【正文】 品質(zhì)的時尚，而不是成為潮流的奴隸。著名服裝設計師Giorgio Armani認為，可能會在未來看到更多優(yōu)雅的、經(jīng)典的服裝的回歸。在這樣一種背景下發(fā)展到今天的中國服飾文化，必然有其自身的特色。漢唐時期，中國民族以漢族為主，文化源遠流長，文明且講究，逐漸形成了飄逸的塔形衣冠；元朝以蒙古族為主，蒙古人尚武強悍，喜狩獵、摔跤。社會時代特色即科技、文化、教育、經(jīng)濟條件等，從物質(zhì)基礎與時尚心理方面提供色彩的群體心理條件；社會的民族傳統(tǒng)和風俗習慣，組成人們傳統(tǒng)偏好的群體心理環(huán)境，并由此而造成群體性心理傾向，是服裝審美心理的決定因素。青少年女裝常以亮度高、25純度高的強烈色彩來顯示自己青春的肌膚；中老年女裝，則多以灰度偏高、典雅柔和的色調(diào)裝扮自己，以顯示自己的閱歷和穩(wěn)重[10]。就男裝來說，色彩要體現(xiàn)男子的莊重、威嚴。一般來說，年長的喜歡深沉一點的顏色，年輕的喜歡新鮮一點的顏色，而兒童喜歡活潑一點的顏色?？偟膩碇v，民族性與人們的審美心理是有極大關系的。進入奴隸社會、封建社會以后，服飾色彩不僅作為實用及審美功能引起人們的重視，而且成了一種區(qū)分貴賤等級的標志。為了說明問題，先比較一下我國改革開放前后服裝的變化，如表33。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，中國人均收入水平逐年提高，可用于服裝消費的支出增加。同時技術發(fā)展也克服了化學纖維一些不良的特性，如化學纖維不太透氣的特性，現(xiàn)在已經(jīng)得到一定的改進，這也為進一步擴大服裝生產(chǎn)提供了必要條件。例如，一般以棉為原料的服裝比較容易發(fā)皺，而隨著原材料處理技術的發(fā)展，可以生產(chǎn)出來不容易發(fā)皺的全棉服裝[9]。技術進步能促進某些行業(yè)的發(fā)展，也可能導致某些行業(yè)的衰敗，服裝行業(yè)同樣如此。歐盟在1992年10月頒布實施的法律規(guī)定，產(chǎn)品從生產(chǎn)到生命周期終結都要求其對環(huán)境無不良影響，因而對發(fā)展中國家的服裝出口形成“綠色技術壁壘”。1995年1月至2004年12月31日，取消現(xiàn)有包括服裝在內(nèi)紡織品貿(mào)易配額的51%，剩余49%配額到2005年1月1日全部取消[8]。2001年底，中國已加入WTO，國際上有關服裝業(yè)的一些規(guī)定也將適用于中國企業(yè)。改革開放以后，中國針對經(jīng)濟領域制定了許多法律，如《工業(yè)企業(yè)法》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《中華人民共和國涉外經(jīng)濟合同法》、《專利法》、23《商標法》、《公司法》、《票據(jù)法》等。不同的定價策略迎合的是不同的消費群體，但后一種方式只能是導致本來競爭力不強的普通服裝品牌陷入價格戰(zhàn)的怪圈，甚至陷入破產(chǎn)的境地。有的品牌在競爭中一直處于強勢，規(guī)模也比較大，如果沒有注意失業(yè)率的因素，在這種環(huán)境下也許會多付錢買些教訓。社會學者呼吁企業(yè)家和政府共同關心這些問題，可以改善失業(yè)率給市場經(jīng)濟帶來的不良影響。本來商務休閑男裝在市場中占有較大比例的份額，但是現(xiàn)在更多年輕人在就業(yè)再就業(yè)方面有更多不符合常規(guī)的做法，就使得品牌必須向多元化發(fā)展。在全球金融危機重壓下，2008年中國已有67萬家小企業(yè)被迫關門，約有670萬的“就業(yè)崗位蒸發(fā)”，使失業(yè)人數(shù)遠高于官方統(tǒng)計的830萬。中國社會科學院日前發(fā)布報告稱，%，2009年610萬名大學畢業(yè)生中就業(yè)的比例可能只占到1/4。很多企業(yè)在2009年減少了新品投放量，轉而增加庫存投放量，利用價格敏感期低價處理庫存，導致價格戰(zhàn)22愈戰(zhàn)愈烈。2009年，消費價格指數(shù)始終在低位徘徊，一度有漲高態(tài)勢的出廠價格指數(shù)也向消費價格指數(shù)方向回歸。