【正文】 ，加大了對網(wǎng)絡商品交易及服務的監(jiān)管力度。2009年2月25日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會，審議并原則通過物流業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃。消費者在網(wǎng)上淘到低價的產(chǎn)品，對其本身和整個網(wǎng)購過程來說，都是一種享受和滿足。對價格保持高度敏感性。他們可以在任何時候任何地點去“逛”網(wǎng)絡商場，選擇任何自己喜歡的東西，節(jié)省了大量的時間和精力。對購買便利性提出更高要求?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性使得消費者能夠輕松、自由地參與到企業(yè)的生產(chǎn)過程中，提高了產(chǎn)品的透明度，消費者和廠家能夠進行實時、全面的溝通。為消費者提供個性化服務將成為企業(yè)面臨的重要問題。基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務一大特點便是企業(yè)能夠?qū)崟r、有效提供定制化和個性設計等服務，而市場消費品種和產(chǎn)品的多樣化、高度細化也使得消費者能夠以個人心理愿望為基礎挑選和購買商品或服務。隨著買方市場的到來，消費者將面臨更為紛繁復雜的商品和品牌選擇，在享受網(wǎng)絡購物的過程中，消費者的消費心理和行為習慣正在慢慢發(fā)生改變，并且呈現(xiàn)出新的特點和趨勢。這些問題的改進和完善，將會極大促進我國電子商務的發(fā)展。圖5 C2C 購物網(wǎng)站網(wǎng)購用戶滲透率[12]C2C的整體市場格局已經(jīng)趨向于穩(wěn)定的狀態(tài)，未來發(fā)展態(tài)勢將逐漸走向成熟。從整個網(wǎng)購市場看，淘寶網(wǎng)也處在了一個核心的地位，擁有絕對的優(yōu)勢，對整個網(wǎng)購市場將產(chǎn)生重要的影響。圖4 購物網(wǎng)站首選用戶市場份額（%）[11]從C2C主要購物網(wǎng)站市場滲透率上看，%，%，%，%%，%。據(jù)《2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，從用戶首選的購物網(wǎng)站看，C2C 類購物網(wǎng)站占首選用戶市場份額的 85%，C2C用戶市場份額大大超過B2C用戶市場份額。淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)促進了C2C的大繁榮。隨著第三方支付平臺的出現(xiàn)和信用體系的建立、完善，C2C電子商務越來越得到消費者的青睞，在網(wǎng)絡購物活動中發(fā)展迅速，成為了電子商務所有模式中最熱鬧、最繁榮的模式。圖2 20072012年中國網(wǎng)絡購物用戶占網(wǎng)民比重圖表[8][7]這剛好印證了CNNIC官方數(shù)字的權(quán)威性和準確性，也預示著我國網(wǎng)購市場將有很大的發(fā)展空間。據(jù)CNNIC監(jiān)測，2009年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到 2500億，較 2008年翻番增長。網(wǎng)絡購物在網(wǎng)民中的滲透率為26%，全國網(wǎng)絡購物消費金額總計為 億元。隨著我國網(wǎng)絡購物環(huán)境和相關(guān)配套環(huán)境的改善，網(wǎng)絡購物市場的增長趨勢明顯，發(fā)展?jié)摿Τ渥?。由此看來，我國電子商務將迎來一個高速發(fā)展的時期。圖1 20022009年中國網(wǎng)民規(guī)模與增長率圖表[3]網(wǎng)絡基礎設施的的不斷發(fā)展和完善，網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，網(wǎng)絡服務質(zhì)量的不斷升級，在物質(zhì)方面給電子商務提供了牢固的基礎，加上由于網(wǎng)絡不斷深入人們的生活，網(wǎng)上購物和網(wǎng)絡活動已經(jīng)成為大眾生活的一部分，電子商務理念越來越被人們接受。繼2008年6月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國，成為全球第一和2008年底互聯(lián)網(wǎng)普及率趕上并超過全球平均水平，我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率和網(wǎng)民規(guī)模再次實現(xiàn)飛躍。截至2009年底。研究電子商務環(huán)境下消費者行為的變化、由此產(chǎn)生的影響以及具體的應用，是電子商務在世界范圍內(nèi)快速發(fā)展和日益成熟的需要，也是在新型商務模式下消費者群體消費心理和購買行為發(fā)生變化對企業(yè)和商家提出的新要求。另一方面，電子商務的發(fā)展也受到了諸多因素的制約，特別是電子商務環(huán)境下消費者的消費心理和購買行為以及發(fā)生的改變將會對電子商務產(chǎn)生重要的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速普及和信息技術(shù)的迅速發(fā)展，加速了世界經(jīng)濟信息化和經(jīng)濟全球化的進程，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)競爭模式。1. 