【正文】 專柜營(yíng)銷在化妝品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，更加體現(xiàn)品牌實(shí)力與信任度。專柜自身管理包括專柜的布局、產(chǎn)品陳列與衛(wèi)生管理。 專柜銷售管理包括選址、專柜自身管理與銷售數(shù)據(jù)管理。上崗培訓(xùn)包括熟悉產(chǎn)品知識(shí)、企業(yè)背景、與客戶溝通技巧、簡(jiǎn)單的皮膚基礎(chǔ)知識(shí)、營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí)、語(yǔ)言技巧、體態(tài)技巧、操作技巧、規(guī)范化著裝、良好的服務(wù)等。 有些公司盲目上專柜，結(jié)果銷售不理想，公司投了錢，最后還要撤柜，造成很大的浪費(fèi)。普通專柜建立相對(duì)顯得較容易，只要有柜臺(tái)，商場(chǎng)同意即可上柜銷售，淡季初期上柜較容易。關(guān)系密切，專柜保底任務(wù)就比較低，甚至可降到無(wú)保底狀態(tài)；廠商關(guān)系一般，專柜保底任務(wù)難以達(dá)到理想狀態(tài)，更不用說(shuō)不保底上專柜，且以后的各項(xiàng)促銷活動(dòng)都很難得到安排。由于沒(méi)有保底任務(wù)，多賣雙方都受益，少賣雙方承擔(dān)損失。無(wú)保底經(jīng)營(yíng)：根據(jù)約定，就某一柜臺(tái)按一定扣率，派專人進(jìn)行銷售。 租柜經(jīng)營(yíng)：廠商雙方協(xié)定，每月上繳一定的租金給商場(chǎng)，而其他經(jīng)營(yíng)情況卻由廠方?jīng)Q定。保底經(jīng)營(yíng)：商場(chǎng)根據(jù)柜臺(tái)的位置面積等因素，制定年銷售任務(wù)，并按照一定的扣點(diǎn)比例，全年上繳商場(chǎng)的利潤(rùn)。專柜經(jīng)營(yíng)形式如果建立專柜群，品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)。專柜營(yíng)銷是化妝品獨(dú)有的方式，走進(jìn)商場(chǎng)，琳瑯滿目的化妝品專柜生動(dòng)地躍進(jìn)視野，化妝品小姐們正熱情地向你打招呼，不同的品牌專柜，不同的服務(wù)，在導(dǎo)演一個(gè)個(gè)美麗的品牌故事。專柜營(yíng)銷策略女性購(gòu)買化妝品，大多是出于心理的、精神的，而非物質(zhì)的?；瘖y品是一種利潤(rùn)空間較高的行業(yè)，其原料成本所占的比率普遍較低，而營(yíng)銷上的投入?yún)s相當(dāng)可觀。希望是一種美好的憧憬，是一種無(wú)形的、難以把握的感情心理。在女人的購(gòu)買心理中，不管是否實(shí)用，只要有甜頭可吃，她們就會(huì)毫不吝嗇地花錢買便宜。喜好占便宜：只要有便宜可占，女人往往會(huì)毫不拒絕。　她們對(duì)流行色的變化相當(dāng)敏感，都渴望永遠(yuǎn)走在時(shí)尚的前沿，決不愿落后半步，這正好中了商人反季節(jié)銷售的詭計(jì)，這其實(shí)是一種超前的消費(fèi)。一旦碰上老練售貨員，抓住時(shí)機(jī)循循善誘，告訴她們“合適的理由”，女人就相信，稀里糊涂買了，也許過(guò)后就后悔。 女人在購(gòu)買商品時(shí)，卻不果斷，態(tài)度總是猶豫不決。恐懼與彷徨：隨著年齡增長(zhǎng)，皮膚會(huì)出現(xiàn)皺紋、斑點(diǎn)，失去彈性，暗淡無(wú)光光澤而逐漸衰老。女人不愛(ài)關(guān)心社會(huì)新聞，但卻非常關(guān)注自己周圍的事。 女性會(huì)根據(jù)自己經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣和喜好，擁有比別人更多更好的化妝品。通過(guò)化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強(qiáng)自信，得到他人艷羨。不久后，女性的消費(fèi)情感發(fā)生了變化，從獨(dú)立性變?yōu)樽非笈曰?，露華濃公司又推出“瓊特”香水，盡力突出訴求“女性化”特點(diǎn)，使其產(chǎn)品再次受到市場(chǎng)青睞。針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，以情感訴求方式贏得市場(chǎng)的案例比比皆是。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們?cè)谶x購(gòu)化妝品時(shí)，愛(ài)憑主觀感覺(jué)，以所見(jiàn)、所聞、所觸摸為參照，然后決定購(gòu)買行為，這種特別的心理特點(diǎn)，在銷售中決不能忽視。當(dāng)她們逛商場(chǎng)時(shí)，碰巧看見(jiàn)一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很容易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人芳香的熏陶，很容易沖動(dòng)一次，即興購(gòu)買。女性的消費(fèi)心理方面與男性不同，因此其購(gòu)買行為也各有特點(diǎn)。