【正文】 力于提升企業(yè)產(chǎn)品品牌，通過技術(shù)創(chuàng)新尋求產(chǎn)品差異化。第三點(diǎn)是要重新思考中國企業(yè)營銷的內(nèi)部組織形式。 中國流通領(lǐng)域未來會(huì)出現(xiàn)三個(gè)基本變化：一是流通的集中化、寡頭化趨勢(shì)；二是零售巨頭的崛起和中小分銷商的轉(zhuǎn)型；三是渠道進(jìn)入的門檻提高，新的廠商關(guān)系形成，制造商和流通商的雙向融合和“博弈”將更加明顯。生產(chǎn)企業(yè)要重新研究與流通企業(yè)的關(guān)系問題，我認(rèn)為是要建立聯(lián)盟或者相互滲透的關(guān)系。只有中國流通領(lǐng)域的企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了企業(yè)化運(yùn)營，中國企業(yè)現(xiàn)階段的營銷問題才能從根本上解決。 第二種是以海爾和TCL為代表，組建一個(gè)龐大的營銷體系直接滲透到終端，這種地面滲透式模式應(yīng)該說是成功的，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，這種模式也面臨問題。第二點(diǎn)是對(duì)營銷管理體制及運(yùn)行模式進(jìn)行變革與創(chuàng)新，也就是說要重新確定企業(yè)營銷體制與模式。 這是一個(gè)過程，營銷體系的整合涉及組織管理體制與形態(tài)、內(nèi)在運(yùn)行機(jī)制、業(yè)務(wù)流程的梳理與整合，以及對(duì)信息、文化、客戶資源、人力資源等要素的系統(tǒng)整合與管理。企業(yè)要重新思考企業(yè)的使命與追求，在使命追求及戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上確立企業(yè)的營銷目標(biāo)。雖然中國移動(dòng)提出以客戶為導(dǎo)向，也搞了流程再造，但深層次的理念沒有改變，員工的行為和對(duì)客戶的態(tài)度沒有改變，光組織變革和流程再造有什么用？所以說，不從深層次去改變營銷的最核心問題，營銷只能停留在表面上。中國電信運(yùn)營商的組織機(jī)構(gòu)不斷在調(diào)整，業(yè)務(wù)流程也請(qǐng)國際咨詢公司幫助重組，企業(yè)理念也是按最先進(jìn)的往上靠，但我作為一個(gè)消費(fèi)者并沒有感受到中國移動(dòng)通信服務(wù)的變化，我每年的手機(jī)話費(fèi)近3萬元，與每年2000元的客戶在服務(wù)上沒有差異。企業(yè)的組織變革和整合是全方位和深層次的，這里我不妨談?wù)勛约鹤鳛槭謾C(jī)消費(fèi)者的體會(huì)。 也就是說，企業(yè)必須以人才價(jià)值本位替代官本位。所謂建立理性權(quán)威，就是企業(yè)要建立公理。其次，整合營銷傳播要求企業(yè)建立理性權(quán)威。 造成這種現(xiàn)象的原因是企業(yè)的價(jià)值分配導(dǎo)向錯(cuò)位，沒有把營銷放在很高的位置上，致使最優(yōu)秀的人不能從事營銷策略的制訂。在國外成功的企業(yè)中，總部做營銷的人數(shù)很少但素質(zhì)極高。應(yīng)該說，整合營銷傳播理論的基本思想和方法，正是中國企業(yè)缺乏并需提升的東西，但為什么這種理論和思想在中國企業(yè)推行的效果不佳，而且許多企業(yè)走入了整合營銷傳播的誤區(qū)？首先，中國企業(yè)目前的狀況及市場(chǎng)環(huán)境還不具備實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。整合營銷傳播是20世紀(jì)90年代初期風(fēng)靡于西方營銷界的一種全新的營銷理念和方法，其核心思想是企業(yè)如何通過傳播的整合性、統(tǒng)一性、全員性、差異性來實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通。 深度營銷是企業(yè)通過對(duì)流通領(lǐng)域的有效滲透與管理，以及對(duì)營銷資源的系統(tǒng)整合，不斷提高組織的整體（一體化）營銷能力。但現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，生產(chǎn)廠商是否還需要如此深入地介入終端？是否必須像海爾和TCL那樣建立一個(gè)龐大的自營網(wǎng)絡(luò)體系？我認(rèn)為，掌控終端不等于要擁有終端。 