21面臨這種情況，企業(yè)要權變地應對由于經(jīng)濟環(huán)境的變化而給企業(yè)帶來的困境。在中國，龐大的適齡勞動大軍強有力地支持了中國服裝行業(yè)的發(fā)展。通過表31可分析出，今年我國服裝類消費總體上比上一年有所增長，“七匹狼”公司所在的男裝類別里，除了西裝、T恤衫、皮革服裝、牛仔褲有較高的消費增長率，其他類男裝消費如襯衫比去年有所下降，這表明，夾克衫、T恤衫在不同程度上取代了襯衫的位置，隨著近幾年來國際國內(nèi)著重對夾克衫、T恤衫的商務設計，配合簡約剪裁和時尚的元素，使男士們的商務著裝不再局限于西服配襯衫，而變得更加靈活和得體，灑脫自如。，對服裝的消費需求也日漸增多。(4)衣著類CPI、PPI降幅雙雙擴大2009以來，受國際市場需求低迷影響，衣著類消費指數(shù)一直呈負增長，而原材料、燃料動力價格走低及去年基數(shù)過高也使衣著類出廠價格降幅增大。(3)固定資產(chǎn)投資額與新開工項目數(shù)持續(xù)增長2009年17月，紡織行業(yè)500萬元以上固定資產(chǎn)投資項目累計完成投資1 625億元，同比增長%。7月份，紡織服裝出口總額為164億美元，%，降。(2)紡織服裝出口依然下滑據(jù)海關統(tǒng)計，2009年17月，我國紡織品服裝累計出口額達892億美元，%，個百分點。今年以來，棉紗與短纖市價的不斷上升，成為其產(chǎn)量增加的內(nèi)在驅動力。(1)紗、布、服裝及化纖累計產(chǎn)量增速持續(xù)回升2009年17月，我國規(guī)模以上紡織企業(yè)累計生產(chǎn)紗、布、服裝、化纖同比分別增長10%、%、%%，、。19，我國紡織行業(yè)生產(chǎn)與投資持續(xù)回升，出口依然下滑。而城鎮(zhèn)居民成衣支出為1 042元，占家庭的10%。2008年國內(nèi)生產(chǎn)總值超過30萬億元，農(nóng)村居民人均收入和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入分別達到4 761元和15781元。一國總人口數(shù)量往往決定了一國許多行業(yè)的市場潛力，如食品、服裝、交通工具、住房等。晉江服裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級中面臨逆水行舟的境地，打造國際品牌已成當務之急。但從OBM(Original Brand Manufacturer)階段的定義看，晉江品牌服裝企業(yè)還不能適應是向產(chǎn)業(yè)的跳躍式升級。福建七匹狼實業(yè)股份有限公司發(fā)展戰(zhàn)略第3章福建七匹狼實業(yè)股份有限公司戰(zhàn)略環(huán)境分析七匹狼起源于晉江，發(fā)展于晉江。全國20多家知名茄克服裝生產(chǎn)企業(yè)都發(fā)源于晉江，其中有9個是中國馳名商標，是目前國內(nèi)擁有男裝馳名商標最多的城市[5]，在TNS的調(diào)查報告中也顯示，晉江茄克自主品牌制造數(shù)量已高達四位數(shù)，而目前5個國際城市卻無一達到三位數(shù)。晉江服裝企業(yè)的國際知名度卻很低，不僅打不進國際市場，而且面臨著國際服裝品牌占領國內(nèi)高端市場的危險。對服裝行業(yè)宏觀環(huán)境的分析，可以用PEST分析方法，即從政治與法律、經(jīng)濟、社會和技術四個因素進行分析。中國改革開放后，特別是近幾年，經(jīng)濟得到快速發(fā)展，中國人均纖維消費有了大幅度的提高。公斤。在世界經(jīng)濟增長乏力的情況下，中國經(jīng)濟仍保持著較快速的增長，這促使中國紡織纖維消費較快的增長，同時，這也保證了中國服裝生產(chǎn)企業(yè)在出口較困難時，仍能保持健康發(fā)展[6]。盡管行業(yè)中結構性問題、不穩(wěn)定因素等依然存在，但是國內(nèi)外的最新經(jīng)濟數(shù)據(jù)已顯示宏觀經(jīng)濟的復蘇趨勢不斷增強，從而為紡織行業(yè)的回升起到了重要的支撐作用。