目標(biāo)顧客營(yíng)銷是指針對(duì)特定消費(fèi)者，研究其消費(fèi)心理，采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。目標(biāo)營(yíng)銷策略還有目標(biāo)營(yíng)銷、藥店?duì)I銷、服務(wù)營(yíng)銷、包裝營(yíng)銷、保健式營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷、連鎖營(yíng)銷等新興的營(yíng)銷策略，各具優(yōu)勢(shì)，各有特色，在營(yíng)銷領(lǐng)域都成就了相當(dāng)多的品牌和企業(yè)。雅芳公司目前年銷售額逾45億美元，員工超過(guò)3．2萬(wàn)人，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷125個(gè)國(guó)家，品種多達(dá)16000多種，暢銷世界每個(gè)角落。人員直銷目前也相當(dāng)流行，如玫琳凱、雅芳等國(guó)際品牌。女性購(gòu)物多集中于百貨商場(chǎng)專柜，品牌專柜銷售策略使許多國(guó)際名牌大獲成功。從策略上講，國(guó)際名牌化妝品主要采用廣告開(kāi)道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡(luò)銷售策略進(jìn)行市場(chǎng)銷售。特別是國(guó)外品牌的介入，更加使競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。中國(guó)化妝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多端：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷也各有高招?；瘖y品營(yíng)銷策略 化妝品營(yíng)銷策略大盤點(diǎn)化妝品的保健營(yíng)銷攻略化妝品營(yíng)銷模式新走向中藥化妝品的營(yíng)銷趨勢(shì)化妝品營(yíng)銷策略大盤點(diǎn)這促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭(zhēng)。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費(fèi)者需求，目的只有一個(gè)，以最巧的方式，將產(chǎn)品銷售出去。以資生堂在中國(guó)的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國(guó)各地百貨商場(chǎng)設(shè)立了230個(gè)歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌的至今，已有116年歷史，其市場(chǎng)推廣過(guò)程就是直銷成功的過(guò)程。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近200萬(wàn)雅芳小姐，在全世界推銷雅芳化妝品。以下將借助經(jīng)典案例，分別剖析營(yíng)銷策略之要義，期望對(duì)化妝品營(yíng)銷人士有所裨益。這里主要分析女性的消費(fèi)心理。女性購(gòu)買欲望上多愛(ài)自我感覺(jué)，易受購(gòu)買環(huán)境氣氛影響，容易沖動(dòng)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。另外，女性購(gòu)買化妝品，一般自我意識(shí)比較重，常常以個(gè)人喜好，或參照一定標(biāo)準(zhǔn)后，實(shí)施購(gòu)買行為。 如果銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認(rèn)同，化妝品的使用價(jià)值是美容，從情感方面還要滿足女性愛(ài)美、希望青春常在的心理需求。早在七十年代，當(dāng)西方女性們刻意追求獨(dú)特個(gè)性時(shí)，露華濃率先推“查理”香水，并宣揚(yáng)“個(gè)性化”情感，引導(dǎo)一種生活方式，將“查理”香水包裝成香味獨(dú)特，新穎別致的個(gè)性化商品，引得不少女性爭(zhēng)先購(gòu)買。針對(duì)不同的消費(fèi)心理，可以打造不同的個(gè)性品牌，業(yè)內(nèi)人士將女性在購(gòu)買化妝品時(shí)心理狀態(tài)，總結(jié)為以下幾種： 虛榮與攀比：從營(yíng)銷角度分析，女人有兩張臉，一面是現(xiàn)實(shí)，一面是夢(mèng)想。還有一些女性虛榮心重，以消費(fèi)名牌高檔化妝品來(lái)彰顯自己的財(cái)力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時(shí)的好奇需求。而這種攀比意識(shí)，永遠(yuǎn)無(wú)法使她們得到滿足。看到同事買了漂亮衣服，她也想擁有；如果自己所鐘愛(ài)的衣服別人也擁有了，頓時(shí)感覺(jué)無(wú)優(yōu)越感可言，這就是攀比心在作怪。女人天生愛(ài)美、怕老，擔(dān)心青春過(guò)早流逝，容顏衰老，因此將希望寄托在化妝品上，夢(mèng)想能留住青春容顏。