【正文】 TOM、白馬和媒體伯樂在香港相繼上市。 和其他行業(yè)的發(fā)展一樣，說到規(guī)模擴張就要說到資本運作。廣告主研究表明，被訪企業(yè)首先就是強調(diào)策略組合的重要性，其次在被訪企業(yè)當前最為側重的營銷策略中，促銷策略的選擇率排名僅次于產(chǎn)品策略。從當前的國民經(jīng)濟各行業(yè)發(fā)展態(tài)勢來看，汽車、房地產(chǎn)、醫(yī)藥醫(yī)療器材、旅游、通訊產(chǎn)品等行業(yè)的發(fā)展具有長足的持續(xù)性，這種良好的發(fā)展勢頭是廣告市場增長的基本條件。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法達到良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵，隨著外資廣告公司的進入， LED廣告的發(fā)展將會異常迅速。中國廣告業(yè)成為中國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一，中國也是全球廣告業(yè)增長最快的國家之一。盡管我國經(jīng)濟面臨多年不遇的困難，但我國仍然處于重要的戰(zhàn)略機遇發(fā)展期，而且這次全球性經(jīng)濟增長下滑對我國而言很可能是“機”大于“危”。我們判斷，不考慮匯率變化，2009年我國出口增長將接近于零；投資受出口下滑拖累，即使考慮到現(xiàn)已出臺的4萬億投資刺激措施，2009年城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資增幅也將回落到10%以下；社會消費品零售總額增長可能在13%左右。逐季來看，我國經(jīng)濟增長自2007年二季度之后已連續(xù)5個季度下滑，2008年第三季度同比增長率下滑到9%，第四季度很可能下滑到7%以下，%左右。Economy（經(jīng)濟要素） 目前這場全球金融危機正迅速向我國蔓延，預計對我國經(jīng)濟的沖擊將超過10年前的亞洲金融危機。監(jiān)督檢查市工商管理部門的經(jīng)常性工作，對檢查不合格的廣告經(jīng)營單位，依法停止其廣告業(yè)務。各類媒介或者特殊形態(tài)的廣告經(jīng)營機構，也必須經(jīng)過工商行政部門的核準，方可從事廣告經(jīng)營。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》和國家有關行政法規(guī)的授權，政府工商管理部門主要行使以下廣告監(jiān)督管理職能：⑴立法和法規(guī)的解釋⑵負責廣告市場的準入工商行政管理部門依法履行廣告經(jīng)營審批登記職能。目前我國廣告監(jiān)管體系主要是行政管理系統(tǒng)與廣告法律體系的密切結合，另外相應的行業(yè)協(xié)會作為社會監(jiān)管和補充，在整個監(jiān)管系統(tǒng)中也發(fā)揮一定作用。目前LED顯示屏最突出的視覺污染問題就引起了相關管理部門的關注。資本大量涌入將導致行業(yè)邊際利潤降低，LED傳媒生態(tài)堪憂。另一方面，行業(yè)內(nèi)外的大量資本也開始涌入戶外廣告市場，加劇了戶外廣告業(yè)的競爭。外資企業(yè)利用強大的資本優(yōu)勢正試圖瓜分稀缺的戶外媒體資源。所以很多大的媒體集團以這種方式進入中國市場。Politics（政治要素）新媒體行業(yè)的開放程度是眾多媒體中較高的。特色多樣的節(jié)目內(nèi)容、創(chuàng)意的廣告，使消費者樂于接受，傳播更加親和化。LED廣告因其畫面效果卓越、內(nèi)容豐富、低耗環(huán)保、維修方便等優(yōu)點，越來越多被應用于各個領域。）等廣告新形式的出現(xiàn)，公眾以及廣告主對廣告的要求也越來越高。它實際上指的是一種新的媒體傳送方式。近年來戶外視頻在中國的發(fā)展超乎了我們的想象力。而在中國，據(jù)全國光學光電子行業(yè)協(xié)會 LED 顯示屏分會統(tǒng)計，2007年LED顯示屏全行業(yè)的銷售額約為80億元?！　≡诎l(fā)達國家的戶外廣告市場中，戶外視頻、LED平均占據(jù)了80%的份額，而且從各種形態(tài)的廣告收入增長來看，戶外視頻廣告的增長速度已經(jīng)超過網(wǎng)絡的增速?？梢哉f，戶外媒體領域新技術的應用極大刺激了新媒體的成長、成熟。傳統(tǒng)的路牌、燈箱、單立柱、霓虹燈等表現(xiàn)形式單一的戶外媒體已經(jīng)無法滿足受眾的需求。