王老吉營(yíng)銷策劃方案-展示頁(yè)
2024-11-18 11:11本頁(yè)面
【正文】 的人。 3. 進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額 中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)巨大，涼茶行業(yè)發(fā)展空間 可待挖掘，在保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額的同時(shí)積極開發(fā)新市場(chǎng)，擴(kuò)大現(xiàn)有市場(chǎng)份額，積極搶占尚未開發(fā)的市場(chǎng)。牢牢掌握王老吉品牌資產(chǎn)。 新對(duì)手的威脅 購(gòu)買者的議價(jià)能力 供貨商的議價(jià)能力 替代品的威脅 4 （一）企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo) 通過(guò) 數(shù)據(jù)調(diào)查及模型分析，可知王老吉在品牌上還處于領(lǐng)導(dǎo)者的位置， 為了進(jìn)一步通過(guò) 增強(qiáng)王老吉品牌資產(chǎn)來(lái)防止品牌資產(chǎn)過(guò)度轉(zhuǎn)移 的問(wèn)題， 我們確定采用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略。 同類產(chǎn)品，產(chǎn)品相似層度高。 其他品牌涼茶服務(wù)，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。 份額受到影響，尚未在該行業(yè)占據(jù)穩(wěn)定的主導(dǎo)地位。針對(duì)這種情況，我們將首先對(duì)紅罐王老吉 進(jìn)行 五力分析 。在商戰(zhàn)結(jié)束后競(jìng)爭(zhēng)者利用有利時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)造勢(shì)，投入大量資金進(jìn)行廣告宣傳，以致造成 品牌混淆， 導(dǎo)致王老吉市場(chǎng)份額的流失。然而近年來(lái)與加多寶的商標(biāo)之戰(zhàn) ，使得王老吉的銷量受到很大的影響，特別是在兩廣地區(qū)。直到 2020 年，王老吉的銷量才出現(xiàn)大幅度的增長(zhǎng)，年銷售額增長(zhǎng)近 400％，其采用的品牌定位戰(zhàn)略在短期內(nèi)起到了立竿見影的作用。 王老吉營(yíng)銷策劃方案 如何拓展與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌 區(qū)隔 Knight Five+1 2020/11/4 2 目錄 第一分部 分 營(yíng)銷目的 （一）企業(yè)營(yíng)銷目的 .............................................................................. 3 （二） 營(yíng)銷目標(biāo) ................................................................................... 4 第二部分 市場(chǎng)目標(biāo)的選擇 （一） 市場(chǎng)細(xì)分 ................................................................................. 4 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)的描述 ...................................................................... 7 第三部分 完整產(chǎn)品說(shuō)明 （一） 產(chǎn)品 說(shuō)明 ................................................................................ 9 （二） 產(chǎn)品定位及其說(shuō)明 .............................................................. 10 （三） 產(chǎn)品價(jià)值分析 ...................................................................... 10 （四） 產(chǎn)品 差異化特征 .................................................................. 10 第四部分 營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì) （一） 營(yíng)銷策略 的說(shuō)明 .................................................................... 12 （二） 營(yíng)銷策略的使用方式 ............................................................ 12 （三） 營(yíng)銷策略可行性分析 ............................................................ 13 （四） 營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用 ................................. 15 第五部分 營(yíng)銷評(píng)估 策略評(píng)估 ............................................................................... 17 3 一、 營(yíng)銷目的 本次比賽我們選擇的參賽主題為：拓展與競(jìng)爭(zhēng)者品牌區(qū)隔。 多 年以來(lái)，王老吉一直 作為一種 “ 藥茶 ” 被人們飲用， 具有極其濃厚的中藥形象，因此在兩廣以外的地區(qū)很難大規(guī)模的推廣。經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作，目前王老吉的銷 售額已經(jīng)從起初的 1 億，攀升到 2020 年的 120 億，并仍處于持續(xù)上漲的趨勢(shì) 。商標(biāo)之戰(zhàn)結(jié)束后，王老吉面臨著兩個(gè)重要的困境：一 是 產(chǎn)能鋪貨出現(xiàn)停滯現(xiàn)象，終端銷售出現(xiàn)問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法方便地購(gòu)買紅罐王老吉涼茶；二是王老吉品牌資產(chǎn)遭到轉(zhuǎn)移，品牌資產(chǎn)實(shí)力下降。 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，商戰(zhàn)結(jié)束后，由于王老吉倉(cāng)促生產(chǎn)，終端銷售渠道不完善其 在市場(chǎng)上所占的份額只有 5%左右。 行業(yè)內(nèi)對(duì)手 ………………………………… . 現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在進(jìn)入者 供應(yīng)商 替代產(chǎn)品 購(gòu)買者 發(fā)空間大，且進(jìn)入該行業(yè)壁壘較 小。 ，華南地區(qū)的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買中草藥回家熬制，認(rèn)為購(gòu)買罐裝涼茶費(fèi)用太高 明顯效果便不會(huì)再次購(gòu)買，對(duì)產(chǎn)品功能效果要求高。 聯(lián)合或一體化。 ，可替代涼茶的飲料多，消費(fèi)者選擇多樣化。此戰(zhàn)略可以分為以下三個(gè)方面： 1. 發(fā)現(xiàn)和擴(kuò)大市場(chǎng) 重新定位紅罐王老吉，以“預(yù)防上火”作為核心概念，提出“告別上火，健康你我”的新口號(hào) 尋找新的產(chǎn)品價(jià)值，擴(kuò)大產(chǎn)品適用范圍，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買紅罐王老吉 。 采用 創(chuàng)新戰(zhàn)略、堡壘戰(zhàn)略、 錯(cuò)位營(yíng)銷戰(zhàn)略，盡可能的保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額，針對(duì)不同的消費(fèi)群體使用不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，重新樹立王老吉的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)王老吉的信心。 （二）營(yíng)銷目標(biāo) 在確定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的情況下，根據(jù)王老吉近幾年的銷售情況確定其下一階段的營(yíng)銷目標(biāo)。① 因此我們
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