經(jīng)常是東店出，西店進(jìn)，逛了一家又一家，挑得眼花繚亂。　流行與仿心：女人崇尚流行，追趕時(shí)髦，對(duì)于新潮東西，她們絕不會(huì)視而不見(jiàn)，莫不關(guān)心。 女人對(duì)名人也特別有好感，往往樂(lè)此不疲，曾風(fēng)行一時(shí)的“簡(jiǎn)愛(ài)帽”、“幸子衫”以及“慧芳服”的流行就是基于這種心理。這給精明的商人們抓住機(jī)會(huì)，紛紛打出了“忍痛大削價(jià)”、“免費(fèi)贈(zèng)送”、“巨獎(jiǎng)銷售”等怪招，遍街林立的專營(yíng)“特價(jià)商品”的商店也應(yīng)運(yùn)而生。　某化妝品經(jīng)營(yíng)者說(shuō)過(guò)，工廠里制造的是化妝品，但營(yíng)銷人則在販賣希望。推銷化妝品，實(shí)際就是推銷一種希望，就是推廣一種理念。商場(chǎng)內(nèi)的專柜展示、燈箱廣告的場(chǎng)景布置、服務(wù)人員、廣告模特以及美容師的現(xiàn)場(chǎng)示范、顧客的免費(fèi)試用等，這些都是營(yíng)銷費(fèi)用中的重要環(huán)節(jié)，都是針對(duì)女性的消費(fèi)心理而設(shè)計(jì)的，以引起她們心理認(rèn)同，產(chǎn)生潛在美的需求，從而把希望寄托在化妝品上。針對(duì)這種特別的心理嗜好，化妝品營(yíng)銷人員要仔細(xì)研究女性心理，采用適當(dāng)策略，把最美好的希望銷售出去，將希望與愛(ài)美緊密相連。專柜營(yíng)銷有助于提升品牌知名度，特別是在大型商場(chǎng)，能以整體形象、統(tǒng)一的價(jià)格與消費(fèi)者溝通，傳播一個(gè)完整的品牌概念。 同時(shí)還有利于增加產(chǎn)品銷售額，進(jìn)口名牌產(chǎn)品的銷售額主要靠專柜實(shí)現(xiàn)，其建立的銷售渠道基本都是終端專柜，很少在批發(fā)市場(chǎng)流通。即無(wú)論完成多少銷售額，必須先保證商場(chǎng)利潤(rùn)。這類專柜經(jīng)營(yíng)體制較為松散，管理能力較弱，貨款無(wú)安全保證，需對(duì)專柜小姐加強(qiáng)銷售培訓(xùn)和管理。這種專柜合作方式風(fēng)險(xiǎn)不大。上述前兩種專柜經(jīng)營(yíng)形式，一般取決于廠商關(guān)系。專柜設(shè)立機(jī)遇建立專柜并不是任何時(shí)候都可進(jìn)行的，其存在機(jī)遇性，一般可選擇在市場(chǎng)開(kāi)業(yè)和商場(chǎng)裝修，便于統(tǒng)一整體形象，保證柜臺(tái)的裝修和商場(chǎng)的整體部局風(fēng)格一致。 單一產(chǎn)品建立專柜風(fēng)險(xiǎn)較大，成本較高，必須謹(jǐn)慎選擇。專柜銷售管理專柜的銷售小姐管理，即是對(duì)專柜銷售小姐的管理，一般從上崗培訓(xùn)、督導(dǎo)幾方面入手。督導(dǎo)是指檢查專柜銷售小姐上下班時(shí)間、工作職責(zé)、工作態(tài)度和日常解決問(wèn)題的技巧等。選址決定著專柜的銷售業(yè)績(jī)，一般應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素，如客流量大小、該商場(chǎng)的信譽(yù)度、交通狀態(tài)、商圈范圍、保底銷售額等。專柜的銷售數(shù)據(jù)管理應(yīng)根據(jù)銷售小姐每天的報(bào)表，掌握銷售動(dòng)態(tài)，找出銷售佳與劣的原因，并進(jìn)行科學(xué)分析，采取有效措施促進(jìn)銷售。當(dāng)然，是否采用專柜來(lái)銷售，要根據(jù)企業(yè)自身的發(fā)展條件或戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)決定。薇姿自1998年7月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，以藥店?duì)I銷模式，在短短的兩年里，已入主了北京、上海、廣州、深圳、武漢等十幾個(gè)大中城市，目前已發(fā)展到三百多家大型藥房，統(tǒng)一以薇姿護(hù)膚專柜進(jìn)行銷售。微姿開(kāi)創(chuàng)了“全世界只在藥房銷售”的營(yíng)銷模式，建立了自己專業(yè)護(hù)膚的品牌形象。與西歐不同，我國(guó)化妝品主要集中在百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近才被化妝品企業(yè)所看好，真正將產(chǎn)品鋪進(jìn)藥房的并不多見(jiàn)。這種新渠道的開(kāi)創(chuàng)，為眾多化妝品營(yíng)銷提供了新思路、新觀念。 避實(shí)就虛：化妝品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一場(chǎng)激烈無(wú)硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，各種檔次的品牌琳瑯滿目，且多數(shù)聚集在百貨商店“拼殺”。