【正文】 ，因此要用自己的本土化策略。為此，我想給大家提供一個(gè)選擇的背景資料。國(guó)內(nèi)頂尖的營(yíng)銷專家匯聚一堂，論營(yíng)銷方法，評(píng)經(jīng)典案例，判市場(chǎng)走勢(shì)；優(yōu)秀企業(yè)現(xiàn)身說法，展示獨(dú)具特色的市場(chǎng)運(yùn)作全案；國(guó)際4A廣告公司營(yíng)銷整合、品牌推廣全面闡述，一覽強(qiáng)勢(shì)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，搜狐財(cái)經(jīng)直播本次“2003營(yíng)銷盛典中國(guó)營(yíng)銷年會(huì)”?？偨Y(jié)過去，才能更好地面對(duì)未來。當(dāng)我們靜下心來的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有一個(gè)問題，這個(gè)問題就是在我們所受到大量的信息轟炸中，其實(shí)隱藏著對(duì)立的看法，在我們接收到不同的個(gè)案和主張中，其實(shí)存在著可能的矛盾，我們?cè)趺慈?yīng)對(duì)這些信息，我們必須做初選擇，我們必須把接受到的信息，為我們自己所用，必須把我們不同的主張，放在一個(gè)相對(duì)真理的地位上，加以權(quán)衡，并追求達(dá)到更好的策略。第二、是中國(guó)企業(yè)實(shí)力在國(guó)際上的巨大差異性。我們的一個(gè)基本看法是，或者說大家大多數(shù)人已經(jīng)認(rèn)同的看法是中國(guó)營(yíng)銷目前特別需要?jiǎng)?chuàng)新，或者說創(chuàng)新中國(guó)行銷是我們當(dāng)前面臨的一個(gè)基本的權(quán)利，盡管在過去我們不斷的做出一些優(yōu)秀的個(gè)案，但是從總體上，從進(jìn)程上，我們只能說到了今天，經(jīng)過25年的積累，在今天的情況下，我們才比較全面的進(jìn)入到一個(gè)新階段。這個(gè)已經(jīng)對(duì)全球的微利時(shí)代，產(chǎn)生了直接的明顯的效果，例如已經(jīng)提到過的洋品牌，在近年開始，采取降價(jià)策略，中國(guó)的反傾銷勝速，證明了中國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力。第四、中國(guó)是一個(gè)多元化的，多層面的市場(chǎng)，這給我們很大的空間來做市場(chǎng)。不管是前面提到的幾位演講者或者其他的演講者，他們都把目光最后聚焦到要跟消費(fèi)者有一個(gè)更近的距離，使消費(fèi)者有一個(gè)更好的接受，中國(guó)的消費(fèi)者感覺是一個(gè)非常的問題，因?yàn)橹袊?guó)的古老文化，中國(guó)的多元化的地域差異性，比如說中國(guó)手機(jī)為什么會(huì)取得勝利，我們?nèi)绻袝r(shí)間的話，我們?cè)谧詈笞鲆粋€(gè)討論，最基本的原因，是中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的廠家，最先抓住正確的抓住，中國(guó)消費(fèi)者使用手機(jī)的基本動(dòng)因，和他的基本追求。因?yàn)閷?shí)際上，我們已經(jīng)有大量的個(gè)案證明了跨國(guó)公司在中國(guó)從戰(zhàn)略道上也模式，從促銷手段到廣告，從人才到產(chǎn)品，都做了廣泛的本土化，在中國(guó)市場(chǎng)上，能夠取得贏的公司，跨國(guó)公司，是那些本土化做的好的公司，在中國(guó)本土上，本土化上，做的差的公司，至今仍然沒有賺錢。首先是采取了機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)型的戰(zhàn)略。1996年海信進(jìn)入PC，1998年海爾進(jìn)入PC，99年TCL進(jìn)入，2001年創(chuàng)維進(jìn)入，97年下滑進(jìn)入，奧柯馬98年進(jìn)入，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)判斷，做家用電腦是一個(gè)很好的選擇和機(jī)會(huì)，但是結(jié)果是錯(cuò)誤的，覆滅的，所以中國(guó)企業(yè)在做這個(gè)戰(zhàn)略的時(shí)候，最大的風(fēng)險(xiǎn)是可能看錯(cuò)機(jī)會(huì)，當(dāng)然依賴于企業(yè)家的眼光，他們的智慧。