【正文】 新世紀(jì)后的二次創(chuàng)業(yè)期，在確立了自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)后已作出了重大調(diào)整，恒豐有必要重新設(shè)計 CI。然而，時過境遷，在市場經(jīng)濟大潮的洗禮下，集團(tuán)如繼續(xù)延用舊的企業(yè)形象識別系統(tǒng)已不合時宜，這其中既有股東變化的因素，有產(chǎn)業(yè)調(diào)整的因素，有企業(yè)文化的因素，也有企業(yè)未來 走勢的因素。 重新導(dǎo)入 CI 提示：本節(jié)主要闡述了恒豐在新的歷史發(fā)展時期重新導(dǎo)入 CI 的目的和意義。除了以企業(yè)形象標(biāo)志為代表的 VI系統(tǒng)外，在這次 CI 手冊的 MI 系統(tǒng)中，恒豐人響亮地提出了“聚才、興業(yè)、共榮”的企業(yè)經(jīng)營理念，將企業(yè)的興盛與人才的匯聚比肩，以求共存共榮；恒豐人還提出了“我就是恒豐，我代表恒豐”的企業(yè)精神，希望每一位員工將自己的一言一行融入到企業(yè)的日常經(jīng)營服務(wù)活動中，以無愧于“恒豐”這一企業(yè)商號在社會上業(yè)已樹立起來的良好信譽和品牌形象。其中，通過變換兩個菱形的顏色以示區(qū)分，構(gòu)成了一個“恒” 圖三 第二次 VI形象標(biāo)志 字的漢 語拼音大寫字母“ H”。于是，恒豐人聘請來專業(yè)策劃公司，規(guī)范完善了 VI 系統(tǒng)，重新設(shè)計了企業(yè)形象標(biāo)志，并在此基礎(chǔ)上，依靠自身的力量，從健全 MI系統(tǒng)和 BI系統(tǒng)入手，編寫了一套完整的 CI手冊。 一九九四年，隨著恒豐集團(tuán)的成立，集團(tuán)決策層明確意識到，原有的企業(yè)形象標(biāo)志作為 CI 系統(tǒng)的一個雛形，已完成了其企業(yè)初創(chuàng)期的歷史使命。 一九九二年，恒豐開始了它最初的企業(yè)形象標(biāo)志設(shè)計，與當(dāng)時企業(yè)初創(chuàng)期的發(fā)展情景和國內(nèi) CI 策劃業(yè)的稚嫩水平相映襯，這一時期的標(biāo)志圖案，系由一個圓形和一棵萌發(fā)的幼芽組 成（見圖二）， 圖二 第一次 VI形象標(biāo)志 象征著初生期的“恒豐”，乃一家植根于南粵大地，充滿生機活力，正蓬勃向上發(fā)展的民營企業(yè)。 兩次 CI感受 提示：本節(jié)主要介紹了恒豐歷史上為樹立企業(yè)形象兩次導(dǎo)入 CI的情況。恒豐的第一個五年無疑是輝煌的，因為它使企業(yè)實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展，為建立現(xiàn)代企業(yè)制度積累了豐富而寶貴的經(jīng)驗；恒豐的第二個五年也是成功的，因為它令企業(yè)產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，為恒豐的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)筑了新的戰(zhàn)略平臺。調(diào)整后的恒豐集團(tuán)，資產(chǎn)規(guī)模雖然縮小了，但企業(yè)的素質(zhì)卻得到了提高；集團(tuán)屬下的企業(yè)減少了，但集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)卻更加明確了。面對嚴(yán)峻的形勢，集團(tuán)決策層自我反省，果斷行動，通過“關(guān)停并轉(zhuǎn)”十九家效益不佳企業(yè)，在集團(tuán)內(nèi)大刀闊斧地進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和管理體系改組，不僅甩掉了不良資產(chǎn)包袱，保證了企業(yè)輕裝上陣；而且精簡了臃腫的機構(gòu)和人員，實現(xiàn)了集團(tuán)減員增效。