上下班、會友、聚餐、娛樂、拜訪客戶等等，使大眾越來越多將時間花在途中。特別是進入21世紀以來，中國廣告業(yè)正以一種前所未有的速度發(fā)展，據(jù)專家預測，未來五年戶外廣告將迎來新時代。第二章 市場分析一、市場環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析——PEST模型廣告業(yè)常常被稱為一個國家國民經(jīng)濟發(fā)展狀況的“晴雨表”，上世紀80年代以來，中國廣告產(chǎn)業(yè)伴隨中國改革開放和市場經(jīng)濟的進程而發(fā)展起來，中國經(jīng)濟的快速增長促使了中國廣告產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。四、我公司盈利計劃公司擬吸引外部投資者投入資金400萬元，向銀行擔保貸款 200萬元。：采用差異化策略，根據(jù)不同客戶的需要，從廣告的形式、內(nèi)容、長度、播放頻率、播放周期等方面綜合考慮，量身定做合適廣告；同時應注重集中原則和大客戶原則，集中資源于重點客戶上，謀求與他們建立長期合作關系。三、我公司擬采取以下市場運作方案：本公司擬尋求與白馬集團（現(xiàn)為中國最大的候車亭廣告網(wǎng)絡，在北京、上海等地有近100%的候車亭占有率）合作，取得符合我公司標準的候車亭的經(jīng)營權，并按照我公司計劃改造候車亭。此外，傳播內(nèi)容上也較傳統(tǒng)媒體不一樣，有更高的有效到達率。除了制作公交車候車亭LED廣告屏外，更加注重為廣大客戶提供從優(yōu)化媒體陣地開發(fā)、報批、銷售到廣告創(chuàng)意、設計及制作一套完整的服務體系，即“一站式”服務。二、我公司特色，把它貫穿于整個營銷過程。然而，目前在上海備受青睞的公交候車亭媒體中，卻并無此類廣告身影。若與LED廣告完美地結合在一起，不但畫面效果和傳播效果好，有利提升企業(yè)產(chǎn)品、形象和知名度，而且費用相對低廉，性價比高。但是傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)越來越無法達到良好傳播效果，而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED（Light Emitting Diode，即發(fā)光二極管）廣告則成為廣告主的新寵。戶外多媒體廣告項目商業(yè)計劃書第一章 項目綜述我們是戶外多媒體廣告公司，致力于開發(fā)和代理上海城區(qū)的公交候車亭LED廣告，專心于專業(yè)的戶外多媒體廣告的制作和發(fā)布。一、項目可行性第一，近年來國民經(jīng)濟運行的良好態(tài)勢直接推動了廣告市場的健康發(fā)展，廣告業(yè)以成為我國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。第二，公交車候車亭人流量大，其廣告關注度高，有效傳播性更高，是廣告?zhèn)鞑サ睦硐胫亍５谌?，上海作為我國?nèi)地第一經(jīng)濟中心，不論是市場規(guī)模、軟硬件設施、還是現(xiàn)行政策，都最有利于發(fā)展LED廣告?？梢姡隧椖渴袌鰸摿^大。3. 我們的媒體投放區(qū)域和方式靈活、可根據(jù)客戶需要進行選擇，且可以隨時更換。、換地點、多點位、大范圍、高頻次的戶外媒體全新的投放模式?！八俣取痹诟偁幹械牡年P鍵作用，力爭以高速取勝。同時將在不同時期綜合運用刊登廣告、吸引媒體報道、拜會客戶等策略宣傳自己，吸引廣告主。面對競爭，將重點突出“速度”二字，以領先于競爭對手的高速度進行服務種類、價格調(diào)整、促銷配合等有節(jié)奏的動態(tài)組合并及時調(diào)整營銷策略和控制服務生命周期，來持續(xù)獲得和保持市場占有。預計至第二年開始盈利。20多年來，中國廣告業(yè)以年均超過宏觀經(jīng)濟增長速度的較高速度增長。目前，隨著城市規(guī)模擴大及生活品質(zhì)的提高，中心城市的人們用在戶外的時間越來越長。戶外傳統(tǒng)媒體強調(diào)更多的是點的概念，覆蓋面和受眾的停留時間都比較少。通過創(chuàng)新來有效彌補戶外傳統(tǒng)媒體的缺陷，正是新媒體相較于傳統(tǒng)戶外媒體質(zhì)的飛躍。反映到盈利能力上，當前戶外廣告的增長也主要來自戶外視頻和戶外LED。今后幾年全球各類LED顯示屏需求每年均會達到幾十億美元，而且還在逐年遞增?！　