紗、布、服裝的各月累計產(chǎn)量同比增速自2009年前兩個月的最低點不斷回升；而化纖7月份累計增速持續(xù)上升，且較上年同期的增幅不斷擴大(紗、布、服裝產(chǎn)量累計同比增速較上年同期的變化，仍為負增長狀態(tài))。7月份，32支純棉普梳紗月均價為18 283元/噸，%；滌綸短纖7月均價為8 616元/噸，%。其中，紡織紗線、%，降幅比上半年，%，百分點。另從美國紡織服裝辦公室(OTEXA)最新公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，2009年17月，美國從中國進口紡織服裝的降幅繼續(xù)趨緩，從中國進口數(shù)量所占%，保持平穩(wěn)，但各類別產(chǎn)品增減幅度差異較大。作為投資增長的先行指標，17月的新開工項目數(shù)為4 557個，%，百分點，比16月下滑了2個百分點。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，7月份我國居民衣著類價格指數(shù)(CPI)，%，降幅比6月擴大了；我國衣著類工業(yè)品出廠價格指數(shù)(PPI)，同比下降%。表31引用的是2009年全國重點大型零售企業(yè)5月份的銷售報告。作為冬季防寒的主要類別，除了消費觀念的變化外，受國際金融危機的影響，消費者的購買預算減少是最主要的原因。但面對如今全球的經(jīng)濟形勢，中國經(jīng)濟已經(jīng)有了較為明顯的通貨膨脹時期的特征，最顯著的表現(xiàn)就是消費物價指數(shù)和生產(chǎn)物價指數(shù)的持續(xù)上揚，并且這種通脹正在向核心物價指數(shù)傳遞，這對中國經(jīng)濟以及對許多競爭力弱的企業(yè)來說明顯是不利的[7]。從現(xiàn)在的服裝市場來看，服裝類產(chǎn)品已經(jīng)分為兩種營銷方式，一種是保持原價或價格穩(wěn)步上升，另一種是以低價的方式將服裝庫存處理，甚至有些店鋪成了南方的服裝廠銷售庫存積壓產(chǎn)品的基地。由于市場需求低迷，價格再次成為服裝消費的最主要要素，促銷打折已成常態(tài)。中國大陸自2008年下半年以來，內(nèi)外需求疲軟，導致企業(yè)新增投資凍結，失業(yè)人數(shù)迅速增加，2009年上半年失業(yè)率預計將升至11%。中國國務院參事陳全生指出，中國真正失業(yè)人數(shù)遠高于官方統(tǒng)計數(shù)字?！捌咂ダ恰惫灸醒b市場負責人指出，失業(yè)率只是數(shù)字表現(xiàn)，其實在失業(yè)情況的影響下，服裝市場格局可能因此改變。這樣單一品牌在消費者穿著的變化中，必然面臨相比以往更大的風險。對于服裝企業(yè)而言，經(jīng)濟格局的變化一定會影響一些品牌，同時也成就了一些品牌。很多二手貨和網(wǎng)上低價交易，也會給傳統(tǒng)交易品牌帶來業(yè)績影響，因為這個市場的確是多變的。但是，經(jīng)濟狀況最終還是會逐漸好轉，隨著我國居民收入和生活水平的不斷提高，更多的消費群體會把目光投向有自主品牌并有明確定位的中外服裝品牌，人們對高檔服裝的需求將更加旺盛，這類企業(yè)的服裝類產(chǎn)品的發(fā)展前景依舊很樂觀。這些法律對于規(guī)范在中國經(jīng)營的企業(yè)的活動起了重要的作用，這些法律法規(guī)同樣也適用于服裝生產(chǎn)企業(yè)，同時國家還專門針對服裝行業(yè)，制定了關于服裝材料環(huán)保要求、紡織品出口規(guī)定等一系列專門法規(guī)。作為烏拉圭回合談判結果的《紡織品與服裝協(xié)定》規(guī)定，將逐漸取消服裝配額。而中國在與歐美國家就中國加入WTO談判時規(guī)定，推遲5年中國才能享受ATC一體化利益，即到2009年，對中國的配額限制才能取消。1996年7月，美國宣布實施以縫合地取代作為服裝原產(chǎn)地判定標準的《服裝原產(chǎn)地規(guī)則》，這主要是針對中國和亞洲服裝出口加工國設置的，具有明顯的排他性。傳統(tǒng)的服裝，多采用棉、麻、絲等天然材料生產(chǎn)，但是由于天然材料產(chǎn)量有限，并且由于天然材料特性的限制，使得服裝生產(chǎn)中有一定的限制。