經(jīng)過前五年超常規(guī)的發(fā)展，恒豐集團(tuán)因投資過于分散，管理意識薄弱，管理“鏈條 ”拉長，人才培養(yǎng)和使用跟不上企業(yè)擴張的步伐，導(dǎo)致企業(yè)困難和問題增多，經(jīng)濟效益出現(xiàn)下滑。 1996 年，恒豐集團(tuán)在中國民營企業(yè)排行榜上的排名為：廣東省第一，全國第六。這一時期，是恒豐推行多元化戰(zhàn)略、超常規(guī)發(fā)展的時期。十二年的風(fēng)風(fēng)雨雨，恒豐已從過去一家規(guī)模很小、從事實業(yè)投資的企業(yè)，發(fā)展成為如今初具規(guī)模，在社會上享有一定聲譽的企業(yè)集團(tuán)。 一段不平凡的歷程 提示：本節(jié)主要介紹了恒豐集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來所經(jīng)歷的 三個發(fā)展時期及其產(chǎn)業(yè)變化情況。更為可怕的是，在九十年代中后期的幾年時間里，太陽神集團(tuán)因盲目地推行多元化的經(jīng)營戰(zhàn)略引發(fā)的種種危機，最終使自己陷入了破產(chǎn)的“泥潭”，再也不能自拔。曾幾何時，太陽神集團(tuán)因其成功的 CI策劃（ 1990 年前后），其“阿波羅”名稱的太陽標(biāo)志及太陽神口服液一時間鋪天蓋地，遍布神州，很快即給企業(yè)帶來了豐厚的回報，創(chuàng)下了神話般的奇跡。到了七十年代，世界從西方到東方卷起 了導(dǎo)入 CI 的世紀(jì)潮，日本因在八十年代初期的導(dǎo)入過程中加入了本民族文化的內(nèi)容，并且通過企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神等表現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵的理念（即 MI）延伸出 VI 和 BI，從而豐富了 CI 的內(nèi)容，使其成為一個宣傳企業(yè)形象的完整體系。 然而，從實質(zhì)上看， CI 的出現(xiàn)，體現(xiàn)的是一種企業(yè)之間的市場營銷競爭。這些企業(yè)的標(biāo)牌以其統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)色彩、鮮明的圖案標(biāo)志和張揚的文字形態(tài)體現(xiàn)出的一種企業(yè)個性特征，構(gòu)成了最初、最基本的 CI 設(shè)計。由于車速快，廣告牌給行車者的視覺暫留印象短促，企業(yè)的形象標(biāo)志設(shè)計就必須醒目，并希望能產(chǎn)生一種強烈的視覺沖擊效果。于是，深綠色底、白色字的簡潔、統(tǒng)一化的交通標(biāo)牌系統(tǒng)應(yīng)運而生。美國大眾的活動，無論是上班、拜 訪客戶，還是前往購物中心、上教堂等，無一不依賴汽車。 CI 的產(chǎn)生有多種說法，但目前較為一致的看法是， CI 設(shè)計源于美國。 CI 通過“心”、“手”、“臉”構(gòu)成的一個完整系統(tǒng)，對內(nèi)統(tǒng)一，向外傳播，從而達(dá)到宣傳企業(yè)、樹立形象的目的。行為識別是一個動態(tài)識別系統(tǒng)，可看作企業(yè)的“手”； VI，指將企業(yè)理念通過具體的、視覺化的方式，如文字形態(tài)和圖案標(biāo)志等向外界傳播，使社會公眾能更 直觀地了解和掌握企業(yè)的信息，并產(chǎn)生認(rèn)同感，以達(dá)到識別的目的。理念識別可看作企業(yè)的“心”、“腦”或“靈魂”； BI，指將企業(yè)理念通過企業(yè)實際經(jīng)營過程中所有群體和個體的行為在操作中予以規(guī)范化、協(xié)調(diào)化和統(tǒng)一化。 