǔ)上建立了江蘇洋河酒廠，即現(xiàn)在的江蘇洋河酒廠股份有限公司的前身。1915年在全國名酒展覽會上獲一等獎；同年參加巴拿馬國際博覽會獲“國際名酒”獎狀和金質(zhì)獎?wù)拢?923年，參加全國物品展覽獲一等獎；同年在南洋國際名酒賽會上，又獲“國際名酒”稱號，遂聞名于世，蜚聲海內(nèi)外。據(jù)記載，清乾隆皇帝第二次南巡時，在宿遷建有行宮，留住七天，品嘗洋河大曲后揮毫留下了“酒味香醇，真佳酒也”的贊語。其主導(dǎo)產(chǎn)品洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考證的歷史已有四百多年，明末清初已聞名遐邇。第一章簡要介紹江蘇洋河酒廠股份有限公司的概況及所處的行業(yè)環(huán)境；第二章對徐州市場的特點及競爭產(chǎn)品在徐州的狀況進行了分析，對徐州市場的自然環(huán)境、消費者特點及渠道特點給予了簡要介紹，明確漢酒在徐州市場的機會和挑戰(zhàn)；第三章對漢酒在徐州的目標(biāo)市場進行選擇；第四章分別從產(chǎn)品策略、價格策略、通路設(shè)計、促銷策略四個方面對漢酒在徐州市場的營銷策略進行了闡述，明確了漢酒在徐州市場的營銷策略。通過對漢酒在徐州這個點上的市場營銷策略研究透視江蘇洋酒廠股份有限公司在面上的市場營銷策略，為洋河大品牌的重新崛起提供參考。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)白酒市場的競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，在激烈的競爭面前，公司傳統(tǒng)的營銷觀念受到重創(chuàng)，以至于近年來，銷售一直呈下降趨勢，市場地位受到動搖，品牌支撐力下降。面對國外資本的大力加入，中國的白酒企業(yè)特別是國有企業(yè)再不進行制度創(chuàng)新及營銷觀念創(chuàng)新，必將被市場無情淘汰。51 / 56摘 要白酒是中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，其銷售模式也具有濃重的傳統(tǒng)色彩。自1989年中國的白酒市場徹底放開后，中國白酒行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式受到了現(xiàn)代營銷理念的強大沖擊；制度落后、管理落后、觀念落后，最直接反映企業(yè)經(jīng)營水平的營銷更落后，落后的結(jié)果是市場無序競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，給本已趨于飽和的白酒市場再添爭端。江蘇洋河酒廠股份有限公司生產(chǎn)的洋河大曲系中國的老牌八大名酒，曾長期處于過供不應(yīng)求的狀態(tài)。本文試圖通過對中國白酒業(yè)的環(huán)境分析及江蘇洋河酒廠股份有限公司在徐州市場營銷現(xiàn)狀的分析，運用現(xiàn)代市場營銷觀念，在徐州市場導(dǎo)入具有濃重文化色彩的漢酒，并由此探索出一條以消費者需求為導(dǎo)向，又有利于提升洋河品牌形象的徐州市場營銷策略。全文共分四章。關(guān)鍵詞：漢酒 徐州市場 營銷策略ABSTRACTLigueur is a traditional industry in china. It’s trade also has very traditional feature. since the market of ligueur was opened from 1989 then the tragional trade mode of liguear was challenged by modem trade idea. Management and administration and idea are backward. and product head to similarity. This phenomenon accelerated the fierce market petition to no rule. Faciny with the oversea capital flowing to the Chinese ligueur trade . The liguear entprise especial the stateowned enterprise showld innovate the rule and marketing idea. Otherwise they will be knocked out by market.Jiang Su YangHe Limited Liability Company is a large stateowned . YangHe was one of the eight most famouse brands in china. For quite a long period , the situation of supply shortage often occurred . As the market economy farther developed . Great changes have also taken place accordingly in the petition environment of liquear. Faced with the fierce market petition the traditional. YangHe failed to chang its old trade idea effectively . As a result, its brand market status and selling achievements have been gradually dropping .By analyzing the outside conditions of liquear in china and the present market situation of YangHe in XuZhou. Applying modern trade idea. Leading the Han Liquear that inheres culture feature to XuZhou. According to present situation and market feature. Explore and frame a marketing strategy,which accord with the need of consumer and advantage improving the brand image of YangHe. By Studying the maket