≡谖覈卉囈苿与娨?7年較06年增長超過200%，戶外LED增速也很驚人，達到148%。而隨著新媒體的發(fā)展和“流媒體”（又叫流式媒體，它是指商家用一個視頻傳送服務器把節(jié)目當成數(shù)據(jù)包發(fā)出，傳送到網(wǎng)絡上。）在廣告中的普及，以及“植入式”(Product Placement，是指把產(chǎn)品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺產(chǎn)品中，給觀眾留下相當?shù)挠∠?，以達到營銷目的。LED屏幕的誕生也就是一個全新的廣告發(fā)布平臺的誕生。公交候車亭LED廣告將兩者的優(yōu)點完美地結合在一起，畫面新穎悅目、亮化效果好、強化記憶、視覺沖擊力強，點狀分布廣，商業(yè)消費覆蓋面大，在提升企業(yè)產(chǎn)品、形象和知名度的基礎上，還美化環(huán)境，裝扮市容，構成了城市的一道風景。從而使企業(yè)的廣告宣傳達到經(jīng)濟效益與社會效益兩者的有機結合。信息產(chǎn)業(yè)部實際上很大程度把新媒體變成電信增值業(yè)務的一部分，從媒體的產(chǎn)業(yè)鏈來看，電信增值業(yè)務實際上是在做媒體，這一塊沒有一個清晰的主管單位，我國進入WTO以后承諾開放電信增值業(yè)。根據(jù)WTO協(xié)議，2005年12月廣告業(yè)已經(jīng)全面開放，戶外媒體因不涉及文化內(nèi)容，而列入全部開放之列。全球戶外廣告前三強：Clear Channel、德高貝登、宏盟爭相進入國內(nèi)LED廣告市場，搶占戶外媒體資源/客戶資源和市場份額。2006年，G同達、G博瑞、G明珠為代表的資金雄厚的上市公司強勢介入戶外媒體市場。2005年的全國性戶外廣告整治活動雖引發(fā)了行業(yè)與政府間一時的矛盾，但從立足于戶外廣告媒體的持續(xù)發(fā)展上看，其功效是毋庸置疑的。由于白天與夜晚環(huán)境光源相差巨大，夜間的LED顯示屏的亮度相比白天就應該降低很多，但商家為了搶奪受眾注意力很難自律調(diào)整，目前相關管理部門正擬設定視覺亮度、音量的管理規(guī)范以協(xié)同行業(yè)健康發(fā)展。中國廣告行政管理的政府機構市縣級以上的人民政府的工商行政部門。申報設立廣告公司或從事廣告經(jīng)營，必須首先向工商行政管理機關申請立項，經(jīng)過相應的資質(zhì)審查，在核定經(jīng)營業(yè)務范圍之后，方可獲取“營業(yè)執(zhí)照”和“廣告經(jīng)營許可證”。⑶廣告監(jiān)督檢查對各類廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布單位進行監(jiān)督檢查，看其是否符合廣告從業(yè)資格；對各類廣告活動進行監(jiān)督檢查，看其是否符合國家法律、法規(guī)要求。⑷廣告違法查處⑸指導廣告業(yè)發(fā)展工商行政管理部門擔負著研究和制訂廣告行業(yè)方針、政策及發(fā)展規(guī)劃，并組織實施的職能。我國經(jīng)濟在連續(xù)5年以超過10%的速度增長之后，2008年增速將下滑到10%以下。這種下滑態(tài)勢至少在2009年上半年還將持續(xù)。但是在當前形勢下，我國仍處于戰(zhàn)略機遇發(fā)展期。盡管我國經(jīng)濟增長正在進入整個戰(zhàn)略發(fā)展機遇期的低谷，而且這一低谷可能會持續(xù)兩三年時間，但從目前情況來看，低谷期間我國仍將是世界上經(jīng)濟增長最快的國家，各國際機構和各大投行一致認為，2009年中國是唯一增長可能超過7%的國家，歐美國家則將普遍陷入負增長，這正是我國快速縮小與發(fā)達國家差距的機遇。近年來，戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢，據(jù)國內(nèi)市場研究機構CTR數(shù)據(jù)顯示，2005年在報紙媒體出現(xiàn)1%負增長的情況下，戶外媒體的增長率高達79%，已占據(jù)5%的廣告市場份額，而且還將保持持續(xù)增長的強勁勢頭。國民經(jīng)濟運行的良好態(tài)勢直接推動了廣告市場的健康發(fā)展。隨著行業(yè)內(nèi)競爭的不斷升級，廣告主對消費市場的爭奪也將白熱化。也就是說，在競爭格局中要保持領先，除了產(chǎn)品策略外，廣告戰(zhàn)役等各種促銷大戰(zhàn)將作為重要的營銷利器被競爭者爭相采用，廣告總體投放量還將有所上升。