決勝于終端是營銷實(shí)踐領(lǐng)域的共識(shí)，但在滲透終端的實(shí)際操作中存在許多誤區(qū)，如很多企業(yè)把掌握終端理解為擁有終端，所以出現(xiàn)了生產(chǎn)廠商向流通領(lǐng)域的過度滲透，也就形成了現(xiàn)在的終端包袱問題。 彭劍鋒：是的。記者：《銷售與市場(chǎng)》目前正在連載貴公司總咨詢師包政先生關(guān)于“深度營銷”的系列文章，其內(nèi)容是否體現(xiàn)了您所說的這種轉(zhuǎn)變？ 企業(yè)營銷系統(tǒng)的構(gòu)建要同企業(yè)的戰(zhàn)略、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來，甚至包括同企業(yè)核心價(jià)值體系的對(duì)接。企業(yè)是否實(shí)現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)型有很多標(biāo)志。 企業(yè)的營銷思維要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)變：即從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向到客戶價(jià)值導(dǎo)向；從市場(chǎng)機(jī)會(huì)導(dǎo)向到營銷能力導(dǎo)向；從投機(jī)取巧導(dǎo)向到系統(tǒng)效率導(dǎo)向?，F(xiàn)在的營銷不再是把一個(gè)產(chǎn)品做好的問題，而是要解決企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題。企業(yè)已從搶占市場(chǎng)空白的機(jī)會(huì)主義市場(chǎng)階段，過渡到一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)格局、新的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的階段，這就要求企業(yè)從戰(zhàn)略的角度思考營銷問題。記者：目前，企業(yè)管理層普遍不滿于營銷費(fèi)用的日益增加，一線人員則為各種營銷手段的效果衰減而苦惱，我們發(fā)現(xiàn)已不能孤立地看待這一系列問題。和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司總裁，中國人民大學(xué)教授。所以說，成功的營銷模式不可能被克隆，能被克隆就沒有了差異性，沒有差異性就沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它處于不斷的變化和個(gè)性化過程之中。為了能夠全面、深入而務(wù)實(shí)地認(rèn)識(shí)這一問題，我們組織了本次專題訪談，內(nèi)容主要圍繞中國企業(yè)營銷再認(rèn)識(shí)、企業(yè)營銷組織體系的轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)、轉(zhuǎn)型的根本問題與支持及企業(yè)與職業(yè)經(jīng)理人關(guān)系等問題展開，希望能對(duì)企業(yè)的營銷建設(shè)有所助益。這種進(jìn)步意味著“背叛”與“修正”,但從本質(zhì)上講，又是一種“規(guī)正”。中國企業(yè)，面對(duì)營銷轉(zhuǎn)型有關(guān)專家指出，入世已使中國進(jìn)入第二次經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期。 每一次具有歷史意義的轉(zhuǎn)折，都是一種新力量迸發(fā)的契機(jī)。 在“中國營銷已走入誤區(qū)”的呼聲中，業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)是：這已不是銷售層面的問題，營銷轉(zhuǎn)型的課題已不容回避。成功的營銷不是基于模式，而是基于能力。 訪談一： 以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷系統(tǒng)全面轉(zhuǎn)型與結(jié)構(gòu)優(yōu)化 訪談對(duì)象：彭劍鋒。具有深厚的企業(yè)管理造詣和豐富的企業(yè)戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗(yàn)。有人提出要改變企業(yè)的“生活狀態(tài)”，對(duì)此應(yīng)該怎樣認(rèn)識(shí)？ 