strategy of YangHe in XuZhou . I also aim at providing some reference for the whole maket strategy of YangHe.The parer consists of four chapter. The first chapter briefly introduces the performance of YangHe Limited Liability Company and the situation of liquear tyade. the second chopter analyses the market feature in XuZhou and the marketing condition of petition in XuZHou. By introducing the nature environment, the idea of consumer and the feature of channel in XuZhou. Tried to clarify the advantage and disadvantage of Han liquear in this local market as well as the chance and challenges it faces. The third chapter gives a detailed segmentation of the Han liqueur and the selection of the Han liqueur target markets. The last chapter is based on the third chapter, I put forward a clear strategy on how to market the Han liqueur products in XuZhou area, including the policy of products and price, establishment of distribution channel, promotion policy. Key words: Han liquear market in XuZhou marketing strategy 目 錄第一章 江蘇洋河酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析……………………………………1第一節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況……………………………1第二節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司營銷現(xiàn)狀分析…………………………3第三節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司所處的白酒行業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀……………5第二章 徐州市場白酒競爭環(huán)境分析……………………………………………10第一節(jié) 徐州市場營銷環(huán)境分析……………………………………………10第二節(jié) 徐州市場競爭對手營銷策略分析……………………………………17第三節(jié) 洋河大曲系列產(chǎn)品在徐州市場的銷售分析…………………………25第三章 漢酒的目標(biāo)市場確定………………………………………………………27第一節(jié) 漢酒的市場細(xì)分………………………………………………………27第二節(jié) 漢酒的目標(biāo)市場確定………………………………………………31第四章 漢酒的營銷策略…………………………………………………………33第一節(jié) 漢酒的產(chǎn)品設(shè)計……………………………………………………33第二節(jié) 漢酒的價格決策……………………………………………………34第三節(jié) 漢酒的通路設(shè)計………………………………………………………37第四節(jié) 漢酒的促銷策略………………………………………………………41主要參考文獻…………………………………………………………………………40致 謝……………………………………………………………………………50第一章 江蘇洋河酒廠股份有限公司現(xiàn)狀分析第一節(jié) 江蘇洋河酒廠股份有限公司整體情況江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)――洋河，地處江蘇省的泗陽、宿豫、泗洪三縣交匯處，面臨徐淮省道，背靠京杭大運河，交通暢達，酒業(yè)興旺，市場繁榮。清雍正年間，洋河大曲已行銷江淮一帶，頗受歡迎，有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”之譽，并被列為清皇室貢品。二十世紀(jì)初，洋河大曲的生產(chǎn)有了進一步的發(fā)展。數(shù)百年來，民眾中長期流傳著這樣一副贊美洋河大曲的對聯(lián)：“酒氣沖天，飛鳥聞香化鳳；糟糠落地，游魚得味成龍”。建廠初期，職工41人，年產(chǎn)大曲酒僅26噸。企業(yè)先后進入全國500家最大工業(yè)企業(yè)行列。這一時期，洋河酒廠一直把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，推行全面質(zhì)量管理。新成立的江蘇洋河酒廠股份有限公司，組織機構(gòu)設(shè)置更趨于向偏平化發(fā)展，公司的整體運作正朝著上市公司方向邁進。計劃經(jīng)濟時代給洋河的產(chǎn)品銷售帶來了前所未有的喜人局面，所謂“皇帝的女兒不愁嫁”，洋河產(chǎn)品由于有了名酒品牌支撐，有了計劃控制，在那個年代消費者憑券購買到洋河產(chǎn)品成為一種了不起的榮耀，即使在目前，這幾個產(chǎn)品在消費者心目中仍具有較好的形象基礎(chǔ)，其銷售額仍然占據(jù)總銷售額的一半左右。企業(yè)在改制后，洋河酒人以“立市場潮頭，做酒業(yè)先鋒”為追求目標(biāo)，緊盯市場變化，深入、細(xì)致地研究消費需求，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從98年上半年起，先后推出貴賓洋河、洋河敦煌大曲、洋河新一代等暢銷產(chǎn)品，接著以相繼在全國各區(qū)域市場，根據(jù)不同消費習(xí)性推出50多個新產(chǎn)品，新產(chǎn)品的銷售達到了總銷售的30%以上。與此同時，江蘇洋河酒廠股份