研究的背景和意義進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)已成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)絡，覆蓋了150多個國家和地區(qū)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務，出現(xiàn)了電子市場、虛擬商店、網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡貿(mào)易以及商業(yè)互動模式等新興事物，打破了傳統(tǒng)貿(mào)易形式的時間和空間限制，使企業(yè)與消費者、物流中心、供應商之間的溝通和交流得到極大的增強，加速了全球信息經(jīng)濟一體化的進程，成為了21世紀主流的商務模式，得到了快速的發(fā)展。在這樣的前提下，研究電子商務環(huán)境下消費者行為，一方面是電子商務快速發(fā)展提出的新要求，而另一方面，也將對電子商務的建設和發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)的普及率穩(wěn)步上升。%，%%。雖然從網(wǎng)民絕對規(guī)模上看，2009年網(wǎng)民增長 8600萬，%，但是由于中國網(wǎng)民基數(shù)龐大，隨著3G網(wǎng)絡正式開通，電腦手機等上網(wǎng)設備的不斷普及，網(wǎng)民規(guī)模增長依然旺盛。據(jù)統(tǒng)計顯示，2002年我國電子商務交易額為1809億元，自2006年突破萬億元大關(guān)以來，每年以高于70%的速度持續(xù)增長，預計2010年將達15萬億元[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，帶給普通網(wǎng)民最實質(zhì)性的便利和好處便是網(wǎng)絡購物。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心2009年11月發(fā)布的《2009年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》顯示，截至2009年6月，我國網(wǎng)購用戶為8788萬，同比增加2459萬人，年增幅達 %。[5]而CNNIC在2010年1月發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2009 年，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模 億人，年增長 %，網(wǎng)絡購物使用率繼續(xù)上升，%。[6]而艾瑞咨詢最新推出的權(quán)威分析報告也顯示，%。圖3 20072013年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模圖表[9]從網(wǎng)絡購物交易額構(gòu)成上看，網(wǎng)絡購物交易額主要由C2C和B2C兩部分構(gòu)成。C2C真正起步于2002年，發(fā)展于2003年以后。[10]從2005年開始，C2C交易額出現(xiàn)了快速增長的勢頭。 億元中，網(wǎng)民在 C2C 億，占網(wǎng)購總金額的 89%，而網(wǎng)民在B2C 億。從目前的市場狀況看，C2C購物網(wǎng)站的運作模式盡管有各自獨特的地方，但整體上非常相似，因此，C2C電子商務市場淘寶網(wǎng)一家獨大的局面一時間將很難改變，不管從網(wǎng)站建設、交易額還是從市場份額占有率，淘寶網(wǎng)都將繼續(xù)領(lǐng)跑C2C電子商務市場。C2C電子商務的發(fā)展和成熟將有賴于外部環(huán)境，如物流、支付手段、信用評價和網(wǎng)絡安全的建設和完善，而這些，也恰恰是電子商務環(huán)境下消費者網(wǎng)購考慮和擔心的核心問題。與傳統(tǒng)商務模式相比，電子商務環(huán)境下消費者依舊受到傳統(tǒng)購物觀念的束縛，如長期以來消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛等，但網(wǎng)絡購物具有的形式方便、信息快捷、節(jié)省時間等優(yōu)勢，使得消費者慢慢接受了全新的商務模式。強調(diào)個性化消費，主張多樣化消費。市場的高度發(fā)達讓消費者充分享受了個性化服務，同時，他們也在不斷要求新的個性化的服務。消費的主動性增強。另外，消費者也會依照自己的消費意愿，主動通過互聯(lián)網(wǎng)或其他渠道了解所需產(chǎn)品的信息，或在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布自己對產(chǎn)品的期望和要求，從而主動實現(xiàn)個性化消費。消費者在網(wǎng)上購物的時候，他們能夠最大程度上享受電子商務便利性給他們帶來的好處。但是，隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，網(wǎng)絡購物整體環(huán)境的改變，消費者對購物的便利性將提出更高的要求，以保持他們網(wǎng)絡購物的滿足感和樂趣。消費者傾向于網(wǎng)絡購物的一個重要原因便是網(wǎng)上商店能夠提供同質(zhì)但相對低價的產(chǎn)品或服務。相反，如果價格上沒有優(yōu)勢，那么網(wǎng)購對于消費者的吸引力也將大打折扣。作為電子商務的重要組成部分，物流業(yè)的振興對電子商務的影響將是實質(zhì)性的，具有重大意義的。從一定程度上講，電子商務的未來發(fā)展已經(jīng)引起了國家相關(guān)部門的關(guān)注，發(fā)展前景趨于明朗化。圖6 20072013年中國網(wǎng)絡購物占社會消費品零售額比例[13]另外，據(jù)艾瑞統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，%，%的提高幅度，由此也可以看出，網(wǎng)絡購物對國民經(jīng)濟的影響也漸漸成為了社會關(guān)注的焦點。具體來講，電子商務對