另類終端：國(guó)內(nèi)藥房主要銷售藥品，作為化妝品，薇姿以專柜營(yíng)銷形式，在藥房終端，形象出眾且視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，有鶴立雞群之優(yōu)勢(shì)。形象專業(yè)：藥房具有很強(qiáng)的專業(yè)性，薇姿選擇進(jìn)大型藥房，不僅顯示了護(hù)膚專業(yè)性，而且增加購(gòu)買者信任感，這對(duì)薇姿的品牌理念起到強(qiáng)力推動(dòng)作用。通過(guò)藥房營(yíng)銷，薇姿還可推出以下特色服務(wù)：長(zhǎng)期現(xiàn)場(chǎng)皮膚測(cè)試，使消費(fèi)者對(duì)自己的皮膚類型有正確直觀的認(rèn)識(shí)；根據(jù)測(cè)試結(jié)果，針對(duì)顧客皮膚問(wèn)題，提供產(chǎn)品方案；建立消費(fèi)者檔案，定期診察皮膚，更加完善薇姿的服務(wù)形象，增強(qiáng)薇姿品牌忠誠(chéng)度、美譽(yù)度，為薇姿產(chǎn)品改進(jìn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，提供了便捷而可靠的信息。可采眼貼膜來(lái)自四川，以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為強(qiáng)大支撐，推出綠色營(yíng)銷概念，走藥房特色通道，短短的半年內(nèi)，在上海美容品市場(chǎng)，掀起了一股不小的風(fēng)浪?？刹稍谒幏拷K端形象上，吸取了保健品與化妝品的精華，并注意與包裝視覺(jué)的風(fēng)格統(tǒng)一，在功效上要重點(diǎn)突出原料成分，在外觀上提升了檔次，精美華貴、清爽宜人?？刹稍谒幍觊T前，設(shè)立了自己的藍(lán)色調(diào)展示臺(tái)，色彩與包裝渾然一體，視覺(jué)沖擊力特強(qiáng)，非常吸引眼球。通過(guò)一年半時(shí)間的藥房營(yíng)銷，可采已經(jīng)成為化妝品行業(yè)非常優(yōu)秀的品牌之一。同時(shí)，化妝品更看種質(zhì)量、效果與保質(zhì)期，因此售中售后服務(wù)很重要。國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈三國(guó)鼎立之勢(shì)，集洋品牌、合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的局面。有時(shí)同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品，因此競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈。因此產(chǎn)品附加值更加關(guān)鍵，銷售化妝品，不僅僅是銷售一種有形的產(chǎn)品，更是一種無(wú)形服務(wù)，一種產(chǎn)品的附加值?；瘖y品的服務(wù)營(yíng)銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。從消費(fèi)觀念來(lái)分析，中國(guó)化妝品護(hù)膚理念還沒(méi)有真正成熟。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營(yíng)銷人士的引導(dǎo)傳播，從美容角度樹(shù)立正確護(hù)膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認(rèn)識(shí)了解護(hù)膚的重要性，并鼓動(dòng)消費(fèi)者培養(yǎng)護(hù)膚習(xí)慣，科學(xué)護(hù)膚。如在購(gòu)買后的某天，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，首次給客戶打電話詢問(wèn)使用情況、使用感受等，表達(dá)關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。如果顧客反映效果好，那則順勢(shì)推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見(jiàn)面時(shí)間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。 對(duì)于特定消費(fèi)者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時(shí)尚信息、專業(yè)護(hù)膚服務(wù)等，促進(jìn)了解與信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進(jìn)行一對(duì)一的資料庫(kù)行銷。包裝營(yíng)銷策略對(duì)于上市產(chǎn)品，采用新穎獨(dú)特的包裝，可大大刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使普通的產(chǎn)品增添光彩，化妝品市場(chǎng)尤其如此。營(yíng)銷人員可根據(jù)不同的品牌要素，采用不同的包裝創(chuàng)新策略。系列產(chǎn)品策略可使消費(fèi)者形成可信賴的企業(yè)印象，同時(shí)能增強(qiáng)