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化妝品營(yíng)銷策略及發(fā)展趨勢(shì)-展示頁(yè)

2025-07-01 21:15本頁(yè)面
  

【正文】 專柜營(yíng)銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯,更加體現(xiàn)品牌實(shí)力與信任度。專柜自身管理包括專柜的布局、產(chǎn)品陳列與衛(wèi)生管理。 專柜銷售管理包括選址、專柜自身管理與銷售數(shù)據(jù)管理。上崗培訓(xùn)包括熟悉產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡(jiǎn)單的皮膚基礎(chǔ)知識(shí)、營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、語(yǔ)言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務(wù)等。 有些公司盲目上專柜,結(jié)果銷售不理想,公司投了錢,最后還要撤柜,造成很大的浪費(fèi)。普通專柜建立相對(duì)顯得較容易,只要有柜臺(tái),商場(chǎng)同意即可上柜銷售,淡季初期上柜較容易。關(guān)系密切,專柜保底任務(wù)就比較低,甚至可降到無(wú)保底狀態(tài);廠商關(guān)系一般,專柜保底任務(wù)難以達(dá)到理想狀態(tài),更不用說(shuō)不保底上專柜,且以后的各項(xiàng)促銷活動(dòng)都很難得到安排。由于沒(méi)有保底任務(wù),多賣雙方都受益,少賣雙方承擔(dān)損失。無(wú)保底經(jīng)營(yíng):根據(jù)約定,就某一柜臺(tái)按一定扣率,派專人進(jìn)行銷售。 租柜經(jīng)營(yíng):廠商雙方協(xié)定,每月上繳一定的租金給商場(chǎng),而其他經(jīng)營(yíng)情況卻由廠方?jīng)Q定。保底經(jīng)營(yíng):商場(chǎng)根據(jù)柜臺(tái)的位置面積等因素,制定年銷售任務(wù),并按照一定的扣點(diǎn)比例,全年上繳商場(chǎng)的利潤(rùn)。專柜經(jīng)營(yíng)形式如果建立專柜群,品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)。專柜營(yíng)銷是化妝品獨(dú)有的方式,走進(jìn)商場(chǎng),琳瑯滿目的化妝品專柜生動(dòng)地躍進(jìn)視野,化妝品小姐們正熱情地向你打招呼,不同的品牌專柜,不同的服務(wù),在導(dǎo)演一個(gè)個(gè)美麗的品牌故事。專柜營(yíng)銷策略女性購(gòu)買化妝品,大多是出于心理的、精神的,而非物質(zhì)的?;瘖y品是一種利潤(rùn)空間較高的行業(yè),其原料成本所占的比率普遍較低,而營(yíng)銷上的投入?yún)s相當(dāng)可觀。希望是一種美好的憧憬,是一種無(wú)形的、難以把握的感情心理。在女人的購(gòu)買心理中,不管是否實(shí)用,只要有甜頭可吃,她們就會(huì)毫不吝嗇地花錢買便宜。喜好占便宜:只要有便宜可占,女人往往會(huì)毫不拒絕。 她們對(duì)流行色的變化相當(dāng)敏感,都渴望永遠(yuǎn)走在時(shí)尚的前沿,決不愿落后半步,這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計(jì),這其實(shí)是一種超前的消費(fèi)。一旦碰上老練售貨員,抓住時(shí)機(jī)循循善誘,告訴她們“合適的理由”,女人就相信,稀里糊涂買了,也許過(guò)后就后悔。 女人在購(gòu)買商品時(shí),卻不果斷,態(tài)度總是猶豫不決。恐懼與彷徨:隨著年齡增長(zhǎng),皮膚會(huì)出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn),失去彈性,暗淡無(wú)光光澤而逐漸衰老。女人不愛(ài)關(guān)心社會(huì)新聞,但卻非常關(guān)注自己周圍的事。 女性會(huì)根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣和喜好,擁有比別人更多更好的化妝品。通過(guò)化妝可以裝扮自己,使自己更加靚麗、健康,增強(qiáng)自信,得到他人艷羨。不久后,女性的消費(fèi)情感發(fā)生了變化,從獨(dú)立性變?yōu)樽非笈曰?,露華濃公司又推出“瓊特”香水,盡力突出訴求“女性化”特點(diǎn),使其產(chǎn)品再次受到市場(chǎng)青睞。針對(duì)目標(biāo)對(duì)象,以情感訴求方式贏得市場(chǎng)的案例比比皆是。女性天生好幻想,神經(jīng)非常敏感,她們?cè)谶x購(gòu)化妝品時(shí),愛(ài)憑主觀感覺(jué),以所見(jiàn)、所聞、所觸摸為參照,然后決定購(gòu)買行為,這種特別的心理特點(diǎn),在銷售中決不能忽視。當(dāng)她們逛商場(chǎng)時(shí),碰巧看見(jiàn)一位美容師在為某顧客作化妝品示范,很容易受到感染,從而被深深吸引,再經(jīng)美容師的熱情推薦,化妝品迷人芳香的熏陶,很容易沖動(dòng)一次,即興購(gòu)買。女性的消費(fèi)心理方面與男性不同,因此其購(gòu)買行為也各有特點(diǎn)。目標(biāo)顧客營(yíng)銷是指針對(duì)特定消費(fèi)者,研究其消費(fèi)心理,采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。