【正文】 專柜營銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢越來越明顯，更加體現(xiàn)品牌實力與信任度。專柜自身管理包括專柜的布局、產(chǎn)品陳列與衛(wèi)生管理。 專柜銷售管理包括選址、專柜自身管理與銷售數(shù)據(jù)管理。上崗培訓包括熟悉產(chǎn)品知識、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡單的皮膚基礎知識、營銷基礎知識、語言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務等。 有些公司盲目上專柜，結(jié)果銷售不理想，公司投了錢，最后還要撤柜，造成很大的浪費。普通專柜建立相對顯得較容易，只要有柜臺，商場同意即可上柜銷售，淡季初期上柜較容易。關(guān)系密切，專柜保底任務就比較低，甚至可降到無保底狀態(tài)；廠商關(guān)系一般，專柜保底任務難以達到理想狀態(tài)，更不用說不保底上專柜，且以后的各項促銷活動都很難得到安排。由于沒有保底任務，多賣雙方都受益，少賣雙方承擔損失。無保底經(jīng)營：根據(jù)約定，就某一柜臺按一定扣率，派專人進行銷售。 租柜經(jīng)營：廠商雙方協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場，而其他經(jīng)營情況卻由廠方?jīng)Q定。保底經(jīng)營：商場根據(jù)柜臺的位置面積等因素，制定年銷售任務，并按照一定的扣點比例，全年上繳商場的利潤。專柜經(jīng)營形式如果建立專柜群，品牌的實力和魅力將進一步展現(xiàn)。專柜營銷是化妝品獨有的方式，走進商場，琳瑯滿目的化妝品專柜生動地躍進視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務，在導演一個個美麗的品牌故事。專柜營銷策略女性購買化妝品，大多是出于心理的、精神的，而非物質(zhì)的。化妝品是一種利潤空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營銷上的投入?yún)s相當可觀。希望是一種美好的憧憬，是一種無形的、難以把握的感情心理。在女人的購買心理中，不管是否實用，只要有甜頭可吃，她們就會毫不吝嗇地花錢買便宜。喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往會毫不拒絕。　她們對流行色的變化相當敏感，都渴望永遠走在時尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計，這其實是一種超前的消費。一旦碰上老練售貨員，抓住時機循循善誘，告訴她們“合適的理由”，女人就相信，稀里糊涂買了，也許過后就后悔。 女人在購買商品時，卻不果斷，態(tài)度總是猶豫不決?？謶峙c彷徨：隨著年齡增長，皮膚會出現(xiàn)皺紋、斑點，失去彈性，暗淡無光光澤而逐漸衰老。女人不愛關(guān)心社會新聞，但卻非常關(guān)注自己周圍的事。 女性會根據(jù)自己經(jīng)濟能力、消費習慣和喜好，擁有比別人更多更好的化妝品。通過化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強自信，得到他人艷羨。不久后，女性的消費情感發(fā)生了變化，從獨立性變?yōu)樽非笈曰?，露華濃公司又推出“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點，使其產(chǎn)品再次受到市場青睞。針對目標對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們在選購化妝品時，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這種特別的心理特點，在銷售中決不能忽視。當她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動一次，即興購買。女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。目標顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷策略。目標營銷策略還有目標營銷、藥店營銷、服務營銷、包裝營銷、保健式營銷、俱樂部營銷、連鎖營銷等新興的營銷策略，各具優(yōu)勢，各有特色，在營銷領(lǐng)域都成就了相當多的品牌和企業(yè)。雅芳公司目前年銷售額逾45億美元，員工超過3．2萬人，產(chǎn)品遠銷125個國家，品種多達16000多種，暢銷世界每個角落。人員直銷目前也相當流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。女性購物多集中于百貨商場專柜，品牌專柜銷售策略使許多國際名牌大獲成功。從策略上講，國際名牌化妝品主要采用廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡銷售策略進行市場銷售。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級。