CI 是指將企業(yè)的經(jīng)營理念、精神宗旨等文化系統(tǒng)和哲學(xué)思想，通過全員的行為表現(xiàn)和整體的識別系統(tǒng)傳達(dá)給社會公眾，促使社會公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的理解、認(rèn)同和接納，從而為企業(yè)樹立良好的形象，并支撐企業(yè)更好地發(fā)展。 CI，或者更準(zhǔn)確地稱呼為 CIS，其英文全稱是 Corporate Identity System，即“企業(yè)識別系統(tǒng)”（或“企業(yè)形象識別系統(tǒng)”）。 廣東恒豐投資集團(tuán)有限公司 二 OO 二年九月 第一篇 CI 與恒豐 穿越迷茫，歷經(jīng)滄桑，如今，我們依然鐘情于你。 最后，希望本手冊在集團(tuán)未來的導(dǎo)入工作中，能夠得到廣大員工的積極支持與配合，以便在集團(tuán)內(nèi)形成一股核心凝聚力和團(tuán)隊向心力，在社會上形成一股文化滲透力和形象競爭力，推動恒豐的事業(yè)在更高水平上更為持久地向前發(fā)展。 需要說明的是， CI 作為反映企業(yè)文化、宣傳企業(yè)形象的一種手段，對統(tǒng)一員工思想，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，有其科學(xué)性、規(guī)范化和感召力的積極作用一面，也有其服務(wù)服從于企業(yè)經(jīng)營決策、科學(xué)管理的輔助作用一面。 誠然，這本手冊的推出，還有這些那些不夠完善的方面，還有這樣那樣不盡人意的地方，但它在集團(tuán) CI 領(lǐng)導(dǎo) 小組的親切關(guān)懷與耐心指導(dǎo)下，依靠集團(tuán) CI編寫小組全體成員的共同努力，前后歷時一年，費盡心血與周折終于編纂完成。 本手冊在撰寫過程中，始終堅持“從實踐中來，到實踐中去”的指導(dǎo)思想，無論是最初的問卷調(diào)查，或是隨后的數(shù)據(jù)分析；無論是前期的意向訪談，或是后期的理論歸納，我們一直緊緊扣住“恒豐企業(yè)文化”這個“源頭”和主題進(jìn)行認(rèn)真地思索，努力地開掘。除第四部分，即 VI 的基本系統(tǒng)及部分應(yīng)用系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計采取委托方式，由艾肯形象策略設(shè)計有限公司完成外，其余三大部分的內(nèi)容系由集團(tuán)內(nèi)部自行設(shè)計、編撰完成。第三篇， CI 之“手” —— BI，介紹了恒豐的 BI 系統(tǒng)。第二篇， CI 之“心” —— MI。 本手冊由四大部分組成：第一篇， CI 與恒豐。廣東恒豐投資集團(tuán)有限公司 CI 手冊 廣東恒豐投資集團(tuán)有限公司 —— CI手冊 —— 寫在前面的話 本手冊終于和大家見面了。這次編纂完成的 CI 手冊系恒豐集團(tuán)第二版 CI手冊，它是在合理繼承二十世紀(jì)九十年代恒豐集團(tuán)第一版 CI 手冊中的精華部分，揚棄集團(tuán)重大變革調(diào)整后其中不相適應(yīng)部分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過集團(tuán)上下認(rèn)真探索研究后，于新世紀(jì)之初 —— 迎來恒豐二次創(chuàng)業(yè)新的發(fā)展時期重新設(shè)計并撰寫而成。這一部分主要介紹了什么是CI，恒豐為何要設(shè)計并導(dǎo)入 CI。 這一部分主要介紹了怎樣設(shè)計 CI 和恒豐的 MI系統(tǒng)。第四篇， CI 之“臉” —— VI，介紹了恒豐的 VI 系統(tǒng)。 