目標(biāo)營(yíng)銷策略還有目標(biāo)營(yíng)銷、藥店?duì)I銷、服務(wù)營(yíng)銷、包裝營(yíng)銷、保健式營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷、連鎖營(yíng)銷等新興的營(yíng)銷策略,各具優(yōu)勢(shì),各有特色,在營(yíng)銷領(lǐng)域都成就了相當(dāng)多的品牌和企業(yè)。雅芳公司目前年銷售額逾45億美元,員工超過(guò)3.2萬(wàn)人,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷125個(gè)國(guó)家,品種多達(dá)16000多種,暢銷世界每個(gè)角落。人員直銷目前也相當(dāng)流行,如玫琳凱、雅芳等國(guó)際品牌。女性購(gòu)物多集中于百貨商場(chǎng)專柜,品牌專柜銷售策略使許多國(guó)際名牌大獲成功。從策略上講,國(guó)際名牌化妝品主要采用廣告開(kāi)道,品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場(chǎng)銷售。特別是國(guó)外品牌的介入,更加使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng),跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入,本土企業(yè)的崛起,使這個(gè)行業(yè)更加變化多端:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化,市場(chǎng)更加細(xì)分,概念日漸翻新,營(yíng)銷也各有高招?;瘖y品營(yíng)銷策略 化妝品營(yíng)銷策略大盤點(diǎn)化妝品的保健營(yíng)銷攻略化妝品營(yíng)銷模式新走向中藥化妝品的營(yíng)銷趨勢(shì)化妝品營(yíng)銷策略大盤點(diǎn)這促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展,又加劇了行業(yè)品牌之爭(zhēng)。不同的策略適合不同的企業(yè)需要,滿足不同的消費(fèi)者需求,目的只有一個(gè),以最巧的方式,將產(chǎn)品銷售出去。以資生堂在中國(guó)的合資企業(yè)為例,1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立,生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品,到1999年5月,該企業(yè)在中國(guó)各地百貨商場(chǎng)設(shè)立了230個(gè)歐珀萊品牌專柜,產(chǎn)品十分暢銷。以雅芳化妝品為例,其創(chuàng)品牌的至今,已有116年歷史,其市場(chǎng)推廣過(guò)程就是直銷成功的過(guò)程。雅芳公司以高額的傭金制度,吸納了近200萬(wàn)雅芳小姐,在全世界推銷雅芳化妝品。以下將借助經(jīng)典案例,分別剖析營(yíng)銷策略之要義,期望對(duì)化妝品營(yíng)銷人士有所裨益。這里主要分析女性的消費(fèi)心理。女性購(gòu)買欲望上多愛(ài)自我感覺(jué),易受購(gòu)買環(huán)境氣氛影響,容易沖動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。另外,女性購(gòu)買化妝品,一般自我意識(shí)比較重,常常以個(gè)人喜好,或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后,實(shí)施購(gòu)買行為。 如果銷售的是情感型商品,則要得到女性情感上的滿足和心理上的認(rèn)同,化妝品的使用價(jià)值是美容,從情感方面還要滿足女性愛(ài)美、希望青春常在的心理需求。早在七十年代,當(dāng)西方女性們刻意追求獨(dú)特個(gè)性時(shí),露華濃率先推“查理”香水,并宣揚(yáng)“個(gè)性化”情感,引導(dǎo)一種生活方式,將“查理”香水包裝成香味獨(dú)特,新穎別致的個(gè)性化商品,引得不少女性爭(zhēng)先購(gòu)買。針對(duì)不同的消費(fèi)心理,可以打造不同的個(gè)性品牌,業(yè)內(nèi)人士將女性在購(gòu)買化妝品時(shí)心理狀態(tài),總結(jié)為以下幾種: 虛榮與攀比:從營(yíng)銷角度分析,女人有兩張臉,一面是現(xiàn)實(shí),一面是夢(mèng)想。還有一些女性虛榮心重,以消費(fèi)名牌高檔化妝品來(lái)彰顯自己的財(cái)力與品味,喜歡向別人炫耀,或滿足一時(shí)的好奇需求。而這種攀比意識(shí),永遠(yuǎn)無(wú)法使她們得到滿足。看到同事買了漂亮衣服,她也想擁有;如果自己所鐘愛(ài)的衣服別人也擁有了,頓時(shí)感覺(jué)無(wú)優(yōu)越感可言,這就是攀比心在作怪。女人天生愛(ài)美、怕老,擔(dān)心青春過(guò)早流逝,容顏衰老,因此將希望寄托在化妝品上,夢(mèng)想能留住青春容顏。經(jīng)常是東店出,西店進(jìn),逛了一家又一家,挑得眼花繚亂。 流行與仿心:女人崇尚流行,追趕時(shí)髦,對(duì)于新潮東西,她們絕不會(huì)視而不見(jiàn),莫不關(guān)心。 