中國化妝品市場是一個充滿活力的市場，跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招?；瘖y品營銷策略 化妝品營銷策略大盤點化妝品的保健營銷攻略化妝品營銷模式新走向中藥化妝品的營銷趨勢化妝品營銷策略大盤點這促進了國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費者需求，目的只有一個，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。以資生堂在中國的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國各地百貨商場設立了230個歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌的至今，已有116年歷史，其市場推廣過程就是直銷成功的過程。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近200萬雅芳小姐，在全世界推銷雅芳化妝品。以下將借助經(jīng)典案例，分別剖析營銷策略之要義，期望對化妝品營銷人士有所裨益。這里主要分析女性的消費心理。女性購買欲望上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，容易沖動而產(chǎn)生購買行為。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，常常以個人喜好，或參照一定標準后，實施購買行為。 如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認同，化妝品的使用價值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、希望青春常在的心理需求。早在七十年代，當西方女性們刻意追求獨特個性時，露華濃率先推“查理”香水，并宣揚“個性化”情感，引導一種生活方式，將“查理”香水包裝成香味獨特，新穎別致的個性化商品，引得不少女性爭先購買。針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購買化妝品時心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種： 虛榮與攀比：從營銷角度分析，女人有兩張臉，一面是現(xiàn)實，一面是夢想。還有一些女性虛榮心重，以消費名牌高檔化妝品來彰顯自己的財力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時的好奇需求。而這種攀比意識，永遠無法使她們得到滿足?？吹酵沦I了漂亮衣服，她也想擁有；如果自己所鐘愛的衣服別人也擁有了，頓時感覺無優(yōu)越感可言，這就是攀比心在作怪。女人天生愛美、怕老，擔心青春過早流逝，容顏衰老，因此將希望寄托在化妝品上，夢想能留住青春容顏。經(jīng)常是東店出，西店進，逛了一家又一家，挑得眼花繚亂。　流行與仿心：女人崇尚流行，追趕時髦，對于新潮東西，她們絕不會視而不見，莫不關(guān)心。 女人對名人也特別有好感，往往樂此不疲，曾風行一時的“簡愛帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是基于這種心理。這給精明的商人們抓住機會，紛紛打出了“忍痛大削價”、“免費贈送”、“巨獎銷售”等怪招，遍街林立的專營“特價商品”的商店也應運而生?！∧郴瘖y品經(jīng)營者說過，工廠里制造的是化妝品，但營銷人則在販賣希望。推銷化妝品，實際就是推銷一種希望，就是推廣一種理念。商場內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場景布置、服務人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場示范、顧客的免費試用等，這些都是營銷費用中的重要環(huán)節(jié)，都是針對女性的消費心理而設計的，以引起她們心理認同，產(chǎn)生潛在美的需求，從而把希望寄托在化妝品上。針對這種特別的心理嗜好，化妝品營銷人員要仔細研究女性心理，采用適當策略，把最美好的希望銷售出去，將希望與愛美緊密相連。專柜營銷有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場，能以整體形象、統(tǒng)一的價格與消費者溝通，傳播一個完整的品牌概念。 同時還有利于增加產(chǎn)品銷售額，進口名牌產(chǎn)品的銷售額主要靠專柜實現(xiàn)，其建立的銷售渠道基本都是終端專柜，很少在批發(fā)市場流通。即無論完成多少銷售額，必須先保證商場利潤。這類專柜經(jīng)營體制較為松散，管理能力較弱，貨款無安全保證，需對專柜小姐加強銷售培訓和管理。這種專柜合作方式風險不大。上述前兩種專柜經(jīng)營形式，一般取決于廠商關(guān)系。專柜設立機遇建立專柜并不是任何時候都可進行的，其存在機遇性，一般可選擇在市場開業(yè)和商場裝修，便于統(tǒng)一整體形象，保證柜臺的裝修和商場的整體部局風格一致。 單一產(chǎn)品建立專柜風險較大，成本較高，必須謹慎選擇。專柜銷售管理專柜的銷售小姐管理，即是對專柜銷售小姐的管理，一般從上崗培訓、督導幾方面入手。督導是指檢查專柜銷售小姐上下班時間、工作職責、工作態(tài)度和日常解決問題的技巧等。