【正文】 對的最基本的問題是，如果勝利了，怎么樣由低向高。第二、從邊緣的市場入手去得到市場。其實相當多的企業(yè)，包括蒙牛等等，都是運用機會戰(zhàn)略，盡快找到戰(zhàn)前的捷徑，或者找到跨國公司來不及得到的市場，而取得自己的業(yè)績，但是這方面仍然有很大的風險，我們比如說家電行業(yè)進軍PC，是整體性的失敗。再就是采取了邊緣市場的戰(zhàn)略，第三是采取了適度創(chuàng)新的戰(zhàn)略，第四、用更快的找到消費者感覺的戰(zhàn)略，以及用學習和速度來取勝的戰(zhàn)略。我們首先要說，主要的創(chuàng)新首先是在戰(zhàn)略層面，在戰(zhàn)略的層面上，中國企業(yè)，下面講的都是指本土的企業(yè)，在這樣一些主要方面，做出了突破。聯(lián)合利華是一個典型的個案，因為他放棄了一百多年以來的堅持不變的LOGO，在中國采取一個新的LOGO，引進了中國家的元素，這是前所未有的。包括跨國公司也包括本土公司，這點我們稍微簡單一點過去一下。而洋品牌這一點上落后了。盡管前面的演講者有一些不同的視角和不同的主張，但是似乎在中國消費者的這一點上，他們是一致的。東邊不亮，西邊亮，多層多元化的市場結(jié)構(gòu)，是全世界復雜程度最高的一個市場，在這種情況下，我們有可能做出創(chuàng)新。中國的數(shù)字電視有可能比西方國家更早，中國的3G標準，有可能占到更多的人數(shù)，中國的小靈通在市場上已經(jīng)被證明，是符合用戶接受的，都是一些這些效應(yīng)的結(jié)果。第二、通路創(chuàng)新的效應(yīng)，中國通路的復雜性是教科書上行之有效的理論顯得不夠，跨國公司力圖在中國本土進行通路結(jié)構(gòu)，通路模式和經(jīng)銷商關(guān)系等等各方面的新的做法，這些東西將會豐富原有的理論構(gòu)架和實踐的模式。第一個效應(yīng)是中國制造的低成本效應(yīng)。在進入這個新階段的時候，當然是有一個信心的問題，所以我先把一個基本的觀點稍微說一下。姜汝祥先生賣的是差距，路長全先生賣的是解決，我們?yōu)榱藨?yīng)對這樣一些問題，我們回到事情的原點。第三、特別是中國消費者行為有非常大的差異性，這三大差異既給我們提供了創(chuàng)新的依據(jù)，也給我們提供了創(chuàng)新的機會，在過去，比如說今天上午，我們聽到的信息中，一方面有葉茂中先生非常幽默的中國功夫，使我們受到激動和拉力，同時國際公司的陳一南女士運用邏輯標準來吸引我們，在昨天，路長全先生強調(diào)中國文化的結(jié)構(gòu)，并提出駱駝和兔子不能夠同樣對待，因此要用自己的本土化策略。昨天我曾經(jīng)提到，科特勒先生，在去年的時候，曾經(jīng)非常強調(diào)市場變化的速度快過營銷的速度，因此傳統(tǒng)的模式、構(gòu)架以及概念都要加以重新思考，在中國這個情況更加明顯，中國的創(chuàng)新是基于三個基本的背景，或者說有三個機會和依據(jù)是我們的出發(fā)點，這就是第一點，中國的市場環(huán)境和國外有很大的差別，叫做中國營銷環(huán)境的巨大差異性。為此，我想給大家提供一個選擇的背景資料。盧泰宏：各位營銷界的朋友下午好！我們大家能放棄室外寶貴的陽光，我們也忘記了周末的休閑，我們在干什么，我們是在追求營銷的新思維，人和動物最基本的也是最有價值的區(qū)別，在過去的一天半中，我個人覺得，聽到了很多精彩的個案和報告，我覺得受益匪淺，因為今天下午我要飛回廣州，非常遺憾后面還有三個個案，演講我不能夠聆聽，如果有可能的話，希望他們能夠用電子郵件把講稿送給我分享。國內(nèi)頂尖的營銷專家匯聚一堂，論營銷方法，評經(jīng)典案例，判市場走勢；優(yōu)秀企業(yè)現(xiàn)身說法，展示獨具特色的市場運作全案；國際4A廣告公司營銷整合、品牌推廣全面闡述，一覽強勢品牌的成功經(jīng)驗，搜狐財經(jīng)直播本次“2003營銷盛典中國營銷年會”。中國的市場已經(jīng)處于轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的營銷為本的經(jīng)營思路已經(jīng)走到了盡頭，營銷帶來的價值創(chuàng)造已經(jīng)見頂，提高整個企業(yè)營銷系統(tǒng)效率和協(xié)同能力需要新的思維和模式，中國企業(yè)勢必要從過去的營銷管理全面轉(zhuǎn)向營銷經(jīng)營。