這一版的 CI手冊與第一版 CI手冊相比，有以下兩大特點：一是第一次詳細(xì)介紹了什么是 CI，恒豐為何需要導(dǎo)入 CI以及怎樣設(shè)計 CI；二是從“為什么是這樣”而不是從“應(yīng)該怎么樣”出發(fā)，全面系統(tǒng)地闡述了恒豐的企業(yè)理念（ MI 系統(tǒng)）及其引伸出的 BI系統(tǒng)和 VI 系統(tǒng)。我們力求使手冊的內(nèi)容，能夠追溯歷史，傳承文化；我們力求使手冊的編寫，能夠形式活潑、個性鮮明；我們期待著手冊的導(dǎo)入，最終方便操作、收到實效。在此，我們謹(jǐn)向那些在本手冊的創(chuàng)作過程中參與過編寫或提供過建議且為此付出了辛勞的同事們，向那些為本手冊的設(shè)計構(gòu)思和觀點形成參與過問卷調(diào)查并從中獲取第一手資料的員工們，表示我們由衷的敬意和誠摯的感謝。我們既不能小視它 的功能，也不能夸大它的作用，我們只有在實踐中認(rèn)真學(xué)習(xí)，深刻領(lǐng)會，巧于運用，揚其所長，才有可能在企業(yè)經(jīng)營服務(wù)活動中發(fā)揮出它的最大效用。我們也希望這本手冊能帶給廣大員工更多新的啟迪，新的思索，新的感受，新的認(rèn)識，以便幫助我們更加深入地挖掘恒豐企業(yè)文化中更為深厚的底蘊內(nèi)涵，使得恒豐的 CI 手冊能在未來歲月里得到 進(jìn)一步地完善與升華，使得恒豐的企業(yè)文化如同恒豐的事業(yè)一般，持久常青，弘揚光大。 —— 題記 認(rèn)識 CI 提示：本節(jié)主要介紹了 CI的概念、 CI 的組成以及 MI 與 BI、 VI之間的關(guān)系。 CI系由三部分組成，即 MI（ Mind Identity） — 企業(yè)理念識別， BI（ Behavior Identity） — 企業(yè)行為識別和VI(Visual Identity)— 企業(yè)視覺識別。 在 CI 中， MI、 BI、 VI三部分是一個緊密而不可分割的整體，同時又是一個具有清晰的層次性的系統(tǒng)（見圖一）： BI 行為識別 圖一 企業(yè)識別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖 其中， MI，指企業(yè)的經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)精神和價值觀念等，它是企業(yè)文化的核心內(nèi)容，是企業(yè)行為識別和企業(yè)視覺識別兩大系統(tǒng)設(shè)計開發(fā)的源泉。這些群體和個體的行為包括員工的日常工作用語、禮儀禮貌和企業(yè)的對外公共關(guān)系、廣告活動，等等。視覺識別是一個靜態(tài)識別系統(tǒng)，可看作企業(yè)的“臉”。由此，我們不禁要問， CI 是如何產(chǎn)生的呢？ 從美國汽車文化談起 提示：本節(jié)主要介紹了 CI 的起源、 CI 的作用以及中國最早導(dǎo)入 CI 的企業(yè)—— 廣州太陽神集團(tuán)的情況。從表面上看， CI是美國汽車文化的產(chǎn)物。因為車多，道路必須建設(shè)得很好；因為路多，交通標(biāo)志必須非常發(fā)達(dá)。與此同時，美國許多企業(yè)為宣傳本企業(yè)的產(chǎn)品，樹立自己的對外公眾形象，也在國內(nèi)各等級公路穿過的城鎮(zhèn)和路邊商店、加油站旁豎立起企業(yè)廣告牌，以吸引開車路過的人們。比如，在開車中遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看到黃色 M字型的標(biāo)志時，馬上會使人聯(lián)想到“麥當(dāng)勞”； 只要一看到方形的紅色招牌中有一條白色的波浪圖形，就知道那是“可口可樂”。也就是說，發(fā)源于美國的 CI 設(shè)計，最早的形式是從 VI 設(shè)計開始的。