女人對(duì)名人也特別有好感,往往樂(lè)此不疲,曾風(fēng)行一時(shí)的“簡(jiǎn)愛(ài)帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是基于這種心理。這給精明的商人們抓住機(jī)會(huì),紛紛打出了“忍痛大削價(jià)”、“免費(fèi)贈(zèng)送”、“巨獎(jiǎng)銷售”等怪招,遍街林立的專營(yíng)“特價(jià)商品”的商店也應(yīng)運(yùn)而生。 某化妝品經(jīng)營(yíng)者說(shuō)過(guò),工廠里制造的是化妝品,但營(yíng)銷人則在販賣希望。推銷化妝品,實(shí)際就是推銷一種希望,就是推廣一種理念。商場(chǎng)內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場(chǎng)景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場(chǎng)示范、顧客的免費(fèi)試用等,這些都是營(yíng)銷費(fèi)用中的重要環(huán)節(jié),都是針對(duì)女性的消費(fèi)心理而設(shè)計(jì)的,以引起她們心理認(rèn)同,產(chǎn)生潛在美的需求,從而把希望寄托在化妝品上。針對(duì)這種特別的心理嗜好,化妝品營(yíng)銷人員要仔細(xì)研究女性心理,采用適當(dāng)策略,把最美好的希望銷售出去,將希望與愛(ài)美緊密相連。專柜營(yíng)銷有助于提升品牌知名度,特別是在大型商場(chǎng),能以整體形象、統(tǒng)一的價(jià)格與消費(fèi)者溝通,傳播一個(gè)完整的品牌概念。 同時(shí)還有利于增加產(chǎn)品銷售額,進(jìn)口名牌產(chǎn)品的銷售額主要靠專柜實(shí)現(xiàn),其建立的銷售渠道基本都是終端專柜,很少在批發(fā)市場(chǎng)流通。即無(wú)論完成多少銷售額,必須先保證商場(chǎng)利潤(rùn)。這類專柜經(jīng)營(yíng)體制較為松散,管理能力較弱,貨款無(wú)安全保證,需對(duì)專柜小姐加強(qiáng)銷售培訓(xùn)和管理。這種專柜合作方式風(fēng)險(xiǎn)不大。上述前兩種專柜經(jīng)營(yíng)形式,一般取決于廠商關(guān)系。專柜設(shè)立機(jī)遇建立專柜并不是任何時(shí)候都可進(jìn)行的,其存在機(jī)遇性,一般可選擇在市場(chǎng)開(kāi)業(yè)和商場(chǎng)裝修,便于統(tǒng)一整體形象,保證柜臺(tái)的裝修和商場(chǎng)的整體部局風(fēng)格一致。 單一產(chǎn)品建立專柜風(fēng)險(xiǎn)較大,成本較高,必須謹(jǐn)慎選擇。專柜銷售管理專柜的銷售小姐管理,即是對(duì)專柜銷售小姐的管理,一般從上崗培訓(xùn)、督導(dǎo)幾方面入手。督導(dǎo)是指檢查專柜銷售小姐上下班時(shí)間、工作職責(zé)、工作態(tài)度和日常解決問(wèn)題的技巧等。選址決定著專柜的銷售業(yè)績(jī),一般應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素,如客流量大小、該商場(chǎng)的信譽(yù)度、交通狀態(tài)、商圈范圍、保底銷售額等。專柜的銷售數(shù)據(jù)管理應(yīng)根據(jù)銷售小姐每天的報(bào)表,掌握銷售動(dòng)態(tài),找出銷售佳與劣的原因,并進(jìn)行科學(xué)分析,采取有效措施促進(jìn)銷售。當(dāng)然,是否采用專柜來(lái)銷售,要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)決定。薇姿自1998年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),以藥店?duì)I銷模式,在短短的兩年里,已入主了北京、上海、廣州、深圳、武漢等十幾個(gè)大中城市,目前已發(fā)展到三百多家大型藥房,統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。微姿開(kāi)創(chuàng)了“全世界只在藥房銷售”的營(yíng)銷模式,建立了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。與西歐不同,我國(guó)化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店,藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好,真正將產(chǎn)品鋪進(jìn)藥房的并不多見(jiàn)。這種新渠道的開(kāi)創(chuàng),為眾多化妝品營(yíng)銷提供了新思路、新觀念。 避實(shí)就虛:化妝品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一場(chǎng)激烈無(wú)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng),各種檔次的品牌琳瑯滿目,且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。另類終端:國(guó)內(nèi)藥房主要銷售藥品,作為化妝品,薇姿以專柜營(yíng)銷形式,在藥房終端,形象出眾且視覺(jué)沖擊力強(qiáng),有鶴立雞群之優(yōu)勢(shì)。