廣告行業(yè)的資本運作形式目前主要有廣告公司間的投融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體對廣告公司的投資、廣告公司通過上市進行融資等。宏智廣告也借殼上市成功。而說到廣告公司發(fā)展資金的來源，根據(jù)近年來的廣告生態(tài)調(diào)查，被訪問的廣告公司中僅有3％其發(fā)展資金來源于上市融資；絕大多數(shù)的廣告公司其發(fā)展資金來源于公司的自我積累。而本土廣告公司為增強與跨國公司對抗的力量，也將通過股權合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴大公司規(guī)模。 　　同時，廣告主營銷廣告活動系列研究以及廣告生態(tài)調(diào)查研究表明：廣告市場中的廣告主導由“苗頭”逐漸向“主導地位”發(fā)展。 　　表現(xiàn)之一，就是媒介廣告經(jīng)營策略的調(diào)整。這些都直接導致了媒介當年作為廣告市場“老大”優(yōu)勢地位的日漸弱化。 表現(xiàn)之二，就是廣告公司的專業(yè)化生存。無論是跨國廣告公司還是本土廣告公司都面臨著被選擇以及較短時間的合作等等的挑戰(zhàn)，這也是廣告主掌握話語權的直接結果和表現(xiàn)。而本土廣告公司則呈現(xiàn)出兩種典型生態(tài)：一類是已頗具規(guī)模，以某專項服務，例如以媒介代理發(fā)家，為生存和利益所驅(qū)動，逐步進入多個服務領域，提供附加功能，形成綜合服務的業(yè)務架構；另一類以新生廣告公司為代表，既受限于自身資源，又為了生存會專注某一服務領域，或者提供線下廣告服務，或立足新媒體廣告資源的開發(fā)等等，總之強調(diào)某專項服務職能，力求在某一環(huán)節(jié)領域深度發(fā)展。Society（社會要素）、變遷與“分眾”隨著文盲人口正在逐步減少，國民文化素質(zhì)大幅度提高，傳媒發(fā)展間越來越以所有國民為基數(shù)來實施“分眾策略”。這種“分眾”的依據(jù)在于：在職業(yè)分層和階級分層多元化多樣化的同時，文化分層現(xiàn)象也越來越明顯。正是這種不同文化之間的碰撞與融合，即改變了既有的文化結構，又會滋生新的文化群落，必然給“分眾”媒體策略的實施帶來空間。原因在于傳媒發(fā)展水平、受眾的傳媒消費能力與傳媒運作機制都發(fā)生了方向性的變化。這就涉及到動機問題，即人們參與信息刺激的動機是什么。有時為了有用信息甚至會去主動搜索。變化性是該理論的核心基礎，其本質(zhì)是人們總是在追求新鮮性、不可預知性、變化和復雜性，這是由于在他們之中包含有某種令人滿足的東西。刺激之所以會吸引人們的注意力，其根源也在于它們的物理特性（如亮度、色彩、大小等）和它們能引起的感覺特性（如復雜性、新鮮性、不可預知性等）。Technology（技術要素）⑴動屏化LED廣告的“動屏化”特征顯著。Saatchi廣告公司全球總裁凱文SISOMO由畫面(Sight)、聲音(Sound)和動作(Motion)的前兩個字母構成，強調(diào)通過畫面、聲音和動作的整合將成為新時代的主要傳播形態(tài)。顯示屏有視覺、有聲音、有動作。動屏時代，新技術使得的動屏在任何時候，任何地點都可以被觀看。通過GPRS技術，可以讓無線信號覆蓋內(nèi)的所有終端LED廣告屏，實現(xiàn)實時內(nèi)容播放，做到了廣告內(nèi)容的同步化進程。這對于傳統(tǒng)戶外媒體無疑是一個顛覆。⑶分時廣告投放戶外廣告是稀缺資源，黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升，加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個月，對于廣告主來說可謂成本昂貴。廣告內(nèi)容分為5秒、10秒、15秒廣告和30秒廣告等多種形式循環(huán)播放，一天一條廣告可以循環(huán)播放80~240次。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比，費用要低廉的多。LED對本公司的候車廳固然重要，但僅在網(wǎng)上搜索關于LED的商品信息就有691830條之多，可見選擇權掌握在本公司手中。從目前行業(yè)情況看來，這兩種可能性都不大，故供應商的議價能力相對較弱。有部分類候車廳的警務公告欄后方（面向人行道一側）加裝約21寸的LED顯示屏，前方墻（面向機動車道一側）上端裝有滾動字屏，但其內(nèi)容純粹是警務公告。該新型候車設施集公交電子站牌