自二十世紀(jì)五十年代以來，企業(yè)市場營銷活動的競爭逐步由產(chǎn)品力、促銷力的競爭發(fā)展到形象力的競爭，發(fā)達(dá)國家的企業(yè)紛紛通過塑造全新的企業(yè)形象來增大市場競爭的砝碼。 我國企業(yè)也于二十世紀(jì)九十年代由南到北開始導(dǎo)入 CI 的行動，其中最早同時也最具典型的案例，即曾在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生過較大影響，但卻又曇花一現(xiàn)的企業(yè) —— 廣州太陽神集團(tuán)。然而，人間有情，市場無情，由于產(chǎn)品開發(fā)乏力和市場創(chuàng)新能力的不足，導(dǎo)致了太陽神在國內(nèi)保健品市場上的節(jié)節(jié)敗退。 談到了 CI，談到了 CI 的起源及作用，談到了“太陽神”的神話與覆沒，我們自然會聯(lián)想到恒豐，聯(lián)想到恒豐的歷史，聯(lián)想到恒豐曾經(jīng)有過的 CI 設(shè)計。 恒豐集團(tuán)，全稱為廣東恒豐投資集團(tuán)有限公司，它系一家股份合作制的民營企業(yè)，其前身為一九九 O年成立的深圳寶安恒豐企業(yè)發(fā)展有限公司和深圳寶安恒豐投資有限公司。 翻開恒豐發(fā)展史，其十二年間大致經(jīng)歷了三個發(fā)展時期： 一九九 O—— 一九九五年，輝煌的初創(chuàng)期。在短短五年的時間里，恒豐由最初于寶安西鄉(xiāng)購置土地興建工業(yè)廠房， 于寶安城區(qū)開辦“靈芝園娛樂城”和以開創(chuàng)寶安現(xiàn)代零售業(yè)之先河為發(fā)端的“恒豐超市”起，逐漸涉足房地產(chǎn)業(yè)、酒店娛樂業(yè)、加工制造業(yè)等，及至 1994 年 12月成立集團(tuán)，旗下公司于兩年內(nèi)迅速發(fā)展至 25家之多，資產(chǎn)總額達(dá)十幾億元，并建立起了以投資中心、結(jié)算中心、利潤中心等為核心，以工業(yè)、商貿(mào)、房地產(chǎn)等事業(yè)部制為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)組織形式。 一九九六 —— 二 OOO 年，嚴(yán)峻的調(diào)整期。在此前后，國家于 94 年開始的宏觀調(diào)控，給持續(xù)過熱的經(jīng)濟降“溫”，以及隨之爆發(fā)于 97 年的東南亞金融危機，不僅給珠江三角洲地區(qū)經(jīng)濟蒙上一層陰影，也令恒豐集團(tuán)的發(fā)展“雪上加霜”。調(diào)整后的恒豐集團(tuán)，目前僅保留了 房地產(chǎn)開發(fā)、物業(yè)管理、酒店娛樂、金融投資等六家能給集團(tuán)帶來直接經(jīng)濟效益或集團(tuán)發(fā)展必須留置的企業(yè)。 二 OOO—— 現(xiàn)在，穩(wěn)步發(fā)展期。進(jìn)入新世紀(jì)，調(diào)整后的恒豐集團(tuán)，其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)將依照“穩(wěn)健務(wù)實，創(chuàng)新圖變” 的思想，以酒店業(yè)為基礎(chǔ)，房地產(chǎn)業(yè)為核心，通過盤活企業(yè)存量資產(chǎn)，做好主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)這篇“文章”，尋求集團(tuán)新的利潤增長點，以推動企業(yè)步入一個全新的強盛發(fā)展時期。 十二年的發(fā)展歷程中，恒豐人為尋求機遇，立足市場，也曾宣傳過自己；恒豐人為樹立形象，展示文化，也曾嘗試過 CI設(shè)計?？蛇z憾的是，當(dāng)時的標(biāo)志設(shè)計僅僅停留于 VI 系統(tǒng)的一個原始圖案和企業(yè)注冊商標(biāo)的運用上，作為 CI 的一種靜態(tài)表現(xiàn)形式，它既未