形象專業(yè):藥房具有很強(qiáng)的專業(yè)性,薇姿選擇進(jìn)大型藥房,不僅顯示了護(hù)膚專業(yè)性,而且增加購(gòu)買者信任感,這對(duì)薇姿的品牌理念起到強(qiáng)力推動(dòng)作用。通過(guò)藥房營(yíng)銷,薇姿還可推出以下特色服務(wù):長(zhǎng)期現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試,使消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚類型有正確直觀的認(rèn)識(shí);根據(jù)測(cè)試結(jié)果,針對(duì)顧客皮膚問(wèn)題,提供產(chǎn)品方案;建立消費(fèi)者檔案,定期診察皮膚,更加完善薇姿的服務(wù)形象,增強(qiáng)薇姿品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度,為薇姿產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),提供了便捷而可靠的信息。可采眼貼膜來(lái)自四川,以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為強(qiáng)大支撐,推出綠色營(yíng)銷概念,走藥房特色通道,短短的半年內(nèi),在上海美容品市場(chǎng),掀起了一股不小的風(fēng)浪??刹稍谒幏拷K端形象上,吸取了保健品與化妝品的精華,并注意與包裝視覺(jué)的風(fēng)格統(tǒng)一,在功效上要重點(diǎn)突出原料成分,在外觀上提升了檔次,精美華貴、清爽宜人??刹稍谒幍觊T前,設(shè)立了自己的藍(lán)色調(diào)展示臺(tái),色彩與包裝渾然一體,視覺(jué)沖擊力特強(qiáng),非常吸引眼球。通過(guò)一年半時(shí)間的藥房營(yíng)銷,可采已經(jīng)成為化妝品行業(yè)非常優(yōu)秀的品牌之一。同時(shí),化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期,因此售中售后服務(wù)很重要。國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈三國(guó)鼎立之勢(shì),集洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的局面。有時(shí)同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品,因此競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈。因此產(chǎn)品附加值更加關(guān)鍵,銷售化妝品,不僅僅是銷售一種有形的產(chǎn)品,更是一種無(wú)形服務(wù),一種產(chǎn)品的附加值?;瘖y品的服務(wù)營(yíng)銷,首先應(yīng)立足于“觀念教育”,雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn),但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。從消費(fèi)觀念來(lái)分析,中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒(méi)有真正成熟。這有待于商家、專業(yè)人士,以及營(yíng)銷人士的引導(dǎo)傳播,從美容角度樹(shù)立正確護(hù)膚理念,讓更多的人喜好、依賴化妝品。在宣傳上,將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí),根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通,引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性,并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣,科學(xué)護(hù)膚。如在購(gòu)買后的某天,選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī),首次給客戶打電話詢問(wèn)使用情況、使用感受等,表達(dá)關(guān)切之意,為下次溝通作好基礎(chǔ)。如果顧客反映效果好,那則順勢(shì)推薦其他配套化妝品;如果效果欠妥,應(yīng)盡快確定見(jiàn)面時(shí)間,幫助他們分析原因,找到正確的解決辦法。 對(duì)于特定消費(fèi)者,還可建立美容沙龍,為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等,促進(jìn)了解與信賴,美容沙龍要定期舉辦,一季度至少一次,要建立客戶檔案,進(jìn)行一對(duì)一的資料庫(kù)行銷。包裝營(yíng)銷策略對(duì)于上市產(chǎn)品,采用新穎獨(dú)特的包裝,可大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,使普通的產(chǎn)品增添光彩,化妝品市場(chǎng)尤其如此。營(yíng)銷人員可根據(jù)不同的品牌要素,采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象,同時(shí)能增強(qiáng)
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