華農(nóng)方便面正在做這個(gè)嘗試，原來方便面都是中低檔的，他希望不甘心，他希望爬上高端，他正在做這個(gè)事，目前的情況還可以。當(dāng)然中國(guó)企業(yè)好的還是很多的，中國(guó)企業(yè)以快取勝，是一個(gè)基本的戰(zhàn)略。第五、企業(yè)的國(guó)際化，中國(guó)正在走企業(yè)國(guó)際化的道路，所走的模式跟西方理論界告訴我們的東西并不完全一致，目前四種基本模式是第一種，海爾用海外建廠的方式，謀求國(guó)際化，TCL收購(gòu)國(guó)外品牌的方式，施耐德和湯姆森兩個(gè)個(gè)案取得國(guó)外的生存權(quán)。中國(guó)本土企業(yè)的第六條軍規(guī)創(chuàng)新是我們?cè)趯W(xué)習(xí)西方的基礎(chǔ)上，特別學(xué)習(xí)定位理論和差異化營(yíng)銷的方面，我們結(jié)合自己有所創(chuàng)新，在建立品牌上，海爾學(xué)習(xí)西方的一套做的是非常成功的。所以他們后來也推出真鮮橙。這主要是指低成本驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，通路驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，廣告創(chuàng)新，傳播創(chuàng)新，終端制勝的創(chuàng)新，和中國(guó)式的產(chǎn)品創(chuàng)新。在通路方面的創(chuàng)新是比較多的，主要是指第十條是由拉為主的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以推為主的戰(zhàn)略，這是一個(gè)基本戰(zhàn)略。第十二條軍規(guī)是，消費(fèi)品居然反其道而行之，不走分銷道路，走自建通路。第十五條軍規(guī)是，創(chuàng)建獨(dú)立的渠道新平臺(tái)，這是剛剛開始的，但是具有未來競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)新的做法。手表怎么賣，現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)一個(gè)曾經(jīng)業(yè)績(jī)很好的一個(gè)企業(yè)家，他現(xiàn)在已經(jīng)在構(gòu)造全新的一個(gè)藍(lán)圖，這種藍(lán)圖不是傳統(tǒng)賣手表，而是試圖造成國(guó)外大的名牌品牌供應(yīng)商和國(guó)內(nèi)的手表代理商之間，制造一個(gè)供應(yīng)平臺(tái)，使這個(gè)市場(chǎng)能做得更好和更大。而它的競(jìng)爭(zhēng)力和低成本，將會(huì)使原來的一些奏效的手段變得無效。我們?cè)倏匆粡堉庇^性的照片，8月18號(hào)我親手在新疆伊利，大家知道這個(gè)地理位置非常偏了，在新疆的西北，離伊利還有三十幾公里的地方，我們停車下來想找點(diǎn)吃的，最后在夫妻的飲食店賣，我們發(fā)現(xiàn)如果我們口渴了，我們有什么選擇呢？只有窗臺(tái)上的這些選擇，上面擺著十幾個(gè)瓶子，大家從中可以看見，為什么娃哈哈是一個(gè)通路和終端很優(yōu)先的企業(yè)，在這么一個(gè)偏遠(yuǎn)的地方，我們解決飲料問題的方案，只有窗臺(tái)上這十幾個(gè)品牌，其中70％左右被娃哈哈所控制。下面我們談到營(yíng)銷傳播方面的創(chuàng)新，基本上有三點(diǎn)是比較重要的，第19條創(chuàng)新是中國(guó)式的策劃進(jìn)行事件行銷，第20條軍規(guī)是用權(quán)威型的媒體快速拉動(dòng)短期銷售，實(shí)現(xiàn)突破。我們這里提到有三個(gè)事件行銷的個(gè)案，大家應(yīng)該可以提供參考。在影響力方面，在創(chuàng)新方面，在原創(chuàng)性方面，我覺得仍然是上面這三個(gè)個(gè)案具有影響力。為什么？因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者，受到廣告的影響力，大過國(guó)外的消費(fèi)者。