同時，新的服裝材料的開發(fā)，化學纖維大量用于服裝布料生產(chǎn)，納米技術運用于服裝面料生產(chǎn)，突破了天然紡織材料生產(chǎn)量的限制。隨著計算機技術的發(fā)展，服裝設計及生產(chǎn)中運用的計算機技術，形成了服裝生產(chǎn)計算機輔助設計(CAM)以及計算機輔助技術設計(CAD)，這些技術的運用，加快了服裝設計和服裝生產(chǎn)，也減輕了生產(chǎn)中的勞動力強度，節(jié)約了勞動力成本。城市年輕人希望展示自己的個性，越來越追求與眾不同的服裝打扮。24(1)服裝審美在人類歷史長河中，它給人帶來了生命、希望、平靜，同時也帶來了死亡和恐懼，黑暗的可怕和情緒的騷動，色彩伴隨著人類審美的始終。一直到新中國成立，人們才逐漸從封建思想的束縛中解放出來，開始追求服裝個性解放和表現(xiàn)個性的審美性服裝色彩。如非洲人喜歡大紅大紫，歐洲民族喜歡色彩對比強烈，東方民族喜歡清新淡雅，但這都不是絕對的，還與人的年齡有關。色彩要適應人的性格。女裝的色彩則應該注重體現(xiàn)女性的柔媚、善良。此外，社會因素對色彩也有影響。(2)服裝的民族元素中國幾千年歷史長河中，漢族與其他民族的文化得到不斷的融合，在這過程中，服飾文化也得到不斷地融合，形成了特有的中國服飾文化。衣物以皮制品多，鮮艷的色彩在廣闊無垠的草原上能為人提供視覺信息；清之前是女真族，勇猛勤勞，后發(fā)展為滿族，精于騎射，重視競技，服裝利于戰(zhàn)爭[11]；發(fā)展到近代，中國女性身著旗袍的身姿成為中國女性服飾的同義詞。(3)服裝的流行趨勢(以男裝為例)在新一季秋冬，流行變得愈加舒適溫暖，舒適化的設計理念繼藝術至上、簡約精神以及輕質(zhì)風貌之后成為嶄新的設計趨向。這是因為，人們現(xiàn)在購買衣服，更多的是在看衣服本身的投資價值，因此，他們會更希望服裝本身更經(jīng)典，更具有生命力和投資價值，而這正是阿瑪尼一貫堅持的。除此之外，新季男裝表現(xiàn)出難得的冷靜與友善，緊窄的輪廓，洗練利落的結構，短而適中的長度，是一種節(jié)約而限制的款式設計理念，強調(diào)一種意想不到的結構設計與微妙的細節(jié)處理，與藝術圖案的特色機理結合來削弱過于犀利的款式。廓型方面自由舒適，結合新穎的細節(jié)設計，創(chuàng)造出寧靜的時尚風貌。目前中國已有服裝生產(chǎn)企業(yè)8萬家(2008年3月份數(shù)據(jù))，并且每年仍有不少外資服裝生產(chǎn)企業(yè)成立，導致業(yè)內(nèi)競爭進一步加劇。在國際市場上，新進入者的威脅無法避免，而且日益增強。伴隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，國外的服裝企業(yè)也將逐步進攻中國服裝市場，將成為中國市場上強有力的競爭對手。(2)優(yōu)秀的設計能力幾乎世界上所有知名的設計師都匯集在各個國際知名服裝企業(yè)。(3)高水平的管理能力先進的物流體系，以人為本的用人制度、強大的資金保證構成了高水平的管理能力，這些因素是國外知名企業(yè)提高生產(chǎn)效率、增大產(chǎn)品利潤的必要手段。(5)高素質(zhì)的研發(fā)隊伍我國服裝企業(yè)目前使用的生產(chǎn)設備多數(shù)來源于法國、德國和日本。27所謂替代品，是指滿足相同需要，但屬于不同性質(zhì)的產(chǎn)品。因此，決定了中國服裝業(yè)生產(chǎn)以中低檔產(chǎn)品為主，產(chǎn)品附加值、技術含量和品牌價值較低，精加工產(chǎn)品比重較小，由此反映在服裝產(chǎn)品的原料和成品上，國內(nèi)服裝產(chǎn)品均受到來自國際服裝產(chǎn)品的威脅。由我國青島大學國家重點實驗室自主研制成功“取材大海的服裝”，海藻酸鹽為原料開發(fā)的海藻纖維生產(chǎn)出來的服裝具有阻燃、防輻射、抗菌等多重環(huán)保功能，具有廣闊的市場前景[12]。服裝行業(yè)是一個成熟的、勞動密集型行業(yè)，其購買者討價還價能力主要來自批發(fā)商、零售商和最終消費者。但不同系列、不同等級的服裝產(chǎn)品所面對的購買者討價還價的能力有所不同。服裝企業(yè)的供應商主要是面料、輔料、加工設備和勞動力供應者?？墒牵捎趪a(chǎn)面