中國營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)總結(jié)過去，才能更好地面對未來。主持人：各位營銷界的同仁下午好，本次會議有幸邀請到了營銷界的泰斗盧泰宏教授，下面讓我們以熱烈的掌聲請上盧教授，他演講的題目是中國營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)。當我們靜下心來的時候，我們會發(fā)現(xiàn)有一個問題，這個問題就是在我們所受到大量的信息轟炸中，其實隱藏著對立的看法，在我們接收到不同的個案和主張中，其實存在著可能的矛盾，我們怎么去應(yīng)對這些信息，我們必須做初選擇，我們必須把接受到的信息，為我們自己所用，必須把我們不同的主張，放在一個相對真理的地位上，加以權(quán)衡，并追求達到更好的策略。這個背景資料是我們必須圍繞基本的事實，回到我們中國市場上，做營銷創(chuàng)新的原創(chuàng)性的基本問題，然后再進一步做出選擇性的判斷，這就是我要跟大家分享的中國營銷創(chuàng)新的22條軍規(guī)。第二、是中國企業(yè)實力在國際上的巨大差異性。在同一天，姜汝祥先生給我們拉必須和跨國公司比較和戰(zhàn)略的深層。我們的一個基本看法是，或者說大家大多數(shù)人已經(jīng)認同的看法是中國營銷目前特別需要創(chuàng)新，或者說創(chuàng)新中國行銷是我們當前面臨的一個基本的權(quán)利，盡管在過去我們不斷的做出一些優(yōu)秀的個案，但是從總體上，從進程上，我們只能說到了今天，經(jīng)過25年的積累，在今天的情況下，我們才比較全面的進入到一個新階段。所謂基本的信心就是說，在中國的市場越來越強勢的情況下，當WTO強調(diào)全球一體化和國際規(guī)則的不可抗拒的同時，我們有沒有可能思考，中國的市場會部分的改變國際的游戲規(guī)則？基本上我們是說，有四個效應(yīng)，是使我們中國人會增加自信。這個已經(jīng)對全球的微利時代，產(chǎn)生了直接的明顯的效果，例如已經(jīng)提到過的洋品牌，在近年開始，采取降價策略，中國的反傾銷勝速，證明了中國國際競爭的能力。第三、中國的十幾億的人口可能給我們帶來一個意外的驚喜，大家知道，標準是市場競爭中，高端，那么怎么樣才能夠使標準成為市場接受的呢？除了技術(shù)上的因素以外，最重要的因素，是消費者和用戶在采用比例，中國很幸運，如果中國人都能夠接受某一個標準，就意味著在全球市場上，有一個巨量的人口采用這個標準，從而使這個標準變得比西方小國家更容易成為現(xiàn)實。第四、中國是一個多元化的，多層面的市場，這給我們很大的空間來做市場。最后一個效應(yīng)是中國的消費者感覺。不管是前面提到的幾位演講者或者其他的演講者，他們都把目光最后聚焦到要跟消費者有一個更近的距離，使消費者有一個更好的接受，中國的消費者感覺是一個非常的問題，因為中國的古老文化，中國的多元化的地域差異性，比如說中國手機為什么會取得勝利，我們?nèi)绻袝r間的話，我們在最后做一個討論，最基本的原因，是中國國產(chǎn)手機的廠家，最先抓住正確的抓住，中國消費者使用手機的基本動因，和他的基本追求。從概念上來準確的描述，我們還是應(yīng)該說，中國營銷創(chuàng)新是包括兩個方面的。因為實際上，我們已經(jīng)有大量的個案證明了跨國公司在中國從戰(zhàn)略道上也模式，從促銷手段到廣告，從人才到產(chǎn)品，都做了廣泛的本土化，在中國市場上，能夠取得贏的公司，跨國公司，是那些本土化做的好的公司，在中國本土上，本土化上，做的差的公司，至今仍然沒有賺錢。我們把時間聚焦在22條軍規(guī)。首先是采取了機會驅(qū)動型的戰(zhàn)略。機會主義是目前中國企業(yè)仍然非常主要的戰(zhàn)略手段，這也是中國得益于天時地利最重要的方面，我們曾經(jīng)說廈新曾經(jīng)兩次差一點死去，在1997年他做錄像機，后來轉(zhuǎn)向做VCD，在1998年的時候，他很微利，但是VCD很快掉下，成為ST，快要死掉的時候，廈新第一次從錄像機轉(zhuǎn)到VCD，使他死而復生，第二次是從VCD轉(zhuǎn)向手機，在19家手機的牌照中，他最后一家拿到，趕上最后一抹班，最后扭虧增盈，而且盈利，在2002年成為中國最閃亮的一個點。1996年海信進入PC，1998年海爾進入PC，99年TCL進入，2001年創(chuàng)維進入，97年下滑進入，奧柯馬98年進入，當時整個行業(yè)判斷，做