最后一條，也是我稍微要多講的一點(diǎn)，是中國(guó)的消費(fèi)者感覺。某一個(gè)品牌或者品類，對(duì)消費(fèi)者的象征意義是什么，消費(fèi)者真正的感覺是什么，消費(fèi)者為什么要買這樣一類商品，例如白酒，白酒在中國(guó)到底意味著什么，很多白酒廠家，并沒有深思這個(gè)問題，白酒其實(shí)是意味著喝關(guān)系，能夠喝一杯我在朋友面前我喝三杯，因?yàn)楸硎疚覍?duì)朋友的義氣，我本來不能喝白酒的，在大客戶面前，為了表示我的真誠(chéng)，我舍命陪君子，能喝板進(jìn)喝一斤，能喝一斤，喝三斤，這就叫做白酒的銷售，所以白酒銷售的意義，是中國(guó)的關(guān)系，是中國(guó)關(guān)系的需要。當(dāng)然也會(huì)把目標(biāo)轉(zhuǎn)向廠商矛盾，代理商分銷商，因此老總，其他不管，就管這條線。中國(guó)的廠商，利用外來的技術(shù)，利用組裝的工藝只是改變時(shí)尚的面孔迎合消費(fèi)者取得成功，中國(guó)消費(fèi)者心目中，手機(jī)中看是非常重要的。所以找到真正的感覺，實(shí)際上是一個(gè)非常重要的關(guān)鍵點(diǎn)，阿里巴巴的鑰匙。最后我要提到，我們?cè)谶M(jìn)行22條軍規(guī)創(chuàng)新的時(shí)候，我們必須總結(jié)學(xué)習(xí)的更加聰明，我的結(jié)論是我們必須走適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的道路。房地產(chǎn)中在我們那邊，有一個(gè)很重要的奧園品牌，他老板叫郭子文說，只快半步，有人問他說，你既然這么有實(shí)力，你為什么不快同行一步兩步甚至五步，郭子文說，太危險(xiǎn)了，如果超過半步，資金鏈可能斷掉，我只敢快半步，不敢快一步。下面一點(diǎn)是我們?cè)诳偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，我們提到創(chuàng)新的高度，也就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。但是這里面，我們只是在概念上提到一下，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，我不展開了，我們只是，大家注意，全球來說，美國(guó)人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新文化，的確在商業(yè)上表現(xiàn)的非常優(yōu)秀，當(dāng)中國(guó)人，都在迷戀于制造的時(shí)候，比如說手機(jī)，實(shí)際上全球最大的獲益者，不是任何一家手機(jī)的營(yíng)運(yùn)商和制造商，更不是更小的終端商，手機(jī)是美國(guó)的高通公司，美國(guó)的高通公司既不做制造也不做流通，也不做通路，好像他什么也不做，但是他做什么，他控制手機(jī)的最新的專利，每一臺(tái)賣出的手機(jī)，他都要分成，所以他是賺錢最多的。在去年有一本影響中國(guó)營(yíng)銷界思維的一本重要的書，叫做從優(yōu)秀到卓越，英文里面都是G打頭，從G到G，優(yōu)秀的公司是怎么來定義的，優(yōu)秀的公司是業(yè)績(jī)好的公司，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?nèi)蝿?wù)，銷售任務(wù)，在同行業(yè)中排在前面的公司，優(yōu)秀意味著業(yè)績(jī)，偉大意味著創(chuàng)新。中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)取得了非常大的進(jìn)展，必須勇于挑戰(zhàn)新的高度！這是中國(guó)營(yíng)銷出的一些書，新的理念是以知識(shí)創(chuàng)新推進(jìn)中國(guó)營(yíng)銷，我們希望我們?cè)谥R(shí)層面上做出創(chuàng)新，和實(shí)踐中做出的實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)新更好的結(jié)合起來，從而達(dá)到更多更加美好的未來，謝謝大家！17 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