彭劍鋒：中國企業(yè)目前面臨著戰(zhàn)略性的全面轉(zhuǎn)型，而非單方面的轉(zhuǎn)型。應(yīng)該說許多中國企業(yè)過去的成功都是基于某一種產(chǎn)品的成功，企業(yè)抓住機(jī)會(huì)，將一個(gè)產(chǎn)品的規(guī)模做到極致，但產(chǎn)品成功不等于企業(yè)成功。 思考企業(yè)營銷問題有三個(gè)基點(diǎn)：一是從企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的角度思考；二是從時(shí)代與市場(chǎng)環(huán)境變化的角度思考企業(yè)的營銷要進(jìn)行何種新的選擇與變革；三是從企業(yè)成長階段的角度來思考企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理。企業(yè)營銷體系相應(yīng)地要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn)化：即由與顧客簡單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持、深化、發(fā)展關(guān)系，提升客戶關(guān)系價(jià)值；由粗放式擴(kuò)張市場(chǎng)轉(zhuǎn)向精心培育與發(fā)展市場(chǎng)；營銷隊(duì)伍由業(yè)余選手轉(zhuǎn)向職業(yè)選手。從營銷角度講，企業(yè)的高端品牌提升與終端影響力是否統(tǒng)一于客戶價(jià)值？營銷不再僅是銷售部門的事情，而是研、產(chǎn)、銷要一體化，企業(yè)要內(nèi)生自己的營銷能力。營銷理念不能只停留在口號(hào)式的層面，而是要滲透到整個(gè)企業(yè)的流程建設(shè)、組織建設(shè)、隊(duì)伍建設(shè)過程中去，要真正使理念落地生根，而不是在天上飄。目前國內(nèi)的營銷理念與實(shí)踐處于兩端，一端如包政提出的深度營銷，一端如屈云波先生倡導(dǎo)并在科龍實(shí)踐的整合營銷傳播。在幾年前的機(jī)會(huì)主義市場(chǎng)條件下，許多行業(yè)市場(chǎng)空白點(diǎn)多、成長機(jī)會(huì)大、產(chǎn)品有一定的利潤空間，加上中國流通流域發(fā)展滯后于生產(chǎn)制造領(lǐng)域，使得許多生產(chǎn)廠商紛紛直插終端，建立自營的銷售體系，如通信行業(yè)的華為公司、家電行業(yè)的海爾和TCL的成功，都得益于在市場(chǎng)終端上建立了一個(gè)龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。隨著流通廠商的能力提升、流通的集中化與規(guī)范化，生產(chǎn)廠商可以以渠道結(jié)盟的方式，借助流通商的力量去影響終端，也可以通過建設(shè)客戶顧問隊(duì)伍，提升營銷人員的素質(zhì)與能力去掌控終端。深度營銷強(qiáng)調(diào)的是有效滲透與管理，而目前國內(nèi)許多生產(chǎn)廠商的問題是過度滲透及營銷網(wǎng)絡(luò)管理乏力。它強(qiáng)調(diào)組織的聯(lián)動(dòng)力量，強(qiáng)調(diào)內(nèi)部資源共享和協(xié)同，強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)的系統(tǒng)發(fā)揮。整合營銷傳播的實(shí)施需要幾個(gè)基礎(chǔ)：一是要有專業(yè)素質(zhì)很高的營銷隊(duì)伍，但中國企業(yè)分配體系的不合理造成最優(yōu)秀的人才不在總部而是在一線，這就導(dǎo)致總部的人天天畫圖表、搞策劃、找外腦，但就是不貼近市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。中國企業(yè)由于總部待遇最低，結(jié)果素質(zhì)低的人就留在了總部，由素質(zhì)低的人指揮能力強(qiáng)的人去打仗，下面不會(huì)聽，也肯定不會(huì)贏。再就是勞動(dòng)力市場(chǎng)上還沒有發(fā)育出足夠的做營銷的專業(yè)人才、職業(yè)人才。一個(gè)企業(yè)如果其營銷體系是人治的話，整合營銷傳播根本不會(huì)起作用。譬如企業(yè)推行客戶經(jīng)理制，必須基于兩個(gè)條件：第一，客戶經(jīng)理必須有素質(zhì)為客戶提供一攬子系統(tǒng)解決方案；第二，企