選址決定著專柜的銷售業(yè)績，一般應考慮以下幾個因素，如客流量大小、該商場的信譽度、交通狀態(tài)、商圈范圍、保底銷售額等。專柜的銷售數(shù)據(jù)管理應根據(jù)銷售小姐每天的報表，掌握銷售動態(tài)，找出銷售佳與劣的原因，并進行科學分析，采取有效措施促進銷售。當然，是否采用專柜來銷售，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來決定。薇姿自1998年7月進入中國市場以來，以藥店營銷模式，在短短的兩年里，已入主了北京、上海、廣州、深圳、武漢等十幾個大中城市，目前已發(fā)展到三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護膚專柜進行銷售。微姿開創(chuàng)了“全世界只在藥房銷售”的營銷模式，建立了自己專業(yè)護膚的品牌形象。與西歐不同，我國化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好，真正將產(chǎn)品鋪進藥房的并不多見。這種新渠道的開創(chuàng)，為眾多化妝品營銷提供了新思路、新觀念。 避實就虛：化妝品競爭市場是一場激烈無硝煙彌漫的戰(zhàn)場，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。另類終端：國內(nèi)藥房主要銷售藥品，作為化妝品，薇姿以專柜營銷形式，在藥房終端，形象出眾且視覺沖擊力強，有鶴立雞群之優(yōu)勢。形象專業(yè)：藥房具有很強的專業(yè)性，薇姿選擇進大型藥房，不僅顯示了護膚專業(yè)性，而且增加購買者信任感，這對薇姿的品牌理念起到強力推動作用。通過藥房營銷，薇姿還可推出以下特色服務：長期現(xiàn)場皮膚測試，使消費者對自己的皮膚類型有正確直觀的認識；根據(jù)測試結(jié)果，針對顧客皮膚問題，提供產(chǎn)品方案；建立消費者檔案，定期診察皮膚，更加完善薇姿的服務形象，增強薇姿品牌忠誠度、美譽度，為薇姿產(chǎn)品改進新產(chǎn)品開發(fā)，提供了便捷而可靠的信息?？刹裳圪N膜來自四川，以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為強大支撐，推出綠色營銷概念，走藥房特色通道，短短的半年內(nèi)，在上海美容品市場，掀起了一股不小的風浪?？刹稍谒幏拷K端形象上，吸取了保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺的風格統(tǒng)一，在功效上要重點突出原料成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人?？刹稍谒幍觊T前，設立了自己的藍色調(diào)展示臺，色彩與包裝渾然一體，視覺沖擊力特強，非常吸引眼球。通過一年半時間的藥房營銷，可采已經(jīng)成為化妝品行業(yè)非常優(yōu)秀的品牌之一。同時，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務很重要。國內(nèi)化妝品行業(yè)競爭激烈，競爭現(xiàn)狀呈三國鼎立之勢，集洋品牌、合資品牌、國產(chǎn)品牌三分天下的局面。有時同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，因此競爭更顯激烈。因此產(chǎn)品附加值更加關(guān)鍵，銷售化妝品，不僅僅是銷售一種有形的產(chǎn)品，更是一種無形服務，一種產(chǎn)品的附加值?；瘖y品的服務營銷，首先應立足于“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。從消費觀念來分析，中國化妝品護膚理念還沒有真正成熟。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導傳播，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護膚基礎知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導她們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護膚習慣，科學護膚。如在購買后的某天，選擇恰當時機，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。 對于特定消費者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護膚服務等，促進了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進行一對一的資料庫行銷。包裝營銷策略對于上市產(chǎn)品，采用新穎獨特的包裝，可大大刺激消費者的購買欲望，使普通的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場尤其如此。營銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產(chǎn)品策略可使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強